開篇語：坎什么騎？騎什么劍？劍什么公主？？

　　4月27日，B站代理的手游《坎特伯雷公主與騎士喚醒冠軍之劍的奇幻冒險》（下文只能簡稱：坎公騎冠劍）全網(wǎng)刷屏，除了在自家的網(wǎng)站上占據(jù)頂流banner，秀了一把“全體像素化”的梗外，在微博、微信、抖音、虎牙等流量平臺上也一擲千金買下了開屏和顯眼的廣告位。但和其他游戲的同類操作比起來，《坎公騎冠劍》的效果要更加拔群，因為幾乎所有之前不了解這款游戲的人，看到廣告上大大的“恭喜我！公測啦！”時，都會貼近屏幕去仔細(xì)看一看：

　　這個怎么看都不像人話的游戲名字成功地讓玩家們記住了它，也對這個《坎特伯雷公主與騎士喚醒冠軍之劍的奇幻冒險》產(chǎn)生了興趣，相比之下，老老實實把原作《Guardian Tales》直譯成《守望傳說/守護者傳說》的臺服簡直弱爆了。不僅如此，B站還推出了特邀騰格爾演唱的宣傳曲，讓“坎特伯雷blabla”和“達(dá)拉崩吧”無縫對接，上頭效果不啻原版。

（圖：滕大爺?shù)摹斑扪健弊寚^群眾齊呼上頭）

　　從營銷的角度來看，別管游戲的玩法內(nèi)容和后續(xù)運營如何，它的宣傳效果絕對是拉滿了。而實際上，B站只是得心應(yīng)手地玩了一個輕小說風(fēng)格的梗。這種腦洞營銷正是B站的保留節(jié)目，憑借社區(qū)用戶群的獨特屬性，光是在2020年，B站就輕輕松松地創(chuàng)造了好幾個教科書級別的營銷案例，讓業(yè)內(nèi)人士羨慕嫉妒恨。

從“賣樓疑云”到“空中二維碼”

看B站去年給業(yè)內(nèi)留下了的那些驚喜

　　去年4月，位于上海的B站總部大樓外側(cè)墻體上突然出現(xiàn)了一個巨大無比的二維碼，除此之外沒有任何文字圖片說明。在圍觀群眾順手發(fā)的微博和朋友圈里，這個場景被迅速傳播，很快就添油加醋地被說成了“B站要賣樓了”，等到最擅長發(fā)掘世間萬象的1818黃金眼也聞訊趕去探訪時，“掃碼收購B站”這個梗已經(jīng)一發(fā)不可收拾。雖然拿出手機掃一掃就能看到這原來是B站給旗下代理的新游《公主連結(jié)Re:Dive》做的營銷活動，但熱愛八卦狂歡的網(wǎng)友們?nèi)匀粯反瞬黄５剡M行全民UGC創(chuàng)作，把這個梗的影響力擴散到了游戲之外的圈層中。

　　《公主連結(jié)Re:Dive》的熱度一直很高，除了游戲本身的品質(zhì)外，這次“破圈營銷”帶來的路人效應(yīng)也功不可沒。一年之后，B站為游戲舉辦了周年慶典，在黃浦江上空，東方明珠的旁邊用1500架無人機演繹了一場大手筆的“游戲照進現(xiàn)實”，隔得很遠(yuǎn)也能清晰地看到游戲中的角色在江面上閃爍，再加上另一個更巨大的空中二維碼，讓營銷創(chuàng)意再次有口皆碑，連日本的電視媒體都報道了這次慶典活動。

　　將線上的游戲以線下創(chuàng)意進行營銷，B站玩得越來越6，去年9月《灰燼戰(zhàn)線》上線之前，B站為游戲準(zhǔn)備的宣傳是請來局座張召忠給玩家做直播，直播內(nèi)容不是讓局座以軍事大觸的身份在講桌前侃侃而談，而是打著講課的旗號把他“騙”進小黑屋，開啟了一場戰(zhàn)忽局被忽悠的密室逃脫直播。屏幕前，沒玩過這種游戲的局座一開始也陷入了懵圈狀態(tài)，等找到解謎的關(guān)鍵和軍事知識有關(guān)后就恢復(fù)了自信，開始引領(lǐng)節(jié)奏在游戲中秀了一連串摩斯密碼、軍事字謎、數(shù)列規(guī)律等智商碾壓，最后在圍觀群眾面前揭開了《灰燼戰(zhàn)線》的謎底和上線時間。這種用游戲來宣傳游戲的營銷思路，打破了軍武游戲因為題材小眾只能靠炒氣氛來宣傳的枷鎖，讓用戶沉浸其中。

　　除了接地氣的營銷方案外，B站也很擅長“高大上”，去年的Fate/Grand Order EXPO Special Online慶典上，B站請到了《國家寶藏》擔(dān)任助演天團，帶來了蘭陵王面具、秦良玉鎧甲、陽陵虎符等歷史短劇，把《FGO》中的角色和歷史傳奇聯(lián)動；又請國樂大師方錦龍用五弦琵琶、樹皮笛、三角琴等民族樂器演奏了“異聞帶”等曲目，讓二次元的幻想和三次元的歷史銜接起來，無論欣賞到這一幕的人是不是《FGO》玩家，都會折服于這宏大華麗的場景，對游戲產(chǎn)生新的認(rèn)識。

（圖：大師演奏異聞帶，大秦當(dāng)然威武）

　　這些營銷案例可謂能雅能俗，既有迎合用戶廣闊知識面的大手筆宣傳，也有反過來利用用戶活躍度的話題傳播，可以說是完美地契合了B站用戶的屬性，屬于業(yè)內(nèi)同行們“照著抄都抄不下來”的獨家特色。

　　那么，為什么B站會有這樣的營銷腦洞，B站和用戶之間又是怎樣的關(guān)系呢？

最了解用戶的B站

和最喜愛B站的用戶

　　要知道B站的屬性，就得從它的誕生背景說起。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，用戶已經(jīng)不滿足于僅在作品的評論中進行交流互動，一種能在屏幕上實時展示出留言的新模式應(yīng)運而生，在熱門的影片中，大片留言如同密集的炮火攻擊一般刷屏而過，因此被形象地稱為彈幕。2009年，一群國內(nèi)的年輕用戶建立了一個新的彈幕視頻站點，這就是B站的前身。

　　隨著元老們兢兢業(yè)業(yè)的運營，B站的業(yè)務(wù)逐漸蒸蒸日上，靠著新番大熱的東風(fēng)順利地獲得了投資，慢慢又推出了手機端版本，開始從線上到線下全面拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。而B站的用戶，也從一開始的番劇黨，慢慢變成了涵蓋上天入地三教九流的多層次群體，在B站，他們看動畫、看電影、看演唱會、看娛樂節(jié)目、看游戲直播、看新聞資訊、看線上授課、看數(shù)碼產(chǎn)品開箱，看別人的生活，也將自己的生活分享給別人看。

（圖：曬貓、吃播、學(xué)英語……現(xiàn)在的B站是一個真正的小世界，也是當(dāng)代年輕人的精神家園）

　　可以說，現(xiàn)在的B站，已經(jīng)成為從80后到10后們這兩代人的精神家園，他們不但關(guān)心世界的變化，更關(guān)心為什么會有這樣的變化，他們既有求知欲和好奇心，也有獨立思考的能力，他們樂于和同好們進行分享，也樂于將自己的聲音傳播向外界。在這樣的氛圍中成長的B站用戶，天然地自帶UGC力量。

　　這也正是B站的游戲宣傳能夠不斷劍走偏鋒，帶給業(yè)界新驚喜的原因。因為了解用戶，所以懂得比起傳統(tǒng)的廣告宣傳，他們更想要看到怎樣的腦洞，以及能參與進去將其變成全民狂歡；也因為深受用戶的喜愛，所以每一次精心設(shè)計的宣傳，都能得到他們的支持：一條彈幕、一次轉(zhuǎn)發(fā)、一個神來一筆的梗、一個也許技術(shù)粗糙但十分真實的視頻。

　　在這樣的互動中，B站成為國內(nèi)最知名的年輕代社區(qū)，也用充滿“二次元”味道的宣傳打造了廣告界的一次次傳奇。

B站游戲的下一次營銷

會給我們帶來怎樣的驚喜？

　　迎來12周歲的B站，仍然在和它的用戶們一起成長，游戲作為年輕代的主要娛樂方式，也承載著B站的期待。在過去的一年里，B站公布了超過10款新作，除了畫風(fēng)多變的游戲題材外，對游戲的宣發(fā)也成了熱門話題，經(jīng)過“賣樓疑云”、“忽悠局座”、“國寶聯(lián)動”等教科書級營銷案例后，B站還會帶來哪些驚喜，是業(yè)界重點關(guān)注的目標(biāo)。

　　同時，我們也能看到，越來越多的從業(yè)者在B站的創(chuàng)新影響下，開始跳出思維禁錮，學(xué)習(xí)用與用戶交流的方式來完成產(chǎn)品的推動，比如在玩家二次創(chuàng)作上進行引導(dǎo)和鼓勵，積極開展IP文創(chuàng)聯(lián)動，等等。

（圖：越來越多的游戲產(chǎn)品開展了和博物館的跨界聯(lián)動）

　　B站的“破圈思維”正在成為游戲行業(yè)的新方向，讓游戲不再僅僅是居于虛擬世界的娛樂，更像是聯(lián)動想象和現(xiàn)實的神奇紐帶，這樣的跨圈傳播，讓有共同愛好的用戶也成為產(chǎn)品的潛在受眾，最后實現(xiàn)由用戶去影響用戶的終極UGC目標(biāo)。

　　插播一條新聞：B站6.5億認(rèn)購中手游股份

　　今日消息，B站在4月11日認(rèn)購心動公司2266萬股，涉資9.6億港元，持股占比4.72%之后，嗶哩嗶哩再有大動作。29日，B站參與中手游配股。根據(jù)公告，中手游擬本次配售2.58億股，占擴大后股本的9.32%。中手游以每股3.3港元（折讓9.84%）向嗶哩嗶哩-SW（09626）、Wide Fortune及Century Network分別發(fā)行1.98億股、5640萬股及350萬股。相當(dāng)于擴大股本7.15%、2.04%及0.13%。所得款項凈額8.49億元。

( 完 )

 　  大家好，游戲客棧是專注IP資訊的產(chǎn)業(yè)媒體，2020年，游戲客棧的記者們撰寫了圖書《正面管教：孩子的游戲思維管理》，這是一本探討“如何防止孩子沉迷游戲”的圖書，書中記錄了大量正面管教孩子玩游戲的真實案例，我們希望通過這本書，讓更多的社會人士、家長、老師，可以正視未成年人玩游戲的問題，同時我們也希望為整個游戲行業(yè)正名，我們不僅是一個高速發(fā)展的行業(yè)，也是一個具有社會責(zé)任感的行業(yè)，每一家游戲公司都會為未成年人游戲保護做出自己的努力！