4月6日晚間，攜程通過港交所聆訊，成為繼華住集團后另一家港交所上市的旅游企業(yè)。過去一年，旅游業(yè)遭受了前所未有的沖擊。在這樣的特殊背景下，攜程的回港上市備受市場關(guān)注。作為中國最大的在線旅游平臺，攜程的財報不僅反映企業(yè)的經(jīng)營，更能從中窺見全球旅游業(yè)的復蘇情況。那么，攜程的招股書和財報披露了哪些值得關(guān)注的信息？攜程回港上市，后續(xù)是否還有長期投資價值？

短期虧損難掩強勁復蘇勢頭

首先來攜程最新的財報情況，2020年第四季度，攜程住宿預(yù)訂營業(yè)收入為22億元，全年住宿預(yù)訂營收達到71億元。交通票務(wù)業(yè)務(wù)在2020年第四季度為17億元，全年則為71億元。旅游度假業(yè)務(wù)在2020年第四季度和全年的收入分別為2.62億元和12億元。根據(jù)招股書中披露的信息，2018-2020年，攜程實現(xiàn)收入分別為309.65億元、356.66元和183.16億元。2020年營收同比下降48.65%；凈利潤分別為10.96億元、69.98億元和-32.69億元。2020年凈利潤同比下降146.71%。此外，2018-2020年，攜程運營利潤率分別為4%、19%和-17%。如果要描述攜程的2020年，用攜程的話來說就是“一個大寫的V”。放在國際視野下，與Booking和Expedia的業(yè)績對比足以說明這種奇跡。Booking在2020年Q4營收下降63%，全年營收下降55%；Expedia在2020年Q4營收下降67%，全年營收下降56.92%。形成鮮明對比的是，攜程Q4凈營收50億元人民幣，營收同比降幅從三季度的48%收窄至40%，且延續(xù)了上個季度的盈利態(tài)勢，實現(xiàn)10億元的歸母凈利潤。

在全球旅游業(yè)的寒冬里，攜程的復蘇和趕超，一方面離不開深耕率先復蘇的國內(nèi)、挖掘本地游的消費潛力；另一方面也依托于推進國際化布局，打造全球旅業(yè)命運共同體的戰(zhàn)略。從外部來看，疫情的影響使得國際流量向國內(nèi)流轉(zhuǎn)，促進了國內(nèi)旅游強勁的復蘇勢頭、與此同時，攜程也及時調(diào)整了相應(yīng)的產(chǎn)品以匹配市場需求。比如春節(jié)期間興起的近郊游熱潮，攜程平臺預(yù)訂景區(qū)門票的訂單相較2019年春節(jié)增長了五成以上；從內(nèi)部來看，攜程的成本結(jié)構(gòu)較為靈活，且占成本比重較高的運營成本更容易控制。期間，攜程通過營銷方式改進以及直播帶貨等為平臺節(jié)能增效帶來新變革。期間，梁建章的“Boss直播”居功至偉，拉動GMV爆發(fā)增長，同時進一步催化了攜程智能技術(shù)平臺的發(fā)展，進而拉升用戶體驗；從供應(yīng)鏈看，疫情導致線下承壓，使得資源向線上轉(zhuǎn)移，作為OTA龍頭的攜程也當仁不讓的獲得了更豐富資源供給。

聚焦內(nèi)容營銷新戰(zhàn)略，打開估值增長空間

在回港二次上市前，攜程在集團戰(zhàn)略層面做了重大調(diào)整。梁建章提出“旅游營銷樞紐”的戰(zhàn)略，以星球號為載體，聚合流量、內(nèi)容商品三大版塊打造開放的營銷生態(tài)系統(tǒng)。作為在線旅游行業(yè)帶頭大哥，攜程自去年開始就已啟動“旅游復興V計劃”，通過推出BOOS直播、打造內(nèi)容生態(tài)等一系列組合拳，攜程一躍成為全球三大在線旅游預(yù)定平臺中業(yè)務(wù)恢復率最好的一家。當前，攜程推出升級版的“旅游復興2.0”計劃，同時疊加“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，則為攜程的新營銷戰(zhàn)略打下了新的基礎(chǔ)。

攜程深耕行業(yè)多年，擁有巨大體量的用戶數(shù)據(jù)，相較于其他OTA的優(yōu)勢供應(yīng)鏈，攜程較強的供需匹配能力也為攜程打造了深厚的護城河。為此，攜程發(fā)布三步走的規(guī)劃，首先將持續(xù)豐富內(nèi)容品類和形式以強化用戶粘性，進而創(chuàng)新整合以形成營銷內(nèi)容體系；第二，將增強內(nèi)容分發(fā)、精準推薦和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的整合，形成推動營銷體系持續(xù)增長的良性循環(huán)；第三，將優(yōu)質(zhì)用戶群與廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)深度結(jié)合，形成面向泛旅游市場的營銷樞紐。由消費下游環(huán)節(jié)反切上游，實現(xiàn)更多消費場景的構(gòu)建、更多新用戶增長、更多交易的轉(zhuǎn)化，以及用戶、商戶、平臺形成“滾雪球”效應(yīng)。此番布局千億市場的內(nèi)容營銷領(lǐng)域，對攜程來說也算是水到渠成。

根據(jù)易觀報告，旅游廣告市場規(guī)模預(yù)計從2019年的946億元增長到2025年的1393億元。由此可見，營銷體系的革新不僅將為攜程帶來新的業(yè)績增長點，也將為攜程在二次上市后創(chuàng)造新的估值空間。而攜程在招股書中也提到，攜程內(nèi)容營銷生態(tài)將為供需兩端提供雙向賦能，在激活用戶旅行靈感的同時，也將打破流量增長瓶頸，為交易轉(zhuǎn)化、供應(yīng)鏈賦能等提供新的價值驅(qū)動。

在攜程二次港股上市之前，已有阿里巴巴、網(wǎng)易、京東、百度、嗶哩嗶哩等在內(nèi)的十多家企業(yè)在港股二次上市。攜程自2003年上市以來，在美股的表現(xiàn)也不盡如人意。作為中國排名第一的在線旅游平臺，且近年來連續(xù)三年實現(xiàn)全球交易額第一，但相比于Booking集團和Expedia，攜程的股價一直在低位徘徊。截止至4月6日，攜程總市值為238.57億美元，而Booking集團和Expedia的市值分別達到了986.84億美元、253.23億美元。巴菲特曾說，找到業(yè)績好而且有增長潛力的股票，剩下要做的就是持有它。而攜程無論從戰(zhàn)略高度，還是在業(yè)務(wù)布局上，似乎都在在向巴菲特所述的一只好股票靠攏，這樣一家公司，在資本市場也將得到更多資本的青睞，更不用說攜程相比Booking等競爭對手較為便宜的估值。因此，一如前文所述，我們也堅定看好攜程優(yōu)秀的發(fā)展前景以及在港上市后的長期投資價值。