「見實(shí)：私域流量智庫、企業(yè)增長(zhǎng)智庫」

當(dāng)我們走進(jìn)私域流量運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿案例中，會(huì)發(fā)現(xiàn)“關(guān)系”這個(gè)詞頻頻出現(xiàn)，并成為左右私域流量運(yùn)營(yíng)的一個(gè)關(guān)鍵詞匯。

那么，什么是關(guān)系？關(guān)系究竟如何影響私域運(yùn)營(yíng)？

親密關(guān)系如何幫企業(yè)帶來完全不一樣的復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)介紹率？

在前幾天，見實(shí)新推出的《私域流量運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)課》上，見實(shí)創(chuàng)始人徐志斌在第10講中，就對(duì)這些問題進(jìn)行了深度解讀和回答。

作為春節(jié)福利，今天見實(shí)就給老鐵們免費(fèi)釋放出了其中的第10講《關(guān)系如何主導(dǎo)私域流量運(yùn)營(yíng)》文字稿。

大家好，我是見實(shí)科技CEO徐志斌。

在這一講我們要聊一聊《關(guān)系如何主導(dǎo)私域流量運(yùn)營(yíng)》。事實(shí)上“關(guān)系”這個(gè)詞，在我們所有的課程當(dāng)中，在所有騰訊的語境、微信的語境當(dāng)中都在頻頻出現(xiàn)。

如果這個(gè)時(shí)候，我們?cè)偃プ哌M(jìn)到一些私域流量運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿案例當(dāng)中，也會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)詞開始成為左右私域流量運(yùn)營(yíng)的一個(gè)非常關(guān)鍵的詞匯。

比如前不久我們?nèi)サ骄拍镣?，這是在私域流量、在騰訊這個(gè)范圍當(dāng)中都非常棒的標(biāo)桿案例。我們?nèi)サ竭@家公司去游學(xué)，去問他們：你們現(xiàn)在做私域運(yùn)營(yíng)的抓手是什么？你們的效果這么好，有這么多的活動(dòng)和這么多的資源、這么多的渠道、導(dǎo)購等，再配合你這個(gè)私域運(yùn)營(yíng)，那整個(gè)串起這些東西的核心與關(guān)鍵是什么？

當(dāng)我們問這個(gè)問題，他們回答是：“圍繞和用戶關(guān)系”這件事情，構(gòu)建我們的私域布局策略。

我在現(xiàn)場(chǎng)也客串主持，所以聽到這句話的時(shí)候，其實(shí)還是蠻感慨的。因?yàn)楸澈笃鋵?shí)會(huì)有幾個(gè)大的、有意思的事情。

第一個(gè)事情是什么？就是大部分傳統(tǒng)的企業(yè)、傳統(tǒng)的品牌，尤其是以電商為主的品牌，他們習(xí)慣的是阿里的語境，會(huì)更加去強(qiáng)調(diào)說ROI投入產(chǎn)出比、電商運(yùn)營(yíng)、直播帶貨等等類似像這樣的話。

但當(dāng)大量的企業(yè)進(jìn)入到私域流量去的時(shí)候，他自覺或不自覺地都會(huì)開始去琢磨和思考關(guān)系這件事情，并且將它運(yùn)用到自己真正的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中來。因此這個(gè)時(shí)候我們開始去討論更多問題：我們說什么是關(guān)系，關(guān)系究竟會(huì)如何去影響私域運(yùn)營(yíng)呢？

我們這個(gè)時(shí)候一定會(huì)去討論到騰訊的另外一句話：有溫度。我們私下經(jīng)常開玩笑講，我們說騰訊一說這句話的時(shí)候，微信和企業(yè)微信一說這句話的時(shí)候，企業(yè)就會(huì)很抓狂。因?yàn)槭裁词怯袦囟龋蟾胚@是一個(gè)很有意思的事情。

但如果我們回到整個(gè)IP邏輯上來看的時(shí)候，其實(shí)你是一個(gè)真人，我面對(duì)的不是一個(gè)冷冰冰的企業(yè)和品牌，其實(shí)是一個(gè)像人一樣的賬號(hào)，這個(gè)賬號(hào)在背后以人的狀態(tài)在跟我交流，跟我對(duì)接，跟我溝通和互動(dòng)。

同時(shí)它還在跟我提供持續(xù)不斷的個(gè)性化服務(wù)，這就是我們所說的有溫度的IP，也就是至少像一個(gè)人一樣在說話，在交流，在溝通，在給我提供服務(wù)。

順著這個(gè)去看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)這種有溫度的IP，才能夠去回答我們剛才所說的“有溫度”這個(gè)詞背后的邏輯。

在之前，我們討論到私域流量運(yùn)營(yíng)的幾種組合時(shí)，也特別提到它的底層邏輯一定是人和關(guān)系。不管是公域還是私域，不管是基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)四件套，還是所帶來的這幾種完全不一樣的組合打法，背后無外乎都是人在什么樣的場(chǎng)景和品牌發(fā)生了什么樣的關(guān)系，展開了什么樣的互動(dòng)，進(jìn)而帶來了多大效率的轉(zhuǎn)化和提升。

因此在這個(gè)當(dāng)中，才是我們要去回答的問題。這時(shí)候我們可以直接去討論一個(gè)問題：請(qǐng)問關(guān)系是如何左右私域流量運(yùn)營(yíng)的？請(qǐng)問關(guān)系是如何帶來私域流量轉(zhuǎn)化效果的巨大提升的？因此這個(gè)時(shí)候，我通常就會(huì)深度去展開的一張圖，就是我們稱之為新的增長(zhǎng)飛輪。

實(shí)際上，我們多次在這種課程當(dāng)中，其實(shí)都和大家聊過這些不同階段的增長(zhǎng)飛輪。如果大家還記得我其他的那些書籍的話，《社交紅利》、《即時(shí)引爆》和《小群效應(yīng)》，在不同的書籍當(dāng)中我們都會(huì)去梳理出一個(gè)增長(zhǎng)模型、裂變模型、病毒模型，比如《小群效應(yīng)》六大驅(qū)動(dòng)的那些增長(zhǎng)的模型。

那在私域流量這個(gè)狀態(tài)當(dāng)中，我們會(huì)看到什么樣的關(guān)系和什么樣的增長(zhǎng)的飛輪，或者模型或者病毒擴(kuò)散模型呢？

在這個(gè)之前我們可以略微的展開先講一講：什么樣的關(guān)系、什么樣的親密關(guān)系、什么樣的長(zhǎng)遠(yuǎn)和忠誠(chéng)關(guān)系能夠帶來增長(zhǎng)？

這個(gè)時(shí)候不用去講企業(yè)，我們就回到自己的狀態(tài)當(dāng)中來。因?yàn)橐匀说臓顟B(tài)為核心去構(gòu)建企業(yè)的IP，如果是回到這個(gè)狀態(tài)當(dāng)中，那么請(qǐng)問什么樣的親密關(guān)系我們可以運(yùn)用？或者說我們身邊有什么親密關(guān)系？哪些人才是我們每天要不斷去交流溝通的，那些所謂的十五個(gè)的親密的好友，親密的朋友，親密的家人？不論怎么樣，我們都處在三種親密的關(guān)系當(dāng)中。

第一種當(dāng)然是平輩，我們都是有很多的兄弟姐妹，有很多的表哥表姐表兄表妹，有很多的哥們姐們死黨閨蜜，這些都是平輩的關(guān)系，這是第一種。

第二種我們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己其實(shí)都為人子女，都是晚輩，都是孫子、孫女、侄子、侄女、女兒、兒子的身份。

第三種身份，我們其實(shí)也是長(zhǎng)輩。尤其像到了我們這個(gè)年紀(jì)的人，他一定是爸爸媽媽；他一定是叔叔阿姨；他一定是什么舅舅舅媽等等諸如此類這些不同的身份，可能年齡再大的一些朋友甚至到現(xiàn)在都該要被人稱為爺爺奶奶了。

因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候我們說，為人長(zhǎng)輩、平輩和晚輩的這三種親密關(guān)系，是主導(dǎo)整個(gè)企業(yè)模擬它和用戶之間的親密關(guān)系。這個(gè)過程當(dāng)中，能夠去借鑒這三種最親密的關(guān)系。

那為什么要去借鑒人的親密關(guān)系，我們有其他的關(guān)系可以借鑒嗎？其實(shí)答案要從另外一個(gè)話題聊起，也就是大家去看武俠小說，看無數(shù)的這些日常的溝通、交流、切磋，陌生人之間、社群之間，可以說那些武俠小說其實(shí)都在模擬人的親密關(guān)系。

比如一張口就是嗨，哥們、嗨，姐們。我們叫陌生人叫叔叔、叫大爺、叫阿姨，大概都是類似的邏輯。事實(shí)上，我們?cè)谌粘Ｉ町?dāng)中，在陌生人之間，在不同的場(chǎng)景當(dāng)中其實(shí)都在悄悄地，自覺不自覺地在靠向我們自己的那個(gè)親密關(guān)系的場(chǎng)景，企業(yè)也同樣如此。

這個(gè)時(shí)候我們說怎么理解長(zhǎng)輩的親密關(guān)系。什么叫長(zhǎng)輩的親密關(guān)系？長(zhǎng)輩的親密關(guān)系事實(shí)上其實(shí)用一句話去形容就可以了：那就是人們天然親近于幫助自己的人。

所以你在過生日的時(shí)候，我關(guān)心你。所以你看當(dāng)我們?yōu)槿烁改傅臅r(shí)候，每天看著小baby會(huì)覺得特別開心。所以你會(huì)送他玩具給他買好吃的，給他買好看的，給他買漂亮的衣服，給他買特別好玩的，把他打扮打扮得漂漂亮亮的，讓他吃得也非常的開心，吃得非常的放心。

所以這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你事無巨細(xì)地在關(guān)心那個(gè)人。

而你的那個(gè)爽感在哪里，你的開心的地方在哪里呢？你開心的地方在于你看著他的成長(zhǎng)，看著他每天成長(zhǎng)一點(diǎn)點(diǎn)，進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)。

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，他今天學(xué)會(huì)了走路，明天學(xué)會(huì)喊爸爸媽媽，后天漏了一顆乳牙。然后再過幾天，他又開始上幼兒園......在他的這個(gè)成長(zhǎng)的過程當(dāng)中，你會(huì)覺得特別的開心。

這個(gè)時(shí)候反過來問，企業(yè)如何來扮演長(zhǎng)輩這個(gè)角色，來和自己的用戶進(jìn)行這種密切的溝通交流？如何將長(zhǎng)輩的這個(gè)角色融入到你的日常運(yùn)營(yíng)當(dāng)中去？

怎么做私域運(yùn)營(yíng)，讓你和用戶之間保持長(zhǎng)遠(yuǎn)和親密的關(guān)系？你要如何做才能事無巨細(xì)的經(jīng)常關(guān)心和關(guān)懷幫助你的用戶，要怎么去幫助他？這是第一個(gè)問題。

第二種親密關(guān)系是平輩。什么是平輩？平輩呢其實(shí)就是特別靠譜，這個(gè)是我們通過自己的日常生活也能感覺得到。

比如說我們會(huì)和什么樣的人交流，會(huì)和什么樣的人親密，會(huì)和什么樣的人結(jié)成死黨；會(huì)有什么事情我愿意幫他，他愿意幫我，我們?cè)敢飧裁礃拥娜私涣鳒贤?，愿意和什么樣的人喝酒吃飯聊天，沒事一起相約著去爬山，類似這些問題。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)他一定是靠譜的、值得信任的人。那么在靠譜的、值得信任的人當(dāng)中，我們能夠看到什么樣的邏輯，或者有一些什么樣的商業(yè)現(xiàn)象？

舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，我們之前討論到直播和私域的結(jié)合是現(xiàn)在最緊密的現(xiàn)象之一。

直播當(dāng)中其實(shí)一定討論到的事情，是給到這個(gè)MCN或者這個(gè)網(wǎng)紅的一定是半年內(nèi)最低價(jià)。不僅如此，你還要包郵，你還送一些配件，還送其他的一些獎(jiǎng)品、禮品之類的東西。因此網(wǎng)紅很HAPPY，買這個(gè)商品的用戶也很HAPPY，這是第一個(gè)。

第二是我們跟一些朋友去聊的感觸。前兩天劉潤(rùn)過來，我們因此跟他坐在一起聊這個(gè)事情。他在之前搞了一個(gè)寵粉的一系列活動(dòng)，也就是我把最好的商品，用最便宜的價(jià)格談下來賣給他的粉絲們，結(jié)果一次做起來就賣掉一大截，而且商品的銷售速度非?？臁?/p>

在這個(gè)邏輯當(dāng)中也是一樣，我的東西很靠譜，我的服務(wù)很靠譜，我的整個(gè)的這一系列東西的每個(gè)環(huán)節(jié)都很靠譜，你可以無條件的信任我。在這個(gè)邏輯當(dāng)中，其實(shí)對(duì)很多的企業(yè)來講，幾乎就是大部分傳統(tǒng)企業(yè)切入到私營(yíng)運(yùn)營(yíng)去的一個(gè)最可以借鑒的這個(gè)關(guān)系。

因?yàn)槲铱孔V，因?yàn)槲业脑O(shè)計(jì)很好，質(zhì)量很好，客戶很好，服務(wù)很好，我的一切的東西都很好，我甚至不需要去借鑒那些網(wǎng)紅、IP來幫我賣貨，我甚至可以自己直接把這個(gè)東西承諾出來就可以賣得很好。這就是我們所說的平輩關(guān)系，在私域當(dāng)中得到的最重要的借鑒。

那么請(qǐng)問晚輩呢，什么是晚輩的親密關(guān)系，我們?cè)趺慈ダ斫馔磔叺挠H密關(guān)系？

事實(shí)上在晚輩的親密關(guān)系當(dāng)中，也有一句話幫助我們?nèi)ズw。我們講到長(zhǎng)輩是人們天然親近于幫助自己的人，是講到平輩是我很靠譜，我值得信任。那晚輩其實(shí)這句話，其實(shí)應(yīng)該是我在時(shí)時(shí)成長(zhǎng)，我的成長(zhǎng)讓你看得見，你看我在不斷地做到更好，又學(xué)會(huì)更多的東西。

我們剛才其實(shí)提到長(zhǎng)輩的時(shí)候，已經(jīng)提到這一點(diǎn)。因此在這個(gè)過程當(dāng)中，我們會(huì)有哪些現(xiàn)象來幫助我們?nèi)ダ斫猓?/p>

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，我們前不久跟一家經(jīng)紀(jì)公司去做了一百七十個(gè)非常年輕的號(hào)稱小鮮肉的流量明星后援團(tuán)的調(diào)研，其中有個(gè)結(jié)論讓我們非常震撼：大量的用戶會(huì)說你的完美不重要，你的不足不重要，只有你跟我之間的關(guān)系是否夠親密才最重要。

因此在這個(gè)過程當(dāng)中，我原來粉絲要求的是我要看著你的成長(zhǎng)。所以呢這個(gè)成長(zhǎng)是什么，是說當(dāng)我們?nèi)ヅu(píng)某些流量明星的演技不夠好、不夠認(rèn)真的時(shí)候，他的粉絲會(huì)回答一句大家也聽過很多年的話：你沒見他有多努力嗎？

在之前我們會(huì)看到，一款叫做青蛙的旅行的游戲也會(huì)風(fēng)靡的一塌糊涂。在這里面大家很多的玩家，居然像養(yǎng)兒子一樣，在養(yǎng)一個(gè)游戲的虛擬形象。所以這里面我們所看到的是很多用戶，很多人愿意去養(yǎng)成一個(gè)產(chǎn)品，養(yǎng)成一個(gè)功能，養(yǎng)成一個(gè)服務(wù)。

這就是一個(gè)非常典型的例子，我們前不久去走訪一個(gè)案例。這個(gè)案例是五谷磨坊和迪麗熱巴做了一次品牌合作，請(qǐng)她代言了自己旗下的一款產(chǎn)品。在當(dāng)他們完成投放的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這個(gè)合作在很短的時(shí)間當(dāng)中就讓這款產(chǎn)品沖到了我們說的熱搜榜、熱銷榜等等諸如此類的榜單上面去。

這個(gè)時(shí)候我們就和這個(gè)團(tuán)隊(duì)的操盤手去復(fù)盤這件事。他們也對(duì)這樣的表現(xiàn)很意外，這些迪麗熱巴的這些粉絲全部都跳出來，就在支持迪麗熱巴的這個(gè)活動(dòng)和她這個(gè)代言的活動(dòng)，甚至?xí)ブ鲃?dòng)控評(píng)。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這個(gè)明星是自己的家人，自己在一直在看著他往上成長(zhǎng)。

事實(shí)上在這里面我們會(huì)看到，所謂的用戶和企業(yè)、品牌之間的親密關(guān)系，所謂的一對(duì)多之間模擬形成一對(duì)一的親密關(guān)系，或者長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的客戶關(guān)系到底指的是什么？

其實(shí)指的是每一個(gè)用戶都會(huì)在自己心中定義一個(gè)跟你之間的親密關(guān)系，這個(gè)定義可能同你是平輩，也可能跟你是父輩，或者你是晚輩。因此在這個(gè)邏輯當(dāng)中，順著不同的關(guān)系，你可以制定不同的策略，構(gòu)建不一樣的私域運(yùn)營(yíng)點(diǎn)、私域活動(dòng)。

如果我們?cè)倩氐街暗囊婚T課程當(dāng)中，也講到說私域策略制定，講到說私營(yíng)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。

這個(gè)時(shí)候我們?cè)俣然乜催@個(gè)課程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來所謂的私域策略制定，首先是我要跟你締結(jié)形成什么樣的親密關(guān)系，順著這個(gè)親密關(guān)系，我可以布局什么樣的私域運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)，來去推進(jìn)你和我之間的溝通互動(dòng)和切磋和交流，讓你把自己更多的時(shí)間，更多的親密的朋友們帶入到我這里來，以實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率。

而在這里面，我們還會(huì)得到一個(gè)意外之喜，那就是當(dāng)很多的用戶真的跟你締結(jié)形成的這種親密關(guān)系的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的粉絲會(huì)真真正正的開始對(duì)你極度的寬容。什么叫極度的寬容呢？就是對(duì)回到那句話當(dāng)中去——“你沒見他有多努力嗎？”

但在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界當(dāng)中會(huì)是什么樣子，或者說你可能今天有瑕疵，可能今天有不足，但他不會(huì)認(rèn)為這會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的事情，他會(huì)認(rèn)為這就是個(gè)短期的瑕疵而已，你改進(jìn)了就好。所以我們?cè)敢庵С帜愀倪M(jìn)，如果有人因此而批評(píng)你，他也會(huì)愿意為你跳出去勇敢的為你做辯護(hù)。

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，蔚來汽車不就是這樣嗎？在去年蔚來汽車?yán)畋筮€是2019年中國(guó)最慘的男人，中國(guó)最慘的CEO。但在2020年，就在他粉絲的呵護(hù)之下，蔚來不就已經(jīng)變成電動(dòng)汽車的中國(guó)之心了嗎？

因此這里面，我們將親密關(guān)系下的用戶和品牌之間的關(guān)系，用了另外一個(gè)現(xiàn)象來提煉和涵蓋。它叫做用戶特權(quán)、品牌特權(quán)。

用戶給予品牌一個(gè)可以犯錯(cuò)的特權(quán)，當(dāng)然前提是你也不能老犯錯(cuò)，因?yàn)樵谶@里面我們說親密關(guān)系，事實(shí)上是在重度地主導(dǎo)私域流量的運(yùn)營(yíng)。

第二個(gè)企業(yè)都在謀求跟粉絲之間締結(jié)不一樣的、增強(qiáng)不一樣的親密關(guān)系。親密關(guān)系會(huì)帶來完全不一樣的復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)介紹率和完全不一樣的品牌的呵護(hù)度。

這是我們?cè)谶@一節(jié)當(dāng)中提到的內(nèi)容，謝謝大家，我們下一堂課見。