說(shuō)到在線旅游平臺(tái)，很多人的第一反應(yīng)是攜程、飛豬、美團(tuán)。殊不知，全球規(guī)模最大、盈利能力最強(qiáng)的在線旅游企業(yè)其實(shí)是 Booking。

Name your Own Price

Booking 集團(tuán)的第一款產(chǎn)品是在線預(yù)訂機(jī)票酒店的平臺(tái) Priceline.com。不同于商家標(biāo)價(jià)的傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)模式，Priceline.com 推出了「Name your Own Price」的新模式，并申請(qǐng)了專(zhuān)利。

用戶(hù)需要先給出「目標(biāo)城市、時(shí)間段、產(chǎn)品范圍、愿意支付的價(jià)格」等指標(biāo)，如果有酒店、航空公司愿意接受該價(jià)格，雙方再成交。消費(fèi)者不僅可以買(mǎi)到更便宜的商品或服務(wù)，而且節(jié)約了篩選的時(shí)間成本。同時(shí)，酒店和航空公司也能夠提高入住率和上座率。

Priceline.com，圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

「Name your Own Price」的新購(gòu)買(mǎi)模式，讓 Priceline.com 迅速躥紅，很快便聚集了大量的消費(fèi)者和酒店、機(jī)票服務(wù)商。1999 年，Priceline 登陸納斯達(dá)克，并受到資本的瘋狂追捧，股價(jià)在短短幾周內(nèi)就實(shí)現(xiàn)翻番。

但好景不長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，Priceline 股價(jià)急挫，整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)岌岌可危。為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，Priceline 引入外部資金。2001 年，李嘉誠(chéng)的長(zhǎng)江實(shí)業(yè)及和記黃埔斥資 7352 萬(wàn)美元投資 Priceline，多次增持后持股比例超過(guò) 30% 一度成為最大股東。

投資入股后，李嘉誠(chéng)開(kāi)始大刀闊斧地改革，精簡(jiǎn)冗員、減少辦公室面積、壓縮運(yùn)營(yíng)成本、改善服務(wù)質(zhì)量等。終于，Priceline 度過(guò)難關(guān)，并在泡沫危機(jī)結(jié)束后開(kāi)啟了新一輪的擴(kuò)張。

積極的全球擴(kuò)張

Booking 集團(tuán)是除了亞馬遜以外，唯一經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后存活下來(lái)的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。在經(jīng)受住巨大考驗(yàn)后，公司通過(guò)積極的擴(kuò)張策略，現(xiàn)已發(fā)展成全球最大的在線旅游企業(yè)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Expedia 以及中國(guó)在線旅游龍頭攜程。

Booking 領(lǐng)跑在線旅游行業(yè)，高格證券整理

并購(gòu)是 Booking 集團(tuán)擴(kuò)張的主要策略，標(biāo)的則首先鎖定在歐洲。歐洲是全球熱門(mén)旅游目的地，游客眾多，而且 21 世紀(jì)初互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂的普及度還不高，擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2004-2005 年，Booking 集團(tuán)分別以 1.61 億和 1.33 億美元收購(gòu)了英國(guó)和荷蘭的兩家在線酒店預(yù)訂企業(yè)，并將它們合并，建立了 Booking.com。目前，Booking.com 已經(jīng)取代 Priceline.com，成為公司旗下最大的業(yè)務(wù)。作為全球最大的在線預(yù)訂平臺(tái)，Booking.com 的注冊(cè)房源數(shù)達(dá) 2,800 萬(wàn)，平均每天預(yù)訂的房間數(shù)量超過(guò) 155 萬(wàn)間。

能夠在歐洲占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位是 Booking.com 脫穎而出的重要原因。歐洲的酒店市場(chǎng)非常分散，以小型的單體酒店為主。與大型連鎖酒店相比，它們?nèi)狈ζ放朴绊懥皖櫩椭艺\(chéng)度，為了獲取用戶(hù)不得不依靠第三方平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。而很早就布局歐洲市場(chǎng)且樹(shù)立了良好口碑的 Booking.com，便成為了小型酒店的不二選擇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Booking.com 在歐洲已占據(jù)了 60% 的市場(chǎng)份額。

另外，Booking.com 的成功與其代理模式密不可分。批發(fā)和代理是目前在線旅游平臺(tái)兩種主流模式。批發(fā)模式需要平臺(tái)先購(gòu)買(mǎi)機(jī)票、酒店等產(chǎn)品，再出售給消費(fèi)者，從中賺取差價(jià)，代表企業(yè)為 Expedia；代理模式則僅需連接用戶(hù)和商家，并在雙方交易成功后收取傭金。顯然，無(wú)需占用額外資金的代理模式更利于規(guī)?？焖贁U(kuò)張。這種輕資產(chǎn)模式讓 Booking.com 迅速壯大，并將對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。

除了 Priceline.com 和 Booking.com 以外，Booking 集團(tuán)旗下的 Agoda.com 主要用來(lái)滿足旅行者多樣化的酒店和機(jī)票預(yù)訂需求。就定位而言，Booking.com 側(cè)重于歐洲游，Priceline.com 重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)美國(guó)市場(chǎng)，Agoda.com 則更偏重于亞太市場(chǎng)。

此外，Booking 集團(tuán)還將觸角伸至汽車(chē)租賃、餐飲、搜索比價(jià)等旅游周邊服務(wù)。租車(chē)代理平臺(tái) Rentalcars.com 能夠?yàn)橛脩?hù)提供 6 萬(wàn)多個(gè)目的地的租車(chē)服務(wù)，每年的預(yù)定量超過(guò) 800 萬(wàn)次；在線餐廳預(yù)訂平臺(tái) Opentable 覆蓋了全球 4.7 萬(wàn)家餐廳，每月幫用戶(hù)完成的席位預(yù)訂超過(guò)了千萬(wàn)次；旅行服務(wù)搜索比價(jià)平臺(tái) Kayak 每年處理的旅游服務(wù)產(chǎn)品搜索超過(guò) 20 億筆，是旅游搜索引擎中的佼佼者。

Booking 集團(tuán)的六大子版塊，圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

Booking 的中國(guó)野心

隨著居民收入水平不斷提高，中國(guó)旅行者的足跡已經(jīng)遍布世界各個(gè)角落。Booking 集團(tuán)也加速了中國(guó)市場(chǎng)的布局。除阿姆斯特丹以外，中國(guó)是 Booking.com 唯一設(shè)有獨(dú)立事業(yè)部的區(qū)域，擁有獨(dú)立的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)可以放手去嘗試本地化的創(chuàng)新。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，除了在各大渠道投放廣告以外，Booking.com 還與招商銀行、東方航空、華為手機(jī)、中國(guó)移動(dòng)等本土企業(yè)展開(kāi)深入的合作。比如，在華為手機(jī)里預(yù)裝 app，與招商銀行推出外幣聯(lián)名卡等等。另外，Booking.com 與春秋航空締結(jié)了全平臺(tái)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，進(jìn)行行業(yè)資源互通，甚至還推出了一架全噴繪的「Booking.com」號(hào)飛機(jī)。

「Booking.com」號(hào)飛機(jī)，圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

戰(zhàn)略入股是 Booking 集團(tuán)布局中國(guó)市場(chǎng)的另一途徑。2014 年公司第一次投資攜程，通過(guò)多次增持，目前已經(jīng)是攜程的第三大股東。近年來(lái)，公司又大手筆投資了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、滴滴出行。

為了加強(qiáng)協(xié)同效益，Booking.com 與攜程達(dá)成協(xié)議，攜程能夠從 Booking.com 獲得更豐富的酒店資源，Booking.com 也能從攜程獲得用戶(hù)和本土化的經(jīng)驗(yàn)。另外，Booking 集團(tuán)與滴滴達(dá)成戰(zhàn)略合作，公司旗下的 app 為用戶(hù)提供滴滴叫車(chē)服務(wù)的接口，而滴滴的乘客也可以通過(guò) Booking.com 或 Agoda.com 預(yù)定酒店。

總體來(lái)看，Booking 集團(tuán)穩(wěn)居全球在線旅游行業(yè)霸主地位，規(guī)模優(yōu)勢(shì)已經(jīng)非常明顯。當(dāng)然，紅利期過(guò)后的增速放緩，以及 Airbnb 等新運(yùn)營(yíng)模式帶來(lái)的不確定性同樣值得關(guān)注。