整理 / 巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

每天早上，從你一睜開(kāi)眼睛，拿起手機(jī)，出門(mén)上班，進(jìn)電梯，到公司跟同事、朋友聊天，再到晚上回到家里，看電視，打游戲，聽(tīng)付費(fèi)知識(shí)課程。

在閉上眼睛入睡的那一刻，你知道這一天里，自己看到了多少個(gè)品牌嗎？

答案是：至少有500個(gè)，甚至可以多到2000個(gè)。

但是你記住了幾個(gè)呢？

這幾百個(gè)品牌中的絕大部分，都只能獲得幾十秒的關(guān)注時(shí)長(zhǎng)，一般人根本記不住。

在這樣一個(gè)碎片化、快節(jié)奏的時(shí)代，品牌打法應(yīng)該有怎么樣的迭代？吳曉波對(duì)談分眾傳媒創(chuàng)始人江南春，試圖解開(kāi)這個(gè)難題。

吳曉波：你最近造了一個(gè)新名詞，叫“人心紅利”，是什么意思？

江南春：我覺(jué)得中國(guó)有兩個(gè)紅利消失了：人口紅利消失了，但是人心紅利亟待開(kāi)發(fā)；流量紅利消失了，精神紅利亟待開(kāi)發(fā)。

人們?cè)絹?lái)越愿意為能夠打動(dòng)人心的產(chǎn)品、為精神提供服務(wù)的品牌買(mǎi)單。今天渠道端同質(zhì)化，生產(chǎn)端過(guò)?；援?dāng)消費(fèi)者有很多選擇的時(shí)候，一個(gè)品牌要成功，必須在消費(fèi)者大腦中回答一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者選擇你而不選擇別人的理由是什么？如果你沒(méi)有形成指名購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者可能會(huì)慢慢地把你遺忘和拋棄。

吳曉波：你提到有兩種不同的廣告，流量廣告和品牌廣告到底有什么不同？

江南春：我覺(jué)得流量廣告和品牌廣告是為了解決兩個(gè)完全不同的問(wèn)題：流量廣告的精準(zhǔn)分發(fā)，解決你何時(shí)買(mǎi)、何價(jià)買(mǎi)，它的核心是帶貨；而品牌廣告解決的是愛(ài)，為什么愛(ài)，有多愛(ài)？

流量廣告和品牌廣告是硬幣的兩個(gè)面。

沒(méi)有愛(ài)的買(mǎi)是單次的，沒(méi)有積累品牌認(rèn)知和信任的銷(xiāo)量是不持久的。比如你在直播上看到低價(jià)好玩的東西，可能會(huì)嘗試一下，之后看到別家又推了一個(gè)，就再試試別家的。

流量和品牌分別解決短期和長(zhǎng)期的問(wèn)題：從短期角度來(lái)說(shuō)，做流量廣告能帶來(lái)一定的銷(xiāo)量；從長(zhǎng)期角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者是通過(guò)品牌信任來(lái)持續(xù)復(fù)購(gòu)一個(gè)商品的。

吳曉波：你建議創(chuàng)業(yè)者先做流量廣告還是先做品牌廣告？

江南春：一個(gè)公司非常小的時(shí)候，先做精準(zhǔn)流量分發(fā)。

吳曉波：你建議創(chuàng)業(yè)者先做流量廣告，??但是你又說(shuō)今天消費(fèi)者是為人心買(mǎi)單、為精神買(mǎi)單，這??和你的??建議會(huì)產(chǎn)生悖論。

江南春：不矛盾。

◎ 首先企業(yè)要看規(guī)模，處在比較小的創(chuàng)業(yè)時(shí)代，先要用精準(zhǔn)流量找到一部分消費(fèi)者，來(lái)測(cè)試你的產(chǎn)品。跟原始用戶不斷地溝通，產(chǎn)品一開(kāi)始不見(jiàn)得特別符合消費(fèi)者需求，可以不斷地傾聽(tīng)他們的聲音，根據(jù)他們的反饋來(lái)完善產(chǎn)品。

◎ 第二步當(dāng)你完善產(chǎn)品之后，可以通過(guò)種草引來(lái)一批最初的粉絲，在網(wǎng)上積累了一定口碑之后，再破圈去做品牌，把網(wǎng)紅品牌做成公眾品牌。

◎ 這時(shí)沖出去做品牌知名度的擴(kuò)散，大家看到品牌廣告之后網(wǎng)上一搜好評(píng)如潮，就引爆了一輪比較大的流量，躍升了銷(xiāo)售級(jí)別，就可以站上一個(gè)新的臺(tái)階。

吳曉波：一個(gè)品牌先去做流量種草，??然后開(kāi)始做品牌，??這其實(shí)有個(gè)拐點(diǎn)。???如果用量化來(lái)??評(píng)估這個(gè)拐點(diǎn)，是什么？

江南春：如果你營(yíng)收做到2億—5億，這個(gè)區(qū)間就可以考慮進(jìn)行品牌廣告的布局。如果沒(méi)達(dá)到這個(gè)級(jí)別，企業(yè)的綜合能力和經(jīng)濟(jì)能力可能還沒(méi)有達(dá)到。當(dāng)你達(dá)到5億—10億時(shí)，流量形成瓶頸，這時(shí)候需要走品牌路線，破圈成為一個(gè)公眾品牌。

吳曉波：流量加品牌的打法，我們說(shuō)“兩微一抖一分眾”，兩微一抖的投放有ROI??作為效果測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。??電梯廣告的考核標(biāo)準(zhǔn)是什么？線下流量如何量化？

江南春：其實(shí)量化的方法很完善了。首先是知名度研究，??投放前后的知名度變化；第二個(gè)是認(rèn)知度研究，用戶是否理解了品牌信息?；第三個(gè)是購(gòu)買(mǎi)欲望的激發(fā)，廣告投放之后用戶有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的傾向和打算。??

還有AIPL指數(shù)。A，Aware，電梯廣告投放后，??在數(shù)據(jù)銀行中可以知道多少人看過(guò)你的廣告；I即Interest，指這些看過(guò)廣告的人有沒(méi)有發(fā)生興趣，例如產(chǎn)生加關(guān)注或收藏的行為；??P是Purchase，有沒(méi)有最后發(fā)生購(gòu)買(mǎi)；L，Loyalty，用戶是否產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)或復(fù)購(gòu)行為。這個(gè)指數(shù)既可以量化品牌廣告產(chǎn)生了多少曝光、引發(fā)了多少興趣、促進(jìn)多少購(gòu)買(mǎi)、達(dá)成??多少正面評(píng)價(jià)，??同時(shí)也可以追蹤廣告未曝光人群，兩者之間的轉(zhuǎn)化率差異。??

吳曉波：網(wǎng)紅品牌從流量追求走向品牌追求的時(shí)候，??會(huì)走很多彎路、面對(duì)很多挑戰(zhàn)。??從目前比較成功的品牌來(lái)講，如果說(shuō)它們的成功是做對(duì)了三件事，你覺(jué)得是哪三件事情？

江南春：我覺(jué)得它們往往是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類(lèi)。比如說(shuō)像自嗨鍋，自熱火鍋，就是很清晰的一個(gè)品牌，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類(lèi)。認(rèn)知清晰，殺進(jìn)市場(chǎng)醒目程度就很高。

吳曉波：抓住新的品類(lèi)，??在今年的年終秀我也認(rèn)為品類(lèi)會(huì)優(yōu)先于品牌。你的書(shū)里面也專(zhuān)門(mén)有一章說(shuō)要把“品類(lèi)機(jī)會(huì)變成品牌機(jī)會(huì)”。

江南春：對(duì)，開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)之后，一定會(huì)迅速吸引來(lái)大批模仿者，你要抓住中間的時(shí)間窗口把這個(gè)品類(lèi)封殺，讓你的品牌就等于這個(gè)品類(lèi)。果凍等于喜之郎、自熱火鍋等于自嗨鍋。否則藍(lán)海很快就變成紅海。

因?yàn)閷?shí)現(xiàn)這些產(chǎn)品的技術(shù)壁壘很低，你只能贏得一個(gè)時(shí)間窗口?？煜房赡苤挥?—6個(gè)月的時(shí)間窗口，在時(shí)間窗口中你要采取飽和性的廣告攻擊，在消費(fèi)者心中把品牌與品類(lèi)畫(huà)上等號(hào)。??因?yàn)榧夹g(shù)雖然是可以迭代的，但人的心智??很難改變。??所以要固化這種認(rèn)知，把品牌等于品類(lèi)。

吳曉波：固化消費(fèi)者認(rèn)知除了飽和攻擊以外，??還有什么特別需要注意的點(diǎn)？??飽和投放其實(shí)更像一種戰(zhàn)術(shù)，但品牌認(rèn)知的建立其實(shí)是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。

江南春：核心問(wèn)題是要“力出一孔”。把品牌認(rèn)知提煉成非常簡(jiǎn)單的詞，讓這個(gè)詞就像釘子一樣尖銳，然后用類(lèi)似分眾這樣飽和攻擊的榔頭，用最快速度把它釘進(jìn)消費(fèi)者心智中。一定要固化這種認(rèn)知，之后別的品牌再打類(lèi)似的廣告，就會(huì)形成虹吸效應(yīng)。比如飛鶴說(shuō)“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，其他品牌再說(shuō)我也為中國(guó)寶寶而生，我強(qiáng)壯中國(guó)寶寶，實(shí)際效果反而是在為飛鶴做嫁衣，打一塊錢(qián)廣告，飛鶴就吸走他5毛錢(qián)。

吳曉波：在現(xiàn)在這個(gè)特別碎片化的時(shí)代，一天要接觸幾百到上千個(gè)品牌，??怎么讓??一個(gè)品牌占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知？

江南春：這實(shí)際上是廣告為什么能夠被記住的一個(gè)原理。

第一是信息足夠具有差異化，既要符合消費(fèi)的常識(shí)也要有足夠的銳度。

第二是重復(fù)，廣告的本質(zhì)是重復(fù)，消費(fèi)的本質(zhì)是遺忘。沒(méi)有人要看廣告，但當(dāng)消費(fèi)者反復(fù)看到，自然就進(jìn)入了腦海中。人的大腦有個(gè)屏障，絕大多數(shù)信息都沒(méi)有能力、沒(méi)有強(qiáng)度穿過(guò)這個(gè)屏障，你昨天看了500條信息，最后記得住的一定是刷屏的那條。只有你在一個(gè)時(shí)間當(dāng)中反復(fù)觀看，可能一天里5次觸達(dá)，這個(gè)信息才會(huì)真正被記住。

吳曉波：??當(dāng)一個(gè)新的品類(lèi)誕生，消費(fèi)者的認(rèn)知已經(jīng)被品類(lèi)老大搶占以后，其他品牌想要挑戰(zhàn)??品類(lèi)老大、建立新的認(rèn)知，該怎么辦？??

江南春：開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)特性的方法很多，??????其實(shí)都是舊元素之間不斷地重組結(jié)合。有時(shí)候你走進(jìn)一間屋子，好像位置都被占滿了，其實(shí)歸置之后??還有很多空間。??中國(guó)市場(chǎng)足夠大，每一個(gè)細(xì)分品類(lèi)都能做，所以我認(rèn)為根本不用擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題。??????

吳曉波：在這樣的環(huán)境下，品牌建設(shè)你有什么建議可以給到大家？

江南春：我覺(jué)得在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，品牌建設(shè)一定要在消費(fèi)者心中找到自己獨(dú)特的位置。

◎ 如果你是行業(yè)的老大，就封殺品類(lèi)，“上天貓，就夠了”，別的地方不用去了。

◎ 老二通常是找老大麻煩，“多快好省購(gòu)物上京東”，給消費(fèi)者提供一個(gè)獨(dú)特的差異化的價(jià)值。

◎ 老三做聚焦，專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站，唯品會(huì)。

◎ 后來(lái)再想殺入市場(chǎng)，就開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，“拼多多，拼得多省得多”。

在不同位置上，都可以找到一個(gè)屬于自己的獨(dú)特打法。

找到自己的位置后，就要找到一句好的廣告語(yǔ)。品牌定位是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異點(diǎn)和消費(fèi)者痛點(diǎn)的組合，叫作三點(diǎn)合一。

評(píng)價(jià)品牌廣告正確與否，要看顧客認(rèn)不認(rèn)，銷(xiāo)售用不用，對(duì)手恨不恨。

找不到怎么寫(xiě)廣告語(yǔ)的方法怎么辦？

第一，逼“死”老板，讓老板一句話說(shuō)出選擇你而不選擇別人理由；第二，尋找銷(xiāo)冠，銷(xiāo)冠之所以成為銷(xiāo)冠，他一定說(shuō)對(duì)了什么；第三，尋找忠誠(chéng)顧客，他們向別人推薦你的時(shí)候，通常會(huì)怎么說(shuō)呢？

吳曉波：那么這些獨(dú)特打法跟分眾傳媒或者跟電梯廣告的關(guān)系是什么呢？

江南春：我自己受一本書(shū)的影響很深，這本書(shū)叫《思考，快與慢》，??它的作者丹尼爾·卡尼曼是??唯一一個(gè)獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的心理學(xué)家。他證明了“人的??決策是理性的”這一假設(shè)不成立?。他說(shuō)人是被很多直覺(jué)和認(rèn)知偏見(jiàn)所影響的。卡尼曼把人類(lèi)的思考模式拆分成快思考和慢思考（系統(tǒng)1和系統(tǒng)2），??人類(lèi)99%的時(shí)間是用系統(tǒng)1處理問(wèn)題，??所以當(dāng)一個(gè)信號(hào)出現(xiàn)、沒(méi)有帶來(lái)不好結(jié)果的時(shí)候，??用戶會(huì)慢慢熟悉，從熟悉到安全，再到信任，最終到達(dá)喜歡。在卡尼曼的書(shū)中我總結(jié)出要人們接受一個(gè)概念或者事物，??大概只有一個(gè)方法——不斷重復(fù)。分眾做的事情就是幫助一個(gè)品牌找到具有競(jìng)爭(zhēng)性的差異點(diǎn)，然后反復(fù)作用于消費(fèi)者心智。

吳曉波：你覺(jué)得今天90后、80后的消費(fèi)者更喜歡哪一類(lèi)廣告？跟那些比如60后70后的審美，你覺(jué)得有什么區(qū)別？

江南春：區(qū)別肯定有，新一代年輕人相對(duì)更在意顏值。你認(rèn)為食品美味最重要，但年輕人還會(huì)要求它同時(shí)具有好看的或是奇特的外表。體現(xiàn)在廣告上，年輕人也更喜歡極致化表達(dá)，比如瘦身產(chǎn)品，他的表達(dá)方法叫要么瘦，要么“死”。

我們這個(gè)年代的人表達(dá)都是比較中庸的，而年輕人的表達(dá)就是極致化的、坦率的。

吳曉波：現(xiàn)在的人可能接觸的信息量太大，生活節(jié)奏太快，所以他們更喜歡簡(jiǎn)單直接的表達(dá)。

江南春：我們?cè)瓉?lái)追求女孩子的時(shí)候?qū)懯自?shī)歌，約她看個(gè)電影，而現(xiàn)在就是微信里直接跟你說(shuō)，我喜歡你。

吳曉波：在今天碎片化時(shí)代中，要做好一個(gè)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，跟十幾二十年前相比有哪些能力需要迭代？

江南春：首先是不要受太多的時(shí)髦觀點(diǎn)的影響，掌握第一性原理，學(xué)習(xí)好品牌定位，要比花大量時(shí)間在追逐這些時(shí)髦的概念上有用太多。

當(dāng)然也有新的能力的提升。比如，我認(rèn)為現(xiàn)在品牌營(yíng)銷(xiāo)講品效合一是個(gè)誤導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)者的觀點(diǎn)。我認(rèn)為應(yīng)該叫品牌營(yíng)銷(xiāo)的“三合一”。

第一，你既要會(huì)寫(xiě)品牌廣告：你是誰(shuí)？有何差異？何以見(jiàn)得？

第二，要懂社交種草。現(xiàn)在社交種草??的紅利已經(jīng)結(jié)束了，但是成了一個(gè)標(biāo)配，因?yàn)橛脩艨戳似放茝V告后還是會(huì)去網(wǎng)上搜索評(píng)價(jià)。??但今天社交種草不是“在土地上種草”那么容易被發(fā)現(xiàn)，而是在草原上種草，??所以要把品牌打造成一棵大樹(shù)，??這樣你種的草才會(huì)被看見(jiàn)；

第三，要會(huì)流量收割，如精準(zhǔn)流量分發(fā)、私域流量及用戶裂變等。需要品牌廣告、社交種草和流量收割三合一。