新加坡航空公司在國際航空業(yè)一路高歌向前，譽(yù)滿全球，成立74年來，安全穩(wěn)定，扎實(shí)進(jìn)取，以持續(xù)創(chuàng)新和高品質(zhì)的服務(wù)聞名于世，不僅是國際航空運(yùn)輸市場(chǎng)的香餑餑，也成為眾多旅客出行的首選。

細(xì)數(shù)起來，新加坡航空公司成立于1947年，已邁過古稀之年，但新航在眾人腦海中的印象，總是呈現(xiàn)出一派生機(jī)勃勃的鮮活之氣，歲月仿佛對(duì)新航格外溫柔，時(shí)光似乎悄然定了格，絲毫不見頹唐之勢(shì)，而是越發(fā)老當(dāng)益壯起來，新航的客運(yùn)航線網(wǎng)絡(luò)覆蓋了35個(gè)國家的65個(gè)目的地。

新航的品牌戰(zhàn)略是其成功的秘訣，從誕生的那日起，品牌戰(zhàn)略便貫徹其中，新航制定了長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，持之以恒、一以貫之，孜孜不倦的踐行品牌的發(fā)展，終將其打造成亞洲航空市場(chǎng)閃閃發(fā)光的耀眼明星，成為品牌創(chuàng)建的典范。

新航的獨(dú)特，源自不同尋常的“出身”：新加坡是一個(gè)城市國家，駕駛汽車?yán)@國一周也就只需要一個(gè)多小時(shí)，本無必要發(fā)展航空業(yè)，從這個(gè)意義上講，新航并不是含著金鑰匙出生的天之驕子，從成立伊始就面臨窘境，彈丸之地的困境，國內(nèi)航線根本無從談起，觸角必須從國際航線開始，像馬一樣出生便要學(xué)會(huì)奔跑，面對(duì)國際航空巨頭的實(shí)打?qū)?、硬碰硬的?jìng)爭(zhēng)?！鞍捕煌?存而不亡,治而不忘亂”，新航在困境中求發(fā)展，在逆境中求生存，生于憂患，這一特殊基因，造就了新航堅(jiān)持差異化發(fā)展路徑，走品牌化發(fā)展的不尋常之路。

以高品質(zhì)和出色的客戶服務(wù)為驅(qū)動(dòng)力

新航自成立起，就在追求卓越的道路上砥礪前行。品牌的光芒在高品質(zhì)的服務(wù)中得到彰顯，先進(jìn)的服務(wù)理念和內(nèi)容首屈一指。除了做第一個(gè)吃螃蟹的踐行者之外，品質(zhì)始終是贏得聲譽(yù)的基石。

在客艙布局的設(shè)計(jì)上，新航廣泛參考乘客反饋，捕獲旅程中的“關(guān)鍵時(shí)刻”，經(jīng)過設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)匠心研磨打造，所有的服務(wù)種類經(jīng)過內(nèi)部反復(fù)測(cè)試后方可投入使用。新航的波音787-10飛機(jī)配備337個(gè)座位，其中包括36個(gè)商務(wù)艙座位和301個(gè)經(jīng)濟(jì)艙座位，所有乘客都可以在舒適的座位上使用WiFi服務(wù)，享受飛行的樂趣，商務(wù)艙座椅還配備了18英寸觸摸屏顯示器，乘客可以享受完整的電影體驗(yàn)。可定制的照明偏好，更清潔的空氣以及更安靜平穩(wěn)的乘坐體驗(yàn)，為空中飛行帶來無與倫比的美妙感受。

新航在A380飛機(jī)上獨(dú)家設(shè)計(jì)的“名廚有約”，是專屬于豪華套房、頭等艙和商務(wù)艙乘客的專屬禮遇。新航聯(lián)合了八位享譽(yù)全球的頂級(jí)名廚組成豪華的國際烹飪顧問團(tuán)，Epicurean Gallery從應(yīng)季美食中汲取靈感，為尊貴的客人烹飪?cè)醋杂诟髯晕幕c經(jīng)驗(yàn)以及共同飛赴目的地的美味佳肴，使客人品嘗到世界各地極為罕見的珍饈美食，在新航的空中之旅帶來完美的美食體驗(yàn)。旅客只需要在自己搭乘的航班出發(fā)前24小時(shí)在琳瑯滿目的菜品中挑選自己心儀的主菜，通過新航當(dāng)?shù)剞k事處或旅行社，或在新航全球網(wǎng)購票的同時(shí)訂餐，即可享有新加坡航空獨(dú)家提供的名廚有約服務(wù)。在三萬英尺高空炸開你的味蕾，這可是非一般的感受！

創(chuàng)新的生命周期彌足珍貴，新航總是出奇制勝，領(lǐng)先一步。像很多“第一次”，在新航不勝枚舉：1991年第一家在機(jī)上裝設(shè)環(huán)球衛(wèi)星電話；1996年第一家率先在座位后安置液晶屏小電視；2004年第一家啟用互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)語言學(xué)習(xí)課程……種種驚喜讓乘客不停感受到新航引領(lǐng)而來的創(chuàng)新活力，抓住創(chuàng)造記憶的機(jī)會(huì)。

但是，這些令人嘖嘖稱奇的服務(wù)項(xiàng)目并不意味著新航為了在服務(wù)上占盡優(yōu)勢(shì)而“不惜血本”，不然可真要“血本無歸”了。如果你提出要在新加坡—馬來西亞的航線上品嘗到雙頭鮑，新航可能要破產(chǎn)了，針對(duì)短程航線的服務(wù)，新航的思路是：在100件事上都比別人強(qiáng)出1%，比在一件事上比別人強(qiáng)100%要好得多。所提供的每一項(xiàng)服務(wù)均比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的好一點(diǎn)點(diǎn)，而不是遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于對(duì)手。比如當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新的服務(wù)，新航都會(huì)去嘗試評(píng)估，若認(rèn)為有必要借鑒，也不是全盤抄襲，而是取其精華，在此基礎(chǔ)上推出更好的同類服務(wù)，也許僅好一點(diǎn)點(diǎn)，但讓客戶體驗(yàn)更為優(yōu)越。讓你感覺到我的好就足夠了，而不是無與倫比的好，因?yàn)檫@樣做就足夠了。從程度上來說，每件事強(qiáng)出1%是容易達(dá)到并可控的，相對(duì)來說付出成本也較低；而只有盡可能多的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，才能吸引更多的顧客，這一目標(biāo)也支持了成本效益理念，能使新航有持續(xù)地動(dòng)力去堅(jiān)持創(chuàng)新，不至于損兵折將。在某一方面的百分百優(yōu)勢(shì)，意味著需要付出更多的成本和精力，也僅能滿足部分客人的其中某一方面需求，“不僅僅要讓乘客看到我們使用了更好的新杯子,而要讓他們更加欣喜地看到,我們不單用了新杯子,還有更好的咖啡，更好的服務(wù)與設(shè)計(jì)”。在多個(gè)維度分別取得1%的優(yōu)勢(shì)，則能吸引各類單一或綜合需求群體，只需每件事的小小超越，便能提升總體滿意度。

永恒的美麗代名詞——“新加坡女孩”

“潮流易逝，而風(fēng)格永存”，新航的空乘制服傳承幾十年，由著名服裝設(shè)計(jì)師Pierre Balmain1968年設(shè)計(jì)，成功塑造了優(yōu)雅、好客、獨(dú)特風(fēng)情的“新加坡女孩”新航空姐的經(jīng)典品牌形象，源自東南亞傳統(tǒng)娘惹服飾的深藍(lán)色系小圓領(lǐng)，獨(dú)特的蠟染印花面料展現(xiàn)了沉穩(wěn)寧靜、舉止端莊的小家碧玉型氣質(zhì)，令人記憶猶新、深刻難忘。

新航空乘人員的綜合素養(yǎng)在行業(yè)內(nèi)外有口皆碑，也是新航優(yōu)秀服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的重要元素。這一認(rèn)知度的達(dá)成，使新航在同行業(yè)中占盡天機(jī)。細(xì)節(jié)是服務(wù)的關(guān)鍵時(shí)刻，一名搭乘新航航班從我國飛往澳大利亞墨爾本度蜜月的乘客通過社交媒體高度贊揚(yáng)新航空姐及團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀服務(wù)，表揚(yáng)她們能夠即時(shí)安撫一名疑似出現(xiàn)深靜脈血栓癥狀的乘客，幫她按摩腳，也為他和新婚妻子準(zhǔn)備驚喜，獻(xiàn)上蛋糕、花束和雞尾酒，這也太貼心了吧！這樣的乘機(jī)體驗(yàn)，怎能不讓人傾心，簡直太打動(dòng)人了吧！

新航對(duì)服務(wù)細(xì)節(jié)的解讀十分深入骨髓，她們甚至采用跪式服務(wù)聆聽乘客需求或服務(wù)，為了讓乘客有賓至如歸的感受，新航的空姐個(gè)個(gè)記憶力驚人，會(huì)脫口而出頭等艙客人的姓名。

超凡脫俗的臻于細(xì)節(jié)并不是單方面的強(qiáng)制要求，新航也給了“新加坡女孩”們超強(qiáng)的歸屬感和榮耀感，信仰的飛躍，發(fā)在內(nèi)心的榮光使很多女孩慕名而來加入新航這個(gè)大家族，并長期為之付出辛勤的汗水。

不必傾國傾城，卻一定彬彬有禮；笑不露齒，卻一定由內(nèi)而外；外語不必樣樣精通，語速、語調(diào)卻一定讓人頓生好感。發(fā)自內(nèi)心的真誠笑容具有感化力，展現(xiàn)的是事無巨細(xì)的美麗心靈，天然去雕飾的熱情和微笑一下子拉近了彼此的距離，有了“新加坡女孩”的旅途注定是一個(gè)美好的旅程！

以品牌創(chuàng)新縱貫全局，全面激發(fā)生機(jī)

為了匯聚創(chuàng)新資源，凝聚創(chuàng)新力量，集聚創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，新航設(shè)有獨(dú)立的創(chuàng)新部門，主要職責(zé)就是利用各種媒介來俘虜消費(fèi)者的芳心，通過調(diào)查消費(fèi)者生活潮流趨勢(shì)、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、從網(wǎng)絡(luò)媒體等資源獲取新信息、調(diào)研問卷、客戶回訪等方式。在收集完這些信息后，再交由創(chuàng)新部門完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并經(jīng)過反復(fù)測(cè)試后投入市場(chǎng)。硬性的創(chuàng)新由創(chuàng)新部門領(lǐng)導(dǎo)，而軟性分布性的創(chuàng)新則由各個(gè)職能部門執(zhí)行，是自發(fā)性的，不受框架限制，任何員工都可以提出方案，參與進(jìn)來，一線人員對(duì)于服務(wù)的有效落地更有話語權(quán)。

除了以集中化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)重大服務(wù)項(xiàng)目突破外，新航還以分布式的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)再完善：這種創(chuàng)新模式鼓勵(lì)職能部門根據(jù)前方信息的反饋，不斷提高和完善其設(shè)計(jì)開發(fā)的新創(chuàng)意。為了保證每次創(chuàng)新并不是高屋建瓴，而是皆可落地，新航在創(chuàng)新過程中，會(huì)有操作人員直接參與，一致地、無縫地提供服務(wù)。一線員工還被授予指揮權(quán)，使之可以在保持一致的服務(wù)前提下，更靈活地處理乘客的個(gè)別需求。分布式創(chuàng)新還能夠防止公司盲目追求最新技術(shù)。

錢用在刀刃上，挖掘成本優(yōu)勢(shì)

降低成本始終是航空公司經(jīng)營的命根子。新航秉持“低成本高效益”的理念，在開源節(jié)流兩方面下足了功夫，在節(jié)約成本方面不遺余力。在節(jié)流方面，針對(duì)飛機(jī)和航油這兩項(xiàng)最大的開支絞盡腦汁：引進(jìn)最新的機(jī)型，是首個(gè)接收波音787飛機(jī)的航司，新航的飛機(jī)非常年輕化，超過六年即“退休”。雖然堅(jiān)持購買新機(jī)會(huì)導(dǎo)致成本上升，但相對(duì)而言航油利用率高，節(jié)省了燃油費(fèi)，以波音787為例，與同等規(guī)格的飛機(jī)相比，每位乘客的燃油消耗降低了25%；新的機(jī)型對(duì)維修、保養(yǎng)及零配件的購置需求較少，大大降低了維護(hù)的費(fèi)用，同時(shí)新的飛機(jī)安全、可靠，在加強(qiáng)顧客口碑的基礎(chǔ)上，也可避免產(chǎn)生額外成本，如此精打細(xì)算之下，綜合看反而降低了整體成本。而面臨航油持續(xù)上漲的境遇，新航將節(jié)油貫徹到細(xì)枝末節(jié)，使用輕型餐具餐車減負(fù)，去除影響燃油效率的塵垢等等；對(duì)外則一般提前2年簽訂50％的供油合同以避免周期性的大幅油價(jià)波動(dòng)。

在開源上，增加機(jī)票的附加值，例如與旅行社合作推出低價(jià)購機(jī)票參加旅行團(tuán)的業(yè)務(wù)，增加廣告、航空保險(xiǎn)等飛航運(yùn)收入。

新航采用“40-30-30”的資源分配法則，即40%的資源用于員工培訓(xùn)和激勵(lì)上，30%用于過程和程序的評(píng)審上，30%用于新產(chǎn)品和新服務(wù)創(chuàng)意的開發(fā)上，以確保服務(wù)水平的全面上升。堅(jiān)持直線化的管理模式，即只增加飛行員、乘務(wù)員、工程師，其它管理人員能精簡的盡量精簡。提高機(jī)組的飛行效率，加強(qiáng)內(nèi)部管控，大幅度降低運(yùn)營成本，機(jī)組能在30分鐘內(nèi)完成飛機(jī)起飛前的準(zhǔn)備工作，盡可能的提高飛機(jī)的使用效率。

創(chuàng)新該創(chuàng)新的，堅(jiān)守該堅(jiān)守的

國際航空運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，要求反應(yīng)迅速，果斷出擊，在這樣一個(gè)特殊行業(yè)想要堅(jiān)持一種理念并使之成為每個(gè)人的行動(dòng)指南非常不易。

航空公司想要塑造生活方式品牌，面臨的最大挑戰(zhàn)，是沒有獨(dú)特的定位。核心價(jià)值不清晰，缺乏個(gè)性，人云亦云，不具有高度差異性的核心價(jià)值等于放棄了你的市場(chǎng)，品牌是企業(yè)的內(nèi)在靈魂，也是企業(yè)的外在名片，更是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)。

新航活出了自己，保持一致、實(shí)現(xiàn)承諾，在公司運(yùn)營的各個(gè)層面都將品牌的內(nèi)行滲透其中，樹立了鮮明的品牌個(gè)性，從總裁到核心團(tuán)隊(duì)，用奉獻(xiàn)精神及攻堅(jiān)克難的堅(jiān)強(qiáng)信心，保持長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，避免短期行為及應(yīng)對(duì)性的行為淡化品牌，新航用其堅(jiān)忍不拔的努力在業(yè)界做到了這一點(diǎn)，品牌是一個(gè)“場(chǎng)”，是可以互通心緒的，這比任何事情都重要！

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