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每天晚上8點(diǎn)與您共同探討關(guān)于品牌商的 營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化問(wèn)題 ↓↓↓ 為什么要做促銷(xiāo)？難點(diǎn)在哪里？隨著氣溫上升，啤酒逐漸進(jìn)入銷(xiāo)售旺季。各啤酒品牌促銷(xiāo)多以燒烤季為噱頭。銷(xiāo)售人員也表示，目前旺季來(lái)臨，根據(jù)往年經(jīng)驗(yàn)，目前的促銷(xiāo)活動(dòng)只是開(kāi)端，隨著天氣逐漸進(jìn)入炎夏，啤酒相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)將會(huì)更多開(kāi)展。啤酒市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)火火的促銷(xiāo)折扣，讓人不得不想起此前備受業(yè)界關(guān)注的啤酒漲價(jià)熱潮。漲價(jià)與促銷(xiāo)之間似乎表現(xiàn)著一種矛盾的狀態(tài)，更有甚者將此輪啤酒漲價(jià)策略視為空談漲價(jià)。國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)之所以無(wú)法避免促銷(xiāo)，是因?yàn)槿狈Π拙颇菢拥木莆幕A(chǔ)以及“鐵桿”消費(fèi)群體。對(duì)此有觀點(diǎn)認(rèn)為，除各類(lèi)人工、耗材成本上升，多年來(lái)企業(yè)過(guò)分重視市場(chǎng)份額，忽略品牌文化的建設(shè)和培育，在后期的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)階段，對(duì)品類(lèi)文化重視不夠讓啤酒行業(yè)難以形成穩(wěn)定的客戶群。更重要的是，啤酒消費(fèi)人群的減少讓啤酒廠商處于更被動(dòng)的局面。數(shù)據(jù)顯示，啤酒消費(fèi)市場(chǎng)連續(xù)四年下降，2013-2017年四年累計(jì)下降15%，消費(fèi)量下降12.2%。與此同時(shí)，包括洋酒、預(yù)調(diào)酒甚至包括飲料等啤酒的可替代產(chǎn)品選擇在增加，進(jìn)口啤酒大舉殺入本已激烈競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)市場(chǎng)，讓本已走薄利多銷(xiāo)道路的啤酒企業(yè)壓力倍增，不得已再次祭出促銷(xiāo)“大法”以求更多走量。怎么做促銷(xiāo)才能讓市場(chǎng)費(fèi)用精準(zhǔn)下達(dá)，有效提高銷(xiāo)量，渠道經(jīng)理皺起眉頭在修改渠道政策。怎么做品宣才能保證市場(chǎng)活動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者又能轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量，市場(chǎng)經(jīng)理皺起眉頭在修改品宣方案。一物一碼觸達(dá)用戶，建立深度鏈接，而后營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化！營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化改變了什么？品牌與消費(fèi)者主要的連接方式有三種，代表不同的場(chǎng)景。對(duì)于百威啤酒來(lái)講，其中又以線下終端為主要觸達(dá)場(chǎng)景和銷(xiāo)量貢獻(xiàn)。第三方平臺(tái)：第三方平臺(tái)的用戶基數(shù)大，品牌能夠觸達(dá)用戶，但是主動(dòng)權(quán)在平臺(tái)上；自建平臺(tái)：例如APP，但是用戶持續(xù)在線的理由不充分，啤酒產(chǎn)品與消費(fèi)者暫未大范圍建立超過(guò)飲用需求的超級(jí)需求，因此暫未出現(xiàn)很好的自建平臺(tái)；線下終端：立體鏈接觸達(dá)用戶，單次需求單次觸達(dá)。B. 營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的一物一碼改變了線下終端的連接方式。首先利用一物一碼把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建立在產(chǎn)品上，形式上是以產(chǎn)品為主，終端網(wǎng)點(diǎn)的推動(dòng)為輔助。那說(shuō)明了什么呢？促銷(xiāo)活動(dòng)的周期、效率、執(zhí)行力發(fā)生根本變化！過(guò)去，渠道經(jīng)理為了讓促銷(xiāo)政策層層傳播最終得以執(zhí)行，既要容易落地推動(dòng)終端動(dòng)銷(xiāo)，又要制定各種各樣的監(jiān)察機(jī)制防止舞弊。出來(lái)的方案很難達(dá)到各方都滿意，典型如6個(gè)紙箱換1箱產(chǎn)品，中間的政策傳播、網(wǎng)點(diǎn)落實(shí)、物流、盤(pán)點(diǎn)、返貨成本令促銷(xiāo)執(zhí)行效果打了個(gè)大折扣。一物一碼繞過(guò)了中間的傳播路徑，把帶一物一碼的產(chǎn)品直接鋪到終端，消費(fèi)者掃碼就能享受到廠商設(shè)置的獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)還能根據(jù)一物一碼的數(shù)據(jù)細(xì)化到門(mén)店顆粒度的差異化調(diào)整，例如：A網(wǎng)店掃箱碼認(rèn)領(lǐng)了8箱*24瓶百威啤酒，那么廠商可以根據(jù)區(qū)域政策設(shè)置這192瓶獎(jiǎng)勵(lì)金額為0.5-1元的不等額現(xiàn)金紅包。那在促銷(xiāo)的過(guò)程中，產(chǎn)品就學(xué)會(huì)“為自己代言”，降低動(dòng)銷(xiāo)的壓力。同時(shí)，網(wǎng)點(diǎn)仍有推動(dòng)促銷(xiāo)的任務(wù)，箱碼除了給予終端網(wǎng)點(diǎn)認(rèn)領(lǐng)產(chǎn)品的作用，也能作為一個(gè)激勵(lì)發(fā)放的觸點(diǎn)。過(guò)去六個(gè)空箱換產(chǎn)品的目的就是為了提高產(chǎn)品的開(kāi)箱率，提高潛在的上架率和動(dòng)銷(xiāo)率；廠商把箱碼賦予包裝箱中間，在箱碼上加入渠道費(fèi)用激勵(lì)，即可大大降低終端網(wǎng)點(diǎn)的執(zhí)行成本。產(chǎn)品在工廠流水線上就能完成多級(jí)一物一碼聯(lián)動(dòng)，目前最大的聯(lián)動(dòng)碼級(jí)分級(jí)為5級(jí)，即垛碼（廠商出貨）-箱外碼（經(jīng)銷(xiāo)商流通）-箱內(nèi)碼（網(wǎng)點(diǎn)登記）-產(chǎn)品一物一碼（消費(fèi)者互動(dòng)）。根據(jù)這個(gè)鏈路，廠商可實(shí)現(xiàn)渠道利益按需重新分配，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用精準(zhǔn)下發(fā)，防止終端費(fèi)用跑冒滴漏。一物一碼營(yíng)銷(xiāo)讓終端網(wǎng)點(diǎn)的可執(zhí)行性和效果得到有效提高，而且有數(shù)據(jù)可追溯。通過(guò)終端渠道和消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集，廠商能掌握終端真實(shí)的狀況，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不促不銷(xiāo)的問(wèn)題出在哪里？終端網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景大多是滿足當(dāng)下需求的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，因此很多廠商只考慮到用一物一碼紅包刺激轉(zhuǎn)化率，各家啤酒廠商大打價(jià)格戰(zhàn)。觸達(dá)用戶是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的1.0階段，因?yàn)樗唤鉀Q了廠商內(nèi)部的效率，它最終的呈現(xiàn)形式是以產(chǎn)品為原點(diǎn)實(shí)現(xiàn)全鏈路的連接，全鏈路包括線下、社群等任何一個(gè)消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的渠道。下一個(gè)階段是建立連接，建立深度連接！深度連接延長(zhǎng)用戶的生命周期，使品牌營(yíng)銷(xiāo)從一次觸達(dá)單次轉(zhuǎn)化演變成重復(fù)觸達(dá)，多點(diǎn)推動(dòng)。深度連接的載體可以是H5/公眾號(hào)/小程序/ APP，它們之間各有優(yōu)勢(shì)，也可以交叉賦能。H5常常是一物一碼的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)落地頁(yè)，例如米多開(kāi)發(fā)的待解鎖紅包營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者第一次掃碼能夠領(lǐng)取到現(xiàn)金紅包以外還能夠或者一個(gè)待解鎖紅包，完成指定任務(wù)后可以開(kāi)啟。指定任務(wù)可以是獎(jiǎng)勵(lì)第二瓶掃碼，以此推動(dòng)復(fù)購(gòu)率。公眾號(hào)更多是領(lǐng)紅包獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)候的附加操作，讓消費(fèi)者關(guān)注品牌公眾號(hào)來(lái)發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)在公眾號(hào)上能夠重復(fù)地免費(fèi)推送信息給消費(fèi)者。小程序的內(nèi)容非常豐富，像“百威空間站”，集成了掃碼激勵(lì)、品牌活動(dòng)、會(huì)員體系和客服系統(tǒng)，多維度與消費(fèi)者建立連接。小程序自身并沒(méi)有很強(qiáng)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力，關(guān)鍵是構(gòu)建高效的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。例如在首頁(yè)的碼上摘金，連掃三次，抽驚喜大獎(jiǎng)。拔高掃碼行為的價(jià)值；勛章值版塊構(gòu)建會(huì)員系統(tǒng)；禮品兌換這個(gè)版面的設(shè)計(jì)，能夠讓消費(fèi)者快速看到勛章可兌換禮品的價(jià)值等等。最終目標(biāo)就是要告訴消費(fèi)者，掃碼在這里兌獎(jiǎng)，清晰而唯一的小程序價(jià)值指向。APP更多是小程序基礎(chǔ)上的社交屬性/內(nèi)容屬性強(qiáng)化，目前仍然沒(méi)有一個(gè)做得很好的啤酒品牌商APP出現(xiàn)，就不多做舉證。E. 深度連接后，廠商的營(yíng)銷(xiāo)抓手在哪里？建立深度連接后，廠商的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)算周期就不再是自然時(shí)間為節(jié)點(diǎn)，而是以用戶生命周期；營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的抓手不再是銷(xiāo)量，而是有效觸達(dá)的人群和建立深度連接的數(shù)量。營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)不止于周期的銷(xiāo)量變化，還有用戶的終生價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化后的思考過(guò)分重視市場(chǎng)份額，忽略品牌文化的建設(shè)和培育，結(jié)果就是市場(chǎng)費(fèi)用居高不下。再多的廣告轟炸不建立用戶連接，很難形成強(qiáng)品牌關(guān)聯(lián)。一旦競(jìng)品比你更快建立用戶連接，消費(fèi)者就會(huì)不斷被更上游的終端渠道攔截，品牌越難越找到消費(fèi)者，越來(lái)越依賴(lài)價(jià)格吸引，形成不促不銷(xiāo)的惡性循環(huán)，匯聚的消費(fèi)者越來(lái)越偏向價(jià)格敏感型，多大的品牌都會(huì)逐漸凋零。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化是一個(gè)生態(tài)，不去成為生態(tài)圈的一份子，不去參與生態(tài)建設(shè)，往往就會(huì)慢慢掉隊(duì)。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)單的“線上化”，它應(yīng)當(dāng)是一種全局性的戰(zhàn)略規(guī)劃。數(shù)字化轉(zhuǎn)型“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，因而轉(zhuǎn)型的過(guò)程不可能一蹴而就，它需要企業(yè)圍繞目標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)化推進(jìn)，全方位、多角度地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
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