10月房企傳播趨穩(wěn)

“為國慶生”成重要傳播口

圖：2019年1-10月TOP100房企品牌聲量走勢

來源：品牌萬腦整理

從整體表現(xiàn)來看，10月房企品牌聲量與上月基本持平，稍增0.12%。從傳播內容上來看，受重要節(jié)點影響，品牌房企傳播內容主要聚焦于“十一國慶”、“合作交流”、“企業(yè)扶貧”、“運動文化”等方向。

圖：2019年10月典型房企品牌主要傳播內容分布

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其中，十一國慶類傳播占總聲量的25%，成為本月房企品牌傳播的重要契機。此外，合作交流類內容占比達11%；而10.17國家扶貧日的到來，房企憑借產業(yè)扶貧、科技教育扶貧、組織志愿者扶貧等方式踐行社會責任的品牌形象，被公眾所熟知，也促使本月社會公益類內容較上月上漲0.02%。

1、房企共慶祖國生日，盡顯社會責任與企業(yè)擔當

“慶祝祖國70歲生日”成為10月全民參與的重大活動，其中房企參與度頗高。主要可歸結為以下幾種參與方式：

（1）企業(yè)領導人受邀參與慶典

圖表：典型房企參與國慶70周年慶典情況

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世茂、恒大、寶龍、禹洲、遠洋、弘陽等企業(yè)領導人，受邀參與國慶70周年閱兵慶典；新希望地產母公司新希望集團領導人以四川民營企業(yè)家代表亮相主題彩車，以民族企業(yè)的責任感彰顯企業(yè)品牌形象。

（2）發(fā)揮專業(yè)領域優(yōu)勢，為慶典保駕護航

東原集團依托母公司迪馬股份，在慶典期間輸出品牌。以下屬公司迪馬工業(yè)“中國專用車行業(yè)領軍企業(yè)”的優(yōu)勢，迪馬股份首次擔當鑄造70周年華誕重慶彩車的重任，奠定了企業(yè)有擔當?shù)纳鐣蜗?，加深品牌好感度?/p>

（3）營銷玩法多樣化，獻禮新中國成立70周年

抓住“70周年”重大節(jié)點時機，提升銷售的同時，推動品牌傳播，以及帶來品牌溢價的提升。各大營銷活動不設限，創(chuàng)意不斷，易于形成記憶點，從而便于傳播。

典型如正榮地產，其抓住“10月是消費旺季”及“國慶特殊節(jié)點”優(yōu)勢，以“自信中國”為主題的照片展示開始，聯(lián)動32座進駐城市，致敬新中國70周年；

而京投發(fā)展地處北京，憑借地域優(yōu)勢，為祖國慶生的愿望更加迫切，其于國慶節(jié)前期，組織員工共同在經典項目處獻唱《我和我的祖國》，激發(fā)員工愛國熱情的同時，增加產品曝光。

2、合作共贏，加碼品牌傳播

房企的高質發(fā)展，不單單僅依靠企業(yè)自身實力，還會依托于眾多合作伙伴，或行業(yè)內，或跨界，以及緊密相連的上下游供應商們。唯有攜手并進，才能促使企業(yè)發(fā)展。近年來，房企對供應商們也愈加重視，也會召開合作大會。

如當代置業(yè)通過舉辦2019合作共商大會，發(fā)布《當代置業(yè)共商戰(zhàn)略規(guī)劃白皮書》，以及新提出的供應商策略三大方針——戰(zhàn)略集約化、信息透明化、合作多元化，讓合作更加專業(yè)化，也讓未來合作有多樣的可能；

澳海集團的2019商業(yè)合作大會不僅是完成戰(zhàn)略合作儀式，更是向公眾闡釋企業(yè)多元化價值產業(yè)鏈，以及未來在社區(qū)商業(yè)綜合體上的戰(zhàn)略布局。而合作大會的召開，更是尋求與企業(yè)有共同品牌信念、共同生活追求的品牌商。

資本賦能，穩(wěn)步進階提升品牌力

從整體上來看，上市房企企業(yè)內生性增長能力不斷增加，抗風險能力也不斷增強，通過市值品牌管理，提升資本品牌力，增強資源優(yōu)勢，可推動規(guī)模增長、拓寬融資渠道、降低融資成本，促成業(yè)績增長。

據(jù)本月監(jiān)測顯示，新力控股通過上市聆訊；三巽集團赴港IPO遞交招股書。

值得一提的是，自7月份中梁控股在港上市后，本月又一家房企——新力控股通過上市聆訊，主要在于企業(yè)的核心競爭力，通過找到自身的“稀缺資源、強大能力、獨到模式”，在形成了自身優(yōu)勢品牌之后，依靠品牌反哺地產主業(yè)。

而三巽集團遞交招股書赴港IPO，一定程度上代表了發(fā)展型企業(yè)的上市之路。三巽屬于徽派房企，隨著總部遷都上海，開啟全國化布局戰(zhàn)略，不管是盈利能力還是現(xiàn)金流方面，都能保障企業(yè)高質量發(fā)展。若能成功上市，那么這家發(fā)展型房企的上市策略或將成為同等規(guī)模房企效仿的標桿。

運動文化加持，打造企業(yè)健康基因

圖表：10月典型房企運動相關情況

來源：品牌萬腦整理

隨著“提倡健康”以及“全民運動”被大眾廣泛接受，地產圈的運動文化也是與日俱增。從10月份企業(yè)動作來看，跑步、徒步、騎行、登山成為房企熱衷項目。

以“跑步”、“徒步”等運動來說，此類活動具有連續(xù)性，活動辨別度高，傳播范圍廣，參與人群眾多，易于打造企業(yè)獨特品牌IP。

如今年10月剛落幕的西安國際馬拉松和11月即將召開的諸暨西施馬拉松，分別是陽光城、祥生地產贊助的第二年，通過對體育賽事的贊助，讓品牌得以傳播，同時，響應國家號召，將“運動文化”融入企業(yè)基因，以及構建良好的政府關系；

此外，萬科本月推出“萬科運動季”，以品牌跨界國貨李寧，融入運動文化，形成運動季周邊，全面鋪排奠定萬科運動基因；新城控股則連續(xù)四年開展鴻途徒步挑戰(zhàn)賽，踐行企業(yè)駱駝精神與奮斗者文化，豐富企業(yè)文化內涵。