作者 | 黎佳瑜

編輯 | 邵樂(lè)樂(lè)

繼種草社區(qū)小紅書(shū)喊出“3000萬(wàn)KOC”口號(hào)后，快手也開(kāi)始圍繞KOC推進(jìn)平臺(tái)私域的商業(yè)化開(kāi)發(fā)。但與小紅書(shū)不同的是，快手的KOC更講私域，也更像“淘寶客”。

在11月30日舉行的快手2020磁力大會(huì)上，一款名為“人人營(yíng)銷(xiāo)”的產(chǎn)品出現(xiàn)在了快手的品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品矩陣中。目前“人人營(yíng)銷(xiāo)”還處于早期內(nèi)測(cè)階段，從官方描述來(lái)看，這是一款主打KOC、釋放微型私域與個(gè)人圈層影響力的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。

據(jù)磁力引擎商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人陳研介紹，“人人營(yíng)銷(xiāo)”將通過(guò)發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)的方式來(lái)調(diào)動(dòng)KOC群體，如要求其完成活動(dòng)參與，深度使用與反饋商品，巡查品牌門(mén)店等，后者則基于各自的圈層影響力助力品牌。

自帶一定影響圈的KOC是這款產(chǎn)品的履約主體，“比如學(xué)生會(huì)主席，二胎寶媽?zhuān)游瘯?huì)阿姨，廣場(chǎng)舞大媽?！盞OC的影響范圍既可以是在快手上積累的、僅有幾十人的小私域，也可以是其在線下的社交圈，但最終的履約都在線上完成，結(jié)果以效果計(jì)量。

具體到實(shí)踐層面，磁力引擎曾嘗試與教育類(lèi)品牌主合作，通過(guò)“人人營(yíng)銷(xiāo)”工具將任務(wù)派發(fā)給KOC，后者將身邊對(duì)成人教育有興趣的用戶(hù)拉到微信群試聽(tīng)課程，起到幫助廣告主獲取銷(xiāo)售線索的作用。

另一則合作案例則作用于消費(fèi)品牌的新品發(fā)布階段。品牌通過(guò)“人人營(yíng)銷(xiāo)”將新品小樣派發(fā)至KOC手中，由KOC邀請(qǐng)身邊的朋友試用，基于真實(shí)的使用體驗(yàn)拍攝并發(fā)布短視頻內(nèi)容。在此過(guò)程中，品牌積累內(nèi)容資產(chǎn)的同時(shí)，也沉淀了一批用戶(hù)的使用與反饋數(shù)據(jù)。

由公開(kāi)信息可知，“人人營(yíng)銷(xiāo)”是快手調(diào)動(dòng)長(zhǎng)尾KOC、開(kāi)發(fā)海量微型私域的一款營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品?；谳^低的投放成本，以及主打獲客和積累口碑的運(yùn)作模式，“人人營(yíng)銷(xiāo)”將幫助快手撬動(dòng)更多預(yù)算有限的中小廣告主和啟動(dòng)階段的新品牌。

自去年將旗下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)升級(jí)為“磁力引擎”后，快手便提出了全面打通公私域的概念。在本次磁力大會(huì)上，快手進(jìn)一步提出了品牌的“公域觸達(dá)力”與“私域信任力”：公域?qū)用嫣峁V泛的觸達(dá)機(jī)會(huì)，比如在產(chǎn)品層面增加單列信息流形式，先后推出快手極速版，以及在快手8.0版本中內(nèi)置“精選”頻道；私域?qū)用鎰t是幫助品牌建立可以長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的私域陣地。

快手的流量可劃分為平臺(tái)公域、達(dá)人私域與品牌私域三種類(lèi)型，前兩者通過(guò)采買(mǎi)獲得，品牌私域建立在流量采買(mǎi)與自主運(yùn)營(yíng)的雙重基礎(chǔ)上。

在整體大盤(pán)增速放緩的情況下，平臺(tái)公域的增量有限，抖音是大眾營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的相對(duì)優(yōu)勢(shì)方；但不同于平臺(tái)掌握流量主導(dǎo)權(quán)的抖音，在“認(rèn)人不認(rèn)貨”的快手，掌握在主播/達(dá)人手中的私域流量有著更大的開(kāi)發(fā)空間。

大主播的私域賦能效果已在站內(nèi)跑通，磁力引擎全國(guó)策劃總監(jiān)孫匯灃就在分享中提及，品牌在與達(dá)人合作過(guò)程中，達(dá)人會(huì)利用甩粉、PK連麥等方式，將自身的私域灌入品牌直播間/商家號(hào)，進(jìn)而沉淀為品牌的流量資產(chǎn)。本次公布的“人人營(yíng)銷(xiāo)”，則是快手開(kāi)發(fā)長(zhǎng)尾端KOC私域的一次嘗試。

小紅書(shū)同樣在今年下半年開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“3000萬(wàn)KOC"的平臺(tái)資產(chǎn)。在小紅書(shū)語(yǔ)境下，KOC是消費(fèi)者的高度抽象化，以?xún)?nèi)容為紐帶連接品牌與消費(fèi)者，并用真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)影響他人的消費(fèi)決策。

快手的KOC則更強(qiáng)調(diào)由社交關(guān)系形成的圈層影響力，發(fā)揮快手地方滲透率高、本地社交關(guān)系鏈豐富的優(yōu)勢(shì)，幫助品牌觸達(dá)更多小型社交圈。在私域黏性與草根品牌友好度都要更高的快手，也許能在未來(lái)通過(guò)“百萬(wàn)老鐵來(lái)地推”式的KOC模式，“推”出新的快品牌。

目前，快手官方展示的案例都還停留在派小樣、拉人頭的營(yíng)銷(xiāo)層面，一旦KOC可以在自己的作品或直播中掛小黃車(chē)，這就是快手版的“社交電商”/“微商”。