蘋果(121.21, 0.62, 0.51%)與中國APP的“暗戰(zhàn)”

　　本報(bào)記者/陳佳嵐/廣州報(bào)道

　　近日，蘋果警告國內(nèi)開發(fā)者不要規(guī)避應(yīng)用追蹤透明度規(guī)則的消息備受各方關(guān)注。這背后牽涉蘋果、中國互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭APP以及廣告商等多方的利益糾葛和博弈，也趕上了國內(nèi)對(duì)個(gè)人隱私問題的愈發(fā)重視和相關(guān)部委對(duì)APP過度索權(quán)監(jiān)管的持續(xù)加強(qiáng)。

　　據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，蘋果向中國應(yīng)用開發(fā)者發(fā)出警告，要求他們不要繞過即將推出的APP反追蹤（App Tracking Transparency，簡(jiǎn)稱“ATT”）功能。

　　蘋果提到，由于中國應(yīng)用公司在測(cè)試?yán)@過ATT的變通方案，已向至少兩家中國應(yīng)用開發(fā)商發(fā)出警告。蘋果的郵件中寫道：“我們發(fā)現(xiàn)，你的應(yīng)用收集用戶和設(shè)備信息，為用戶的設(shè)備創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)識(shí)符?！碧O果表示，開發(fā)者必須在 14 天內(nèi)更新應(yīng)用，以符合 App Store 規(guī)則，否則有可能從 App Store 中刪除。

　　報(bào)道中提到涉事應(yīng)用開發(fā)者使用的是一款名為互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí)(CAA AdvertisingID，下文簡(jiǎn)稱“CAID”)的工具，據(jù)悉該工具由中國廣告協(xié)會(huì)牽頭開發(fā)，一定程度上正是為了規(guī)避蘋果的ATT功能，現(xiàn)在卻被蘋果警告了？

　　記者注意到，在去年的蘋果開發(fā)者大會(huì)上，蘋果宣布將在iOS14中大幅度更改隱私規(guī)則，增加了ATT功能，也即是“應(yīng)用跟蹤透明度”，用戶可以自己選擇是否分享數(shù)據(jù)給APP開發(fā)商。

　　資深數(shù)據(jù)營(yíng)銷專家趙天宸在接受記者采訪時(shí)表示，“從用戶隱私角度講，蘋果是把'是否授權(quán)’的選擇權(quán)利交給了用戶沒錯(cuò)，中國廣告協(xié)會(huì)的方案也沒有侵犯用戶的絕對(duì)隱私，在算法的基礎(chǔ)上做推斷，是基于行業(yè)需求提出的解決方案，只是蘋果與中國廣告協(xié)會(huì)所站的立場(chǎng)不同，存在博弈。”

　　更多的利益博弈可能還在于蘋果和APP應(yīng)用開發(fā)商之間，產(chǎn)業(yè)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將在接受本報(bào)記者采訪時(shí)直言，應(yīng)用開發(fā)商和廣告平臺(tái)在iOS平臺(tái)無法收集用戶和設(shè)備信息，對(duì)他們的廣告智能推送、轉(zhuǎn)化會(huì)有很大的影響，特別是對(duì)效果廣告有較大依賴的平臺(tái)企業(yè)來說，受到的沖擊會(huì)更大。

　　將選擇權(quán)交還給用戶的背后

　　據(jù)悉，ATT是蘋果公司在WWDC2020上表示推出一項(xiàng)全新的隱私功能，以加強(qiáng)對(duì)用戶個(gè)人數(shù)據(jù)的保護(hù)。該功能要求開發(fā)者提供隱私慣例摘要，向用戶說明他們的數(shù)據(jù)將被用在何處，并且用戶在首次打開APP時(shí)，ATT要求應(yīng)用在訪問用戶的廣告商標(biāo)識(shí)符（IDFA）時(shí)必須通過彈窗請(qǐng)求，并且如果用戶選擇未授權(quán)，廣告商將無法訪問IDFA。這也意味著，所有蘋果應(yīng)用商店中的APP，想要收集用戶的信息，必須向用戶申請(qǐng)。

　　該功能原本計(jì)劃去年秋季上線，但推遲到今年春季，將在蘋果最新的iOS14系統(tǒng)中搭載。蘋果的隱私新政策讓用戶在隱私數(shù)據(jù)使用上擁有更多主動(dòng)權(quán)，但是對(duì)于應(yīng)用開發(fā)商們及精準(zhǔn)營(yíng)銷的廣告商們將產(chǎn)生直接的負(fù)面影響。

　　丁少將認(rèn)為，這將對(duì)他們的廣告智能推送、轉(zhuǎn)化會(huì)有很大的影響，特別是對(duì)效果廣告有較大依賴的平臺(tái)企業(yè)來說，受到的沖擊會(huì)更大。

　　不過丁少將也坦言，蘋果對(duì)于用戶隱私內(nèi)容有著嚴(yán)格的管控，通過CAID工具在應(yīng)用中嵌入標(biāo)識(shí)代碼的行為，不為蘋果所容忍是可以理解的，畢竟iOS是一個(gè)封閉的生態(tài)，規(guī)則由蘋果來制定。

　　而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告體量增長(zhǎng)卻不可忽視，這個(gè)利益池還在快速擴(kuò)張。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，到2020年，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2400億美元，占互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的81.47%。未來隨著 5G 商業(yè)化應(yīng)用的不斷發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)還將繼續(xù)保持增長(zhǎng)。

　　但在隱私越來越被重視的大環(huán)境下，越來越多的用戶已不愿意將個(gè)人信息授權(quán)給平臺(tái)。

　　艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對(duì)記者分析稱，蘋果的ATT功能對(duì)于廣告商的影響還是非常大，因?yàn)锳TT功能的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是需要向用戶提供彈窗請(qǐng)求，讓用戶去接受授權(quán)，而在隱私越來越被重視的大環(huán)境下，對(duì)于用戶而言，很難接受主動(dòng)授權(quán)的形式。

　　而根據(jù)營(yíng)銷情報(bào)平臺(tái)Singular的數(shù)據(jù)，目前，各個(gè)國家用戶允許跟蹤的比例不到30%。

　　用戶隱私及各方利益的艱難平衡

　　目前，蘋果隱私新規(guī)的實(shí)際影響還有待觀察，但有一點(diǎn)可以確定的是，蘋果和APP應(yīng)用開發(fā)商和廣告商之間的博弈會(huì)更加激烈和明朗化。

　　2020年10月, 法國競(jìng)爭(zhēng)管理局就曾接到在線廣告商投訴稱，蘋果在iOS應(yīng)用程序上強(qiáng)制執(zhí)行ATT功能，涉嫌濫用市場(chǎng)主導(dǎo)地位。此舉也遭到Facebook(283.02, 4.28, 1.54%)的激烈反對(duì)，因?yàn)槠漕A(yù)計(jì)大多數(shù)用戶都會(huì)拒絕被追蹤。

　　而也有中國應(yīng)用公司在測(cè)試?yán)@過ATT的變通方案，包括近日被蘋果警告的CAID，來規(guī)避蘋果的ATT功能。上述外媒報(bào)道中還從五家中國最大的互聯(lián)網(wǎng)科技公司（包括百度(208.61, 4.04, 1.97%)、今日頭條和騰訊）獲得了有關(guān)軟件開發(fā)工具包的信息，這些信息表明它們正在測(cè)試或?qū)嵤〤AID作為將來識(shí)別用戶的一種方式。

　　2020年底中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布了這項(xiàng)方案，這項(xiàng)CAID的解決方案也是由中國信息通信研究院、上海數(shù)據(jù)交易中心以及騰訊、阿里(227.26, 4.54, 2.04%)巴巴、小米(14.7, 0.00, 0.00%)、百度、華為等科技企業(yè)聯(lián)合中國廣告協(xié)會(huì)起草的。從某種意義上講，CAID的推出正是應(yīng)對(duì)減少蘋果隱私新規(guī)等對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)帶來的影響所推出的方案。

　　當(dāng)時(shí)，中國廣告協(xié)會(huì)還發(fā)布了一份《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí)技術(shù)規(guī)范》，標(biāo)準(zhǔn)指出我國還未有專門用于廣告的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí)，多數(shù)是使用高個(gè)人信息屬性的移動(dòng)設(shè)備標(biāo)識(shí)或由操作系統(tǒng)等提供的各類標(biāo)識(shí)符，既存在用戶個(gè)人信息泄露風(fēng)險(xiǎn)，在使用上也存在眾多限制。

　　中國廣告協(xié)會(huì)主任霍焰曾表示，《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí)技術(shù)規(guī)范》的發(fā)布和實(shí)施有利于研發(fā)我國自主廣告標(biāo)識(shí)體系，實(shí)現(xiàn)一套兼顧數(shù)據(jù)安全與個(gè)人信息保護(hù)，符合相關(guān)法律法規(guī)、國家強(qiáng)制性信息安全標(biāo)準(zhǔn)要求，并滿足行業(yè)發(fā)展需要的互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí)方案，為互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)提供基礎(chǔ)性服務(wù)，應(yīng)用于驗(yàn)證廣告投放的精準(zhǔn)性、甄別流量的真實(shí)性，從而成為廣告主投放廣告結(jié)算的科學(xué)依據(jù)，供數(shù)字營(yíng)銷各市場(chǎng)主體參考使用。

　　“CAID的初衷也是為了更好地避免應(yīng)用開發(fā)商對(duì)用戶隱私的過度濫用，從而既在保護(hù)用戶隱私的情況下又一定程度上滿足廣告商的利益?！睆堃阏J(rèn)為，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里，CAID的方案比較折中，中國廣告協(xié)會(huì)本身也是一個(gè)第三方組織。

　　然而，CAID方案怎么還是被蘋果警告了呢？

　　關(guān)于蘋果提出的中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)起的CAID方案是否違反了蘋果提出的隱私新規(guī)以及相關(guān)APP企業(yè)的看法，本報(bào)記者采訪了上述外媒報(bào)道中提到的幾家中國互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭，騰訊、今日頭條方面均不愿回復(fù)，其中，騰訊表示請(qǐng)“咨詢中國廣告協(xié)會(huì)”。記者也聯(lián)系了霍焰，霍焰則表示：“請(qǐng)關(guān)注中國廣告協(xié)會(huì)后續(xù)作出的回應(yīng)。”

　　在趙天宸看來，蘋果和中國廣告行業(yè)協(xié)會(huì)雙方間的博弈是站在了各自所在的不同利益視角，蘋果公司是站在消費(fèi)者的角度，把是否授權(quán)的選擇權(quán)利交給了用戶，而中國廣告協(xié)會(huì)是從服務(wù)廣告行業(yè)的角度出發(fā)，更多考慮的是如何讓精準(zhǔn)廣告行業(yè)繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，在蘋果已有的游戲規(guī)則下做應(yīng)對(duì)，如果用戶不允許授權(quán)，也可以基于算法去推測(cè)。

　　反追蹤背后的蘋果“野心”

　　iOS 14 系統(tǒng)之后，APP在訪問用戶設(shè)備的IDFA之前，必須明確請(qǐng)求用戶許可。如果用戶拒絕，那么APP將無法獲取IDFA。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，蘋果更改IDFA權(quán)限政策背后，更深層次原因是數(shù)據(jù)主權(quán)和數(shù)據(jù)安全。蘋果此舉意在加速打造私域流量，建設(shè)“圍墻花園”。

　　一方面蘋果不允許APP未經(jīng)用戶同意跟蹤用戶，另一方面蘋果又通過SKadNetwork歸因方案為開發(fā)者提供跟蹤用戶的服務(wù)，這進(jìn)一步加深了廣告商和廣告平臺(tái)對(duì)蘋果的依賴。

　　值得關(guān)注的是，在蘋果自己的隱私政策中，卻又明確表示會(huì)收集用戶的相關(guān)設(shè)備信息，并通過App Store搜索、App News和股市等向用戶提供廣告服務(wù)。

　　在張毅看來，蘋果的ATT政策打著用戶隱私保護(hù)的方式去推進(jìn)也可能會(huì)產(chǎn)生另外一 個(gè)問題，“就是用戶的隱私信息是不是就只能蘋果公司一家收集呢，我覺得這個(gè)更加不合理”。

　　有廣告行業(yè)人士向記者指出，如果蘋果一刀切，斃掉了廣告行業(yè)所有的應(yīng)對(duì)解決方案，但精準(zhǔn)廣告行業(yè)的巨大需求依舊在，廣告商們想要精準(zhǔn)投放廣告就只能找蘋果公司實(shí)現(xiàn)了，因?yàn)橛脩羲械男袨閿?shù)據(jù)都在手機(jī)廠商手中。

　　值得一提的是，目前iOS14系統(tǒng)已經(jīng)在測(cè)試階段，距離新的iOS14版本上線也不久了。而CAID解決方案尚仍在細(xì)化階段，中國廣告協(xié)會(huì)方面曾表示，該解決方案將不會(huì)反對(duì)蘋果的隱私政策，并正在與蘋果積極溝通。而在正式協(xié)商結(jié)果出來之前，蘋果應(yīng)該會(huì)繼續(xù)按照自己的ATT隱私政策和《App Store 應(yīng)用追蹤透明度指南》對(duì)違規(guī)的應(yīng)用進(jìn)行警告及下架處理。責(zé)任編輯：王婷