2021年春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們摩拳擦掌，阿里(09988)、抖音、快手(01024)、百度(BIDU.US)紛紛推出重磅活動(dòng)，希望在春節(jié)檔拿下流量和用戶(hù)高地。

各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的紅包總金額也是水漲船高，排在前三位的分別是百度、快手和抖音，金額分別是22億、21億和20億。在紅包玩法方面，除了傳統(tǒng)的集卡模式以外，今年各家互聯(lián)網(wǎng)公司也都在趣味性以及形式上進(jìn)行了創(chuàng)新。

例如，快手今年就首創(chuàng)了除夕全天每60秒發(fā)百萬(wàn)個(gè)紅包，最高1萬(wàn)元的新玩法；抖音則主打短視頻拜年玩法，通過(guò)50多款拜年特效鼓勵(lì)用戶(hù)向親友傳遞新年祝福。

快手逆襲

今年，抖音花重金替代拼多多(PDD.US)成為2021央視總臺(tái)春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。而快手則是靠一套自制內(nèi)容+創(chuàng)新玩法的組合拳讓平臺(tái)的下載數(shù)據(jù)超過(guò)抖音霸榜各大應(yīng)用商店首位，實(shí)現(xiàn)逆襲。

從各大應(yīng)用商店排名趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，除夕當(dāng)天，蘋(píng)果應(yīng)用商店和安卓應(yīng)用商店排名前10的產(chǎn)品基本都是字節(jié)系和快手系產(chǎn)品。在iOS的免費(fèi)榜中，快手極速版表現(xiàn)最為亮眼，一天之內(nèi)上升6位達(dá)到第一，而在華為應(yīng)用榜里，快手主App則位列榜首。

(左：2月11日華為應(yīng)用商店排名，右：2月11日蘋(píng)果應(yīng)用商店排名)

微信(00700)指數(shù)或許更加能夠說(shuō)明問(wèn)題。2月11日，快手的微信指數(shù)日環(huán)比上升1032.23%。尤其在微信朋友圈，快手春節(jié)活動(dòng)的感知度較強(qiáng)。

有快手內(nèi)部員工評(píng)價(jià)，這是有史以來(lái)做的最牛的一次春節(jié)活動(dòng)。據(jù)了解，快手春節(jié)活動(dòng)參與3年，從打法、設(shè)計(jì)、內(nèi)容到產(chǎn)品體驗(yàn)在不斷進(jìn)步。相比2020年，快手今年更加注重留存活動(dòng)，春晚一結(jié)束，直接開(kāi)啟留存活動(dòng)，不僅包括周杰倫直播、超級(jí)播，還有音頻形式的“快手大家說(shuō)”。

打留存

央視春晚自然是一個(gè)巨大的流量池和廣告陣地，數(shù)據(jù)表現(xiàn)一般不會(huì)太差。不過(guò)，幾乎每一個(gè)與央視春晚合作的平臺(tái)，都面對(duì)一個(gè)共同挑戰(zhàn)，如何把新用戶(hù)留下來(lái)。

2019年和2020年，百度和快手先后贊助央視春晚，留存表現(xiàn)均不及預(yù)期。尤其是去年，抖音通過(guò)《囧媽》和地方春晚，穩(wěn)固了自己的地位。

2021年，抖音快手角色互換。抖音把重心放在了除夕當(dāng)晚，快手則更加靈活和體系化，把春節(jié)活動(dòng)分為了預(yù)熱、除夕、留存三大會(huì)場(chǎng)。

(騰訊應(yīng)用寶2月12日APP流行榜下載排名)

觀(guān)察快手今年的打法，快手整個(gè)春節(jié)期的預(yù)熱從1月21日就已開(kāi)始，賈樟柯、張大鵬、開(kāi)心麻花、等閑引擎四組導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)從溫暖出發(fā)推出年度品牌微電影，為快手后續(xù)的春節(jié)重頭傳播搶占聲量先機(jī)。

1月29日開(kāi)始，配合紅包玩法上線(xiàn)，快手又推出了超級(jí)直播月，作為內(nèi)容填充，每天一檔超大型直播，向大眾密集輸出「快手超級(jí)播」IP。這些直播中，既有快手自制的節(jié)目，也有快手和十省衛(wèi)視合作的衛(wèi)視春晚直播，從內(nèi)容的角度最大限度留住用戶(hù)。

除了紅包，在當(dāng)天的主會(huì)場(chǎng)，還有快手自制的獨(dú)家直播內(nèi)容“2021快手橙白藝能大賞”以及快手電商的直播送福利好禮的活動(dòng)。大年初一，快手還上線(xiàn)了泡泡瑪特(09992)抽盲盒的玩法，兼顧了各個(gè)年齡層的喜好。

春節(jié)大戰(zhàn)還未出結(jié)果。不過(guò)，從整體設(shè)計(jì)、體驗(yàn)還是節(jié)奏上看，快手春節(jié)活動(dòng)比以往上了一個(gè)巨大臺(tái)階，也難怪這次能夠頂住對(duì)手的巨大攻勢(shì)逆襲。

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