據(jù)IPO早知道消息，國內(nèi)最大的線下連鎖酒館「海倫司」（Helen’s）于3月30日正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，中金公司擔(dān)任獨(dú)家保薦人。

2021年2月，海倫司完成成立以來第一次、也是IPO前唯一一次融資，黑蟻資本和中金分別投資3079.4萬美元和201.0萬美元。

值得注意的是，招股書指出，上述兩家機(jī)構(gòu)對海倫司已長期跟進(jìn)——黑蟻資本和中金分別自2018年和2019年起跟進(jìn)公司發(fā)展，探索潛在投資機(jī)會。

IPO前，黑蟻資本持有海倫司2.16%的股份，中金則持有0.14%的股份。

酒館多位于二線城市，2018年起逐步將加盟改造為自營

2009年，海倫司創(chuàng)始人徐炳忠在中國開設(shè)第一家海倫司酒館。2018年、2019年和2020年，海倫司擁有新開酒館的數(shù)量分別為62家、93家和105家，復(fù)合年增長率為47.2%。

2018年至2020年，海倫司的酒館總數(shù)分別為162家、252家和351家，并進(jìn)一步增加至截至最后實(shí)際可行日期的372家。

其中，截至2020年12月31日，海倫司在中國一線、二線及三線及以下城市的酒館數(shù)量分別為56家、200家和94家，分別占酒館總數(shù)量的16.0%，57.0%及 26.8%。

弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31 日，海倫司是中國市場中唯一酒館數(shù)量超過100家的連鎖酒館，酒館數(shù)量超過第二名的4 倍以上；以酒館數(shù)量計(jì)，2018年至2020年，海倫司連續(xù)3年是中國最大的線下連鎖酒館。

值得一提的是，2018年對于海倫司來講是較為關(guān)鍵的一年，其決定重點(diǎn)發(fā)力直營酒館經(jīng)營。

截至2018年年末、2019年年末以及2020年年末，海倫司直營酒館的數(shù)量分別為84家、221家和337家，年復(fù)合增長率約100.3%；直營酒館產(chǎn)生的收入分別為6910萬元、5.40億元和8.13億元，分別占同年內(nèi)總收入的60.2%、95.7%及99.4 %。

相比較之下，海倫司加盟酒館的數(shù)量不斷下降，截至過去三年年末的數(shù)量分別為78家、31家和14家；收入占比則分別為39.8%、4.3%和0.6%。

截至最后實(shí)際可行日期，海倫司的酒館已全部為自營酒館。從2018年1月1日直至最后實(shí)際可行日期，海倫司總計(jì)將89間加盟酒館轉(zhuǎn)為直營酒館。

在店面設(shè)計(jì)上，海倫司采用木質(zhì)桌椅及暖色調(diào)裝修材料，并選取具有異域風(fēng)情的藝術(shù)雕像及雕花等為裝飾品，高度注重酒館環(huán)境設(shè)計(jì)與氛圍營造；此外，海倫司還讓客戶使用微信小程序投票決定播放的歌曲、等位時(shí)贈送免費(fèi)飲品、在特定節(jié)日舉辦酒館活動等方式與客戶實(shí)現(xiàn)多元化互動；甚至，為與年輕客戶更有效的互動，海倫司的酒館員工平均年齡約為22歲。

根據(jù)弗若斯特沙利文開展的客戶調(diào)查，在曾經(jīng)到訪海倫司酒館的客戶中滿意度高達(dá)93.9%。

標(biāo)準(zhǔn)化管理實(shí)現(xiàn)“百店一面”，差異化運(yùn)營形成“百店百面”

基于在全國范圍內(nèi)酒館采用的統(tǒng)一經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)務(wù)流程，并借助自主開發(fā)的運(yùn)營管理系統(tǒng)，海倫司在酒館運(yùn)營的多個方面實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營。

產(chǎn)品組合方面，海倫司在全國酒館內(nèi)向顧客提供統(tǒng)一化的經(jīng)典產(chǎn)品組合，從而簡化采購及物流程序，提高存貨周轉(zhuǎn)，現(xiàn)主要供應(yīng)41款產(chǎn)品，包括24款酒飲、8款小食、6款軟飲料、3款其他產(chǎn)品；同時(shí)，海倫司通過實(shí)時(shí)掌握全國酒館的銷量、銷售金額占比等銷售數(shù)據(jù)，積極分析顧客消費(fèi)趨勢的變化。

一體化酒館運(yùn)營方面，海倫司在總部設(shè)置專業(yè)的職能部門對酒館選址、酒館裝修、物流採購、音樂播放等環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一管理。

基于模塊化和標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營方式，海倫司的裝修環(huán)節(jié)目前耗時(shí)僅有約40天，進(jìn)而使新店從選址簽約至具備開業(yè)條件僅需約2-3個月；結(jié)合已有酒館單店累計(jì)下單用戶數(shù)和排隊(duì)情況等數(shù)據(jù)，確定現(xiàn)有酒館周邊是否可以布局新店；而如果一個酒館的部分業(yè)績指標(biāo)，例如該酒館顧客的復(fù)購比例、等位情況等，突破事先確認(rèn)的設(shè)定值，則可以在該酒館周邊設(shè)置新酒館。

當(dāng)然，海倫司研發(fā)的數(shù)據(jù)工具和智能應(yīng)用在實(shí)現(xiàn)“百店一面”標(biāo)準(zhǔn)化管理的同時(shí)，亦可以滿足“百店百面”的差異化管理需求，其主要以Future BI系統(tǒng)和中央音樂管理系統(tǒng)為代表。

其中，F(xiàn)uture BI系統(tǒng)融合了幫助業(yè)務(wù)管理數(shù)字化的的ERP系統(tǒng)、以及線上線下運(yùn)營一體化的CRM系統(tǒng)，可增強(qiáng)對門店運(yùn)營狀況的實(shí)時(shí)感知能力、自動生成原材料訂貨數(shù)據(jù)以提升訂貨效率等。

中央音樂管理系統(tǒng)則指海倫司目前僅需5名員工即可精確、實(shí)時(shí)地控制全國范圍內(nèi)每一家酒館的背景音樂——海倫司為酒館設(shè)計(jì)了全國統(tǒng)一曲庫，并基于軟件測試出的曲目bpm標(biāo)注曲目的情緒標(biāo)簽，各酒館可根據(jù)酒館營業(yè)時(shí)間段、高峰期時(shí)長、消費(fèi)群體、節(jié)假日等因素選擇適宜的曲目進(jìn)行播放，以為顧客帶來最符合氛圍和情緒的用戶體驗(yàn)；此外，這一系統(tǒng)還可根據(jù)酒館當(dāng)日客流情況自動實(shí)時(shí)調(diào)整音樂播放音量和節(jié)奏，幫助客戶融入氛圍，獲得更好的休閑體驗(yàn)。

海倫司預(yù)計(jì)，基于成熟的高標(biāo)準(zhǔn)化拓店模式，2021年全年實(shí)現(xiàn)新開酒館約400家，至2023年底將酒館總數(shù)量增加至約2,200家。

性價(jià)比成核心競爭力，新增單店盈虧平衡期為3個月

2018年、2019年和2020年，海倫司的營收分別為1.15億元、5.65億元和8.19億元（人民幣，下同），年復(fù)合增長率為166.9%。

從產(chǎn)品組合的角度來看，海倫司的產(chǎn)品矩陣以自有產(chǎn)品為主，外部產(chǎn)品為輔，其中自有酒飲的銷售占比較高——2018年至2020年，海倫司自有酒飲銷售收入占酒飲總收入的比例分別為68.4%、64.2%、 69.8%。此外，海倫司通過提供多個在年輕消費(fèi)者中具有廣泛知名度的第三方品牌產(chǎn)品豐富客戶的選擇，包括百威、科羅娜、1664、野格等。

具體來看自有產(chǎn)品，海倫司現(xiàn)已推出的自有酒飲品類包括海倫司扎啤、海倫司精釀、海倫司果啤、海倫司奶啤等。

值得一提的是，海倫司的性價(jià)比之高或是助其迅速起量的重要驅(qū)動力。

目前，海倫司所有瓶裝啤酒產(chǎn)品的售價(jià)均在10元/瓶以內(nèi)，與同行業(yè)同類產(chǎn)品的售價(jià)相比具有明顯的競爭力。

譬如，275ml海倫司精釀的售價(jià)為7.8元/瓶，針對275ml的百威啤酒的售價(jià)均為9.8元/瓶。根據(jù)弗若斯特沙利文，同行業(yè)對該款百威啤酒的平均售價(jià)為15至30元/瓶。

換言之，海倫司的售價(jià)比同行業(yè)對該款百威啤酒的平均售價(jià)低約35%至67%。

當(dāng)然，這就意味著，海倫司更多依靠酒館網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張及產(chǎn)品銷售規(guī)模的持續(xù)增長，來迅速積累規(guī)模效應(yīng)，并持續(xù)實(shí)現(xiàn)降本增效。

2018年至2020年，海倫司自有酒飲的毛利率分別為71.4%、75.3%和78.4%，高于第三方酒飲各期39.2%、52.8%和51.5%的毛利率。

展望未來，海倫司盈利能力將較大程度取決于規(guī)模效應(yīng)的提升以及自有產(chǎn)品收入占比的增加。2018年至2020年，海倫司的經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1083.4萬元、7913.6萬元和7575.2萬元。

另外需要特別關(guān)注的一組數(shù)據(jù)是，2018年至2020年，每家新增的Helen’s直營酒館的盈虧平衡期一般分別為6個月、5個月和3個月，已大幅縮短。

從城市劃分來看，一線城市酒館的競爭力實(shí)則比不上二線城市、以及三線及以下城市。

2018年至2020年，一線城市單直營酒館的日均銷售額呈逐步增長趨勢，仍低于二線城市、以及三線及以下城市，且增速亦比不過三線及以下城市；至于單個直營酒館的日均下單用戶數(shù)，一線城市酒館的增長同樣乏力。

當(dāng)然，從整體情況來看，2020年單個直營酒館的日均下單用戶數(shù)為104.4個，較2018年的61.1個增長超70%，而單個下單用戶的日均消費(fèi)金額同樣從2018年的93.2元增至2020年的109.6元。

隨著海倫司的滲透率越來越高，海倫司自有酒飲產(chǎn)品在社交平臺上亦引發(fā)廣泛關(guān)注。

截至最后實(shí)際可行日期，海倫司的官方微信、抖音及微博官方賬號累積粉絲已超過570萬。截至最后實(shí)際可行日期， Helen’s可樂桶在抖音上相關(guān)話題視頻累計(jì)播放量超過10億次。