餐飲市場(chǎng)時(shí)刻演繹著血雨腥風(fēng)的劇情，而占據(jù)餐飲半壁江山的火鍋業(yè)更是迭代更替，白熱化競(jìng)爭(zhēng)逼著餐飲人思考同一問(wèn)題：明天是否還活著？

在火鍋世界中，不同門店都有各自的生命周期，隨競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和顧客需求的持續(xù)變化，火鍋店的側(cè)重方向也各有不同，每個(gè)火鍋老板都為如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額持續(xù)增長(zhǎng)而絞盡腦汁。

即使正處于成熟期的火鍋店，每天保持穩(wěn)定的翻臺(tái)和收入，但運(yùn)營(yíng)者關(guān)注的焦點(diǎn)依然是增長(zhǎng)問(wèn)題，即如何突破天花板實(shí)現(xiàn)更高層次增長(zhǎng)？

那么問(wèn)題來(lái)了，影響增長(zhǎng)的因素又有哪些呢？

產(chǎn)品？服務(wù)？營(yíng)銷？環(huán)境？?jī)r(jià)格？位置？口碑？運(yùn)營(yíng)？

以上因素都是影響火鍋店增長(zhǎng)的點(diǎn)，但是核心只有一個(gè)：那就是產(chǎn)品。

產(chǎn)品是餐飲生存發(fā)展的根，如果繞開(kāi)了產(chǎn)品談運(yùn)營(yíng)，其他因素即使做到極致，也只是花里胡哨的空中樓閣。產(chǎn)品是門店?duì)I收增長(zhǎng)的第一入口，也是搭建起門店與顧客間的第一橋梁。

對(duì)于火鍋店的產(chǎn)品思考，表面上看就是一鍋底料或者一盤菜的小事兒，深層次講則是團(tuán)隊(duì)的持續(xù)輸出，更是消費(fèi)者感知門店態(tài)度、水平的晴雨表。

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品破局的方式很多，但最基本的是要好吃、要講究、要有故事、要匠心等等。如果把產(chǎn)品思維定位成：在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行修修補(bǔ)補(bǔ)，那么一切都是徒勞。

那么，如何將產(chǎn)品思維與產(chǎn)品破局微妙結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)量的變化呢？

一、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長(zhǎng)的核心到底是什么？

從表面上看，路人進(jìn)店消費(fèi)產(chǎn)品，就成為門店顧客。從“路人”到“顧客”的角色轉(zhuǎn)變是基于產(chǎn)品消費(fèi)，門店新增收入，門店的命運(yùn)則是由進(jìn)店消費(fèi)顧客多寡決定的！

直接影響門店?duì)I收的關(guān)鍵要素：一是顧客復(fù)購(gòu)頻次，二是顧客消費(fèi)金額，三是顧客群體的多寡。

以上三要素背后的邏輯則是通過(guò)產(chǎn)品消費(fèi)和持續(xù)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的。

這個(gè)邏輯看上去清晰明了，但更容易產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)：只要有了產(chǎn)品，就能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

所以許多人都會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)：開(kāi)店就能賺錢。

因?yàn)橛辛说赇伜彤a(chǎn)品，就會(huì)有人進(jìn)店消費(fèi)，門店就會(huì)賺錢，營(yíng)收就會(huì)增長(zhǎng)，這就是“增長(zhǎng)悖論”。

例如，你來(lái)到成都太古里某家火鍋店必然會(huì)驚嘆：“哇，這家店生意好火爆，排隊(duì)人真多，這家店肯定賺翻了”。

對(duì)于餐飲小白而言趕緊交錢加盟，然后幻想著每天躺著數(shù)錢的場(chǎng)面。

對(duì)于稍微厲害的人而言，先成為這家店服務(wù)員，潛伏進(jìn)店，學(xué)技術(shù)，學(xué)管理，學(xué)服務(wù)，最后換城市復(fù)制一個(gè)新店，產(chǎn)品和裝修也極為相似……

具備以上條件就賺得盆滿缽滿了嗎？真正成功的案例不足50%。

“山寨”是目前火鍋市場(chǎng)最常見(jiàn)的現(xiàn)象，出生非嫡系所以常矮人一截。一些火鍋產(chǎn)品可復(fù)制，但品牌和運(yùn)營(yíng)卻無(wú)法復(fù)制。這就是為什么做服務(wù)只認(rèn)海底撈，毛肚火鍋當(dāng)屬巴奴，全抄喜茶也做不出同等規(guī)模，因?yàn)榈滋N(yùn)不同、品牌不同、思維架構(gòu)不同……

在火鍋市場(chǎng)，模仿和抄襲是最簡(jiǎn)單，最高效，最快捷的開(kāi)店思維，對(duì)于抄襲的你又該如何破局呢？

打折促銷？重金宣傳？這些慣用的老套路，不是長(zhǎng)久之計(jì)，新時(shí)代也會(huì)水土不服。

100%的抄襲不等于成功，高手的抄襲在于“抄出差異化”，這就分為兩方面：

一是取其精華，去其糟粕，只抄你的閃光點(diǎn)。

二是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，出自于你，但優(yōu)于你。

抄襲可分為多個(gè)維度，但站在顧客“消費(fèi)”維度而言，產(chǎn)品是最重要的方向。

由此我們可以推斷出一個(gè)邏輯：產(chǎn)品是拉動(dòng)增長(zhǎng)的第一要素，但產(chǎn)品本身不會(huì)增長(zhǎng)，抄襲市場(chǎng)成功的產(chǎn)品也不一定帶來(lái)增長(zhǎng)?！安煌腋玫漠a(chǎn)品”才是真正能帶動(dòng)火鍋店增長(zhǎng)的要素。

那么問(wèn)題來(lái)了，什么叫不同，什么叫更好？如何才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“不同且更好”？

二、市場(chǎng)才是檢驗(yàn)產(chǎn)品“好與壞”的試金石

生產(chǎn)和消費(fèi)是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的過(guò)程。

商家為什么要給顧客提供差異化的產(chǎn)品？為了讓產(chǎn)品更好還是不同？

其實(shí)真正目的在于“增加消費(fèi)者獲得感，帶來(lái)驚喜，引爆店鋪”。近年來(lái)“引爆”一詞出現(xiàn)平凡，很多人都會(huì)聯(lián)想到爆品，今天我們要說(shuō)的“不同且更好的產(chǎn)品”不僅僅是爆品，而是“好產(chǎn)品”與“爆品”在市場(chǎng)融合并提升價(jià)值的產(chǎn)品。

“好產(chǎn)品”就能做成爆品嗎？需從顧客視覺(jué)回答這個(gè)問(wèn)題。

（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先我們要知道從路人轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩托穆窔v程。選擇消費(fèi)前，路人會(huì)在記憶中篩選可能要去的品牌和店鋪，或者一個(gè)地段，一個(gè)品類，或者消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等，影響路人選擇的因素有：營(yíng)銷、口碑，更多的是品牌間的對(duì)比，門店間的對(duì)比……

（2）消費(fèi)體驗(yàn)

若商家贏得了第一回合的競(jìng)爭(zhēng)，路人進(jìn)入你的店鋪完成了角色轉(zhuǎn)變，成為了顧客，下一步就是解決消費(fèi)體驗(yàn)問(wèn)題。

消費(fèi)體驗(yàn)就是圈粉的過(guò)程，如何提升顧客體驗(yàn)的滿意度，讓他們感覺(jué)物有所值，產(chǎn)生復(fù)購(gòu)思想？

產(chǎn)生復(fù)購(gòu)思想的三要素：

一是味道好，超值。（味道好和超值是兩個(gè)概念，味道好指產(chǎn)品，超值指產(chǎn)品+價(jià)格+體驗(yàn)，味道好是必要條件，超值是充分件，所以好吃是前提。）

二是與預(yù)期相符或超出預(yù)期，消費(fèi)前覺(jué)得產(chǎn)品好，吃的時(shí)候真不錯(cuò)。

三是意猶未盡，還有一些菜品沒(méi)有嘗到，感覺(jué)也很棒。（招牌菜不錯(cuò)，整體產(chǎn)品不錯(cuò)，未體驗(yàn)的產(chǎn)品有期待）

如果滿足以上三方面，除非顧客距離門店非常遠(yuǎn)，那么他就能成為?？?。

（3）口碑營(yíng)銷

口碑是最強(qiáng)和最廉價(jià)的營(yíng)銷手段，競(jìng)爭(zhēng)帶動(dòng)體驗(yàn)，體驗(yàn)輸出口碑，口碑成就品牌，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

新顧客進(jìn)店前都會(huì)對(duì)店鋪進(jìn)行篩選，要么看美團(tuán)或者大眾點(diǎn)評(píng)，要么通過(guò)社交媒體的種草體驗(yàn)，要么通過(guò)美食博主的探店感謝等，對(duì)于口碑好的店鋪，他們都會(huì)帶有一定預(yù)期，覺(jué)得很棒。

所以商家必須通過(guò)好的產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客的心理“對(duì)稱問(wèn)題”，讓顧客感覺(jué)不枉此行，物超所值。

讓顧客帶著80分的期許，達(dá)成90分的體驗(yàn)，只有這樣才有獲得感，驚喜感，才能贏得好的口碑，并主動(dòng)為你的店鋪代言和背書。

所以，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)體驗(yàn)和口碑營(yíng)銷不是獨(dú)立的個(gè)體，他們是環(huán)環(huán)相扣，緊密連接的有機(jī)體，相互促進(jìn)并起作用。

知道“不同且更好的產(chǎn)品”的定義后，下一步就是如何做？

三、五步成就“不同且更好的產(chǎn)品”

產(chǎn)品是連接門店和顧客的橋梁，是顧客消費(fèi)體驗(yàn)的核心，是構(gòu)成品牌口碑的必備要素。

門店通過(guò)生產(chǎn)銷售產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利，顧客通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品完成生理和社交需求，門店的增長(zhǎng)動(dòng)力靠持續(xù)的產(chǎn)品輸出和顧客的購(gòu)買頻次來(lái)實(shí)現(xiàn)。

這里提到的產(chǎn)品并非普通的一個(gè)菜或一個(gè)小吃，而是要有“不同且更好的產(chǎn)品”屬性：有爆品潛質(zhì)、自帶驚喜感、能從競(jìng)品中脫穎而出。

（1） 顧客說(shuō)好才是好

在家長(zhǎng)眼中，自己的孩子是最乖。同樣，在商家的眼里，自己的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最好，這就是認(rèn)知偏差。

產(chǎn)品好不好？不是商家說(shuō)了算，而是顧客。

顧客眼中的好產(chǎn)品應(yīng)有屬性：

一是喜聞樂(lè)見(jiàn)，淺顯易懂，一看就知道，并在他們的印象中沒(méi)有這樣的產(chǎn)品；

二是產(chǎn)品可消費(fèi)頻次。先要知道顧客選擇產(chǎn)品的心路歷程：先看顏值和口碑，再看價(jià)格，最后嘗味道。定價(jià)太高，消費(fèi)頻次就會(huì)下降，定價(jià)太低，老板白吆喝。接受了價(jià)格，下一步就是味覺(jué)體驗(yàn)，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是一個(gè)月消費(fèi)多少次會(huì)膩？

比如火鍋，在上百個(gè)菜品中，讓顧客記憶最深刻的無(wú)非毛肚、肥牛、鴨腸、黃喉等，這些產(chǎn)品認(rèn)知度極高，消費(fèi)頻次高，這就有利于產(chǎn)品傳播。

在消費(fèi)者眼中，產(chǎn)品無(wú)貴賤。比如毛肚，無(wú)論是人均消費(fèi)幾百上千的高端火鍋店，還是人均消費(fèi)20-30元的市井麻辣燙，都能尋覓到毛肚的蹤跡。

所以，門店在定位爆品時(shí)須把握好尺度：認(rèn)知度高，技術(shù)能把控，食材需穩(wěn)定。而非一些鳳毛麟角，聞所未聞的產(chǎn)品。

比如：重慶某掌中寶串串香的爆品定位

第一步，列舉前十的串串香暢銷菜品：牛肉、五花肉、郡肝、掌中寶等，掌中寶排名第七。

第二步，分析每個(gè)品類的受眾面，受眾廣的更優(yōu)。

第三步，根據(jù)排序，確定各類菜品是否有差異化或代表品牌。例如：牛肉較為普遍；郡肝已有知名品牌……

第四步，分析菜品口感及菜品獨(dú)特性。分析結(jié)果：大數(shù)據(jù)顯示，脆口類菜品在串串中更受歡迎。

第五步，分析產(chǎn)品在其他領(lǐng)域的接受度。分析結(jié)果：掌中寶在燒烤界廣受歡迎。

最后結(jié)論：選擇掌中寶串串香作為主打產(chǎn)品。

（2） 提升價(jià)值，賦予魅力

定義“不同且更好”的產(chǎn)品前提是：好吃。

“好吃”的概念比較模糊，眾口難調(diào)，沒(méi)有固定的參考標(biāo)準(zhǔn)，但我們可以從不同維度進(jìn)行拆分。

a.廚師維度

一是口感好，產(chǎn)品入口的直觀感受不錯(cuò)。這就考驗(yàn)廚師的烹飪技術(shù)，包含：配料，火候，刀工，手法等；

二是食材鮮，新鮮度如何，色澤度如何，是否當(dāng)季，是否正宗等？

廚師維度回答好吃 ：傳統(tǒng)做法是什么樣子，為了更好吃，廚師增加了哪些工藝，賦予了菜品哪些魅力？

b.顧客維度

評(píng)論“好吃”的決定權(quán)最終需回顧到顧客手中，讓顧客獲得滿足感和驚喜感。這就包含兩層含義：

一是愿意付費(fèi)體驗(yàn)；

二是超值體驗(yàn)。

首先是愿意付費(fèi)體驗(yàn)。讓顧客覺(jué)得你家產(chǎn)品好吃，是通過(guò)與附近同類競(jìng)品對(duì)比得出的感知，拋開(kāi)品牌光環(huán)，消費(fèi)者先看距離，再看價(jià)格。

比如：A店寫著牛肉串串每簽5毛，B店寫著牛肉串串每簽6毛。但是B店寫明了“每天都用新鮮牛肉”，那么B店的吸引力會(huì)高于A店。

如何打贏“每天都用新鮮牛肉”？如果兩家的產(chǎn)品無(wú)差異，A店只需寫上“秘制鮮牛肉，不賣隔夜菜”就能扳回一局……這就解決了顧客是否愿意為你付費(fèi)的問(wèn)題。（上述只是舉例，未必嚴(yán)謹(jǐn)，勿深挖?。?/span>

贏得了第一步競(jìng)爭(zhēng)，顧客進(jìn)店愿意為你的產(chǎn)品買單。

第二步就從味道、服務(wù)、食材賦予顧客滿足感和驚喜感，那么“超值體驗(yàn)”就會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。

（3） 建立產(chǎn)品層次和標(biāo)準(zhǔn)體系

產(chǎn)品的穩(wěn)定性關(guān)乎店鋪的生死。當(dāng)所有產(chǎn)品做到了“不同且更好”，就需要將付出的心血結(jié)晶成標(biāo)準(zhǔn)體系。

比如火鍋串串香中的牛肉腌制，主廚腌制的牛肉色澤鮮亮，口感嫩滑且彈牙，其他人腌制的牛肉色澤昏暗，口感老柴，這就造成產(chǎn)品的不穩(wěn)定，怎么辦？

解決方案：建立產(chǎn)品層次和操作標(biāo)準(zhǔn)。

a.     多維度打開(kāi)產(chǎn)品層次，提升顧客驚喜感

什么是產(chǎn)品層次？

產(chǎn)品層次是指提供給市場(chǎng)用于滿足需要和欲望的任何東西。

我們以蛋糕為例。顧客為什么購(gòu)買蛋糕？

蛋糕能夠解決人們的饑餓感，這是最淺層的因素，但背后還有更多的因素在推動(dòng)，大致可分為六個(gè)層次：

第一層次，節(jié)日或生日必備烘托品，亦或滿足個(gè)人果腹。

第二層次，價(jià)格篩選了消費(fèi)群體。

第三層次，蛋糕獨(dú)具的吸引力，形和色無(wú)可代替。

第四層次，包裝精致，有儀式感。

第五層次，入口時(shí)的超強(qiáng)體驗(yàn)感。

第六層次，產(chǎn)品外的細(xì)節(jié)。

吃蛋糕是一件非常普通的事情，但是消費(fèi)者并不知整個(gè)過(guò)程經(jīng)歷了六個(gè)層次。

同理，火鍋店打造“不同且更好的產(chǎn)品”一樣需拆分細(xì)節(jié)，那么具體注意什么呢？

一是精神層面。消費(fèi)者選擇你的火鍋店，除了能夠飽腹，還能滿足什么需求？

二是客群定位。價(jià)格決定了消費(fèi)群體，工薪階層的訴求是超性價(jià)比的產(chǎn)品，滿足好吃廉價(jià)即可；高端客群追求的環(huán)境、服務(wù)、擺盤和味道，價(jià)格其次。

三是服務(wù)細(xì)節(jié)。鍋底是否需要加湯？廁所是否臟亂差，異味重？每桌是否備有紙巾等？

四是意外驚喜。爆品一旦引流成功，顧客到店后還能發(fā)現(xiàn)其他意外的好產(chǎn)品嗎？

五是儀式感。體驗(yàn)環(huán)節(jié)中，超強(qiáng)的儀式感讓顧客耳目一新，好感爆棚。

這就包含：出菜方式是否與眾不同、菜品呈現(xiàn)是否符合美學(xué)要求、盛菜容器是否與菜品和裝修匹配、碗筷是否有瑕疵、座位是否擁擠等？

六是產(chǎn)品細(xì)節(jié)。比如鴨腸上是否殘留腸油？展示柜的托盤上是否還有血水溢出?食材異味是否處理干凈等？

在構(gòu)建菜單時(shí)，后三項(xiàng)是關(guān)注的重點(diǎn)。

考慮上多少菜品？做到“不同且更好”的產(chǎn)品占比多少？

若“好產(chǎn)品”能做到80%，但在廣告上不可能全部呈現(xiàn)，需要精準(zhǔn)定位什么“好產(chǎn)品”才與目標(biāo)客群相匹配。確定價(jià)值后，就可以作為爆品引流，顧客進(jìn)店后是否還有其他“好產(chǎn)品”可作為招牌？這是搭建產(chǎn)品層次感的關(guān)鍵。

簡(jiǎn)而言之，產(chǎn)品層次感的功能就是多維度獲客。

b.     找到產(chǎn)品原型，樹(shù)立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)品原型就是產(chǎn)品的最初形態(tài)。比如：香菜牛肉確定為包菜牛肉的原型后，可以根據(jù)原型產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)和衍生，比如：薄荷上市，就有“薄荷牛肉”，鮮筍上市就有“ 鮮筍牛肉”等。主廚需要拿捏哪些應(yīng)季食材可以融入原型。

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化更是老生常談的問(wèn)題，如“香菜牛肉”，先要確定牛肉的部位？以及每片牛肉的長(zhǎng)寬厚？腌制牛肉的配料和手法？香菜的選擇部位等？最后是每個(gè)環(huán)節(jié)誰(shuí)操作，誰(shuí)負(fù)責(zé)？建立一套常規(guī)化標(biāo)準(zhǔn)。

（4）產(chǎn)品測(cè)試

新產(chǎn)品問(wèn)世需要進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試：

第一是市場(chǎng)反饋。

第二是門店接待力。

第三是供應(yīng)鏈問(wèn)題。

市場(chǎng)反饋主要從產(chǎn)品定位層面出發(fā)，比如有多少顧客是通過(guò)引流產(chǎn)品到店消費(fèi)？

測(cè)試方法：

一是新顧客是否看到了產(chǎn)品廣告進(jìn)來(lái)的？

二是顧客進(jìn)店后是否點(diǎn)了該產(chǎn)品？

定義招牌產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)是看點(diǎn)餐率和復(fù)購(gòu)率如何？

如果門店鉚足干勁推招牌產(chǎn)品，但是點(diǎn)擊率依然低，那么就得考慮該產(chǎn)品的是否佩站C位，份量、價(jià)格、味道是否需重新調(diào)整？

門店接待力主要靠前廳與后廚的配合度實(shí)現(xiàn)，這需要時(shí)間磨合，更需要老板的管控。

供應(yīng)鏈在餐飲中舉足輕重，然而很多老板卻忽略了他的重要性。供應(yīng)鏈不穩(wěn)定會(huì)導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng)大、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊甚至可能斷供等問(wèn)題。商家間可以達(dá)成深度合作，抱團(tuán)發(fā)展，自建供應(yīng)鏈。

（5）表達(dá)與傳播，打造明星菜品

本來(lái)是好產(chǎn)品，但是許多火鍋老板不擅于表達(dá)，埋沒(méi)了好的屬性。如本來(lái)用的新鮮黃牛肉，在菜單上和海報(bào)上沒(méi)有體現(xiàn)；本來(lái)是產(chǎn)自四川的一次性火鍋底料，卻沒(méi)有正宗川味的字樣等。

打造明星菜品需從四方面著手：

一是提煉產(chǎn)品價(jià)值，明確產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

二是劃分產(chǎn)品屬性，哪些產(chǎn)品作為引流？哪些產(chǎn)品作為招牌？

三是宣傳落地。門店海報(bào)，菜單，以及線上圖文推薦，服務(wù)員向顧客主動(dòng)引導(dǎo)和介紹等。

四是適時(shí)調(diào)整。如果引流菜品效果不佳，則要及時(shí)替換或下線。

小結(jié).

產(chǎn)品是鏈接火鍋店與顧客間的紐帶，只要是好產(chǎn)品，顧客一定愿意買單。

對(duì)于火鍋店而言，無(wú)論是做營(yíng)銷還是做服務(wù)，最后錨點(diǎn)都要落到產(chǎn)品層面。拋開(kāi)產(chǎn)品做宣傳和營(yíng)銷，即使場(chǎng)面火爆，也不過(guò)是曇花一現(xiàn)，短暫的假象罷了。只有基于顧客和競(jìng)爭(zhēng)成長(zhǎng)起來(lái)的門店，才有增長(zhǎng)和破局的可能。