作者 | 肖超

全網(wǎng)累計(jì)賣出1億袋虎皮鳳爪的王小鹵，是備受關(guān)注的鹵味零食新品牌。

創(chuàng)始人王雄此前從事旅游景區(qū)的運(yùn)營(yíng)投資工作，于2016年辭職創(chuàng)業(yè)成立王小鹵，從鹵豬蹄開始進(jìn)入鹵味行業(yè)，并于2019年轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的主打產(chǎn)品虎皮鳳爪。

這一單品也幫助王小鹵很快成為自線上崛起的一匹黑馬，在天貓擊敗了眾多鳳爪品牌，成為雞肉零食類目Top 1，復(fù)購(gòu)率也多次排名零售類產(chǎn)品Top 1。

同時(shí)，王小鹵也是如今少有的重視線下渠道的新消費(fèi)品牌，正在著力發(fā)展線下渠道體系和經(jīng)銷商體系。

如何看待流量紅利及王小鹵的崛起、為何要在線上起家后將重心放在線下、新消費(fèi)品牌進(jìn)入線下會(huì)遇到哪些困境、有哪些思考，帶著這樣的問(wèn)題，我們同王小鹵的創(chuàng)始人王雄聊了聊。

王小鹵的初代產(chǎn)品并不是虎皮鳳爪，而是豬蹄。雖然產(chǎn)品也很好，但豬蹄的生意并不順利，到頭來(lái)虧損嚴(yán)重。后來(lái)王雄自己復(fù)盤，再換到鳳爪時(shí)，終于有種“跑通了”的感覺。

品類的差異是造成成本和商業(yè)模型顯著不同的原因。在王雄看來(lái)，品類背后是消費(fèi)者潛意識(shí)中對(duì)于產(chǎn)品的渴望強(qiáng)度，例如豬蹄和鳳爪雖然都是鹵味產(chǎn)品，但兩者是熟食與零食的區(qū)別。

首先豬蹄的食用場(chǎng)景很少，對(duì)時(shí)間和空間都有一定限制；其次豬蹄給人的第一感覺是很頂、很硬，消費(fèi)者在食用時(shí)內(nèi)心也會(huì)有壓力和抵觸，認(rèn)為吃了會(huì)長(zhǎng)胖。而以鳳爪為代表的鹵味零食則大大減少了這種顧慮，下午茶的辦公室、晚上九點(diǎn)后的追劇時(shí)間、或者是外出郊游旅行，攜帶簡(jiǎn)單方便，也有放松與休閑之用。且由于豬蹄本身的原料成本比鳳爪高出很多，溢價(jià)空間有限，因此也很難零食化。

這些表現(xiàn)反應(yīng)到商業(yè)模型上，就是獲客成本、毛利率和復(fù)購(gòu)率的天壤之別。以王小鹵自身的實(shí)際經(jīng)歷估算，同一主播分別帶貨豬蹄和鳳爪，同樣的流量投放，流量效率能相差五到六倍。

因此王雄認(rèn)為，品類的紅利，是王小鹵能夠起勢(shì)的第一大原因。大品類產(chǎn)生大紅利，煙和酒是常見的獲客容易、復(fù)購(gòu)高、毛利高的好生意，內(nèi)衣行業(yè)之所以能誕生UBRAS、內(nèi)外這樣的新品牌，也是因?yàn)樗且粋€(gè)代表了強(qiáng)女性內(nèi)心需求的入口級(jí)品類。

鳳爪也是一個(gè)大品類。在2019年為產(chǎn)品轉(zhuǎn)向做的調(diào)研中，“鳳爪”和“無(wú)骨鳳爪”兩個(gè)關(guān)鍵詞均進(jìn)入了淘寶生意參謀食品類搜索排行的前十名；已經(jīng)上市的有友食品，僅泡椒鳳爪一項(xiàng)就達(dá)到年銷售額近9億的體量；王小鹵自己的首批鳳爪產(chǎn)品測(cè)試，在獲客及復(fù)購(gòu)方面的反饋即非?？捎^。

選對(duì)了品類的王小鹵迅速在線上電商平臺(tái)上取得了驕人的成績(jī)，產(chǎn)品轉(zhuǎn)線的第一年銷量就突破2000萬(wàn)元，2020年的銷售額更是翻了十倍至2億。

這其中，作為天貓零食新銳品牌的代表，王雄認(rèn)為王小鹵踩中的第二個(gè)重要紅利，是時(shí)代紅利：相比第一代“淘品牌”均把“平價(jià)國(guó)貨”作為重要的品牌標(biāo)簽，現(xiàn)今的消費(fèi)人群愿意為更好的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，需求端的變化作用給供給端，“品質(zhì)國(guó)貨”崛起，才給了對(duì)產(chǎn)品要求更高的如鳳爪、代餐、麥片、拉面等行業(yè)新品牌以起盤機(jī)會(huì)。

但這個(gè)以需求端帶動(dòng)的起盤機(jī)會(huì)，其具體表現(xiàn)形式是流動(dòng)的：最早是公眾號(hào)、微博的紅利，然后是小紅書、抖音的紅利，隨后又出現(xiàn)了直播帶貨的紅利。

在所有的消費(fèi)品中，零食又是一個(gè)比較特殊的行業(yè)，由于此前三巨頭（三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味）匯集了淘寶的大部分流量、卡位效應(yīng)明顯，近十年來(lái)難有新品牌脫穎而出。流動(dòng)的流量紅利則終于讓采買不再僅限于淘內(nèi)，零食新品牌迎來(lái)嶄露之機(jī)。

但三巨頭仍然手握諸多有利條件，其快速?gòu)?fù)刻的產(chǎn)品仍能比很多新品牌具有口味優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)。也因此，在三巨頭的格局下，雖然食品這個(gè)大賽道融資火熱，能拿到錢的零食品牌仍然相對(duì)較少。

另一邊，融資不易的零食新品牌在流量采買時(shí)遇到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又都是美妝、功能性食品這類好拿融資的其他消費(fèi)品，整體的流量成本越來(lái)越高，留給零食新品牌的時(shí)間窗口和機(jī)會(huì)窗口再次縮小。

當(dāng)然，這種“起盤困境”已經(jīng)不能限制住成長(zhǎng)至一定體量的王小鹵了。事實(shí)上，王小鹵在一級(jí)市場(chǎng)上也受到歡迎，在2020年下半年，王小鹵完成兩輪融資，最新一輪融資額為數(shù)千萬(wàn)元。

王雄稱，他并沒(méi)有太多流量焦慮，雖然流量變貴了，王小鹵也變強(qiáng)了。在他看來(lái)，即便市場(chǎng)上一些品牌也有鳳爪銷售，但產(chǎn)品品牌王小鹵的產(chǎn)品更好。數(shù)據(jù)也顯示，王小鹵在天貓零售類產(chǎn)品中的復(fù)購(gòu)率排名第一。在一定的品牌效應(yīng)和口碑效應(yīng)下，王小鹵也有資格用轉(zhuǎn)化率的提升，來(lái)應(yīng)對(duì)獲客成本的提高。

不過(guò)，王雄也表示“純線上特別沒(méi)有安全感”，因?yàn)?strong>流量永遠(yuǎn)在變，而線下終端進(jìn)入后只要?jiǎng)愉N好，就能占住貨架上的位置，渠道穩(wěn)定性很高，也就能夠提供安全感。

如此看重線下的原因還在于，零食行業(yè)的電商滲透率僅有8%。如果想將線上規(guī)模做到很大，唯一的途徑是無(wú)限拓品類，但這是渠道品牌的路徑，不符合王小鹵產(chǎn)品品牌的定位。提高行業(yè)滲透率則是眾多業(yè)內(nèi)品牌持續(xù)投入的結(jié)果，而非王小鹵自己所能辦到?；谶@些因素，王雄早早謀劃線下布局，并將洽洽、衛(wèi)龍視為標(biāo)桿企業(yè)。

線下渠道對(duì)于王小鹵也非常歡迎，一是因?yàn)橥跣←u是近十年難得出現(xiàn)的零食新品牌、自帶網(wǎng)紅效應(yīng)，能夠?yàn)槌Ｄ昀厦婵椎牧闶池浖茉鎏硪唤z新色；二是因?yàn)榕c在線上全年做促銷活動(dòng)的零食巨頭相比，王小鹵的定價(jià)也能為線下經(jīng)銷商留出合理的利潤(rùn)空間。

截至目前，王小鹵已經(jīng)有幾十名經(jīng)銷商，并進(jìn)駐了三種主要渠道，分別為便利店（如便利蜂和全家），新零售渠道（如盒馬、KKV）和傳統(tǒng)超市（如沃爾瑪）。

接下來(lái)的一年，繼續(xù)鋪設(shè)渠道、篩選和管理經(jīng)銷商仍然是王小鹵的工作重點(diǎn)。

在組織架構(gòu)上，王雄也認(rèn)為，“我們要成為一個(gè)高人才密度、信息化、技術(shù)化的消費(fèi)品公司，而不是又回到傳統(tǒng)的靠經(jīng)銷商體系、大銷售團(tuán)隊(duì)、人海戰(zhàn)術(shù)的路子，那不是我心目中想做的。” 

向著這樣的目標(biāo)，王小鹵也開始列出更高端的人才需求，以協(xié)助管理經(jīng)銷商、形成標(biāo)準(zhǔn)化流程和分析不同地區(qū)的口味區(qū)別、為經(jīng)銷商提供更好的解決方案等。

現(xiàn)階段的流程梳理、尋找可用技術(shù)代替人工的工作內(nèi)容已經(jīng)正在進(jìn)行，雖然零售行業(yè)也有專門提供各類改造的服務(wù)商，但真正要磨合出一套適合自己公司的模式，還是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

下游渠道商的SAAS化也仍處在非常初期的狀態(tài)，王雄認(rèn)為，這種技術(shù)改造必須由品牌方主導(dǎo)和推動(dòng)，對(duì)日后占比較大的經(jīng)銷商，王小鹵也愿意出力協(xié)助，大家一起把效率提高。這樣一來(lái)，線下渠道將會(huì)越來(lái)越像線上那樣透明、可視、可分析，也將會(huì)誕生新的零售機(jī)會(huì)。

在數(shù)據(jù)指標(biāo)上，王雄看重財(cái)務(wù)的現(xiàn)金流狀況、每月的用戶留存和投放的ROI，只要這些穩(wěn)定，公司狀況就一切正常。王小鹵現(xiàn)階段的經(jīng)營(yíng)策略是卡盈虧平衡，將賣產(chǎn)品所獲得的正向現(xiàn)金流，再投入到營(yíng)銷中去。

 王小鹵廣告片截圖 

產(chǎn)品、渠道和媒體是王雄認(rèn)為品牌最終該形成的幾大壁壘。產(chǎn)品即產(chǎn)品本身，渠道指線下終端的鋪貨和沉淀，媒體則是這類推廣和消費(fèi)者心智。

現(xiàn)在的消費(fèi)品更加尊重用戶，因此行業(yè)從過(guò)去的渠道為王變?yōu)榱水a(chǎn)品居于主導(dǎo)地位。王小鹵對(duì)于自己的產(chǎn)品有充分的自信，各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)也能佐證這一點(diǎn)。

除流量投放外，王小鹵現(xiàn)在已經(jīng)可以做一部分品牌廣告。就在2021年年初，王小鹵上線了五支廣告片，由將杜蕾斯推上神壇的廣告公司環(huán)時(shí)互動(dòng)所打造。這個(gè)系列廣告片的腦洞也非常之大，包含飛機(jī)在跑道上用雞爪助飛等創(chuàng)意，以闡釋“好吃到上天”的產(chǎn)品理念。詼諧有趣的風(fēng)格，使其在全網(wǎng)收獲了可觀的播放量。

在王雄看來(lái)，這種內(nèi)容向的社會(huì)化營(yíng)銷將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更高的滿意度和回憶度，有助于提高王小鹵的品牌信息傳達(dá)和長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化率，這種“時(shí)間的復(fù)利”也是單純的流量采買無(wú)法帶來(lái)的。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)出身于流量運(yùn)營(yíng)的王小鹵走到線下，如何在品牌傳播上花錢也是團(tuán)隊(duì)需要補(bǔ)足的功課。要走的路還很長(zhǎng)，行至第五年的王小鹵，依然還在全力成長(zhǎng)。

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