【原】22歲讀書郎，難以再造“小霸王”

深響 2021-04-29

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??資本偵探原創(chuàng)

上世紀90年代，南下就業(yè)熱潮興起，各地的人都涌向了廣東尋求發(fā)展機會，其中有一個叫段永平的人在廣東中山市一個虧損嚴重的電子廠當廠長，并專心研究游戲機。這個廠子就是后來的“小霸王”。

靠著家喻戶曉的小霸王游戲機，電子廠轉虧為盈。在段永平出色經營下，廠子吸引了許多其他同樣南下務工的年輕人加入進來。1995年前后，出于各種原因，段永平和這群人接連出走小霸王，并在不同細分硬件領域創(chuàng)出天地。

張雨南創(chuàng)辦了好記星、秦曙光創(chuàng)立了讀書郎、楊明貴創(chuàng)立了金正集團，跟隨段永平的金志江、陳明永、沈煒分別成為了步步高CEO、OPPO掌門人以及vivo掌門人。這群人被認為是國內硬件制造的開拓者，二十多年后的今天，他們仍占據著重要的行業(yè)地位。

4月27日晚間，讀書郎教育科技有限公司（下文稱“讀書郎”）向港交所遞交了招股書。在扎根教育硬件行業(yè)22年后，這個老牌教育硬件企業(yè)嘗試擁抱資本市場。

自1999年創(chuàng)立以來，讀書郎專注于教育電子產品，其產品也是一代人的童年回憶。從2004年第一代點讀機、學生電腦，到2011年推出學生平板，再到2020年12月推出教育直播平板，教育硬件領域一直有讀書郎的身影，此外，其在輔導課程、可穿戴產品領域也有涉足。

隨著移動互聯網和在線教育的興起，教育硬件行業(yè)有了顛覆式的變化。此情此景下，老牌教育硬件玩家讀書郎該如何面對新的競爭，答案得從招股書中找。

圖源讀書郎招股書

賣硬件為主，依賴線下渠道

從招股書可以看出，讀書郎仍是一家以硬件銷售為主的企業(yè)。

招股書顯示，2018年至2020年，讀書郎收入分別為6.32億元、6.70億元和7.34億元，對應增速分別為6%和9.6%。其中，智能教育平板業(yè)務為讀書郎的主要營收來源，這部分業(yè)務包括硬件設備以及平板內置的教育內容和服務。

2018年至2020年，讀書郎智能教育平板業(yè)務（設備+內置的線上教育內容與服務）營收為4.68億元、5.41億元和6.65億元，智能教育平板業(yè)務占總營收的比重為74%、80.8%和90.6%，呈上升趨勢。

智能教育平板業(yè)務之外，智慧課堂解決方案和可穿戴產品（以兒童智能手表為主）業(yè)務也為讀書郎貢獻了一定比例的營收。2018年至2020年，智慧課堂解決方案實現收入451.6萬元、816.3萬元和2229.3萬元，占總營收的比重為0.7%、1.2%和3.1%；可穿戴產品營收分別為1.49億元、1.12億元和0.32億元，占總營收的比重為23.6%、16.7%和4.3%。

圖源讀書郎招股書

毛利率方面，讀書郎綜合毛利率在2018年、2019年和2020年分別為20.33%，26.03%和27.48%，毛利水平呈現上升趨勢，這主要是由于智能教育平板以及智慧課堂解決方案銷售額不斷增長，以及利潤率較高的產品銷售比例上升。不過，與有道2020年第四季度智能硬件業(yè)務毛利率達39.5％相比，讀書郎毛利率水平仍有提升空間。

渠道方面，讀書郎旗下產品銷售主要依靠線下渠道。截止2021年4月21日，讀書郎與93名線下經銷商簽約，這些經銷商控制3793個銷售點，分布于全國31個省和自治行政區(qū)（包括直轄市）的346個城市。2018年、2019年以及2020年，讀書郎線下經銷商貢獻收入占總營收的比例分別為93.8%、91.7%、85%。盡管比例有所下降，但依賴線下的情況尚未有顯著改變。

費用方面，讀書郎的費用大頭來自銷售及經銷開支。2020年，讀書郎的銷售及經銷開支為7416萬元，占總收入的10.1%，較2019年增長0.6個百分點，這主要是由于線上營銷和服務投入增加。此外，2020年讀書郎研發(fā)開支和行政開支分別為3021萬元和2187萬元，分別占總收入的4.1%和3.0%。

值得注意的是，相比銷售及經銷開支，2018年至2020年讀書郎的研發(fā)投入不算高，其2020年研發(fā)費用率與2019年相比還降低了1.3個百分點。

圖源讀書郎招股說明書

在銷售規(guī)模擴大的背景下，讀書郎2018年、2019年以及2020年凈利潤分別為2682.2萬元、6943.5萬元和9201.3萬元，凈利率呈現上升趨勢?？偟膩砜?，經歷了二十余年的發(fā)展，讀書郎的“教育硬件”屬性依然明顯，營收和利潤也在穩(wěn)健增長，但隨著競爭環(huán)境不斷改變，這個傳統教育硬件玩家所面臨的挑戰(zhàn)與日俱增。

新選手入局，老牌煥新

回顧發(fā)展歷程，讀書郎一直在復制小霸王的成功經驗。

正如靠著復制任天堂紅白游戲機爆火的小霸王游戲機一樣，讀書郎的產品迭代也時刻追隨著當下最火的硬件產品——隨著電腦的普及，2008年讀書郎發(fā)布了學生電腦；2011年，蘋果帶火iPad品類之后，讀書郎也推出了學生平板。在線教育直播課興起后，2020年讀書郎也順勢推出了教育直播平板。

在營銷方面，讀書郎和小霸王一樣熱衷于瘋狂打廣告。在不同的發(fā)展時期，讀書郎都邀請了深受年輕人喜愛的明星藝人擔任代言人：從吳磊、華晨宇，到最新官宣的代言人王力宏。

圖源讀書郎官網

一招鮮不是總能吃遍天，進入2010年后，教育硬件產品和競爭方式難以延續(xù)昔日榮光，相關產品常被打上了“老舊”、“不好用”的標簽。這是整個時代和教育硬件行業(yè)不斷奔涌向前的結果：隨著移動互聯網發(fā)展，功能強大且方便攜帶的平板和手機成為了學生和家長的普遍選擇。IDC數據顯示，國內教育平板電腦整體出貨量在2019年僅有410萬臺，不足iPad當年在華出貨量的1/2（856萬臺）。

聚焦教育硬件本身，由于未能滿足新時代下學生和家長的需求，加上提供的知識內容和輔助功能單一，教育硬件最終難逃落灰的命運。以去年年底曾向深交所遞交招股書的優(yōu)學天下為例，2020年1-6月，優(yōu)學天下錄得凈虧損103.83萬元，由盈轉虧。

與此同時，伴隨著AI等新技術陸續(xù)成熟，教育硬件迎來新的發(fā)展機遇——智能教育硬件。傳統教育硬件企業(yè)之外，擁有內容、算法等多維度能力的企業(yè)也開始入局智能教育硬件領域——如有道推出了翻譯機、詞典筆；作業(yè)幫、猿輔導推出了與其在線課程相適配的錯題打印機；字節(jié)跳動旗下大力教育推出了智能作業(yè)燈。