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文 | 程璐

值班編輯 | 索菲亞

第 5613 篇深度好文：3845字 | 8 分鐘閱讀

一個(gè)時(shí)代里，好的品牌的崛起，大多數(shù)是因?yàn)檎莆樟水?dāng)時(shí)的流量紅利。

我長(zhǎng)期研究?jī)煞N企業(yè)：第一種，它能穿越時(shí)間周期，是歷久不衰的品牌，它要在不同的時(shí)期中進(jìn)行商業(yè)迭代；第二種，是在某一個(gè)時(shí)代中橫空出世，它能掌握當(dāng)時(shí)代的多維度的成功要素，我們叫做時(shí)代的企業(yè)。

商業(yè)迭代里，那些能穿越時(shí)間周期的企業(yè)，都是能抓住時(shí)代里的新流量。但商業(yè)的迭代不是只抓住流量這單一要素，它要抓住那個(gè)時(shí)代的“人貨場(chǎng)”多元要素，針對(duì)當(dāng)時(shí)代的主流核心消費(fèi)者，了解他們喜歡什么樣的產(chǎn)品、偏好的品牌人設(shè)、品牌態(tài)度，甚至是消費(fèi)者喜歡的商業(yè)業(yè)態(tài)，以及他們喜歡的各種線上線下商場(chǎng)。

最近我們研究了一些消費(fèi)領(lǐng)域的品牌迭代，例如著名的線下鞋類(lèi)品牌集團(tuán)，兩三年前好像有點(diǎn)跟不上時(shí)代，可是去年開(kāi)始它卻有了明顯的迭代，似乎跟上了在線化，社交化與數(shù)據(jù)化的新時(shí)代。

第一，爆品邏輯，今天消費(fèi)者喜歡的是推陳出新的新產(chǎn)品，而且一次不能推出太多的品，每一種新品要進(jìn)行小單測(cè)試，再逐步追單；

第二，品牌新的態(tài)度(新的人設(shè)、新的跨界)；

第三，消費(fèi)者今天可能不像過(guò)去喜歡跟鞋，而是喜歡舒適的平底鞋；

第四，一旦反饋好了，追單的速度要快，供應(yīng)鏈就必須要“小單快反”；

第五，過(guò)去進(jìn)駐的商場(chǎng)業(yè)態(tài)都在百貨公司，今天能進(jìn)購(gòu)物中心，并迅速地抓住購(gòu)物中心的銷(xiāo)售邏輯，同時(shí)也能進(jìn)到線上的各式各樣的電商，包括流量電商、直播電商、拼團(tuán)電商、社區(qū)電商等等，去找到各種新流量。

那些能穿越周期的品牌，當(dāng)它商業(yè)迭代的時(shí)候，不只是抓住了各種新的商業(yè)要素，它同時(shí)也抓住了“新流量”這個(gè)最主流的要素。

這個(gè)著名的線下鞋類(lèi)品牌集團(tuán)也開(kāi)始掌握了新的流量來(lái)源，包括像小紅書(shū)、抖音、淘系的直播、微信系的私域流量。

回到商業(yè)本質(zhì)，“人貨場(chǎng)”之外，還要加入“介”成為“人介貨場(chǎng)”。

“介”就是通過(guò)什么樣的“媒介”去吸引消費(fèi)者的“注意力流”，讓消費(fèi)者能看到貨（商品）；再就是通過(guò)什么樣的媒介，能勾住消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)的這個(gè)“場(chǎng)”，有可能是線下商場(chǎng)或者是線上商場(chǎng)。

這個(gè)“人介貨場(chǎng)”的新邏輯里面，我們接下來(lái)會(huì)分析那些新的流量來(lái)源。

流量的本質(zhì)是“注意力流”?！白⒁饬α鳌蓖ㄟ^(guò)被吸引之后，最終轉(zhuǎn)換一種銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，所以我們會(huì)通過(guò)很多的媒介介質(zhì)。這里我提出一個(gè)新概念叫“流量地圖”。有了“流量地圖”，才不會(huì)流量模糊。

30年前，大部分所謂的流量（即注意力流），都是通過(guò)人的眼睛看到電視，或者我們進(jìn)入了一個(gè)商場(chǎng)，也就是線下流量。但自從互聯(lián)網(wǎng)來(lái)臨了之后，在PC和移動(dòng)端，出現(xiàn)了很多種線上流量。

第一種，就是花錢(qián)去買(mǎi)廣告的廣告類(lèi)流量。這包括了阿里系里購(gòu)買(mǎi)的直通車(chē)，或者是在騰訊里去買(mǎi)廣點(diǎn)通等CPM，以及是各式各樣的APP去買(mǎi)開(kāi)屏。

第二種，就是在各種內(nèi)容搜索網(wǎng)站上，去買(mǎi)搜索的SEO、SEN的競(jìng)價(jià)排名。以上兩種都是互聯(lián)網(wǎng)來(lái)臨之后，PC端上面大家用的最多的。

最早微博、小紅書(shū)上可有圖文的內(nèi)容形式，后來(lái)抖音、快手上有短視頻內(nèi)容形式，各式各樣的好的內(nèi)容讓大家自愿去看，志愿去轉(zhuǎn)發(fā)，好的內(nèi)容提供者（CP：博主UP主）會(huì)把你的注意力從“弱注意力”變成“強(qiáng)注意力”，會(huì)深度關(guān)注他們，最后變成了這個(gè)內(nèi)容提供者的粉絲。

還有另兩種流量也很重要。第一個(gè)，平臺(tái)活動(dòng)類(lèi)的流量，例如天貓國(guó)貨節(jié)給參與品牌的流量扶持，這種流量可能會(huì)便宜些；第二個(gè)，置換型的流量，比如銀行APP上的活躍客戶(hù)，你可以跟銀行置換流量。

所有以上的流量類(lèi)型，每種流量的成本都是不一樣的，哪一種更便宜，哪一種性?xún)r(jià)比最高，今天的品牌必須精算每一種流量的ROI賬，最終再把他們導(dǎo)入到私域流量池里面進(jìn)行長(zhǎng)尾運(yùn)營(yíng)。

各式各樣的沉淀之后，有了用戶(hù)的姓名、電話(huà)號(hào)碼、微信，品牌可以直觸消費(fèi)者，未來(lái)品牌直觸D2C可能會(huì)是一個(gè)主要的渠道。

新品牌的崛起多半是抓住了新流量的紅利，但怎么才能抓住新流量？

在這個(gè)新時(shí)代的新品牌里，你必須要做到內(nèi)容升級(jí)，在種草的邏輯里，讓消費(fèi)者愿意加粉，進(jìn)而愿意收藏，再來(lái)點(diǎn)贊，最后互動(dòng)點(diǎn)評(píng)，這個(gè)要怎么激起？

這就是新時(shí)代的運(yùn)營(yíng)品牌需要掌握的新能力要素，包含了人設(shè)力，互動(dòng)力、直播力，甚至是預(yù)熱的能力。

上個(gè)禮拜我們?nèi)グ菰L了新銳國(guó)貨上市品牌“完美日記”，我們就用這個(gè)例子講它過(guò)去三年，抓住了三個(gè)階段的新流量。

2017年初創(chuàng)的時(shí)候，完美日記的目標(biāo)客群應(yīng)該是18歲到24歲，非常年輕的學(xué)生黨或者是剛出社會(huì)的小白，于是完美日記努力地在微博上做內(nèi)容流量的引流和淘系廣告流量的引流。

但是2018年，完美日記發(fā)現(xiàn)了有一個(gè)ROI更高的流量平臺(tái)，于是在小紅書(shū)上面通過(guò)KOC/KOL種草拔草。同時(shí)也在微信公眾號(hào)上面導(dǎo)流。

2018年初的時(shí)候，小紅書(shū)上面不管是紅人、達(dá)人，甚至是素人，請(qǐng)他們發(fā)圖文帶貨收取的費(fèi)用，相比今天的價(jià)格可能要便宜三分之一、或者是四分之一。

當(dāng)時(shí)完美日記通過(guò)跟這些素人、紅人、達(dá)人大量合作，1年合作15000位，制作好的內(nèi)容，掌握內(nèi)容流量，提高了品牌的聲量，再導(dǎo)入站內(nèi)，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效率非常高.

再往后2018年年底或者是2019年開(kāi)始的時(shí)候，抖音有一批扶持新銳品牌的計(jì)劃，于是他們又發(fā)現(xiàn)這個(gè)流量的ROI或者是性?xún)r(jià)比更高。同時(shí)也大量利用頭部達(dá)人直播帶貨這種新的內(nèi)容形式，效果也非常好。

一路高歌猛進(jìn)兩年之后，完美日記就發(fā)現(xiàn)2020年開(kāi)始，小紅書(shū)上面的流量?jī)r(jià)格開(kāi)始變貴了，達(dá)人直播的價(jià)格也開(kāi)始變貴了。于是他們又開(kāi)始思考，新的流量在哪里？高性?xún)r(jià)比的流量在哪里？

最后，完美日記研究之后發(fā)現(xiàn)，今天線下門(mén)店引流價(jià)格，不一定比在小紅書(shū)的內(nèi)容流量、淘系的廣告流量要貴，于是完美日記就思考，是不是應(yīng)該去線下開(kāi)門(mén)店進(jìn)行導(dǎo)流。

這就是我想說(shuō)的，所有的品牌要穿越時(shí)間周期，經(jīng)歷不同成長(zhǎng)的過(guò)程當(dāng)中，要不斷去發(fā)現(xiàn)高性?xún)r(jià)比的吸引“注意力流”的組合。要找到一個(gè)最適配的組合比例，才能有效的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

今天在操作流量的過(guò)程中，還有“大流量”跟“恒常流量”這兩種平行的方式。

操作“大流量”多半靠的是大型的性海陸空跨界營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，好幾個(gè)不同的品牌一起發(fā)力，好幾個(gè)不同的內(nèi)容平臺(tái)一起分發(fā)內(nèi)容，很快高度曝光，集中一批注意力，這就是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。

但營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役真的把粉絲吸進(jìn)來(lái)之后，我們就要注意，你會(huì)不會(huì)在各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)上，做精細(xì)化的恒常營(yíng)銷(xiāo)，長(zhǎng)期用好內(nèi)容去觸達(dá)客戶(hù)，或者是把客戶(hù)拉到微信生態(tài)內(nèi)的私域當(dāng)中，進(jìn)行長(zhǎng)尾的運(yùn)營(yíng)、交互，進(jìn)而持續(xù)性地長(zhǎng)尾購(gòu)買(mǎi)。

于是，今天各種微信私域池里，出現(xiàn)了很多做裂變，或者是自動(dòng)化分發(fā)內(nèi)容，精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)科技類(lèi)產(chǎn)品，協(xié)助企業(yè)進(jìn)行私域的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

最后，私域的下一步要怎么集結(jié)？我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容流量進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代，即內(nèi)容造成的圈層匹配興趣商業(yè)。各大內(nèi)容平臺(tái)都發(fā)現(xiàn)“圈層細(xì)分”越來(lái)越重要。

B站、小紅書(shū)、微信、抖音、快手，都出現(xiàn)了一批核心的高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。跟隨他們有一批粉絲，他們喜歡的文化、科技、時(shí)尚，各式各樣的垂直領(lǐng)域，因此也出現(xiàn)了一批精準(zhǔn)的“內(nèi)容影響者”與相應(yīng)的“內(nèi)容圈層”。

例如最近抖音在“興趣電商”的旗幟之下，推出了一個(gè)“十萬(wàn)好物星選官”的計(jì)劃，準(zhǔn)備讓這些影響圈層的博主，將來(lái)能夠帶貨。但越好的博主他們?cè)绞侵匾曌约旱拿?，重視自己的?nèi)容，他們會(huì)“精選”，通過(guò)自己的人格魅力去帶貨。如今，微信生態(tài)里也出現(xiàn)了圈子，它把內(nèi)容達(dá)人跟興趣內(nèi)容進(jìn)行匹配。

展望未來(lái)，私域會(huì)為進(jìn)一步再細(xì)分成一類(lèi)到二類(lèi)的垂直內(nèi)容圈層，品牌與“興趣電商”如何合作去運(yùn)營(yíng)這個(gè)興趣圈層，這或許是流量的一個(gè)新風(fēng)口。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。