作者 | 朱若淼

編輯 | 邵樂樂

近期，中國飯店協(xié)會(huì)聯(lián)合美團(tuán)研究院發(fā)布的一份《中國外賣產(chǎn)業(yè)調(diào)查研究報(bào)告（2019年上半年）》數(shù)據(jù)顯示，外賣市場(chǎng)在今年迅速下沉到了三四線城市。其中快餐小吃成為平臺(tái)上美食中消費(fèi)比重最大的一類，占比高達(dá)69%。

這個(gè)數(shù)字背后是在平臺(tái)上數(shù)量龐大的中小型餐飲店。它們的總訂單量構(gòu)成了平臺(tái)上大部分的餐飲訂單。外賣的快速發(fā)展，也讓外賣代運(yùn)營類的服務(wù)快速發(fā)展起來。2018年食亨、商有、掌單等在內(nèi)的外賣代運(yùn)營機(jī)構(gòu)紛紛獲得融資。這體現(xiàn)了這一階段商家們對(duì)于運(yùn)營業(yè)務(wù)的旺盛需求。

黃大蟲（本名黃銀）是一名外賣運(yùn)營行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者。他從2017年開始接觸外賣運(yùn)營類的工作。在這個(gè)過程中，他察覺到大量中小型商家對(duì)運(yùn)營的需求。但隨著平臺(tái)抽傭比例的持續(xù)提升，利潤壓力的增大，他們對(duì)代運(yùn)營業(yè)務(wù)的付費(fèi)意愿并不高。于是2018年黃大蟲成立了杭州蜃海網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，為外賣商家提供自運(yùn)營學(xué)習(xí)方法及指導(dǎo)服務(wù)。

他在創(chuàng)業(yè)方向上的選擇反映出這個(gè)正在發(fā)生劇烈變化的外賣市場(chǎng)。一方面平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)的壟斷為商家?guī)砹烁蟮某杀?、曝光壓力。但與此同時(shí)，這也讓平臺(tái)上大大小小的商家，更加迫切的需要有效的運(yùn)營手段，其中占平臺(tái)商家數(shù)量大部分的中、小商家們，由于無法負(fù)擔(dān)大型代運(yùn)營商的服務(wù)費(fèi)，他們的運(yùn)營需求仍然沒有得到滿足。這也成為了黃大蟲今年業(yè)務(wù)快速增長的原因。

紅利結(jié)束

從2018年開始，黃大蟲獨(dú)立創(chuàng)業(yè)做起了外賣的代運(yùn)營生意，但這個(gè)項(xiàng)目做了三個(gè)月就停掉了。此時(shí)隨著外賣市場(chǎng)逐漸被美團(tuán)、餓了么壟斷，早期靠著外賣大戰(zhàn)的平臺(tái)補(bǔ)貼紅利，野蠻成長起來的代運(yùn)營行業(yè)也進(jìn)入了調(diào)整期。

平臺(tái)紅利消失之后，外賣代運(yùn)營商的業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向提供精細(xì)化運(yùn)營服務(wù)。其中頭部的代運(yùn)營商如食享、商有等已經(jīng)投入資金研發(fā)出自己的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，為大客戶們提供起更精細(xì)化的運(yùn)營方案。今年商有的創(chuàng)始人趙云在接受鋅財(cái)經(jīng)采訪時(shí)說，“行業(yè)會(huì)迎來洗牌，很多小型外賣代運(yùn)營公司會(huì)批量倒閉?！?/p>

對(duì)于像黃大蟲這類小型代運(yùn)營商來說，行業(yè)服務(wù)模式的變化帶來高額的人力、技術(shù)成本壓力。除此之外，外賣市場(chǎng)被平臺(tái)壟斷之后，主要為平臺(tái)上中、尾部商家提供運(yùn)營服務(wù)的代運(yùn)營商們面臨著更嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境。

由于餐飲本身是個(gè)薄利行業(yè)，大多數(shù)小商家成本有限，且生命周期平均不足一年，他們本來對(duì)于運(yùn)營服務(wù)的付費(fèi)意愿就低。黃大蟲采訪中舉例分析稱，對(duì)于小商家來說一個(gè)月的代運(yùn)營成本是三、四千元，這相當(dāng)于他一個(gè)月6、700單的訂單量，占他們?cè)落N量的一半左右。如果運(yùn)營無法即時(shí)收獲效果，成本的壓力這會(huì)導(dǎo)致他們的投入意愿降低。

隨著平臺(tái)抽傭比例的不斷提升，小商家們是最先停掉代運(yùn)營支出的一類商家客戶。今年一家區(qū)域代運(yùn)營商九久通的創(chuàng)始人李黨在接受鋅財(cái)經(jīng)的采訪時(shí)稱，許多小商家由于看不到運(yùn)營帶來的直接結(jié)果，毀約情況時(shí)常出現(xiàn)。黃大蟲認(rèn)為代運(yùn)營面臨的這些問題本質(zhì)上是由這些中小規(guī)模的商家自身的特點(diǎn)所決定的。

從去年下半年開始就黃小蟲轉(zhuǎn)向了為中小型外賣商家提供運(yùn)營培訓(xùn)業(yè)務(wù)。在他看來，盡管代運(yùn)營商的生意越來越難做，但是商家無論大小，他們對(duì)于有效的運(yùn)營手段仍然是有需求的。

尤其是對(duì)于那些沒有能力從頭部代運(yùn)營商那里購買高額運(yùn)營服務(wù)的中小型商家來說，他們對(duì)運(yùn)營的需求還沒得到滿足，而這部分商家是外賣平臺(tái)上的多數(shù)?！爸行⌒蜕碳艺紦?jù)著市場(chǎng)百分之八、九十的訂單量，平臺(tái)上除去頭部和尾部商家，中間還存在著大量月訂單量在一到兩千單的商家?！秉S大蟲估算。

黃大蟲

這也是平臺(tái)方看中的B端生意。目前美團(tuán)、餓了么面向所有商家提供了智能滿減、推廣通等付費(fèi)營銷推廣工具。在美團(tuán)今年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王興提到這部分業(yè)務(wù)已經(jīng)成為美團(tuán)提升競爭壁壘的因素之一，后續(xù)平臺(tái)還將為商家客戶提供線上營銷設(shè)計(jì)等方面的工具。這些都是中、小商家們需要的服務(wù)。

黃大蟲認(rèn)為為中、小型商家提供工具類的服務(wù)是未來一個(gè)重要的趨勢(shì)，但對(duì)于他這樣的小型服務(wù)商來說，能從中分到的好處仍然有限。“它肯定能帶出規(guī)模很大公司來。但是核心在于是，平臺(tái)要不要給你吃這一碗飯。”黃大蟲曾經(jīng)嘗試過為商家推出了一套可以幫助商家分析運(yùn)營數(shù)據(jù)、提供美工設(shè)計(jì)模版的工具，但很快他發(fā)現(xiàn)如果要投放到市場(chǎng)成本非常高，因?yàn)槠脚_(tái)要向其收取接口費(fèi)和保證金。對(duì)于黃大蟲的小型創(chuàng)業(yè)公司來說，這筆費(fèi)用的支出太高。  

如今黃大蟲把現(xiàn)在自己的業(yè)務(wù)專注在為客戶提供1對(duì)1的運(yùn)營培訓(xùn)業(yè)務(wù)上，并銷售自己總結(jié)的培訓(xùn)手冊(cè)。利用微信群運(yùn)營、口碑傳播等方式，他現(xiàn)在積累了1000多個(gè)客戶。

外賣運(yùn)營

相較于電商的代運(yùn)營服務(wù)，外賣代運(yùn)營是一門完全不同的生意?！巴赓u對(duì)及時(shí)性要求特別高，這讓它跟淘寶的運(yùn)營模式完全是不一樣?！?/span>黃大蟲覺得，這是外賣運(yùn)營轉(zhuǎn)型期給各個(gè)服務(wù)商留出的機(jī)會(huì)，與此同時(shí)這也是一門依附于平臺(tái)的生意。

外賣最大的一個(gè)特點(diǎn)在于它仍然是個(gè)受限于物理空間的“附近”生意。

由于消費(fèi)者對(duì)外賣的及時(shí)性要求高，這決定了門店對(duì)線上訂單量的承受力更有限；其次餐飲本身就是個(gè)一門區(qū)域化的生意，這意味著外賣的消費(fèi)需求一定程度上是相對(duì)穩(wěn)定的，地處相同區(qū)域的外賣商家需要競爭的消費(fèi)者重合度高，同質(zhì)化競爭壓力大。黃大蟲覺得，對(duì)于外賣商家來說，運(yùn)營的關(guān)鍵既要考慮為門店增加利潤，同時(shí)也要考慮自身的承受能力。這也是運(yùn)營的關(guān)鍵——平衡好商家訂單量和利潤之間的關(guān)系。

他為商家們總結(jié)出了一套核心的運(yùn)營方法——做運(yùn)營時(shí)要綜合考量門店的成本效益、附近的存量市場(chǎng)和平臺(tái)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)三個(gè)因素。

成本效益對(duì)于門店來說尤其重要。它一方面體現(xiàn)在成本控制上，另一方面體現(xiàn)在定價(jià)策略上。

相較于傳統(tǒng)線下餐飲行業(yè)，接入外賣平臺(tái)后的餐飲定價(jià)是個(gè)更復(fù)雜的體系，它需要兼顧考慮到線上、線下兩個(gè)渠道的消費(fèi)者特征。

線上渠道在一定程度上改變了餐飲生意，定價(jià)是其中受影響比較大的因素之一。黃大蟲服務(wù)的中小商家尤其受其影響?！皞鹘y(tǒng)餐飲行業(yè)定價(jià)的透明性是不夠的。即便是兩家店挨著，消費(fèi)者也不知道旁邊另一家餐館的價(jià)格。但是在外賣平臺(tái)上，消費(fèi)者是可以去做對(duì)比的?！?/p>

中小商家要想提高利潤，必須對(duì)成本進(jìn)行更精細(xì)的控制。在與商家溝通過程中，他發(fā)現(xiàn)商家還存在很多節(jié)省成本的盲區(qū)。

他就曾建議過一個(gè)小型商家更換牛肉的部位來省出成本?！芭Ｈ獾牟课徊煌杀疽膊灰粯印ｋm然它會(huì)失去一些口味，但是在我們看來，商家不一定要追求品質(zhì)。因?yàn)閷?duì)于用戶來說，他在小店消費(fèi)時(shí)，對(duì)品質(zhì)并沒有很高的預(yù)期。所以我們就建議他換掉價(jià)格更貴牛健肉，采用其他部位的肉替代?！睂?duì)于商家來說每一單多五毛錢和少五毛錢的區(qū)別非常大。假設(shè)一個(gè)商家一天能接一百單，如果每一單省下五毛錢，那么他一個(gè)月就能多賺一千五百塊。

在定價(jià)策略上，黃大蟲認(rèn)為“單品和平均是定價(jià)的基礎(chǔ)邏輯?！边@個(gè)定價(jià)邏輯是由平臺(tái)決定的。由于平臺(tái)要對(duì)商家抽取傭金費(fèi)用，商家在策劃滿減活動(dòng)的同時(shí)，也需要將食材成本、平臺(tái)抽傭及滿減的成本計(jì)算在內(nèi)，計(jì)算的結(jié)果能夠幫助商家決定到底是按單品定價(jià)還是按滿減后的平均來進(jìn)行定價(jià)。

黃大蟲舉例介紹了不同菜品搭配的不同定價(jià)規(guī)則，例如面條、蓋澆飯這一類主食類的外賣，由于消費(fèi)者一單只會(huì)買一個(gè)菜品，因此對(duì)于商家來說主食類菜品提供滿減并不劃算。他往往建議按單品定價(jià)來為主食類的菜品確定價(jià)格。但如果是粥、漢堡這類需要搭配購買的菜品，黃大蟲則建議按平均邏輯定價(jià)，因?yàn)榧词顾闵蠞M減、抽傭，它仍有一定利潤。在此基礎(chǔ)上，黃大蟲自己總結(jié)出了一套定價(jià)公式，除了單品定價(jià)和平均定價(jià)之外，他還給出了一套消費(fèi)力定價(jià)的公式。

“現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)其實(shí)應(yīng)該根據(jù)用戶的消費(fèi)力來定價(jià)。用戶愿意花多少錢，我就在這個(gè)價(jià)位上去想辦法，而不是像傳統(tǒng)門店根據(jù)成本來定價(jià)。”這跟餐飲門店能夠通過外賣輻射的消費(fèi)人群是相關(guān)的。在一個(gè)固定的消費(fèi)區(qū)域，消費(fèi)人數(shù)是恒定的，與此同時(shí)他們的消費(fèi)能力也是可以被預(yù)判的。

也因此，黃大蟲建議他的客戶重視存量市場(chǎng)，“比如你這個(gè)區(qū)域每一棟樓最多就能住100人，這是值是恒定的。其中它可能會(huì)存在20%到30%的流動(dòng)性。但你整體的消費(fèi)總量是恒定的。同時(shí)你的競爭者也是恒定的。比如這里有10個(gè)可以去申請(qǐng)營業(yè)執(zhí)照、食品安全證的商鋪名額，那無論是哪家店倒閉，最后商鋪的總量是不變。這是存量?！眳^(qū)域之間消費(fèi)能力的差異會(huì)導(dǎo)致定價(jià)的差異。因此在外賣市場(chǎng)上，同樣一家炒飯店，就可能會(huì)因?yàn)殚_店位置在CBD，而導(dǎo)致其定價(jià)比開在社區(qū)的同類型餐館定價(jià)更高。

這個(gè)特征在一定程度上也反映出中國線下市場(chǎng)上消費(fèi)層次的多樣性。類似的定價(jià)策略也出現(xiàn)在了便利店行業(yè)。在今年5月的中國便利店大會(huì)上，合肥鄰幾便利店有限公司CEO劉忠建在分享中介紹，他曾對(duì)比過當(dāng)?shù)夭煌放七B鎖店紅牛的定價(jià)，范圍在4.5到9元不等。“一個(gè)人是把紅牛作為一種功能性飲料，他們不會(huì)那么在意紅牛的價(jià)格。尤其是在電子支付起來之后，他們對(duì)于價(jià)格更沒有感覺了?！眲⒅医ǚ治龅?。

對(duì)于外賣商家來說，平臺(tái)是他們?cè)诮鉀Q了成本和定價(jià)問題之后最終要面對(duì)的難點(diǎn)。平臺(tái)在消費(fèi)者外賣頁面上對(duì)推薦曝光對(duì)于門店來說非常重要。黃大蟲分析，算法推薦某一家門店到靠前到位置，是受消費(fèi)者的進(jìn)店率和下單率影響的。“以我們所運(yùn)營過來的店鋪來看，進(jìn)店率超過同行5%以上，下單率超過同行15%以上，基本上是不需要再做任何的推廣支出都能平穩(wěn)增長。”黃大蟲分析。

作為“附近”生意的外賣，讓其數(shù)據(jù)運(yùn)營邏輯還不完全等同于電商的流量運(yùn)營思路。

因?yàn)槠脚_(tái)上的外賣消費(fèi)者是基于地理位置在線上訂餐的，黃大蟲認(rèn)為平臺(tái)給的很多banner展出位屬于無效曝光。例如通過美團(tuán)App首頁的海報(bào)或者發(fā)放紅包折扣券，對(duì)于實(shí)際的消費(fèi)行為并不會(huì)有太大的影響。如果希望在外賣主頁被算法推薦到靠前位置，仍然需要回歸到提升門店下單數(shù)據(jù)上。

黃大蟲認(rèn)為目前平臺(tái)為商家提供的工具中，幫助商家強(qiáng)制提升排名的點(diǎn)金付費(fèi)是最有效的工具。其他曝光工具對(duì)于中、小商家來說作用有限，“它解決的是商家的焦慮問題?！钡芏鄬?duì)于如何有效使用這些工具，商家還存在很多盲區(qū)，這是黃大蟲現(xiàn)在看到的機(jī)會(huì)?！拔覀円龅氖歉嬖V商家，哪些工具沒必要使用，是坑。”