作者 | 楊奕琪

編輯 | 邵樂樂

Ubras、開小灶、王飽飽、鐘薛高......這些品牌你一定不陌生。

它們是成立于3年內(nèi)的年輕品牌，更重要的是，在今年的618中，它們打敗眾多傳統(tǒng)品牌，成為所屬類目的第一名。天貓官方的數(shù)據(jù)顯示，在2019年雙11，有11個(gè)新品牌拿下行業(yè)第一，這個(gè)數(shù)字在今年618增加到26個(gè)。

不難看出，新品牌的成長速度正越來越快。

消費(fèi)需求的多元化，孵化出不少新品牌和新品。內(nèi)衣品牌Ubras，通過一款無尺碼內(nèi)衣，解決了女性不會(huì)選內(nèi)衣尺碼的問題；服裝品牌Bosie的誕生，滿足了人們?nèi)バ詣e化穿衣的需求；永璞咖啡則通過咖啡液，滿足了大眾快速喝到一杯好咖啡的需求......

2019年，天貓新增了70%的新品牌。

在眾多新品牌涌現(xiàn)且高速成長的背景下，天貓想抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，成為孵化新品牌的重要陣地?！拔磥硎晔腔ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的十年”，蔣凡在9月10日的天貓超級新秀盛典上說道，未來天貓不僅幫助新品牌銷售，還將幫助新品牌提升品牌力。

在電商行業(yè)深耕多年，天貓沉淀了足夠的洞察能力，天然形成一個(gè)適合新品牌成長的場。而天貓?jiān)谛缕放品趸系牟季?，最早可以追溯?016年。從2016年開始，天貓上線了TMIC創(chuàng)新中心、天貓小黑盒、超級品類日等營銷工具，覆蓋了品牌數(shù)據(jù)觀察、上新、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)。

在天貓超級新秀盛典上，天貓宣布啟動(dòng)“超級新秀計(jì)劃”，計(jì)劃3年幫助1000個(gè)新品牌年銷售過億元。當(dāng)天，天貓市場部總監(jiān)三嘯還宣布推出“天貓雙11寶藏新品牌計(jì)劃”。今年雙11，天貓會(huì)為新品牌開辟專屬的預(yù)售賽道、做屬于新品牌的排位賽、開設(shè)專屬的營銷會(huì)場、打造全新的直播帶貨。

消費(fèi)洞察“重塑”新品

今年年初，國貨美妝代表品牌橘朵的母公司——上海橘宜化妝品有限公司創(chuàng)立了一個(gè)新品牌Joocyee酵色。橘朵合伙人、Joocyee酵色創(chuàng)始人劉晛告訴《新商業(yè)情報(bào)》，在籌備新品牌的過程中，天貓副總裁古邁堅(jiān)定了他們的信心。

去年年底，劉晛和另一位橘朵合伙人在上海見到古邁。古邁告訴他們，在整個(gè)國貨賽道上，未來做新品牌還有很大的機(jī)會(huì)在，這跟兩位合伙人的判斷是一致的?！凹热凰X得這個(gè)賽道還有機(jī)會(huì)，我們自己也看到這樣的機(jī)會(huì)，那我們就會(huì)更堅(jiān)定地去布局。”劉晛說。

對賽道機(jī)會(huì)的判斷，源于對人群需求的觀察。劉晛表示，國內(nèi)消費(fèi)者的需求足夠龐大也足夠特殊，在審美、價(jià)格帶上有多元化的訴求，“用不同品牌覆蓋不同的人群和不同的價(jià)格帶，這個(gè)是我們做新品牌的出發(fā)點(diǎn)”。橘朵主要覆蓋相對平價(jià)的價(jià)格帶，風(fēng)格比較可愛，主要消費(fèi)人群是學(xué)生；Joocyee酵色覆蓋的是更高的價(jià)格，面向的是追求質(zhì)感和潮酷風(fēng)格的年輕人群。

這個(gè)品牌思路是正確的，也是未來新品牌突圍的關(guān)鍵。古邁在接受媒體采訪時(shí)提到，未來的品牌至少要賣3-4種策略人群，而不是只做一種人群。古邁指出，過去很多以年輕化為主的品牌很難持續(xù)生存，這是因?yàn)?，這些年輕化品牌沒有很強(qiáng)的標(biāo)識(shí)性。今天更多的品牌開始做潮流人群、運(yùn)動(dòng)人群。

對于Joocyee酵色團(tuán)隊(duì)來說，做一個(gè)新品牌有先天的優(yōu)勢。集團(tuán)有非常成熟的品牌孵化經(jīng)驗(yàn)，橘朵背后的產(chǎn)品開發(fā)流程體系、供應(yīng)鏈資源、品控體制、設(shè)計(jì)開發(fā)流程，都是可以共享的。

集團(tuán)自身也構(gòu)建了一套完整的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，不過，由于早期沒有客群畫像，與橘朵的客群也不完全重合，Joocyee酵色很難通過集團(tuán)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)去做分析。在這樣的情況下，Joocyee酵色更多的是依靠天貓的消費(fèi)洞察來做判斷。

Joocyee酵色上線的第一款產(chǎn)品是一個(gè)系列——“奶茶系列”，奶茶系列有一款單品是奶茶眼影盤。在推出這款單品前，團(tuán)隊(duì)查看了天貓上彩妝細(xì)分類目的增長趨勢和消費(fèi)者的反饋，并與天貓的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了交流。天貓結(jié)合Joocyee酵色的情況，觀察他們在國貨類目里有什么核心優(yōu)勢，給到品類定位和方向上的建議。Joocyee原本想要嘗試的品類不止眼影一種，但因?yàn)楣驹凇胺圪|(zhì)”方面比較強(qiáng)，并且有一個(gè)自創(chuàng)品類——綜合盤，團(tuán)隊(duì)最終決定，首款產(chǎn)品切入“綜合眼影盤”這個(gè)細(xì)分品類。

當(dāng)確定下來綜合眼影盤這一細(xì)分品類后，Joocyee酵色團(tuán)隊(duì)對各類綜合眼影盤的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，例如二色綜合盤、四色綜合盤、八色綜合盤等?！埃ㄔ谔熵垼┠憧梢垣@得顆粒度非常細(xì)的SKU數(shù)據(jù)，包括色彩趨勢、粉質(zhì)趨勢等”，劉晛說。最終，Joocyee酵色在今年5月上線了一款八色綜合眼影盤。

天貓新消費(fèi)營銷負(fù)責(zé)人無封強(qiáng)調(diào)，今天一個(gè)新品牌在生意上或者人群上取得好的成果，必須知道自己的趨勢品類和機(jī)會(huì)單品是什么。

除此之外，品牌還能通過天貓找到機(jī)會(huì)人群，即未來最有可能為品牌買單的是哪一群人。天貓新消費(fèi)營銷負(fù)責(zé)人無封指出，新客對于新品牌來說是至關(guān)重要的，一場營銷活動(dòng)結(jié)束之后，它是品牌日銷能否發(fā)生本質(zhì)提升的關(guān)鍵因素。 

今年年初，個(gè)人護(hù)理品牌羅曼與天貓合作研發(fā)了一款電動(dòng)牙刷，在后來的超級品牌日中，這款電動(dòng)牙刷成功打爆，在個(gè)護(hù)、口腔等5個(gè)品類里面同時(shí)實(shí)現(xiàn)排名第一的成績。更重要的是，在這場營銷活動(dòng)過后，羅曼品牌的日銷一直保持同比150%的增長。

這款電動(dòng)牙刷主要使用了天貓TMIC創(chuàng)新中心的能力，TMIC在新品孵化體系中起到非常重要的作用，它能為品牌提供人群研究、市場洞察、創(chuàng)新指導(dǎo)和策略優(yōu)化四大版塊的服務(wù)。天貓新消費(fèi)營銷負(fù)責(zé)人無封表示，TMIC的核心是幫助品牌找到潛在消費(fèi)者，再去找到這些消費(fèi)者在品牌和產(chǎn)品上的喜好。

TMIC團(tuán)隊(duì)首先查看了羅曼的消費(fèi)者現(xiàn)狀，對已有消費(fèi)者進(jìn)行擴(kuò)展后，分析這些潛在消費(fèi)者未來會(huì)從什么品類滲透過來。他們發(fā)現(xiàn)，羅曼背后的潛在用戶與美妝品類的人群重疊度很高。于是，團(tuán)隊(duì)開始研究，在美妝品類中，符合羅曼價(jià)格帶的人群有什么喜好、會(huì)買哪些品牌、喜歡什么樣的場景，以此作為設(shè)計(jì)開發(fā)參照。

以往設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)產(chǎn)品可能更多地是憑借自己的經(jīng)驗(yàn)以及對品牌的理解，但天貓的洞察能夠更加立體和客觀地告訴設(shè)計(jì)師，未來會(huì)為品牌買單的消費(fèi)者，他們喜歡的設(shè)計(jì)是怎樣的。

經(jīng)過消費(fèi)洞察和測試研發(fā)，羅曼上線了一款名為“小菓刷”的電動(dòng)牙刷，這款牙刷的“鐳射外觀”符合美妝人群對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的喜好。同時(shí)，它的昵稱“小菓刷”也是借鑒了美妝目前的流行趨勢——昵稱化的產(chǎn)品名。

借力“一站式”營銷資源

憑借奶茶系列成功“出道”的Joocyee酵色，在今年7月與樂樂茶聯(lián)名推出彩妝禮盒。除了站外的聯(lián)合推廣，Joocyee酵色在站內(nèi)也踩中了多個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)，例如彩妝周、七夕活動(dòng)、八八會(huì)員節(jié)，以及最近的九九聚劃算。

永璞咖啡的創(chuàng)始人鐵皮強(qiáng)調(diào)，新品上線的時(shí)間節(jié)點(diǎn)很重要。今年4月，永璞咖啡上線了一款新品——蜜桃烏龍凍干咖啡粉。創(chuàng)始人鐵皮告訴《新商業(yè)情報(bào)》，之所以在這個(gè)時(shí)間上線，是為了趕上5月份的咖啡品類日。

從2016年開始，天貓幾乎每一年都在推出營銷IP。例如永璞咖啡積極參與的咖啡品類日，背后就是天貓的一大營銷IP——超級品類日。

超級品類日是在2017年推出的，是很多品類一年一度的大事件，目的是幫助品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的鏈接，在提升品牌聲量的同時(shí)帶來銷售轉(zhuǎn)化。在天貓超級新秀盛典上，天貓市場部總監(jiān)三嘯稱，在超級品類日中，天貓還會(huì)有專門給新品牌預(yù)留的資源。

同樣于2017年上線的天貓小黑盒（首頁的入口為“天貓新品”），是品牌非常重要的推新陣地。

鐵皮告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，對于有特色的新品，永璞團(tuán)隊(duì)會(huì)積極推薦給天貓小黑盒。小黑盒有一套篩選機(jī)制，根據(jù)新品上線后一段時(shí)間內(nèi)的數(shù)據(jù)，選出具有爆款潛質(zhì)的新品進(jìn)行官方認(rèn)證。

永璞的小黑盒產(chǎn)品——閃萃咖啡液

被小黑盒認(rèn)證的新品，會(huì)被打上“天貓小黑盒”的標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了心智，小黑盒認(rèn)證的產(chǎn)品一定是現(xiàn)在主流的、比較厲害的產(chǎn)品。同時(shí)，這些新品也能得到流量分發(fā)，包括“猜你喜歡”、“首頁Banner”等資源位。

這些營銷IP的沉淀，為新品牌的誕生提供了營銷支持。天貓新消費(fèi)營銷負(fù)責(zé)人無封強(qiáng)調(diào)，在天貓，新品牌需要用品牌營銷的方式，更積極地參與到平臺(tái)的主流場景當(dāng)中。除了上文提到的兩個(gè)營銷IP和陣地，今年天貓針對新品牌開放了全矩陣的支持。

天貓扶持新品牌的營銷資源

除了積極使用天貓的營銷IP實(shí)現(xiàn)拉新轉(zhuǎn)化，這屆新品牌還特別喜歡做聯(lián)名。這不難理解，聯(lián)名可以幫助品牌提升觸達(dá)潛在用戶的效率，實(shí)現(xiàn)跨界拉新。

永璞咖啡在咖啡界被稱為“跨界狂魔”，先后和日食記、小紅書、《奇葩說》等各界IP聯(lián)名合作，至今聯(lián)名已超過400次。

天貓是一個(gè)非常支持品牌聯(lián)名的平臺(tái)，永璞咖啡的創(chuàng)始人鐵皮說，天貓對擅長跨界的品牌十分友好。今年6月，永璞咖啡與國潮美瞳品牌Moody做了一款聯(lián)名禮盒，這次合作就是天貓牽線的。當(dāng)時(shí)Moody想要找一個(gè)咖啡品牌做聯(lián)名，天貓官方知道永璞擁有豐富的聯(lián)名經(jīng)驗(yàn)，便推薦給了Moody。

鐵皮強(qiáng)調(diào)，天貓能夠給品牌背書，降低了兩個(gè)品牌聯(lián)名合作的市場成本，“我們拉群之后就可以直接開始談合作了，不需要重新互相了解，減少了很多溝通成本”。

品牌節(jié)約的這部分成本，背后是天貓團(tuán)隊(duì)提前做好的工作。天貓會(huì)根據(jù)品牌情況，找到品類、調(diào)性相符的聯(lián)名品牌。同時(shí)，也會(huì)幫品牌確認(rèn)，雙方背后的人群是不是對彼此有利的。

新品牌的創(chuàng)業(yè)伙伴

今天，天貓新品牌的入駐已經(jīng)到達(dá)井噴式發(fā)展的狀態(tài)，越來越多的品牌選擇天貓成為他們?nèi)腭v電商的第一個(gè)站點(diǎn)。天貓市場部總監(jiān)三嘯稱，在過去3年里，有超過10萬的品牌來到天貓開店，永璞咖啡是在這10萬品牌中的一員。

2018年，永璞咖啡入駐天貓。創(chuàng)始人鐵皮說，當(dāng)時(shí)很多做淘寶的商家都會(huì)有一個(gè)共同的認(rèn)知：如果我們想做品牌，就一定要做天貓。在做了天貓之后，鐵皮才真正開始以做品牌的思維去運(yùn)作永璞咖啡。

在鐵皮眼中，天貓是一個(gè)公平的平臺(tái)，只要品牌有能力，哪怕資金不足也可以在這里成長起來。鐵皮拿雙11舉了個(gè)例子。每到雙11大促，品牌都需要提前備好足夠的貨，資金有困難的品牌可以在天貓貸款。天貓會(huì)根據(jù)品牌在天貓上綜合的評分，給到貸款額度。

而在判斷品牌能力上，天貓也是公平的。天貓有一個(gè)算法模型，根據(jù)品牌一段時(shí)間內(nèi)在天貓站內(nèi)的搜索、訪問量、點(diǎn)擊率等，來判斷它是不是一個(gè)有實(shí)力的品牌。

鐵皮提到，天貓對他來說不僅是一個(gè)平臺(tái)，更像一個(gè)跟他共創(chuàng)新品牌的伙伴。這種共創(chuàng)有一個(gè)表現(xiàn)是天貓的品類集合性活動(dòng)，例如在咖啡領(lǐng)域，天貓有一個(gè)名為“天貓CAFE”的項(xiàng)目，把咖啡品牌聚集到一起做活動(dòng)。

上文提到的超級品類日也是一個(gè)體現(xiàn)。對于一個(gè)品牌來說，如果自己去做一個(gè)品類的教育，成本是非常高的。天貓?jiān)谶@其中發(fā)揮的作用就是，整合大家共同在做的一件事，讓它形成一個(gè)品類的勢能，與品牌一起教育市場。

舉個(gè)例子，當(dāng)天貓把永璞、三頓半等咖啡品牌聚合到一起時(shí)，消費(fèi)者能夠形成很強(qiáng)的心智，了解到速溶咖啡已經(jīng)迭代升級，能做成咖啡液、咖啡粉了。同時(shí)，天貓也能幫助這些新品牌、新產(chǎn)品建立信任背書，讓消費(fèi)者感知到，咖啡領(lǐng)域有很多新品牌在為大家提供有保障的新產(chǎn)品。

天貓對消費(fèi)者心智的培養(yǎng)，不僅體現(xiàn)在這個(gè)點(diǎn)上。從宏觀層面來看，新品牌和新品在平臺(tái)成長起來的過程，也是平臺(tái)培養(yǎng)消費(fèi)者心智的過程，這兩件事情是相輔相成的。

先拿新品來說，消費(fèi)者天然有消費(fèi)新品的習(xí)慣，追趕潮流趨勢的心智。因此，天貓通過天貓小黑盒、超級品類日等營銷IP去傳播、放大品牌上新，讓消費(fèi)者可以快速看到今天新的流行趨勢和新的貨品。

而新品牌跟新品不同，它的問題在于，消費(fèi)者沒有消費(fèi)新品牌的習(xí)慣，對新品牌的心智和接受程度相對弱一些。為了解決這個(gè)問題，天貓的方法是挖掘新品牌身上能給消費(fèi)者帶來的“寶藏感”，例如通過消費(fèi)洞察去挖掘一些小而美的品類。

天貓和新品牌的關(guān)系，也是相輔相成、相互促進(jìn)的。天貓新消費(fèi)營銷負(fù)責(zé)人無封表示，推動(dòng)新品牌成長，就像是跟品牌一起創(chuàng)業(yè)一樣。