作者 | 來舒敏

保健品市場的營養(yǎng)補(bǔ)充劑品種繁多，消費(fèi)者如果不認(rèn)真比較，難以辨別出最適合自己的營養(yǎng)補(bǔ)充劑。

定制維生素DTC品牌LemonBox創(chuàng)始人翁斌斌（下文稱“Derek”）曾有過類似經(jīng)歷。Derek在美國留學(xué)、工作期間，患有高血糖的父親希望他回國時(shí)帶一些保健品，改善身體狀況，身邊的親朋好友們也有類似需求。

因缺乏營養(yǎng)學(xué)知識，他通常在亞馬遜上購買一堆自己認(rèn)為適合父母的保健品，內(nèi)心仍舊犯嘀咕。隨后他求助了一位營養(yǎng)師朋友。這位朋友跟Derek父親線上交流診斷后，推薦Derek買一款魚油即可。這種精準(zhǔn)的咨詢服務(wù)正好解決了Derek作為保健品購買者的痛點(diǎn)。他想著是否能幫助同樣不知道買什么保健品且身邊無專業(yè)營養(yǎng)師的人解決問題，于是，LemonBox 1.0版本便誕生了。

LemonBox 1.0只是一份線上的個(gè)人營養(yǎng)問卷。創(chuàng)始人Derek把營養(yǎng)師詢問的問題用邏輯排列出來，隨機(jī)發(fā)放2000人，再將問卷答案收集回來，營養(yǎng)師根據(jù)每個(gè)人的回答給出推薦方案。

因LemonBox的問卷服務(wù)均為免費(fèi)，自制的1.0版本問卷問世之后在很短時(shí)間內(nèi)就積累了3萬名用戶。當(dāng)時(shí)Derek負(fù)責(zé)沃爾瑪和京東的跨境電商，熟知保健品供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)、政策和市場，又因部分做完問卷的朋友提出直接讓他幫忙購買保健品的需求，Derek發(fā)現(xiàn)保健品也可以按照Stich Fix（一家算法和兼職造型師結(jié)合的個(gè)性化服裝DTC電商平臺）的邏輯重新做一遍。

2018年底，LemonBox獲得來自Y Combinator千萬人民幣的天使輪融資；2020年底，LemonBox完成數(shù)百萬美元的Pre-A輪融資，由熊貓資本領(lǐng)投，Y Combinator眾麟資本跟投。

截止目前，LemonBox用“大數(shù)據(jù)賦能營養(yǎng)科學(xué)”的理念，為近百萬用戶提供了定制化營養(yǎng)補(bǔ)充劑的方案服務(wù)。

找準(zhǔn)產(chǎn)品和市場的最佳契合點(diǎn)

創(chuàng)立LemonBox時(shí)，Derek從size, scope, scalability, sustainability出發(fā)，做了維度分析：“首先，保健品在中國的滲透率很低，隨著消費(fèi)水平的提升，用戶每年愿意拿1-2%的薪資購買營養(yǎng)補(bǔ)充劑，其市場規(guī)模是很大的；第二整套服務(wù)體系有門檻和壁壘，且不依附于任何電商平臺；第三LemonBox做的是算法驅(qū)動由技術(shù)賦能的公司，利用數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈背景將品牌規(guī)模化；最后保健品行業(yè)通常由明星代言，LemonBox可以用DTC性價(jià)比的方式打開市場?！?/p>

然而，誰會愿意自發(fā)購買營養(yǎng)補(bǔ)充劑呢?

老年雖然有購買營養(yǎng)補(bǔ)充劑的需求，但更習(xí)慣于直接去醫(yī)院或者線下藥店購買。

在做個(gè)人營養(yǎng)問卷時(shí)，團(tuán)隊(duì)一直在尋找產(chǎn)品與市場的最佳契合點(diǎn)。Derek發(fā)現(xiàn)LemonBox的核心用戶是初入職場的90后年輕人，這部分人群愿意在線上嘗試定制維生素的服務(wù)，對LemonBox的品牌理念也比較認(rèn)可，其中女性希望問卷更長一些，男性希望更短一些。

“后來我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生也非常喜歡我們的產(chǎn)品，但需求稍微隱性一些，以長期為主，90后職場人士是主力軍?！盌erek說。

當(dāng)代年輕人注重朋克養(yǎng)生已不是新鮮話題。一部分囿于格子間的職場人士比父母輩更早地關(guān)注自身健康，食用功能性保健品、維生素補(bǔ)充劑來預(yù)防疾病，改善失眠、脫發(fā)、眼睛干澀等癥狀。

據(jù)叮當(dāng)健康研究院數(shù)據(jù)表明，80、90后有養(yǎng)生意識的人數(shù)超過7成。在營養(yǎng)保健品的購買者中，90后占比達(dá)到25.01%；一直在吃保健品的90后高達(dá)21.9%。

《天貓國際跨境保健品消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，新銳白領(lǐng)、Z世代和精致媽媽在2018-2019保健品市場的消費(fèi)人群滲透率中處于前三的位置，其中Z世代消費(fèi)人數(shù)增速最快。

這部分人群雖關(guān)注自身健康，卻因快節(jié)奏高強(qiáng)壓的工作節(jié)奏無法從專業(yè)醫(yī)生或營養(yǎng)師獲得營養(yǎng)補(bǔ)充劑的專業(yè)指導(dǎo)意見，他們需要一個(gè)便捷、快速且精準(zhǔn)的解決方案。因此，免費(fèi)的線上問卷暫時(shí)成為他們較為舒適的咨詢方式。

填完問卷后，消費(fèi)者會從LemonBox的算法系統(tǒng)里自動獲取需補(bǔ)充的維生素補(bǔ)充劑品種，每個(gè)品種明確指出對應(yīng)可改善的身體癥狀，最后按照自身需求按需定制1個(gè)月或3個(gè)月。5天后，消費(fèi)者會收到一個(gè)盒子，里面有30袋分裝好的營養(yǎng)補(bǔ)充劑，涵蓋每天需補(bǔ)充的維生素種類，簡單便攜，整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)非常適合經(jīng)常出差的職場人士。

 LemonBox定制維生素 

采訪過程中，Derek反復(fù)強(qiáng)調(diào)問卷服務(wù)免費(fèi)這件事，因?yàn)長emonBox面向的是有著14億人口的龐大中國市場，服務(wù)的目標(biāo)人群也非常大，免費(fèi)的問卷服務(wù)既降低消費(fèi)者使用LemonBox的門檻，也為團(tuán)隊(duì)提供大量數(shù)據(jù)來源，為后續(xù)的算法做支撐。

Derek說：“專業(yè)營養(yǎng)師通常解決的是1%富人的健康問題，LemonBox利用免費(fèi)的算法AI營養(yǎng)師幫助大眾解決當(dāng)務(wù)之急?！?/p>

數(shù)據(jù)驅(qū)動的算法分析和營養(yǎng)師是關(guān)鍵

創(chuàng)立品牌時(shí)，Derek就將LemonBox定位成一個(gè)由數(shù)據(jù)驅(qū)動算法的科技公司，而不是單純的保健類消費(fèi)品跨境電商。

2018年，LemonBox北京辦公室組建了一支由CTO彭博帶領(lǐng)的算法技術(shù)團(tuán)隊(duì)，占公司總?cè)藬?shù)的1/5。他們將收集來的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、整理，與20多位全職或兼職營養(yǎng)師配合，一起將市面上的營養(yǎng)學(xué)研究轉(zhuǎn)化為可以量化的問題和邏輯，為消費(fèi)者優(yōu)化出一份精準(zhǔn)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫€(gè)人營養(yǎng)問卷和更為精準(zhǔn)的算法邏輯，最后根據(jù)問卷信息整理出相應(yīng)的推薦方案。

問卷調(diào)查從LemonBox小程序進(jìn)入，填寫過程只需耗費(fèi)5-10分鐘，用戶需要根據(jù)自身情況最多選擇4種身體調(diào)理訴求，再回答基本信息、營養(yǎng)目標(biāo)、生活習(xí)慣和身體狀況四方面的問題。最后得出一份完整的問卷報(bào)告，附著推薦的營養(yǎng)補(bǔ)充劑。

 LemonBox個(gè)人營養(yǎng)問卷過程 

2020年10月，LemonBox團(tuán)隊(duì)對問卷做了一次較大調(diào)整，整個(gè)過程由內(nèi)部營養(yǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人主導(dǎo)，負(fù)責(zé)算法框架的制定和邏輯嚴(yán)謹(jǐn)性的把控。

考慮到保健品不是藥品的這一屬性，團(tuán)隊(duì)刪除了部分涉及到疾病相關(guān)的問題，比如甲狀腺相關(guān)疾病、糖尿病、缺鐵性貧血、厭食癥、黃斑病變等病癥相關(guān)的問題。針對頭發(fā)添加了用戶發(fā)質(zhì)和脫發(fā)相關(guān)的問題；針對心臟健康添加了食物攝入的問題。

算法推薦方面，團(tuán)隊(duì)更加注重消費(fèi)者的營養(yǎng)訴求。比如最終補(bǔ)劑推薦上，他們結(jié)合用戶所選擇的主要營養(yǎng)目標(biāo)以及用戶的飲食攝入和身體情況，如果用戶在填寫主要營養(yǎng)目標(biāo)時(shí)選擇了皮膚，最終補(bǔ)劑里至少有一個(gè)補(bǔ)劑推薦是會和皮膚相關(guān)的營養(yǎng)補(bǔ)劑。

新的算法還考慮到將用戶的飲食攝入與補(bǔ)充劑相結(jié)合，如果消費(fèi)者回答經(jīng)常感到乏力、疲勞，算法診斷出可能是缺鐵性貧血導(dǎo)致的疲勞感，但用戶后續(xù)回答補(bǔ)充2份以上肉類和蝦蟹分?jǐn)?shù)，表示攝入了充足的鐵元素，最終不會推薦購買鐵劑。

據(jù)了解，整個(gè)問卷調(diào)查的精準(zhǔn)度可達(dá)80%。

在數(shù)百萬用戶大數(shù)據(jù)的支撐下，算法團(tuán)隊(duì)還分析出目標(biāo)群體普遍存在的癥狀，為懶于填寫問卷的消費(fèi)者提供輕定制每日營養(yǎng)補(bǔ)充包，針對高強(qiáng)壓職場人士設(shè)計(jì)舒緩疲勞的維生素B組合，為失眠美膚人群提供葡萄籽和褪黑素的組合套裝，還為健身人群提供保護(hù)關(guān)節(jié)強(qiáng)健骨骼的營養(yǎng)盒。

此外，數(shù)據(jù)顯示職場人士普遍存在熬夜失眠、用眼過度從眼鏡干澀疲勞、應(yīng)酬喝酒頻繁損害肝臟的情況。為此，團(tuán)隊(duì)將功能性營養(yǎng)補(bǔ)充劑零食化、快消化，開發(fā)了褪黑素軟糖、葉黃素軟糖和姜黃素解酒軟糖。因軟糖的購買門檻比營養(yǎng)補(bǔ)充劑低，這三款產(chǎn)品經(jīng)常處于斷貨狀態(tài)。

Derek表示，部分國外品牌的營養(yǎng)補(bǔ)充劑成分含量過高，中國用戶食用后產(chǎn)生頭疼等副作用，LemonBox則專為中國消費(fèi)者定制產(chǎn)品，可以保證產(chǎn)品安全性。

至誠、極致、為簡三要素構(gòu)建品牌

作為一個(gè)跨境電商的DTC品牌，LemonBox想要快速建立用戶心智，除了產(chǎn)品本身效果過硬外，還需從品牌理念切入，用至誠（Honesty）、極致（Quality）、為簡（Simplicity）三要素打動消費(fèi)者。

「至誠」代表的是團(tuán)隊(duì)研究的科學(xué)性和信息透明化。品牌小程序上，用戶可以快速查詢?nèi)我庖环N推薦營養(yǎng)補(bǔ)充劑的詳細(xì)信息，包括營養(yǎng)科學(xué)評級、營養(yǎng)成分、生產(chǎn)地及安全認(rèn)證、食物來源、營養(yǎng)百科等。

「極致」指代產(chǎn)品質(zhì)量。LemonBox選用美國Now foods、Swanson、Zahler生產(chǎn)商，生產(chǎn)過程遵循FDA「USP-NF」標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，每款產(chǎn)品由美國注冊營養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)以及專業(yè)的醫(yī)生把關(guān)，且經(jīng)過美國權(quán)威機(jī)構(gòu)、第三方評分機(jī)構(gòu)打分和專項(xiàng)檢驗(yàn)證明，保證補(bǔ)充劑的高品質(zhì)。

「為簡」表達(dá)的是LemonBox根據(jù)用戶需求提供相應(yīng)服務(wù)，把所有科學(xué)性理論自我消化后，輸出最直接的方案，讓用戶體驗(yàn)變得簡單、安心。

2021年初，LemonBox斥資數(shù)百萬在深圳打造了倉儲、分裝的ISO 8級無菌工廠，并已投入使用，深圳保稅倉的建立將物流效率提升近50%，用戶填寫完問卷下單后，5天之內(nèi)即可收到定制款維生素。與此同時(shí)自疫情爆發(fā)以來，LemonBox客服團(tuán)隊(duì)24小時(shí)全天在線，以便第一時(shí)間了解用戶的真實(shí)需求。

 LemonBox在深圳建立獨(dú)家保稅倉 

Derek說：“數(shù)據(jù)賦能營養(yǎng)科學(xué)是品牌使命，我們?yōu)橛脩籼峁﹥?yōu)質(zhì)便利的產(chǎn)品服務(wù)，其形態(tài)可以是咨詢服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)，但品牌發(fā)展必須圍繞至誠、極致、為簡這三點(diǎn)?！?/p>