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 定位：一場有錢人的游戲
洗衣服想起汰漬，洗手想起舒膚佳，做飯想起金龍魚，口渴想起農(nóng)夫山泉，無糖想起元氣森林，蛋白質(zhì)想起ffit8……
圖片來源：微博
當(dāng)定位理論提出說寧做雞頭不做鳳尾，提出說做產(chǎn)品、做品牌，需要定位，需要成為品類領(lǐng)導(dǎo)者的時候，“品類第一”、“占領(lǐng)心智”，就成了所有消費品牌的終極夢想。可如何才能讓自己的品牌成為品類第一，又要怎么來占領(lǐng)消費者的心智？《定位》整本書中為我們講了很多理論，舉了很多案例，讓人不明覺厲，卻唯獨缺了指導(dǎo)性意見——“怎么做”。這四五十年來，一代又一代營銷人的摸索，終于讓人們找到了一個答案：投廣告。無論你是什么品牌，無論你賣的是什么，無論是真金白銀的積累還是用PPT忽悠來的外援，只要錢足夠多，廣告足夠響，鹿也成了馬，泔水也能成散發(fā)著豆汁兒一樣的迷人氣息。這就是定位，你必須樸實無華且枯燥，才有可能成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。否則，沒錢的你就只能被身穿polo衫、手戴勞力士的朱一旦們發(fā)配到非洲挖礦。于是定位就成了有錢任性的游戲，不管二手車行業(yè)到底要不要中間商，先砸它幾個億讓行業(yè)聽個響，記住“沒有中間商賺差價”！這筆生意成不成先不提，反正沒錢的窮鬼們已經(jīng)退場了。那么沒錢的品牌就只能認(rèn)命嗎？萬幸，互聯(lián)網(wǎng)提供了另一種可能：關(guān)系。 豪擲重金打廣告 =關(guān)注微信、加入社群，都是為了關(guān)系 馬云有錢。他的支付寶線上線下砸廣告，試圖讓所有人記住“支付就用支付寶”這個定位，依然只守住了自己那小半壁江山。隔壁微信支付人從來沒說過“支付就用微信支付”，僅憑背靠微信，就能后發(fā)很多年制人，迅速二分天下不說，還大有取支付寶而代之的勢頭。
左：支付寶 右：微信支付
核心是，微信有熟人，熟人就是朋友，朋友就有關(guān)系，關(guān)系重于廣告，甚至重于你口袋里的錢。你以為為什么消費品牌動輒成千萬上億廣撒網(wǎng)投廣告？他們可不是王多魚，沒有拿錢打水漂的KPI。還不是因為消費品和消費者的關(guān)系實在薄弱：牙膏、牙刷、洗滌劑、調(diào)味料一個月買不了一回，雞鴨魚肉一周買不了一兩回，面包牛奶礦泉水飲料一天買不了一兩回。股神巴菲特為什么對可口可樂情有獨鐘？還不是因為可口可樂一天可以喝很多回——這已經(jīng)是消費品的天花板了。不說微信、抖音、快手、微博，消費者們每天打開淘寶、京東的次數(shù)，花在上面的注意力就足以秒殺這些消費品的吸引力。
圖片來源：可口可樂微博 見的少了，關(guān)系就沒了，畢竟你又不是楊超越、易烊千璽。可就算是這些明星，如果沒有綜藝節(jié)目、沒有商業(yè)活動、沒有抖音視頻、沒有照片傳播，很快也會被遺忘。因為人性本如此。別扯什么定位、品類第一、占領(lǐng)心智，這些不明覺厲、糊弄外行的詞匯，投廣告就是認(rèn)慫，就是要靠砸錢混臉熟，就是要靠砸錢維系那微弱的關(guān)系。“求求您，可別忘了我?！?/span>以至于當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)來了，在定位黨們看來，無非就是先定位再換個地方砸錢。他們可不管消費者愿意不愿意、接受不接受。他們只顧著用足夠多的錢讓消費者記住，他們還是低估了互聯(lián)網(wǎng)，低估了這種關(guān)系。定位黨們沒有精力、沒有能力、也沒有動力，深入到微信、抖音、小紅書來建立起與消費者的私域關(guān)系，而新消費們只需要免費開通官微發(fā)些文章再建個群就能獲得每天跟消費者溝通的機遇。甚至于他們只要再加開抖音、快手、微博、小紅書，就能讓消費者在一天里無數(shù)次刷自己刷到眼熟，獲得無盡的曝光量、輕而易舉從一個月、一周才用上一次的消費品變成手機APP一般的存在。為什么近幾年私域流量的話題日益火爆？還不是因為微信、抖音們比廣告、鋪流量，得到的關(guān)系更緊密。然而，僅僅把消費者拉進群里，讓他們關(guān)注社媒賬號，還是低估了這種關(guān)系。 是豪擲重金建立模糊印象的聯(lián)系？ 還是以誠相待建立朋友之間的關(guān)系？ 在定位黨們看來，品牌是平面的，消費者對于品牌是線性的。換句話說，反復(fù)曝光、深入腦海就完成了品牌推廣的閉環(huán)：比如定位足夠簡潔，記憶足夠方便，廣告效率夠高。在他們眼里，“沒有中間商賺差價”、“怕上火”、“送禮只送腦白金”、“一個神奇的網(wǎng)站”就是最好的廣告，內(nèi)容清晰、魔性洗腦，只要次數(shù)夠了，印象自然深刻。事實也是如此?？僧吘刮覀兯芸吹降南茨X廣告還是少之又少，更多品牌像Gucci、蘭蔻、LV、可口可樂、伊利、蒙牛、Nike、李寧，他們在講述故事、在描繪未來。難道他們傻了，有捷徑不走？
定位黨們忽略了“人的需求是立體的”。人們選擇吃什么、喝什么、穿什么、戴什么，除了因為餓了、渴了、冷了，還有更高層次的情感訴求。這一份產(chǎn)品是否為TA帶去當(dāng)下的快樂、是否能讓TA愿意跟朋友分享、是否可以體現(xiàn)TA的身份地位、是否會擊中TA心底的感動……人是立體的，品牌也應(yīng)該是立體的，同樣一瓶水，選擇冰冷解渴的，還是選擇與自己有相同喜好、相同夢想，曾像朋友一般關(guān)心自己、感動自己的那個？同樣是瑜伽服，lululemon為什么跟迪卡儂不一樣？同樣是休閑鞋，Allbirds為什么跟多走路不一樣？同樣是戶外裝備，Patagonia為什么跟哥倫比亞不一樣？同樣是奶茶，喜茶為什么跟蜜雪冰城、coco、一點點不一樣？——因為前者都曾在某年某月的某一天，激發(fā)了TA們心中的共鳴?；蛘咭部梢哉f，在消費者看來，前者是“自己人”。
圖片來源：蔚來微博 定位黨們，不通人性，沒有朋友，他們不理解人是社會動物，天生就要找到相同喜好、共同語言的人，成為朋友，他們沒精力舉辦線下見面會、聚會，沒動力描述花樣繁多的品牌故事，沒必要存在什么品牌主張，他們只會砸錢投廣告，然后把賺到的錢繼續(xù)投廣告。于是在互聯(lián)網(wǎng)上，同樣關(guān)注微信、抖音，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，加入社群，與用戶建立起關(guān)系。在這些社群里，有一些品牌把人當(dāng)做韭菜，關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)券、引導(dǎo)下單，最終他們贏了現(xiàn)在疏遠(yuǎn)了關(guān)系；另一些品牌，他們拿用戶當(dāng)朋友，在一次一次的交流中跟他們的談夢想、談喜好、談產(chǎn)品愿景、談品牌初衷，讓用戶感受到關(guān)懷，讓用戶看得到改變，然后用戶開始認(rèn)同自己作為“品牌朋友”的高級身份，并由此開始幫品牌在微信、抖音里拉來更多朋友。聚的人多了，信的人多了，也就成了品牌。區(qū)別只在于怕上火、沒有中間商、送禮只送腦白金都是平面的，僅僅是一個印象，而蔚來、Allbirds、lululemon、喜茶、Patagonia們是立體的，生動的，有內(nèi)核的。想成為前者還是后者。It`s up to you!以上，如果你對新消費品牌有那么一點興趣，愿意花上那么一點時間聊聊天，歡迎掃碼加入【潮流新消費】社群，加入小組織。
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