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一杯奶茶動輒20多元，誰都覺得奈雪的茶產(chǎn)品貴，但每到一地開店，它仍能吸引擁躉無數(shù)。目前，奈雪的茶已在全國開店超過500家，年營收超過25億元，卻始終無法走出不能盈利的怪圈。除夕當天，奈雪的茶向港交所遞交招股書，沖刺“新茶飲第一股”。透過招股書，外界也看到了這杯網(wǎng)紅奶茶的很多不為人知的秘密。
奈雪的茶就是為年輕人而生的，如果給這杯奶茶，加上一個美好的愛情故事，它更天然地擁有了網(wǎng)紅氣質(zhì)。在很多場合，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心、趙林都曾講述，品牌的創(chuàng)立源于愛情。奈雪，是彭心的網(wǎng)名。在創(chuàng)立奈雪之前，她是一個IT學霸，曾擔任金蝶軟件明珠俱樂部副秘書長；趙林長期從事餐飲、食品行業(yè)，先后在漢堡王、美心食品等公司任職。和很多年輕的女孩一樣，彭心厭倦了一成不變的打工生活，要想開一家自己夢想中的奶茶和烘焙店。2012年底，她從公司辭職。滿腦子的想法，但是缺少開店的經(jīng)驗。經(jīng)人介紹，彭心認識了一直在餐飲行業(yè)打拼的大齡男青年趙林。趙林答應(yīng)幫這個女孩實現(xiàn)夢想，前提是，做他的女朋友。半年之后，兩個人領(lǐng)證結(jié)婚。直到2015年11月，奈雪的茶首家門店才在深圳開業(yè)。憑借茶飲+軟歐包兩大殺器，以及獨特的店鋪設(shè)計和品牌調(diào)性，奈雪的茶瞬間爆紅。到2020年9月末，奈雪的茶開店420家已遍布中國內(nèi)陸61個城市，另在香港特區(qū)和日本各有一家門店。
中國是茶葉的故鄉(xiāng)，而奶茶則誕生于17世紀英國街頭的一家中國紅茶專賣店。一個無心之舉，有人在紅茶中隨意加入牛奶，誕生了一個全新的飲品。后來，奶茶傳入香港和臺灣，經(jīng)過當?shù)厝说母牧?，變成了港式絲襪奶茶和珍珠奶茶。奶茶真正在中國流行不過30年，被內(nèi)陸人廣泛接納時間則更晚。在中國，奶茶行業(yè)迅速迭代，形成了三代現(xiàn)制茶飲店并行、高中低檔同場競技的局面。現(xiàn)制茶飲的價格差異主要體現(xiàn)在原材料和店面選址。中低端奶茶店大多開在街邊，以外賣為主，產(chǎn)品配料主要為添加劑、茶粉、碎茶、奶精等。而高端現(xiàn)制茶飲店則選址購物中心等高檔核心區(qū)，選用優(yōu)質(zhì)茶葉、時令水果以及鮮奶。機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月末，中國約有34萬間現(xiàn)制茶飲店，茶飲的平均售價約為13元。其中，高端現(xiàn)制茶飲店3200家，產(chǎn)品平均售價不低于20元。有機構(gòu)調(diào)研了中國內(nèi)陸高端現(xiàn)制茶飲連鎖5強的經(jīng)營指標。奈雪的茶以17.7%的市場份額排名第二，排名第一的品牌市場占有率約為25.5%。奈雪的茶以27元/杯的平均售價和43元的平均客單價，成為最貴的奶茶。
那么，奈雪的茶到底貴得有沒有道理呢？從其成本來看，最大的支出為原材料，占比約在36%左右，2020年前三季度達到38.4%。由此可見，奈雪的茶還是真材實料的。很多人可能會問，奈雪的茶都開在高端商業(yè)中心的核心位置，店面面積也都很大，租金成本會不會也很高呢？財報顯示，奈雪的茶租金及相關(guān)開支的占比并不高，2018年和2019年分別為6.7%和5.1%，2020年前三季度降至3.1%。
憑借出眾的產(chǎn)品以及獨特的店面設(shè)計，奈雪的茶通過用戶朋友圈以及社交媒體的傳播，很快成為高端現(xiàn)制茶飲的代名詞之一。可以看到，奈雪的茶每到一地開店，總能吸引擁躉無數(shù)。但是，隨著行業(yè)競爭的加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，網(wǎng)紅能否一直紅下去？公司創(chuàng)始人彭心顯然也意識到了這一問題，認為品牌長紅才是目標。持續(xù)做好產(chǎn)品才是王道。創(chuàng)始人彭心親自負責產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量管控，除了經(jīng)典產(chǎn)品的升級和迭代，奈雪還根據(jù)當季原材料，每月更新一款新產(chǎn)品。公司堅持大店模式，以寬敞的空間，賦以社交功能，用產(chǎn)品販賣生活方式。在常規(guī)店之外，公司延展出奈雪的禮物店、奈雪酒屋 Bla Bla Bar和奈雪夢工廠三大不同形態(tài)的門店。奈雪的茶在快速擴張的同時，也明顯暴露出增長疲軟的態(tài)勢。財報顯示，奈雪單店日均訂單量和同店銷售額等主要經(jīng)營數(shù)據(jù)逐年下滑。2019年單店日均訂單量從上年的716單降至642單；受疫情影響，2020年前三季度，這一數(shù)據(jù)更是從上年同期的662單降至465單。2020年11月，公司推出奈雪PRO，店面面積小于常規(guī)店，約80-200平米，試圖實現(xiàn)高檔購物中心、寫字樓和居民區(qū)的全覆蓋。公司計劃，于今明兩年，共開設(shè)650家新店，其中7成為奈雪PRO。其實，奈雪的茶還有兩個子品牌梨山和臺蓋，經(jīng)營狀況并不樂觀。其中，梨山已退出市場，臺蓋則在戰(zhàn)略收縮，規(guī)模逐年下降。
奈雪的茶售價高是不爭的事實，隨著門店數(shù)量的快速擴大，公司營收規(guī)模不斷提高，卻始終無法盈利。與高單價對應(yīng)的是較低的門店利潤率。財報顯示，2018年和2019年，奈雪的茶門店利潤率從18.9%降至16.3%；2020年前三季度，更是從上年同期的18.6%降至11.3%。這也導致公司報告期內(nèi)持續(xù)虧損，2018年、2019年和2020年前三季度，累計虧損1.38億元。公司一直虧損，那么靠什么維持和擴張呢？答案就是融資。2017年以來，奈雪的茶已獲得天圖、SCGC、HLC、PAGAC Nebula等機構(gòu)的多輪融資，累計融資近13億元。2020年末，公司拿到PAGACNebula 1億美元C輪融資，投后估值約為130億元。作為一個零售連鎖品牌，奈雪的茶采用了互聯(lián)網(wǎng)的慣常打法，不惜虧本占領(lǐng)市場。但是，與互聯(lián)網(wǎng)不同的是，奈雪的茶的邊際成本并不會隨著規(guī)模的擴大而無限縮小。每開一家店，每賣出一杯奶茶，原材料、人工、門店裝修和設(shè)備折舊、租金等成本一直都會存在，而且，隨著門店數(shù)量的擴大，折舊攤銷的壓力也會越來越大。所以說，在門店訂單量、銷售額等經(jīng)營指標下滑的背景下，奈雪的茶持續(xù)擴張，解決不了盈利的問題。
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