作者 | 黎佳瑜

僅僅用時(shí)半年，為還債進(jìn)軍直播帶貨的羅永浩就已成為“抖音一哥”，與薇婭、李佳琦、辛巴等站外超級(jí)頭部齊名。打樣成功的羅永浩與其公司“交個(gè)朋友”開始簽約李誕、戚薇等明星主播，搭建直播矩陣。

在以「貨」為競(jìng)爭(zhēng)核心的當(dāng)下，超級(jí)供應(yīng)鏈?zhǔn)墙粋€(gè)朋友的核心能力，過(guò)去半年里，交個(gè)朋友累計(jì)與920個(gè)品牌達(dá)成合作。除此之外，自老羅首播至今，交個(gè)朋友也迭代出一套直播電商運(yùn)營(yíng)策略，在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，最大限度地提高直播間轉(zhuǎn)化效率。

11月19日，交個(gè)朋友科技創(chuàng)始人黃賀出席《三聲》舉辦的2020第五屆中國(guó)新文娛·新消費(fèi)年度峰會(huì)，并發(fā)表了題為《如何讓產(chǎn)品在3分鐘內(nèi)和大家交上朋友》的演講，分享團(tuán)隊(duì)在銷售環(huán)節(jié)的經(jīng)驗(yàn)積累。

黃賀表示，直播電商的每個(gè)片段都可視為一條效果廣告，主播要在3分鐘內(nèi)完成對(duì)用戶的種草與拔草，“一要勾起興趣，二要引起購(gòu)買?！?/p>

商品是直播間用戶的關(guān)注焦點(diǎn)，“人在直播過(guò)程中的呈現(xiàn)效果是次要的，信息才是最重要的?！?/strong>為了提高輸出效率，交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)在視覺(jué)表達(dá)、主播表現(xiàn)力等方面反復(fù)調(diào)試，黃賀也在演講中分享了使用LED大屏展示信息、設(shè)置頂機(jī)位、模擬真實(shí)使用場(chǎng)景等實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

“消費(fèi)者在我們直播間停留的3分鐘，我們希望是一次有效的逗留，但留住他的不是梗，而是一個(gè)又一個(gè)真實(shí)的產(chǎn)品賣點(diǎn)?！秉S賀在演講中強(qiáng)調(diào)，“用產(chǎn)品賣點(diǎn)的真實(shí)演示來(lái)留住用戶?！?/p>

大家早上好！

對(duì)我們做直播電商的人來(lái)說(shuō)，一天基本上從中午開始，我昨晚也是直播到大概兩點(diǎn)多才結(jié)束，整個(gè)人睡眼惺忪。簡(jiǎn)單自我介紹一下，我是交個(gè)朋友的創(chuàng)始人黃賀，今天非常高興受《三聲》邀請(qǐng)來(lái)給大家做一些簡(jiǎn)單的分享。

交個(gè)朋友科技創(chuàng)始人黃賀

我今天帶來(lái)的主題是如何讓各位的產(chǎn)品在3分鐘內(nèi)和大家交上朋友。首先看幾個(gè)數(shù)字：第一個(gè)數(shù)字是822192，這是在我們直播間著名的鐘薛高累計(jì)售出的片數(shù)；第二個(gè)數(shù)字是100萬(wàn)，這是大希地牛排在我們直播間售出的累計(jì)片數(shù)；第三個(gè)數(shù)字是1800萬(wàn)，是信良記小龍蝦在短短半年時(shí)間里，在我們直播間累計(jì)銷售的小龍蝦只數(shù)，非常殘暴。

不光是這三家企業(yè)，過(guò)去半年，我們累計(jì)和920個(gè)品牌交了朋友，一起為所有用戶帶來(lái)了很多好的產(chǎn)品。我們?nèi)绾卧?分鐘內(nèi)讓用戶和這些產(chǎn)品交上朋友呢？

第一，效果力。我們認(rèn)為直播電商的每個(gè)片段都是一個(gè)3分鐘的效果力廣告，我們每次直播都以3分鐘為一個(gè)切片，不斷衡量一個(gè)產(chǎn)品能否在3分鐘內(nèi)有效售出。要想在直播電商中快速和大家交朋友，一要勾起興趣，二要引起購(gòu)買，其實(shí)就是將種草和割草全都集成到一個(gè)環(huán)節(jié)完成。

直播該不該講段子呢？我們公司的首席簽約藝人羅老師是一位脫口秀一哥，無(wú)論是做手機(jī)、做編輯還是做培訓(xùn)，幾乎都是講段子出身。所以我們這次做直播電商，就想要不要讓羅老師瘋狂輸出段子？結(jié)論是不要，因?yàn)橹v一個(gè)段子需要很長(zhǎng)的鋪墊，如果在直播帶貨中長(zhǎng)時(shí)間地講段子，最后看熱鬧的人留下了，買東西的人走光了。

我們直播間里最常見(jiàn)的彈幕是“感興趣”、“趕緊下一個(gè)”，另外一種說(shuō)法是“沒(méi)興趣，下一個(gè)”。所以如果在直播間大篇幅地講段子，真正對(duì)商品感興趣的人會(huì)迅速流失。我們?cè)诤罄m(xù)過(guò)程中也加了一些梗，但都是一句話的梗，讓消費(fèi)者在購(gòu)買商品的過(guò)程中不覺(jué)得枯燥無(wú)味就夠了。

第二，如何在視覺(jué)表達(dá)上提高輸出效率，在用戶進(jìn)入直播間后第一時(shí)間抓住他的眼球。原來(lái)的直播電商是什么畫面？一臺(tái)16：9的手機(jī)，一個(gè)大腦袋占據(jù)了整個(gè)畫面，主播離你很近地去溝通。我們的直播和所有人不一樣，剛開始做直播時(shí)，由于我們都是男主播，距離和機(jī)位都比較遠(yuǎn)，人在畫面的占比較小，完全是因?yàn)閷?duì)顏值的不自信。

另外，我們比別的主播多了一塊KT板，上面寫著商品價(jià)格和信息，能夠時(shí)時(shí)刻刻地提醒消費(fèi)者你要賣的商品價(jià)格是什么，核心賣點(diǎn)是什么，起到實(shí)時(shí)提醒消費(fèi)者的作用。一開始做得很粗糙，后來(lái)我們覺(jué)得這個(gè)方式是有效的，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)彈幕中問(wèn)我們價(jià)格的少了，問(wèn)產(chǎn)品保質(zhì)期的也少了，因?yàn)槎紝懺贙T板上。

再后來(lái)我們升級(jí)了，把PPT直接用“畫中畫”的方式放在畫面頂部，這樣有一個(gè)好處，我們首先不用一直舉著板子了，其次商品價(jià)格和賣點(diǎn)在第一時(shí)間打到屏幕上，消費(fèi)者也不會(huì)問(wèn)我們價(jià)格是多少，包不包郵，保質(zhì)期到什么時(shí)候，有什么成分。

但我們覺(jué)得還是不夠，因?yàn)槭謾C(jī)作為一款豎屏產(chǎn)品，它能夠展示的信息內(nèi)容很多。我們一直認(rèn)為，人在直播過(guò)程中的呈現(xiàn)效果是次要的，信息才是最重要的。為什么直播間彈幕里問(wèn)得最多的信息是價(jià)格，是產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，就是因?yàn)榇蠹覍?duì)產(chǎn)品更感興趣。所以我們又做了一次升級(jí)，把背投全部換成商品的信息圖。

第一張圖是我們?cè)诮榻B哈爾濱啤酒，背景是一個(gè)夜市。我們?cè)谝故挟?dāng)中給大家介紹烤串，給大家介紹啤酒，必要的時(shí)候整個(gè)背景換成商品的信息、折扣以及它的賣點(diǎn)，甚至包括大家關(guān)心的原料是什么、采用什么工藝等問(wèn)題。

第二張是我們售賣汽車的時(shí)候，雖然我們把汽車開進(jìn)直播間，但機(jī)位的切換以及展示還是比較麻煩，不如用圖片展示。包括冰箱、電視這種大家電，我們也會(huì)用大圖來(lái)展示。

第三張是我們賣啤酒的時(shí)候，為了給大家代入一個(gè)場(chǎng)景，為了給大家?guī)?lái)夏天的感覺(jué)，我們把整個(gè)背景變成海灘，還有一個(gè)副主播穿成夏威夷的感覺(jué)，去售賣這個(gè)產(chǎn)品會(huì)更有代入感。

現(xiàn)在我們直播間整個(gè)背景是一幅4x19米的巨型LED屏幕，升級(jí)后的背投背景完全可以作為一個(gè)信息展示平臺(tái)。很多直播間已經(jīng)開始模仿這種方式了，大家在其他直播間也能經(jīng)常見(jiàn)到，其實(shí)這是我們最早開始使用的。

第三，從主播表現(xiàn)力上如何提高輸出效率？我們從服裝、化妝、道具等方面進(jìn)行提高。首先是角色扮演，我們直播間賣過(guò)超級(jí)多商品，但大家知道誰(shuí)賣東西最專業(yè)嗎？廠商老板直接來(lái)賣東西是最專業(yè)的。為了建立更強(qiáng)的代入感和信任感，我們讓副主播進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的角色扮演。

比如這是我們?cè)谫u一款照燒魚時(shí)做的角色扮演，主播變成一個(gè)日料大師；中間的這個(gè)主播在扮演皇上，他售賣的是一款古裝服飾的影樓攝影作品；這是滴滴代駕的一款券，我們同事穿著滴滴代駕的衣服；這是一款酒，我們知道調(diào)酒師很容易給人一種有說(shuō)服力的感覺(jué)，所以賣洋酒時(shí)會(huì)讓主播穿得西裝革履，如果賣中式酒，就讓他穿上中山裝去講解釀造工藝。

講解不同產(chǎn)品時(shí)，我們會(huì)上不同的“人”，比如上“酒人”、“茶人”、“鎖人”、“鰻人”和“足浴人”，仿佛消費(fèi)者在門店中進(jìn)行各種各樣的體驗(yàn)，增強(qiáng)短時(shí)間里的信任感。

對(duì)于如何在空間和裝修上提高輸出效率，我們也做了很多嘗試。比如我們?cè)谥辈ラg使用了分鏡場(chǎng)景展示，我們認(rèn)為一個(gè)直播間只靠?jī)蓚€(gè)主播站在手機(jī)面前比劃產(chǎn)品、拉近鏡頭是不夠的，消費(fèi)者很難看到產(chǎn)品細(xì)節(jié)，而且不是所有產(chǎn)品都適合拿在手上展示。

這里有三張圖，第一張是羅老師售賣某款品牌冰箱的時(shí)候，我們有一個(gè)單獨(dú)的制景，展示了他非常喜愛(ài)的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)——摔冰箱門，來(lái)證明這款冰箱質(zhì)量可靠。

第二張是我們?cè)谑圪u某款劃船機(jī)。我們都知道劃船機(jī)這種大件商品，只靠視頻或主播干癟的演講是完全沒(méi)有說(shuō)服力的，所以我們直接開辟了一個(gè)場(chǎng)景，讓主播在這里進(jìn)行劃船機(jī)的搬運(yùn)、展示和折疊，還原用戶拿到產(chǎn)品以后的全過(guò)程。第三張圖是我們?cè)谫u懶人沙發(fā)，同樣我們?cè)谶@個(gè)場(chǎng)景里放了電視機(jī)、茶幾來(lái)模擬使用這款沙發(fā)的舒適感受。

我覺(jué)得大件產(chǎn)品的體驗(yàn)必須要做到一比一還原，讓用戶看到、感受到整個(gè)操作流程，才能夠增加用戶的購(gòu)買效率。

還有模特，很多直播間在展示衣服或是與上身效果有關(guān)的產(chǎn)品時(shí)，一般讓自己的工作人員（比如攝像或收音老師）站在主播身后，草率地穿一下樣品。但是衣服好不好看跟模特、展示方式有很大的關(guān)系，所以我們有專業(yè)的主播進(jìn)行服飾展示，展示區(qū)域有專業(yè)的燈光布景，模特本人也經(jīng)過(guò)展示訓(xùn)練。甚至對(duì)于一些功能性的產(chǎn)品，比如具有防風(fēng)、防水功能的衣服，我們都會(huì)在直播間進(jìn)行比較接近真實(shí)的演示，雖然比較粗糙，但我們想告訴消費(fèi)者，這款產(chǎn)品真的具備這項(xiàng)功能。

消費(fèi)者在我們直播間停留的3分鐘，我們希望是一次有效的逗留，但留住他的不是梗，而是一個(gè)又一個(gè)真實(shí)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，用產(chǎn)品賣點(diǎn)的真實(shí)演示來(lái)留住用戶。

多機(jī)位的切換對(duì)于不同產(chǎn)品的展示也是很有效果的。之前大家在吃播、食材展示時(shí)，多半都是一個(gè)機(jī)位。我們認(rèn)為類似吃播的產(chǎn)品，頂機(jī)位是不可或缺的。大家看第一個(gè)機(jī)位，主播吃得很香，但你感受不到；第二和第三個(gè)機(jī)位都是頂機(jī)位，用來(lái)展示食材整體的誘人程度，效果不言而喻。

總結(jié)一下，第一是角色扮演，第二是區(qū)域的劃分，第三是充滿儀式感的呈現(xiàn)，最后是多機(jī)位的呈現(xiàn)，能在我們的直播間完成一個(gè)完全沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者有自己在吃、在玩、在感受的體驗(yàn)，讓他在3分鐘內(nèi)快速下單。

第四，如何讓剛剛進(jìn)入直播間的人知道整場(chǎng)直播間在賣什么好東西。我們一般刷到一個(gè)直播間以后，看到什么就買什么，上下翻購(gòu)物車的人很少，如何讓剛進(jìn)直播間的人知道直播間里哪些東西最好賣呢？

我們加入了一個(gè)TOP產(chǎn)品回顧環(huán)節(jié)，每隔一段時(shí)間將本場(chǎng)銷量或GMV排行前五、前十的產(chǎn)品進(jìn)行回顧。用戶一進(jìn)直播間，我們就告訴他，不用翻直播間，你直接看我們回顧的這五個(gè)產(chǎn)品，這是我們直播間的用戶用金錢投出來(lái)的、今晚最暢銷的五款產(chǎn)品。

這會(huì)形成馬太效應(yīng)，賣得好的前十款產(chǎn)品會(huì)賣得更好，因?yàn)槲覀儠?huì)反復(fù)去展示它。我們?cè)谑圪u過(guò)程中不斷地做返場(chǎng)測(cè)試，不斷講解這些轉(zhuǎn)化率高的商品，從而讓它賣得更好。

如何讓更多刷抖音的人看到我們的直播間？剛才我展示了很多場(chǎng)景、模特展示和食材展示，甚至在直播過(guò)程中會(huì)有一些金句蹦出來(lái)，我們?nèi)绾卫眠@些內(nèi)容？在直播過(guò)程中，只要有一個(gè)好玩的片段或場(chǎng)景，我們會(huì)做切片，延時(shí)10分鐘左右上傳短視頻，讓更多刷短視頻的人看到我們直播間正在發(fā)生有意思的事情。

最后，歡迎大家關(guān)注我們羅老師的抖音，現(xiàn)在已經(jīng)改名為“交個(gè)朋友”了。如果大家覺(jué)得自己是母嬰用品、美妝用品，羅老師不太合適，這沒(méi)有關(guān)系，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在已經(jīng)有一個(gè)達(dá)人矩陣，我們?yōu)檫@些達(dá)人提供供應(yīng)鏈支持。我們也希望和更多的品牌交個(gè)朋友，共同幫助大家的產(chǎn)品快速地和用戶交個(gè)朋友。

謝謝！