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被這么當頭一問，絕大多數(shù)人都會快速吐出兩個字：“沒有！”這種大眾認知，在現(xiàn)實世界的倒映是，太古、恒隆、SKP等高端商場一樓黃金鋪位，歷來被各大國際奢侈品牌占領。本土奢侈品牌幾乎空白的事實，格外突兀。可改變已然發(fā)生。今年2月初，上海地標高端商場港匯恒隆廣場首層，中國原創(chuàng)奢侈品牌“端木良錦”悄然入駐，成為LV、Gucci、PRADA 、Hermès的陌生鄰居。端木良錦港匯恒隆店，2021年2月10日開業(yè)“花費1萬、幾萬元買一個中國品牌的包，LV、愛馬仕不香嗎？”端木良錦創(chuàng)始人兼主創(chuàng)設計師祁天，接收過很多類似的質疑。進入港匯恒隆之前，“（端木良錦）只在北京有2.5家店——王府中環(huán)、國貿各一家，798體驗店因貨品供不應求，暫時閉店，算0.5家。”祁天打頭就坦蕩自嘲。過往10年，中國奢侈品消費急速升溫，國際大牌盡收紅利。但這扇看似密不透風的墻，早有裂縫。經(jīng)過與傳統(tǒng)國際奢侈品牌、商業(yè)地產(chǎn)商以及大眾認知的多輪博弈，中國本土奢侈品牌力量，正在蘇醒、崛起。 
2011年，端木良錦由祁天和太太李淵君創(chuàng)立，后來李煦加入。最初，品牌定位為中國傳統(tǒng)藝術藏品定制木質包裝，2015年升級為“中國工匠系奢侈品牌”。三位創(chuàng)始人，有清華、北大以及美國常青藤背景。學建筑學的祁天和李煦，一個負責設計，一個主管品牌營銷。電子工程專業(yè)出身的李淵君，主攻研發(fā)。李淵君，畢業(yè)于北京理工大學光電工程系、美國賓夕法尼亞大學電子工程學院李煦，畢業(yè)于清華大學建筑系、美國哈佛大學建筑學專業(yè)祁天，畢業(yè)于清華大學建筑系、美國賓夕法尼亞大學建筑學專業(yè)一個給藝術藏品定制木質包裝轉型而來的本土品牌，如何拿下上海地標高端商場港匯恒隆，此間博弈，過程不易，但看點不少。“端正的木材，優(yōu)良的錦緞”，端木良錦擅用中國傳統(tǒng)工藝材料——木和錦。祁天，喜愛收藏古錢幣等古董、古玩?；谖迥甓嗟牟仄范Y盒制作經(jīng)驗，他自稱是“算不上精通，但相當專業(yè)的木匠”。這也成了端木良錦“以木制包”的靈感源泉之一。端木良錦門店所在的港匯恒隆南2門邊上位置，此前是阿瑪尼的門店。雖處一樓，但與商場內部不相通；雖是主出入口，但非往來者常去的“歇腳地”。為了讓魔都高端消費者“路轉粉”，祁天和他的團隊費了不少心思。門店櫥窗陳列，全方位、立體式展示著品牌slogan ——“只一眼，便中國”。一只巨大的手袋一分為二。左邊是個鏤空剖面，一把木刨子來回拉鋸，木屑在空中“飛舞”；木質軸承滾動，一把錘子不斷輕敲包袋把手上的螺絲。右邊是靜態(tài)的閑云野鶴與中國神話人物。走進店里，恍若誤入了一家小型博物館。整體視覺色彩豐富、艷麗，低調卻不失奢華。店員告訴商業(yè)地產(chǎn)頭條，包袋采用郁金香木、雀巖楓木、緬甸柚木等國內外優(yōu)質木材，后來逐漸加入皮革和五金配件。不同的材料組合，融入洛神賦、花鈿(diàn)紋、敦煌壁畫等中國傳統(tǒng)文化元素。要把中國本土元素要呈現(xiàn)出來，不僅需要得體的設計，更需要真正“奢侈的工藝”。端木良錦的招牌工藝之一是“細木鑲嵌”，鼎盛于唐代，逐漸失傳于宋元明清。祁天因一把唐代琵琶深為細木鑲嵌之美震撼，經(jīng)過沉心鉆研，最終將這項工藝復原并運用于產(chǎn)品上。文化滋養(yǎng)工藝，工藝承載文化。“經(jīng)過不計時間成本的純手工打磨”，端木良錦的產(chǎn)品售價堪比頂奢大牌。絲巾、鏡子等配飾，均價約800元。包袋主流價格是3萬～4萬元，多款產(chǎn)品都要預定90天才能買到。港匯恒隆店開業(yè)才20余天，“每天基本營收1~1.5萬（元），總營流水大概25~30萬（元）。”相當于，每天賣出一只包包。這一串數(shù)字很“務實”，對國際奢品大牌來說，不算什么，但對端木良錦，卻意義重大。這意味著，“精明”的上海富人們開始欣賞、漸漸接受一個名字陌生、但價格比肩國際頂奢的中國原創(chuàng)奢侈品牌。“根植傳統(tǒng)，難得的是表現(xiàn)形式很年輕，中國8090新生代、西方人都容易理解和接受?！备蹍R恒隆欣賞端木良錦的點，亦在此。轉型奢侈品包袋制作后，端木良錦曾入駐寺庫、京東藝術頻道等電商平臺，但因調性不匹配及產(chǎn)能有限而撤離。祁天將渠道鎖定最主流的高端商場，與國際奢侈大牌同臺競爭，以一次性解決“單價高、名氣低、無體驗”的購買障礙。2018年，祁天跑遍北京SKP、僑福芳草地、國貿、三里屯太古里，以及上海多個高端商場，“但招商人員都對我們報以懷疑眼光。他們說產(chǎn)品很漂亮，但一下子很難讓你們進去?！?/span>接連遇挫，但線下之路并沒有堵死。因為與一條合作，端木良錦憑借一款售價三四百元的看山小鏡，逐漸走出“朋友圈”，2018年獲得漢今國際的一筆投資。“有了第一筆創(chuàng)業(yè)資金后，我們就在798開了第一家體驗店，雖然是街邊店鋪，但路過的人經(jīng)常在店內逗留多個小時，整體業(yè)績很不錯。”端木良錦北京798藝術體驗店，2018年6月開業(yè)
但“街邊店冬冷夏熱，季節(jié)性強，秋高氣爽時節(jié)進店人流達1000人/天，而寒冬會低至20-30人/天”，商場，非進不可。北京王府中環(huán)拋出橄欖枝，提出端木良錦可在二樓中庭做一場2~3個月的快閃活動。祁天決定背水一戰(zhàn)。“快閃店吸引了一些VIP級客人，散客流水還很不錯，（2019年）王府中環(huán)就決定給我們一個固定的店?！蓖?1月，端木良錦又應邀入駐北京國貿商城。看似開局不錯，但兩家店都在商場三樓，一、二樓依舊是國際大牌的天下。真正的破局，需要“走出北京，把店開到一樓。“但是，從三樓到一樓，比進到一家商場還難。”上海IFC、港匯恒隆等高端商場的招商團隊同樣犯難。“排在前面的奢侈品牌太多了，沒法讓你去一樓。LVMH、歷峰、開云三大奢侈品集團勢均力敵，可能兩個集團都盯著一個店。就算是Burberry 要進去，也得等Prada空出位置來?！?/span>先松口的港匯恒隆，一開始只能給端木良錦地下一、二層的位置。祁天最后的逆襲，靠的是真誠和北京2.5家店年營業(yè)流水約1500萬元的數(shù)據(jù)。終于走到了一樓，可為趕上春節(jié)檔，從簽約到開業(yè)，港匯恒隆只給了端木良錦不到2個月，期間還因疫情有所耽擱，“我們只好24小時盯工，一次犯錯的機會都沒有?！?/span>終于，店裝提前完工，2月10日（大年29）正式開業(yè)。“這是一場博弈，也是真正意義上一個中國奢侈品牌下到了一樓，雖然現(xiàn)在位置不是最好，但相信未來我們可以和國外奢侈品大牌比拼競爭。”端木良錦的10年蛻變，是中國本土奢侈品牌發(fā)展的一個截面，有關中國奢侈品牌的未來故事也暗藏其中。1993年前后，中國奢侈品市場正式被打開，蘭蔻、雅詩蘭黛、香奈兒、阿瑪尼、愛瑪仕等大批國外奢侈品大牌涌入。十年沉淀，隨著消費結構轉變，中國奢侈品市場于2003年左右進入快速增長階段。截至2009年1月，中國奢侈品消費總額達86億美元，占全球市場25%，首超美國，僅次日本，全球第二。此背景下，一些中國本土奢侈品牌陸續(xù)冒尖。根據(jù)創(chuàng)立背景和發(fā)展走向，分化成立足國內的“本土派”和專注出海的“國際派”。本土派代表端木良錦，創(chuàng)立于2011年，最初五年做高端藝術藏品的包裝定制服務。祁天拿著設計手稿，走遍北京郊區(qū)的大小工廠。“我要的不是表面的精雕細刻，而是能展現(xiàn)收藏品的靈光工藝，但他們都無能為力。”遇挫之下，祁天掉頭向木工廠學技術，回家DIY。兩三年后，妻子李淵君辭掉工作，和祁天一起做木匠。通過朋友帶客戶聚攏了一小圈人，訂單穩(wěn)定。正當祁天醉心做木匠、積累供應鏈時，從為國際奢侈品牌代工轉型而來的DISSONA（迪桑娜），定位原創(chuàng)輕奢皮具品牌，持續(xù)拓店，但名氣不大；而同樣為大牌代工的ZESH（澤尚），自創(chuàng)品牌還在醞釀中；上海起家的RFACTORY，定位輕奢潮流包袋，2011年入駐時尚廊和BNC薄荷糯米蔥設計師店。從為國際奢侈品牌代工轉型原創(chuàng)輕奢皮具品牌的DISSONA（迪桑娜）本土派默默無聞，上海灘和“上下”為代表的國際派，先后與奢侈品巨頭結盟，大步出海。二者都以中國特色服飾和家居起家，逐步擴展到箱包、鞋履、配飾等品類。上海灘由鄧永鏘1994年創(chuàng)立于香港，曾是“中國唯一的奢侈品牌”，1998年被全球第二大奢侈品集團歷峰收購部分股權，2008年全資控股。而后，逐步進入北京、上海、香港、緬甸仰光、新加坡等地。“上下”生于2008年，由中國設計師蔣瓊耳與法國愛馬仕集團合作。身披“愛馬仕旗下品牌”的光環(huán)，上下在魔都和北京各開一家店，2013年就高調“闖入”法國巴黎。2016年前后，本土派和國際派命途轉折——前者柳暗花明，后者被迫流轉于資本手中。在藏品包裝定制領域摸爬滾打了五年，端木良錦因李淵君的一場聚會——用原本為收藏品定制的木盒做手包，席間成為視覺焦點——尋至新路。兩個星期后，一個呆板方正的木質包包，出現(xiàn)在工作臺上。“沒有鮮艷的顏色和花紋，也沒有這么成熟的表面工藝和五金件。但已經(jīng)初具雛形了。”第一只手包“鑲嵌花鈿紋木作手拿包”，以唐代紫檀木畫槽琵琶為設計靈感確定轉型奢侈品包袋制作，端木良錦在不到200平米作坊內，形成了將木頭和錦段融合的簡單“工業(yè)鏈條”。彼時，團隊總共不到10人，分為前期木工、打磨工、漆工、后期做里襯。產(chǎn)品已定，渠道漸開。拿下北京中環(huán)、北京國貿、上海港匯恒隆門店后，端木良錦還計劃開進南京德基，成都IFS。更多招商邀請，正在洽談中，端木良錦品牌話語權增強。注：端木良錦已入駐的北京王府中環(huán)、北京國貿商城、上海港匯恒隆，計劃入駐南京德基廣場、成都IFS等高端商場。端木良錦破局同期，DISSONA經(jīng)過20多年的積淀，門店網(wǎng)絡逐漸鋪開。至今，DISSONA店數(shù)約480家。 而從一線國際奢侈品牌代工廠蛻變而來的ZESH，2019年7月把首店開進北京國貿商城三層，與后來的端木良錦成為“鄰居”。RFACTORY則在15個城市擁有60余家店。本土派闖開一片天地，國際派卻因難以實現(xiàn)足夠大的商業(yè)價值，相繼“賣身”。2017年歷峰集團將上海灘賣給意大利服裝制造商Alessandro Bastagli和私人投資基金Cassia Investment Ltd，“所有人都不看好這樁收購”。二次易主后，上海灘國際化路線不改，把生產(chǎn)線被搬到意大利，一些獨具中國特色的家具供應鏈，則留在中國；此外還計劃到米蘭、倫敦、巴黎開店。而上下則在2020年2月被愛馬仕出售，接盤方是意大利最大的多元化投資公司Exor，作價8000萬歐元。本土派和國際派際遇反差巨大，離不開背后特定時代背景。“過往二三十年，西方奢侈品牌不斷走進中國，中國消費者的奢侈品消費認知，已經(jīng)被培養(yǎng)得非常成熟和專業(yè)了?！?/span>奢侈品消費觀成熟，疊加國潮消費高漲，中國本土奢侈品牌空缺的事實被放大。像端木良錦、ZESH、DISSONA、RFACOTORY這樣的品牌，獲得一絲空間，順勢生長，逐步破局。相反，上海灘、上下，則逆勢而行。它們太依賴奢侈品集團，早早進入全球競爭階段。二者在國內沒有足夠的認知度，更無法以“中國奢侈品牌”立足國際。至此，中國本土初創(chuàng)奢侈品牌陸續(xù)冒尖，但要真正實現(xiàn)與國際奢侈大牌同場競爭，還面臨著很多真實困境。中國乃至全球消費者的“共識”是，奢侈品都來自歐美，尤其是歐洲。對此，祁天有理性的認知。“一個包包1萬元出頭，顧客自然有心理預設，這應該是愛馬仕、LV，不是來自法國，就是意大利、日本。同等價位中國品牌，對他們來有心理挑戰(zhàn)?！?/span>在這種心智認知下，端木良錦、DISSONA們依然小眾。在贏商大數(shù)據(jù)對全國81個主要城市5萬方以上購物中心監(jiān)測顯示，奢侈品牌店超2000家，國際奢侈品大牌制霸無疑。此尷尬局面，短時間難以改變。中國本土奢侈品牌擴店，必然會繼續(xù)受阻。中國奢侈品牌的誕生和成長，與本土奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈的完善和成熟度息息相關。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國奢侈品產(chǎn)業(yè)全景圖譜》指出，中國企業(yè)大多還停留在上游原材料加工層面，中游的奢侈品制造與品牌、下游的奢侈品銷售渠道布局仍被國際奢侈品牌牢牢把持。于端木良錦而言，歐美奢侈品牌供應鏈建設，可供借鑒之處不多。因為祁天所理解的中國傳統(tǒng)文化很難通過包包、配飾標準化呈現(xiàn)出來，工藝要求極高、瑕疵容忍度極低。“我們非常明確，生產(chǎn)這一端只能自己做……與其在行業(yè)供應鏈里找人才，不如到社會上找一個（沒有經(jīng)驗的）心細的人，從頭培養(yǎng)?！?/span>除了五金件，從木材到皮革、貨品里外大小細節(jié)，只能由端木良錦30多人的小團隊完成。祁天計劃，接下來要把團隊擴大至50~60人，以提高產(chǎn)能，承接市場需求。可以預見，像端木良錦這樣中國本土特色極強的奢侈品供應鏈，并未一朝一夕可以完善。“中國會有自己的奢侈品牌嗎？”這個老生常談的問題，法國作家Kapferer早在2013年出版的《奢侈品戰(zhàn)略》一書中回答：肯定會。“一個中國奢侈品牌品牌究竟應該是怎樣的？它應該是高于商業(yè)世界的、尊貴的、并且源于一種永恒的東西，因此應該從歷史中找尋它的根基。”換言之，中國奢侈品牌，必定要深深根植于本土文化土壤。祁天指出，現(xiàn)狀是大部分同行都無法對中國文化精髓進行邏輯體系足夠清晰的理解、提煉和呈現(xiàn)，導致“一談中國風，就是眉毛胡子一把抓?！?/span>盡管上述行業(yè)現(xiàn)象短期內無法改變，但祁天相信，中國文化土壤，比歐洲任何一支都要豐沃。根植中國文化土壤，必定能孕育出比肩甚至超過LV、愛馬仕、GUCCI、PRADA等的中國本土奢侈品牌?！?/span>“這是歷史規(guī)律。只是早晚的事，你不做將來也會有人做。不僅箱包，珠寶、服裝等品類都會產(chǎn)生中國本土奢侈品牌。”他補充道。而端木良錦的使命就是，立志讓大眾相信這個規(guī)律。優(yōu)衣庫的奢侈品野心，從做愛馬仕“配件”開始(微信號：fuqingrong0825，添加請備注“轉載”)
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