可以說(shuō)，早期的“南瓜電影”，更像一個(gè)小眾版的“人人視頻”。
2021年2月24日，有不少網(wǎng)友打開(kāi)“南瓜電影”，發(fā)現(xiàn)昨晚還在看的美劇今早已杳無(wú)蹤跡。他們疑惑地轉(zhuǎn)向“南瓜電影”百度貼吧求助，發(fā)現(xiàn)許多吧友都遇到了類似的窘?jīng)r——“才看到第五集，今天都沒(méi)了”、“正片看到一半突然就下了”，等等。而幾乎與此同時(shí)，“南瓜電影”卻在醞釀著“出圈”。3月初，許多人收到了“滴滴出行”推出“免費(fèi)領(lǐng)南瓜電影會(huì)員”彈窗廣告，點(diǎn)進(jìn)去，會(huì)發(fā)現(xiàn)是一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品從南瓜電影會(huì)員月卡、季卡、半年卡到年卡不等。早在2月7日，恒騰網(wǎng)絡(luò)發(fā)布自愿性公告，稱南瓜電影2021年1月份新注冊(cè)會(huì)員85.84萬(wàn)，當(dāng)月新增付費(fèi)訂閱用戶91.52萬(wàn)人，截止2021年1月底累計(jì)注冊(cè)會(huì)員3610,72萬(wàn)，付費(fèi)訂閱用戶592.69萬(wàn)人，即將進(jìn)入“600萬(wàn)俱樂(lè)部”，與三巨頭“愛(ài)優(yōu)騰”一同站在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻賽道上。一邊是老用戶的不解與失落，一邊是新用戶如潮般涌入。這家背后站著恒大與騰訊兩大股東的視頻App，究竟打著什么算盤(pán)？萬(wàn)圣節(jié)的鬼南瓜logo，金屬質(zhì)感的恐怖小說(shuō)字體——“南瓜電影”的開(kāi)屏，暗示了它以恐怖片資源豐富為賣(mài)點(diǎn)起家的歷史。在百度搜索“南瓜電影”，頭條搜索結(jié)果仍顯示著“國(guó)內(nèi)唯一正版暗黑專題電影視頻APP”的宣傳語(yǔ)。在不少忠實(shí)用戶眼中，“南瓜電影”并不止在恐怖片領(lǐng)域突出。在2月底的大規(guī)模下架之前，“南瓜電影”里開(kāi)放著不少英美韓劇的播放入口，其中包括熱門(mén)國(guó)外劇《老友記》《愛(ài)，死亡，機(jī)器人》《瑞克和莫蒂》，以及漫威宇宙最新衍生劇《旺達(dá)幻視》等等。即便劇集版權(quán)、視頻來(lái)源模糊不清，在線播放的便捷性也已經(jīng)足夠吸引眾多用戶。對(duì)比“愛(ài)優(yōu)騰”稀少的國(guó)外劇資源和兩三百一年的會(huì)員價(jià)格，“南瓜電影”只收不到100一年的訂閱費(fèi)，許多用戶掏得心甘情愿。可以說(shuō)，早期的“南瓜電影”，更像一個(gè)小眾版的“人人視頻”。2020年10月，許多電影院開(kāi)工不久，中國(guó)影視行業(yè)還看不清疫情下的“寒冬”何時(shí)遠(yuǎn)去，恒大旗下的恒騰網(wǎng)絡(luò)突然宣布：將通過(guò)增發(fā)股份全資收購(gòu)儒意影業(yè)，總價(jià)72億港幣。恒騰網(wǎng)絡(luò)表示，收購(gòu)事項(xiàng)將使其能夠在中國(guó)電影市場(chǎng)有利的市場(chǎng)條件下投資制作電影和電視劇，擴(kuò)大業(yè)務(wù)，接觸更廣泛的潛在客戶，從而產(chǎn)生更多收入。儒意影業(yè)是國(guó)內(nèi)令人矚目的影視制作公司，曾交出過(guò)《羋月傳》《瑯琊榜》等熱播劇答卷，但恒騰網(wǎng)絡(luò)更看重的，是其旗下的“南瓜電影”——國(guó)內(nèi)首家擁有會(huì)員訂閱制的視頻平臺(tái)。收購(gòu)儒意影業(yè)，并非恒大進(jìn)軍影視行業(yè)的初嘗試。2016年，恒大買(mǎi)下嘉凱城控股權(quán)，并通過(guò)嘉凱城收購(gòu)明星時(shí)代影院和艾美影院，開(kāi)始布局線下電影院業(yè)務(wù)。然而，新冠疫情的來(lái)襲，讓嘉凱城在2020年前三季度凈虧損10.01億元。與此同時(shí)，流媒體Netflix在2020年新增達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的3700萬(wàn)，截止年底用戶總數(shù)達(dá)到2.037億，即將實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。由此，恒騰收購(gòu)儒意的原因便明朗起來(lái)。一方面，在“地產(chǎn)”+“互聯(lián)網(wǎng)”模式下，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)家居、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的完善建造“物聯(lián)網(wǎng)智慧化”社區(qū)的探索還在繼續(xù)；另一方面，開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”、拓寬廣告渠道、甚至打造“中國(guó)版Netflix”的愿景，也值得恒騰試水。在此之后，“南瓜電影”不再掩飾其成為“中國(guó)版Netflix”的野心。降低新會(huì)員訂閱門(mén)檻、拓寬廣告宣傳渠道，種種大動(dòng)作，讓老粉絲們痛呼“南瓜你變了”，卻讓更多用戶嘗到了甜頭。剛注冊(cè)的新會(huì)員可以免費(fèi)體驗(yàn)7天，劇集下架可領(lǐng)取一個(gè)月會(huì)員補(bǔ)償，“滴滴出行”內(nèi)置抽獎(jiǎng)可領(lǐng)取一個(gè)月到一年不等的會(huì)員……這些都是“南瓜電影”在發(fā)展初期為完成用戶增長(zhǎng)所付諸的努力。而這個(gè)預(yù)計(jì)中的“用戶增長(zhǎng)爆發(fā)期”，和“大量視頻資源下架”撞上了。點(diǎn)開(kāi)“南瓜電影”，滑動(dòng)屏幕，首頁(yè)推薦由上至下包括“奠定革命基礎(chǔ)的土地革命戰(zhàn)爭(zhēng)”“艱苦卓絕的抗日戰(zhàn)爭(zhēng)”“走向勝利的解放戰(zhàn)爭(zhēng)”等電影片單。而在類別選擇中，有用戶發(fā)現(xiàn)“外國(guó)”的選項(xiàng)消失了。資源下架與用戶增長(zhǎng)期相撞是危險(xiǎn)的。通過(guò)免費(fèi)會(huì)員低門(mén)檻吸納的新用戶，也極易因?yàn)榘鏅?quán)的硬傷快速流失。對(duì)此，“南瓜電影”官方回應(yīng)稱，資源下架是因?yàn)椤鞍鏅?quán)到期”，將會(huì)“全力以赴洽談版權(quán)續(xù)約工作”，安排于4月初逐步恢復(fù)上架，并為用戶準(zhǔn)備了一個(gè)月的會(huì)員權(quán)益作為補(bǔ)償。這份補(bǔ)償對(duì)于緩沖資源下架帶來(lái)的影響起到了多大的效果，尚且未知。除了影視資源“長(zhǎng)處變短板”這一點(diǎn)，“南瓜電影”App還有一點(diǎn)引人注目——從首頁(yè)推薦到滑動(dòng)欄設(shè)計(jì)，它都與Netflix有著頗多相似之處。與此同時(shí)，“南瓜電影”采用“會(huì)員訂閱制”、無(wú)廣告、不設(shè)置免費(fèi)使用入口——這些似曾相識(shí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使“南瓜電影”對(duì)標(biāo)Netflix的決心路人皆知。可是，在中國(guó)復(fù)制一個(gè)Netflix，就能創(chuàng)造一個(gè)“中國(guó)版Netflix”嗎？答案并不明朗。但至少可以確定的一點(diǎn)是，長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與歐美市場(chǎng)面對(duì)的用戶是不一樣的。歐美用戶已經(jīng)養(yǎng)成付費(fèi)訂閱的習(xí)慣，接受門(mén)檻低，Netflix、HBO等流媒體的付費(fèi)訂閱模式得以良好運(yùn)作。而在中國(guó)本土，整體上來(lái)看，雖然用戶視頻付費(fèi)習(xí)慣正逐步走向成熟，但內(nèi)部差異較大：一二線城市用戶滲透率較高，視頻付費(fèi)意愿較強(qiáng)，三四五線城市用戶則不然。國(guó)內(nèi)頭部視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝的發(fā)展，側(cè)面體現(xiàn)了這一市場(chǎng)特點(diǎn)的難以撼動(dòng)。2019年，愛(ài)奇藝CEO龔宇曾表示，將會(huì)繼續(xù)提升會(huì)員在低線城市滲透率；但到了2020年，愛(ài)奇藝的會(huì)員增長(zhǎng)出現(xiàn)疲軟，第二季度財(cái)報(bào)顯示會(huì)員用戶數(shù)首次出現(xiàn)了下跌，從2019年底的1.07億下滑到2020年5月的1.05億，愛(ài)奇藝為了激活存量用戶，在內(nèi)容供給端加大投入。在海外，與愛(ài)優(yōu)騰付費(fèi)模式對(duì)標(biāo)的流媒體是HULU。它采用分級(jí)訂閱的形式：免費(fèi)模式下伴隨廣告觀看，低級(jí)用戶訂閱后仍含有部分廣告，高級(jí)用戶則可以享受無(wú)廣告觀影體驗(yàn)。對(duì)此，HULU的解釋是：對(duì)于市場(chǎng)上的新手來(lái)說(shuō)，增加用戶粘性是站穩(wěn)市場(chǎng)和有效發(fā)展的關(guān)鍵所在，對(duì)于用戶免費(fèi)看視頻的習(xí)慣，不能急于破除，而要先去順應(yīng)，等用戶形成依賴，再逐漸推進(jìn)付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。Netflix用戶的付費(fèi)習(xí)慣也絕非從天而降。1997年Netflix成立初始，只是一個(gè)擁有900多個(gè)內(nèi)容的視頻庫(kù)，向用戶提供DVD租賃服務(wù)。1999年，Netflix改每部電影50美分的零售租賃為訂閱模式。2007年，Netflix推出第一款流媒體產(chǎn)品Watch Now，該服務(wù)免費(fèi)包含在Netflix每月5.99美元的實(shí)體DVD訂閱計(jì)劃中。2013年，原創(chuàng)劇《紙牌屋》的大熱，標(biāo)志著Netflix的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，在原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的耕耘上勢(shì)不可擋，也使得Netflix終于以流媒體身份站穩(wěn)腳跟，并在2017年實(shí)現(xiàn)了一個(gè)曾經(jīng)幾乎不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)：Netflix用戶數(shù)量超過(guò)了美國(guó)有線電視用戶總數(shù)。縱觀Netflix的“進(jìn)化史”，不難看出其用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成既得益于DVD租賃業(yè)務(wù)的鋪墊，也離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容作為抓手。而對(duì)于“南瓜電影”來(lái)說(shuō)，沒(méi)有訂閱模式的相關(guān)業(yè)務(wù)為前身，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容為賣(mài)點(diǎn)，也沒(méi)有一個(gè)用戶付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)成熟的市場(chǎng)，想要復(fù)刻N(yùn)etflix的輝煌，或許還只是個(gè)美好的愿望。畫(huà)虎畫(huà)皮難畫(huà)骨，“南瓜電影”的前路，想必還會(huì)困難重重。《恒騰網(wǎng)絡(luò)全資收購(gòu)儒意影業(yè)：誰(shuí)的“如意算盤(pán)”？》《復(fù)盤(pán) Netflix 發(fā)展史：如何用 20 年成為一家千億美元公司？從中能學(xué)到什么？》《中國(guó)用戶視頻付費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣逐漸成熟，愛(ài)奇藝會(huì)員ARPU值有望提升》內(nèi)容產(chǎn)業(yè)報(bào)道第一新媒體
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