“道路”升級(jí)為“街區(qū)”，“商業(yè)”升級(jí)為“場(chǎng)景”今日頭條旅游領(lǐng)域創(chuàng)作者/中策院旅游分院副院長(zhǎng)
今天，我們?cè)谝黄鹩懻撌袌?chǎng)與小區(qū)周圍的商業(yè)，第一是主要服務(wù)誰(shuí)，第二是被服務(wù)的對(duì)象喜歡如何被服務(wù)，第三才是合適的業(yè)態(tài)與形式。在新舊城區(qū)間，服務(wù)存在升級(jí)，或者說(shuō)叫分層，新開業(yè)與運(yùn)營(yíng)的自然而然會(huì)做到“主題明確和精準(zhǔn)，服務(wù)高質(zhì)量和有科技，形式時(shí)尚與輕奢”。 比如特定的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，升級(jí)時(shí)注重形式“有料”，科技應(yīng)用與網(wǎng)紅場(chǎng)景等； 比如小區(qū)周邊的商業(yè)，升級(jí)時(shí)基本配套完善是基本的，主題鮮明且具備社群價(jià)值觀是重點(diǎn)策劃的，統(tǒng)一的場(chǎng)景打造與品推傳播是關(guān)鍵； 比如風(fēng)情街，把道路升級(jí)為街區(qū)，商業(yè)更加注重的是主題精準(zhǔn)和場(chǎng)景魅力，同時(shí)兼顧白天和晚上運(yùn)營(yíng)效果，商業(yè)從以前的展示、售賣與服務(wù)要升級(jí)到場(chǎng)景、體驗(yàn)與快樂(lè)； 比如......
消費(fèi)者、游客、社區(qū)居民，都在為場(chǎng)景買單、都愿意為快樂(lè)買單。這個(gè)快樂(lè)，有時(shí)候是歡聲笑語(yǔ)，有的是小資格調(diào)以及“偽裝式”炫耀，有部分是尊享貴賓的身份和某種標(biāo)簽。顯性的快樂(lè)與隱性的快樂(lè)！ 隨著Z世代逐步成為消費(fèi)主力軍、消費(fèi)升級(jí)意識(shí)的覺醒以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模入侵，各商業(yè)項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入“場(chǎng)景時(shí)代”。因此，如何打造場(chǎng)景力，如何通過(guò)場(chǎng)景力轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目的價(jià)值增量，變成實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買力、消費(fèi)力，成為越來(lái)越多商業(yè)項(xiàng)目需要考量的重點(diǎn)。 同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)變成一種表達(dá)的時(shí)候項(xiàng)目所傳遞出來(lái)的文化意義高于經(jīng)濟(jì)意義，人們?cè)絹?lái)越愿意為特定場(chǎng)景的解決方案付費(fèi)。就拿城市街區(qū)來(lái)說(shuō)，“場(chǎng)景力”構(gòu)建的重點(diǎn)不僅是氛圍的營(yíng)造，更重要的是從主題設(shè)置到業(yè)態(tài)配比的運(yùn)營(yíng)，再到文化內(nèi)核。而這些多項(xiàng)因素疊加之后，帶給消費(fèi)者的便是持續(xù)的、長(zhǎng)久的吸引力。 ——“大秦筆記”秦智勇2021年4月10日 今天，我們一起來(lái)看看天際線對(duì)蘇州淮海街“爆紅霸屏”的解讀：去年正式開街，并通過(guò)場(chǎng)景力打造一炮而紅的蘇州淮海街，可以說(shuō)是商業(yè)項(xiàng)目研討如何營(yíng)造場(chǎng)景力的典范代表。天際線也借此話題，帶領(lǐng)大家一起通過(guò)蘇州淮海街，來(lái)深入了解商業(yè)項(xiàng)目和場(chǎng)景力之間的緊密聯(lián)系。一個(gè)真正有趣的主題街區(qū)應(yīng)該是怎樣的？至少它值得在朋友圈的PO照中，能夠被人一眼記住，甚至詢問(wèn)地址。對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，稀缺的不是美食，是“獨(dú)特”場(chǎng)景。淮海街的改造成功是新時(shí)代城市更新工程的進(jìn)步，沒(méi)有在一味的去模仿誰(shuí)，而是要打造一條日式風(fēng)情街道。從街道、建筑、臨街商業(yè)、景觀休閑和文化等整合成一體，結(jié)合淮海街的蘇州在地性和日本社群文化特點(diǎn)，打造了一個(gè)結(jié)合中外文化特點(diǎn)的特色街道，讓市民和游客不出國(guó)門就能體驗(yàn)到不一樣的地域風(fēng)情。淮海街項(xiàng)目在原有“日料街”風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，打造了一條真正的日式風(fēng)情街道：在匹配運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，為每一家店再次設(shè)計(jì)了門頭，并通過(guò)色彩與材質(zhì)的表達(dá)，打造門頭與立面之間的對(duì)比配合，讓每一家店既“獨(dú)立”，又成為街道主題的一部分。并且，引入了一個(gè)完整且充滿細(xì)節(jié)日式街道要素：燈箱，燈籠必不可少，然而地上的路燈，導(dǎo)視、廣告牌、立面材質(zhì)等等，都在圍繞著這個(gè)場(chǎng)景風(fēng)格而衍生，除卻改不了的公共交通導(dǎo)視，幾乎沒(méi)有漏項(xiàng)。路燈，燈箱和懸掛的氛圍燈，洗墻燈相互點(diǎn)綴，在夜晚隨手一拍，都是滿滿的煙火感。在家門口就能充分體驗(yàn)日式街道的魅力，和“假出國(guó)”一般的城市微度假屬性不謀而合。對(duì)于年輕消費(fèi)活力的帶動(dòng)也更加直接，淮海街完全“日系化”的場(chǎng)景審美表達(dá)，本身便與Z世代所熱愛的二次元文化，Cosplay，和JK等文化高度契合，這也就是為什么能夠迅速占據(jù)年輕客群喜好的關(guān)鍵之一。讓場(chǎng)景不僅僅是“布景”，更有了與場(chǎng)景高度匹配的“人”的存在，場(chǎng)景的魅力得以完整表達(dá)，也吸引了更多的人慕名而來(lái)，讓淮海街的活力永不落幕。不論是正常的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，還是城市更新，“人氣”都是相當(dāng)重要的一環(huán)，有“人氣”就有“商氣”，就有上升的關(guān)注度、客流量和停留時(shí)間，為租金收益提供保障。
歷經(jīng)二十余年的淮海街，是蘇州的新區(qū)，也是蘇州日企聚集的區(qū)域中，生長(zhǎng)出具有日式特色的生活方式，聚集起一百多家日料餐廳，成為遠(yuǎn)近聞名的日料街。操盤方更是將結(jié)合街道尺度特征，將“道路”升級(jí)為“街區(qū)”，打造為日式街道風(fēng)格的商業(yè)街區(qū)，而且并沒(méi)有一味的堆砌日系元素，“為日系而日系”，而是在統(tǒng)一的審美語(yǔ)言的系統(tǒng)下進(jìn)行創(chuàng)作，確保街區(qū)整體的和諧統(tǒng)一。強(qiáng)烈的“場(chǎng)景力”，帶來(lái)傳播、打卡和話題，進(jìn)而逐漸成為一座城市的新度假名片。不管是“空降”場(chǎng)景，“穿梭”場(chǎng)景，或延續(xù)這里已有的場(chǎng)景也好，場(chǎng)景的主題選擇并不難，能與“軟件”：業(yè)態(tài)和人群消費(fèi)特點(diǎn)相契合即可。但真正的難點(diǎn)在于，確定了場(chǎng)景方向，到底能不能做到完整且極致？這才是最關(guān)鍵的問(wèn)題。崛起的95-00后浪消費(fèi)群體，是更加挑剔和難以敷衍的一代人。如果場(chǎng)景的打造僅僅只有“特色鮮明”，已然是不能夠打動(dòng)他們。這或許是未來(lái)城市更新，需要更多思考的事。全自持與強(qiáng)運(yùn)營(yíng) 在國(guó)內(nèi)，凡是能維持高水準(zhǔn)場(chǎng)景體驗(yàn)的商業(yè)項(xiàng)目，幾乎無(wú)一不是“全自持”和“強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”：產(chǎn)權(quán)歸屬相對(duì)統(tǒng)一，能被運(yùn)營(yíng)方所有效管理；強(qiáng)控日常運(yùn)營(yíng)，不僅僅是品牌的選擇管理，甚至要涉及到門頭、招牌、櫥窗等等細(xì)節(jié)，來(lái)為整個(gè)場(chǎng)景的品質(zhì)服務(wù)。
類似超級(jí)文和友這樣的強(qiáng)主題化綜合體，走的路線是更加深度的“全自營(yíng)”：一個(gè)個(gè)商鋪如同員工，對(duì)于場(chǎng)景有絕對(duì)的控制力，才能維持整個(gè)商業(yè)空間的風(fēng)格高度統(tǒng)一。淮海街同樣作為一個(gè)老舊街區(qū)更新項(xiàng)目，卻呈現(xiàn)出比較完整的主題場(chǎng)景，這也使得我們好奇。據(jù)最新情況了解，雖然蘇州淮海街的物業(yè)產(chǎn)權(quán)并未明確，多次分包情況嚴(yán)重。而對(duì)于萬(wàn)物梁行（即蘇州萬(wàn)科&戴德梁行）來(lái)說(shuō)，這相當(dāng)于進(jìn)行了一次輕資產(chǎn)管理輸出。幾方的協(xié)作配合，讓項(xiàng)目得以完整呈現(xiàn)，構(gòu)建了爆紅的日式街道場(chǎng)景。“造場(chǎng)景”是一次開發(fā)打造階段的目標(biāo)，自然會(huì)投入資源呈現(xiàn)。真正困難的是“控場(chǎng)景”，是場(chǎng)景未來(lái)的持續(xù)性運(yùn)營(yíng)管控，在動(dòng)態(tài)的運(yùn)營(yíng)變化中不斷的協(xié)調(diào)場(chǎng)景，更新場(chǎng)景，讓場(chǎng)景本身與運(yùn)營(yíng)契合，成為“自然生長(zhǎng)出的樣貌“，而非僅僅是刻意的裝點(diǎn)外表。此時(shí)，“淮海街”又該如何去建立長(zhǎng)效機(jī)制？是確定整體規(guī)范，然后有一支專業(yè)駐場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，涵蓋物業(yè)、商管和設(shè)計(jì)，并有專項(xiàng)改造基金，對(duì)此直接負(fù)責(zé)？是做一個(gè)城市更新樣板間，還是一個(gè)真正的長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)？這不是一般消費(fèi)者需要考慮的問(wèn)題，但卻對(duì)操盤方與業(yè)主方而言充滿挑戰(zhàn)。文章來(lái)源：天際線設(shè)計(jì)等
|
