|
雖然，今年房地產(chǎn)市場開局壓力很大，但疫情之后，房地產(chǎn)市場成交量迅速回穩(wěn)仍是大概率事件。 后疫情時代的中國房地產(chǎn)該如何破局，成為整個行業(yè)共同面臨的課題。
?? 撰文 | 王縱橫 ? 《地盤》特邀撰稿人
房地產(chǎn)被新冠疫情折磨得不輕，營銷人用盡渾身解數(shù)折騰，小程序、網(wǎng)上推介、抖音直播、蹭熱點(diǎn)營銷、特殊優(yōu)惠等，所有能用上的功夫幾乎全用上。特殊時期，大家都在拼命探索線上賣房，恒大卻為全行業(yè)的營銷免費(fèi)上了一課。 恒大“快、準(zhǔn)、狠”的75折甩賣，一頓操作猛如虎，打開了購房者的錢袋子，吸引了全國同行的目光。 1 領(lǐng)頭羊的營銷示范 ▽ 恒大推行全國所有樓盤網(wǎng)上購房的營銷創(chuàng)舉，賺足眼球的同時，給予了購房者足夠的信心。 尤其是允許消費(fèi)者無理由退房，給消費(fèi)者提供最低價購買的權(quán)益，給買房人兩顆定心丸。 
?疫情下的房企營銷如何破局 有人說，這可能會成為地產(chǎn)行業(yè)的營銷拐點(diǎn)。通過實(shí)實(shí)在在、真金白銀的讓利引流，不僅獲得了極大的流量和客戶，也為疫情結(jié)束之后的銷售業(yè)績，埋下了深厚的伏筆，或?qū)⒊蔀闃I(yè)界效法的榜樣。 恒大此舉，購房者不僅可以享受多重購房優(yōu)惠、賺取豐厚的傭金和獎勵，且無論本人購買、推薦他人購買、第三方購買都能薅恒大的羊毛，未成功購買的也有保障。根據(jù)恒大公開的數(shù)據(jù)，全國推廣+恒房通金融屬性兩大政策，自活動開始以來，恒大在短短3天內(nèi)就取得非常不錯的業(yè)績。
?全民營銷模式快速獲客 客戶認(rèn)購房屋47540套，總價值約580億，認(rèn)購最多的一個樓盤達(dá)到870套。照此預(yù)測，未來幾天網(wǎng)上認(rèn)購可能累計(jì)突破10萬套。假如網(wǎng)上認(rèn)購轉(zhuǎn)化70%，銷售成交將達(dá)7萬套，實(shí)現(xiàn)銷售金額600億。緊接著恒大再次出招：自2月18日起，全國613個樓盤實(shí)施75折銷售政策。一時間，北龍湖恒大悅龍臺、港區(qū)恒大未來之光都活躍起來，成為熱門樓盤與人們茶余飯后的談資。
?線上賣房更多是為了提振信心 這個政策一發(fā)，比萬科的“活下去”、融創(chuàng)城萬人搶房更狠。無獨(dú)有偶，富力也實(shí)施了相似的政策，遠(yuǎn)洋等房企也在奮力追趕。如此一來，2020年其他房企恐怕真的要面臨“活下去”的問題了，看誰的鐮刀更快，看誰割韭菜的能力更強(qiáng)。 2 破冰營銷的背后 ▽ 疫情之下，全國各地的房企無論從拿地、投資、銷售還是推盤，幾乎都處于“停擺”狀態(tài)。 一道“關(guān)閉售樓部”的鐵令，令財(cái)大氣粗的各大房企一夜寒冬。 
?房企銷售被迫按下暫停鍵 受新冠肺炎疫情影響，房企的“苦日子”剛剛開始。尤其是高杠桿、高周轉(zhuǎn)的房企，或是一場生死存亡的考驗(yàn)。這種玩法要求房企高速運(yùn)轉(zhuǎn)、現(xiàn)金流速度快。 如今房企突然停工，類似于高速運(yùn)轉(zhuǎn)的流水線被拉了一個急剎車，這或許會直接拉斷一些房企的資金鏈。 根據(jù)人民法院公告網(wǎng)顯示，2020年元旦至今，40天時間內(nèi)，全國已有96家房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)破產(chǎn)清算，平均每天都有2-3家被清算。 
?2020依然是房企還債大年 這段時間，尤其是負(fù)債高的中小房企，不是在破產(chǎn)就是在破產(chǎn)的路上。只能一邊著手“線上復(fù)工”，一邊努力爭取地方援助。新冠肺炎疫情，或成為房地產(chǎn)行業(yè)洗牌變革的助推器。正常時刻，房企即便不情愿，但還是有渠道這棵救命稻草。而今，連分銷、渠道也舉步維艱，真正考驗(yàn)房企自身營銷的時刻到了。
?全國房地產(chǎn)銷售漸現(xiàn)頹勢 除了寄希望于政府救市、渠道，房企更該做的是自救，做生意不能只會看天吃飯，有條件要上，沒有條件創(chuàng)造條件也要上。恒大在此刻的這套組合拳是一種全新的探索，以超大力度的優(yōu)惠和更創(chuàng)新的營銷模式，去解答房地產(chǎn)行業(yè)在戰(zhàn)疫期的銷售難題。
這無疑會在行業(yè)內(nèi)起到明燈作用，并開始被房企們紛紛拿來“抄作業(yè)”。 3 破局之道 ▽ 地產(chǎn)營銷下半場，不出眾便出局。 疫情突襲，高度依賴現(xiàn)金流的房企真的急了，營銷動作一波接一波，讓人眼花繚亂。
?清華北大聯(lián)合調(diào)研中小企業(yè)數(shù)據(jù) 眼下，地產(chǎn)全行業(yè)線上賣房，絕大多數(shù)公司更像是應(yīng)付，建立線上售樓部、VR看房、置業(yè)顧問各種直播，這是突發(fā)危機(jī)下大部分地產(chǎn)營銷人的真實(shí)寫照。盲目跟風(fēng)、手足無措，實(shí)則毫無頭緒；除了能讓領(lǐng)導(dǎo)看到自己還在工作之外，沒有任何作用，無非是一次集體的“東施效顰”，怎能解決購房者的痛點(diǎn)與G點(diǎn)？疫情當(dāng)前，客戶的購房意愿降至冰點(diǎn)，缺乏誠意、有失專業(yè)水準(zhǔn)的伎倆難以服眾。和一股腦的抖音賣房、直播賣房相比，恒大的營銷套路勝在直擊痛點(diǎn)、接地氣、有魄力。?線上引流到線下是個難題 房企亟需積極創(chuàng)新營銷，力促破冰，否則，“大魚吃小魚、快魚吃慢魚、甚至大魚吃大魚的現(xiàn)實(shí)會加速上演。恒大的這次大手筆，本質(zhì)上不是銷售，而是一次成功的品牌公關(guān)，賣房只是充當(dāng)了手段和工具。提振了行業(yè)信心，贏得了資本市場認(rèn)可，鞏固了恒大品牌。對于大多購房者來說，看重價格勝過看重房子。對更多企業(yè)來說，要降價就一竿子到底，真誠面對。
此次疫情中，恒大物業(yè)的表現(xiàn)也令人欣慰，園區(qū)封閉、管控出入人員、增設(shè)“健康加油站”、部分小區(qū)甚至免費(fèi)發(fā)放口罩、為業(yè)主設(shè)立多個取菜點(diǎn)等，受到多方好評。同期，普羅中國的《致普羅家人的一封信》用另一種方式鞏固了品牌地位。
?普羅一封家書的溫暖 普羅的長期主義社群之路，才是地產(chǎn)行業(yè)正確的方向，暖心的服務(wù)和最有人情味的社區(qū)，才是未來的另一種核心競爭力。3、做良心開發(fā)商，做優(yōu)質(zhì)好產(chǎn)品
做開發(fā)商不易，做良心開發(fā)商更難，做生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的好開發(fā)商難上加難。再難，也得做，不能為了追求容積率和利潤而罔顧其他。產(chǎn)品，才是房企之間競爭的關(guān)鍵。
?產(chǎn)品才是房企生命力的硬支撐 4、定制趨勢
疫情給人類上了生動的一課，對于住房或許有了更多的思考，符合自己需求和意愿的房子，將會是許多人夢寐以求的。 這也將是房企營銷突破的新方向。 5、相信自媒體 疫情期間，自媒體的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，其傳播力毋庸置疑。項(xiàng)目項(xiàng)目上，自媒體仍然是不可忽視的利器。
當(dāng)然，自媒體的優(yōu)勢不應(yīng)當(dāng)只是線上的推廣宣傳，他有更大的作用與價值。 地產(chǎn)營銷必須明確，客戶維護(hù)的原則是蓄客而非逼定；是認(rèn)識而非灌輸；是互助而非成交。只有善待對方，才能有所收獲。只有解決客戶痛點(diǎn)，才能形成客戶粘性。
?硬將一場線上營銷實(shí)驗(yàn)課變成了拉流量的套路 可惜，多數(shù)房企最終既沒成為“恒大”，也沒成為“普羅”，他們在中間搖擺不定，且經(jīng)常對兩者前腳推崇，后腳鄙夷，最終啥也沒干成。2月份以來，各地的救市政策魚貫而入，大有“忽如一夜春風(fēng)來”的意思，就在2月20日，央行的降息也如期而至，行業(yè)信心或?qū)⒌玫教嵴瘛?/span>他日疫情結(jié)束、市場回暖，購房需求的蛋糕忽然變大，那才是大考的真正來臨時刻。
|
