作者 | 張嘉亮

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“把書的封面做成衣服?！?/p>

日系女裝品牌“步履不?！焙妥g文出版社在這個(gè)春季推出聯(lián)名款服裝，把“譯文經(jīng)典”書系的封面圖案印在了衣服上，有《月亮與六便士》的碎花，也有《海浪》的色塊和《名人傳》的字跡。

步履不停由曾從事廣告行業(yè)的肖陸鋒和何曉明在2010年創(chuàng)立，品牌名字來源于是枝裕和的同名電影，目前團(tuán)隊(duì)成員有40多人。步履不停僅開設(shè)淘寶店鋪，年銷售額達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元，服裝風(fēng)格主打日系，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約和日常。

這次與譯文的合作是由步履的產(chǎn)品企劃Blue推動(dòng)，她在翻書時(shí)被譯文的封面吸引，正好與她想要尋找的屬于夏季的小碎花相契合，而不是市面上千篇一律的花紋。

除了花型要好看外，書的內(nèi)容也需要符合步履不停的價(jià)值觀。Blue推薦的第一本書便是《月亮與六便士》，她在今年年前時(shí)翻閱了一遍，和多年前第一次閱讀時(shí)有不一樣的體會(huì)，“那個(gè)時(shí)候年紀(jì)小，覺得主人公挺不負(fù)責(zé)任的，但這次看完后我還挺喜歡他的，我的想法可能發(fā)生了一些變化?！?/p>

跨界合作靠直覺

今年年初步履不停對(duì)自身的重新定位，也是選擇與譯文出版社合作的原因之一，步履明確地將知識(shí)女青年和充滿少年感的女性視為自己的核心消費(fèi)人群。但在去年，步履嘗試的風(fēng)格更為小眾一些，衣服呈現(xiàn)的疏離感會(huì)非常強(qiáng)烈，消費(fèi)者可能需要費(fèi)盡心思去搭配這件衣服，這也導(dǎo)致步履的銷售額在2019年沒達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

這次更為清晰的定位，強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者穿得沒有負(fù)擔(dān)。正如步履主管設(shè)計(jì)的老板之一何曉明所說，“是我們?cè)诖┮路?，而不是衣服在穿我們?！?/p>

相較于平日新上線的商品向工廠下100至200件的首單量，譯文聯(lián)名款的首單下了1000件，在上新當(dāng)天的銷售量達(dá)到約600件。這類合作款通常會(huì)觸及并打動(dòng)更多人，銷量在前期一般排在全店前兩名的位置，生命周期有時(shí)會(huì)延長(zhǎng)至3、4個(gè)月的時(shí)間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他款式可能僅僅半個(gè)月的在售時(shí)間。

對(duì)于步履來說，與調(diào)性相近的品牌合作，除了對(duì)商品的銷量有明顯的拉動(dòng)作用外，還有助于顧客加深對(duì)品牌和自我的認(rèn)知，“原來喜歡步履不停的很多人也都同時(shí)喜歡著譯文”，從而更加堅(jiān)定自己的選擇。Blue認(rèn)為，穿步履衣服的人會(huì)有很明顯的個(gè)人氣質(zhì)，相對(duì)應(yīng)的，步履便是循著顧客會(huì)穿的衣服風(fēng)格，尋找合適的合作方。

與合作品牌擁有重合的消費(fèi)人群是一方面的考量，實(shí)質(zhì)上Blue對(duì)品牌方的選取，更多的依靠直覺，“我至今沒有摸透為什么是和這家品牌合作，而不是另一家，我一般都靠直覺來判斷是否可行。”

而在確定要合作之后，步履的平面設(shè)計(jì)師會(huì)提取其精神內(nèi)核作為衣服的元素，再由此向外做延伸。比如，和正午故事合作時(shí)，步履不停將它的slogan“日光之下，并無新事”作為核心元素展開創(chuàng)作。

最重要的是產(chǎn)品本身

隨著電商和物流行業(yè)的快速發(fā)展，女裝類網(wǎng)紅店的銷量步步攀升，但商品的同質(zhì)化也越發(fā)嚴(yán)重，大部分的女裝店都在賣類似款式的衣服，流行反而凸顯著單一審美，消費(fèi)者的選擇空間也在不斷壓縮。

淘寶的推薦算法，讓步履不停與對(duì)這類文藝風(fēng)服裝有所偏愛的顧客的聯(lián)系更加緊密，但同時(shí)，步履發(fā)覺獲取新客戶變得愈加困難起來。面對(duì)這一困境，Blue表示，“產(chǎn)品最重要，我們還是希望做好產(chǎn)品，后面的事情會(huì)慢慢變好的?！?/p>

步履通過做面料測(cè)試、復(fù)盤商品以及優(yōu)選原料供應(yīng)商等方式，提升產(chǎn)品的質(zhì)量?！拔覀兯械拿媪蠝y(cè)試以及工藝測(cè)試，都會(huì)經(jīng)過多道程序，但最后如果質(zhì)量檢驗(yàn)沒過關(guān)的話，這批貨就不會(huì)上線。”Blue說。

而在產(chǎn)品之外，步履流傳頗廣的文案也給服裝增彩不少。在給一款春季雨點(diǎn)襯衫做的宣傳中，步履團(tuán)隊(duì)專門制作了一個(gè)視頻，展示雨滴變成面料再變成衣服，最后衣服穿在人身上的過程，“生性敏感的人，雨滴落在身上就有這么大”這句文案更是觸動(dòng)了很多消費(fèi)者，這款襯衫的銷量排名一直非?？壳?。

目前，疫情帶給國(guó)內(nèi)女裝品牌的影響還未消散，消費(fèi)者的購(gòu)買力和購(gòu)買欲望都有一定的下降。另一方面，目前面料供應(yīng)商還無法及時(shí)供貨，雖然步履表面上的上新節(jié)奏與以往沒有太大的差別，但這種空有設(shè)計(jì)而面料缺乏的情況在近期打亂了步履的步調(diào)，步履打算盡快開始推進(jìn)秋裝的企劃，恢復(fù)自己的設(shè)計(jì)節(jié)奏。

相比于優(yōu)惠券，步履更在意增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感。在步履的社群里，消費(fèi)者可以優(yōu)先看到即將上線的一批新衣服，而消費(fèi)者的反應(yīng)將決定步履對(duì)這些產(chǎn)品的下單量，以確保有意向的顧客可以拍到現(xiàn)貨。與此同時(shí)，步履會(huì)聽取顧客需求，打磨新款式的褲子或者連衣裙等商品。

例如，一款經(jīng)常起皺的步履襯衫曾經(jīng)引起不少消費(fèi)者的抱怨，認(rèn)為質(zhì)量太差，而Blue解釋說，“有些特別好的襯衫面料的特性就是容易皺，這是沒辦法改變的”。為了滿足消費(fèi)者的不同需求，步履另外推出了一款襯衫，采用不容易起皺的面料。

“把產(chǎn)品做好?！边@在Blue眼里，是最重要也是最基本的維持優(yōu)勢(shì)的方式，無論是在獲取客戶難度加大之時(shí)，還是在直播帶貨浪潮正席卷的當(dāng)下。

品牌的人格化

“我們就是在為普通的人做普通的衣服而已。”

步履不停不愿意標(biāo)榜自己為設(shè)計(jì)師品牌，也沒有計(jì)劃往這個(gè)方向靠攏。Blue表示，“設(shè)計(jì)師品牌的服裝的穿透力和創(chuàng)造力可能會(huì)更強(qiáng)一點(diǎn)，我們還遠(yuǎn)沒有達(dá)到這個(gè)程度。而且我個(gè)人認(rèn)為，我們不太適合做設(shè)計(jì)師品牌，步履的初衷就是想為普通顧客做衣服。我只能說我們比較好地把品牌文化和服裝結(jié)合到一起?！?/p>

在步履的產(chǎn)品企劃會(huì)中，團(tuán)隊(duì)會(huì)確定這一期衣服的重點(diǎn)，比如關(guān)于譯文合作款，步履在選定了封面和顏色后，會(huì)緊接著決定著重突出幾件單品，其他的商品都是相配套打造的。設(shè)計(jì)師也是圍繞企劃會(huì)上定下的重點(diǎn)提取服裝元素，進(jìn)行創(chuàng)作。

在所有可以觸達(dá)到顧客的渠道中，步履不停都在試圖強(qiáng)化自身的文藝特質(zhì)，表達(dá)出他們想傳遞給顧客的內(nèi)容，將這些作為步履不停品牌人格化的一部分。

在與譯文的合作中，步履特意在聯(lián)名款的標(biāo)牌上寫道“你讀過的書和走過的路都會(huì)成為你”這句話，在細(xì)節(jié)中與顧客進(jìn)行互動(dòng)。而在淘寶旺旺為顧客服務(wù)時(shí)，客服會(huì)被叮囑不要使用網(wǎng)絡(luò)熱詞，打招呼的第一句話不是親愛的、寶寶或者小姐姐，而是使用“姑娘”作為統(tǒng)一的稱呼。

步履不停從去年10月份開始做起了店鋪直播，計(jì)劃保持每周播一至兩次的頻率，通過直播間更立體地展示衣服穿上身的效果。步履不希望叫賣式地推廣商品，Blue認(rèn)為直播只是多了一個(gè)展示衣服的途徑，同時(shí)也不打算輕易請(qǐng)主播來帶貨，“純的帶貨主播帶來的只是一次性的銷售，然后就結(jié)束了，這不是我們想要的結(jié)果，我們希望匯集一批我們想要的顧客，在更長(zhǎng)維度的生命周期中去經(jīng)營(yíng)店鋪?！?/p>

在電商平臺(tái)和各類商品品牌拿著大喇叭喊著“這是最低價(jià)哦，快買”的瘋狂氛圍中，步履不停表示不提倡正盛行的消費(fèi)主義，“我們只是希望你在步履不停能挑選到合適自己的衣服，而不是希望你每件衣服或者每次上新都買?！?/p>

一直以來，步履不停在做的都是，找到與自己品味相似的顧客，為這些愛旅游和愛讀書的女生做衣服，展現(xiàn)她們的特質(zhì)。這些人也許想成為《月亮和六便士》所傳遞出來的模樣，“要永遠(yuǎn)自由和勇敢”。