作者 | 齊朋利

把牛排和紅酒的價(jià)格打下來(lái)之后，正善牛肉哥更名牛肉哥嚴(yán)選，試圖把更多商品的價(jià)格打下來(lái)，這其中包括阿迪的鞋子、champion的衛(wèi)衣和萬(wàn)寶龍的腰帶。

在抖音，正善牛肉哥的地位相當(dāng)于快手的散打哥，是抖音最具代表性的原生電商紅人。憑借煎牛排封邊的儀式感操作和把“價(jià)格打下來(lái)”的強(qiáng)悍供應(yīng)鏈，牛肉哥先后成為抖音2018年度GMV最高的電商紅人和2018雙十一天貓牛羊肉和進(jìn)口紅酒類目店鋪銷量冠軍。今年618大促，牛肉哥再次拿下抖音電商達(dá)人GMV第一名（基于阿里媽媽統(tǒng)計(jì)結(jié)果）。

擴(kuò)品類的決定是在今年618之后做出的。一個(gè)重要原因是，正善牛肉哥的流量能力溢出超過(guò)自身供應(yīng)鏈能力，賣到最后無(wú)貨可賣。這促使牛肉哥團(tuán)隊(duì)從牛肉和紅酒類目的自建供應(yīng)鏈模式轉(zhuǎn)到與更多第三方成熟品牌合作，做起了賣大牌標(biāo)品的生意。

正善公司也找到了自己的新方向，那就是從一家牛肉、紅酒的自有品牌公司轉(zhuǎn)到一家基于KOL的內(nèi)容生產(chǎn)加投放的綜合營(yíng)銷服務(wù)公司。

在外界通常的認(rèn)知中，抖音私域流量機(jī)制不夠友好和分發(fā)機(jī)制的不確定性不利于帶貨，私域流量更穩(wěn)定的快手在電商上更有優(yōu)勢(shì)。正善牛肉哥也被視為抖音電商的一個(gè)孤例。但正善食品CEO李榮鑫認(rèn)為，牛肉哥在抖音是可以被復(fù)制的。李榮鑫將牛肉哥的成功歸結(jié)于人設(shè)、選品加投放的綜合結(jié)果，并試圖依據(jù)這一原則復(fù)制更多牛肉哥。

截至目前，正善在抖音已經(jīng)孵化了5位電商達(dá)人，簽約了超過(guò)60位電商達(dá)人。今年8月，正善旗下電商達(dá)人的GMV已經(jīng)超過(guò)7000萬(wàn)，李榮鑫預(yù)計(jì)，今年全年正善在抖音的GMV將達(dá)到8個(gè)億。

把價(jià)格打下來(lái)

正善做抖音是李榮鑫做出的決定。

李榮鑫有多年數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)流量天然敏感。2018年6月，抖音日活超過(guò)1.5億，這讓李榮鑫看到了抖音巨大的流量紅利。當(dāng)時(shí)抖音還沒(méi)有表現(xiàn)出電商化的可能，李榮鑫的設(shè)想是從抖音吸粉導(dǎo)到微信成交，積累品牌的私域流量。

“很多人不相信抖音商業(yè)化，我當(dāng)時(shí)的感覺(jué)很強(qiáng)烈，抖音跟當(dāng)年的小咖秀不是一回事，不是過(guò)眼云煙式的產(chǎn)品，會(huì)有更長(zhǎng)的生命周期，所以我們要all in。”

2018年8月，正善牛肉哥正式入駐抖音。最早正善牛肉哥只做牛肉一個(gè)品類，不久之后又延伸到紅酒，在這兩個(gè)品類上正善都有自己的供應(yīng)鏈。

選擇牛肉作為突破點(diǎn)是因?yàn)榭紤]到了牛肉自身的社交貨幣屬性。李榮鑫提到，男性用戶喜歡“裝”，會(huì)煎牛排是一種社交技能。牛肉哥當(dāng)時(shí)設(shè)定的場(chǎng)景就是以男性消費(fèi)者為主，事實(shí)證明很多男性用戶確實(shí)對(duì)牛排產(chǎn)生了需求。牛肉哥由此吸到了第一波粉。截止目前，牛肉哥的粉絲仍然是以男性用戶為主，平均年齡在26歲左右。

值得一提的是，牛肉哥在抖音演示煎牛排時(shí)特地設(shè)置了“封邊”、“封面”以及“米其林廚師最愛(ài)的焦褐感”等一整套極具魔性的動(dòng)作和說(shuō)辭。這引來(lái)了模仿，也引發(fā)了關(guān)于“煎牛排需不需要封邊”的爭(zhēng)論。李榮鑫坦言這是有意為之，目的就是要設(shè)置與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的儀式感動(dòng)作引起別人的模仿。牛肉哥也因此得到了更廣泛的關(guān)注。

進(jìn)口紅酒是牛肉哥另一個(gè)主打品類。李榮鑫提到，做紅酒本質(zhì)不是為了“裝”，而是價(jià)格敏感問(wèn)題。牛肉哥當(dāng)時(shí)的口號(hào)是讓中國(guó)人喝西班牙的酒比西班牙人喝西班牙的酒還要便宜一分錢，并利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)把價(jià)格打下來(lái)，形成消費(fèi)者對(duì)牛肉哥便宜有好貨的認(rèn)知。紅酒成為牛肉哥賣的最好的品類，“把價(jià)格打下來(lái)”也成為正善牛肉哥最核心的標(biāo)簽與人設(shè)。

牛肉哥能做到抖音電商達(dá)人GMV第一，“把價(jià)格打下來(lái)”的人設(shè)非常關(guān)鍵。這種低價(jià)好貨的模式對(duì)于大部分用戶都有吸引力。此外，李榮鑫總結(jié)了一個(gè)“69效應(yīng)”，意思是在一些基礎(chǔ)消費(fèi)品里，69元左右的價(jià)格有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化率最高。牛肉哥的牛肉和進(jìn)口紅酒走的都是低單價(jià)低毛利引流模式，最終靠高復(fù)購(gòu)和消費(fèi)者需求升級(jí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)規(guī)模化。

同時(shí)“把價(jià)格打下來(lái)”的設(shè)定天生具有廣泛的適用性，在打完牛肉和紅酒之后，這句話已經(jīng)變成行為藝術(shù)一樣的宣言，在牛肉哥跨界到其他商品時(shí)同樣適用。甚至在評(píng)論區(qū)，出現(xiàn)了大量類似“把房?jī)r(jià)給我打下來(lái)、把丈母娘的彩禮給我打下來(lái)”的段子。

選品是牛肉哥的另一大優(yōu)勢(shì)。李榮鑫提到，牛肉哥復(fù)購(gòu)率很高，商品在平銷階段衰減率很低。復(fù)購(gòu)率主要由產(chǎn)品和用戶屬性決定，本身還是牛肉哥的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬。牛肉哥在抖音的內(nèi)容也更專注貨本身，今年7月以來(lái)，牛肉哥在抖音的內(nèi)容趨向模式化，都是介紹商品并宣布將商品價(jià)格打下來(lái)，更接近純賣貨紅人的模式。

投放也是一個(gè)重要因素。私域流量不夠強(qiáng)加上去中心化算法分發(fā)帶來(lái)的不確定，使得抖音內(nèi)容的曝光量波動(dòng)很大，這也是很多人認(rèn)為抖音電商難做的原因。如何保證較高的曝光量對(duì)于做抖音電商來(lái)說(shuō)非常重要。

牛肉哥的策略是多發(fā)內(nèi)容，以數(shù)量換取更高的觸達(dá)率和長(zhǎng)尾效應(yīng)，截止目前，牛肉哥在抖音已經(jīng)發(fā)布了超過(guò)過(guò)萬(wàn)條視頻，保留在賬號(hào)中可供翻閱的有3000多條。同時(shí)牛肉哥也會(huì)使用Dou+投放來(lái)加持一些高轉(zhuǎn)化模型的短視頻內(nèi)容。

把流量資產(chǎn)發(fā)揮到極致

今年618之后，牛肉哥開(kāi)始嘗試跨品類。一個(gè)重要原因是，牛肉哥本身的流量能力已經(jīng)超過(guò)自身供應(yīng)鏈能力，今年618期間，牛肉哥一度賣到斷貨。

“我們不得不思考一個(gè)問(wèn)題，就是當(dāng)你的流量資產(chǎn)、變現(xiàn)能力已經(jīng)超過(guò)你的品牌的發(fā)展階段應(yīng)該做什么選擇。我們的選擇是把流量資產(chǎn)發(fā)揮到極致。”李榮鑫說(shuō)。

酒是最早的拓展類目，在進(jìn)口紅酒之外，牛肉哥開(kāi)始賣野格、青島和百威，這三個(gè)SKU在618當(dāng)天成交額過(guò)千萬(wàn)。之后牛肉哥開(kāi)始賣鞋包、服飾、手表等更多類目。基于把“把價(jià)格打下來(lái)”的人設(shè)和男性用戶為主的用戶畫(huà)像，牛肉哥賣的主要是大牌標(biāo)品，并堅(jiān)持走好貨低價(jià)模式，同時(shí)商品類目更側(cè)重男性。

雖然不再自己掌控供應(yīng)鏈，在大牌商品上牛肉哥依然能拿到比市場(chǎng)價(jià)更低的價(jià)格。這和李佳琦、薇婭以及散打哥賣低價(jià)好貨的邏輯是一樣的，體現(xiàn)是KOL相對(duì)品牌的議價(jià)能力，是寵粉邏輯，品牌想要頭部KOL幫帶貨就需要給KOL折扣來(lái)寵粉。

幫更多品牌帶貨之后，正善也需要在自有品牌和流量端做出抉擇。李榮鑫認(rèn)為，發(fā)力流量端是一個(gè)更正確的商業(yè)選擇。正善已經(jīng)在做整體轉(zhuǎn)型，把自有品牌業(yè)務(wù)做輕，現(xiàn)在的正善更接近一家基于KOL內(nèi)容生產(chǎn)與投放的綜合營(yíng)銷服務(wù)公司。

正善的新挑戰(zhàn)是在抖音打造出更多個(gè)牛肉哥。李榮鑫并不認(rèn)為牛肉哥在抖音不可復(fù)制，李榮鑫將牛肉哥在抖音的成功量化為人設(shè)、選品和投放三大因素，李榮鑫認(rèn)為這些因素有機(jī)會(huì)應(yīng)用到更多案例中去。目前正善大量的時(shí)間都花在在抖音尋找有較強(qiáng)賣貨能力的紅人身上，正善自己孵化的紅人有5人，簽約的紅人超過(guò)60人。

這些紅人主要是垂類電商型賬號(hào)，領(lǐng)域主要聚焦在食品類目，有自己鮮明的人設(shè)，內(nèi)容都是賣貨的內(nèi)容，培養(yǎng)的也都是電商的粉絲，哪怕粉絲不多，轉(zhuǎn)化卻很高。正善目前不會(huì)做靠娛樂(lè)內(nèi)容漲粉再帶貨的紅人，“我們對(duì)500萬(wàn)粉絲以上的大號(hào)需求不大，因?yàn)榇蟾怕飞纤恼麄€(gè)賬號(hào)的用戶畫(huà)像已經(jīng)出了問(wèn)題，我們?cè)偃ゼm正太晚了。”

抖音上還存在一類種草評(píng)測(cè)賬號(hào)，李榮鑫提到，種草評(píng)測(cè)賬號(hào)在抖音的轉(zhuǎn)化還不錯(cuò)，但要達(dá)到月銷千萬(wàn)級(jí)，難度系數(shù)還是很高。很重要的一個(gè)原因是評(píng)測(cè)類賬號(hào)的人設(shè)比較弱，對(duì)于用戶的現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化有幫助，但對(duì)于長(zhǎng)尾流量轉(zhuǎn)化沒(méi)有幫助。

基于公司定位的變化，正善的業(yè)務(wù)模式也會(huì)發(fā)生變化。未來(lái)正善主要會(huì)做兩塊業(yè)務(wù)，一個(gè)是全案式營(yíng)銷投放，包括內(nèi)容制作、KOL投放以及Dou+信息流投放。尤其在Dou+投放上，李榮鑫認(rèn)為正善是國(guó)內(nèi)Dou+投放經(jīng)驗(yàn)最豐富的公司之一。

另一個(gè)是和頭部品牌一起投資合建MCN分公司，雙方聯(lián)合運(yùn)營(yíng)垂類KOL。正善已經(jīng)與南方黑芝麻糊合作打造了“五谷一丁”的紅人賬號(hào)，這個(gè)賬號(hào)起于今年4月，目前在抖音有123萬(wàn)粉絲，是抖音五谷雜糧類目的第一大號(hào)。

李榮鑫認(rèn)為，電商KOL能長(zhǎng)成參天大樹(shù)，已經(jīng)不是由內(nèi)容決定，核心是把供應(yīng)鏈捏在自己手里，才能吃得住未來(lái)的商業(yè)化。正善所有的KOL都是基于供應(yīng)鏈人設(shè)、買手人設(shè)或創(chuàng)業(yè)者人設(shè)，供應(yīng)鏈?zhǔn)亲甜B(yǎng)垂類KOL的土壤。同時(shí)品牌雖然有品牌資產(chǎn)，但也希望有自己的私域流量，因此與品牌聯(lián)合運(yùn)營(yíng)KOL是各取所需。

性價(jià)比PK去庫(kù)存

在外界看來(lái)，從做自有品牌到幫其他品牌帶貨之后，主打性價(jià)比的牛肉哥與快手散打哥的模式逐漸更為接近。

但李榮鑫認(rèn)為，短視頻帶貨和直播帶貨本質(zhì)上有著巨大的差別，這種差別也是抖音電商與快手電商的核心不同。

一般來(lái)說(shuō)，直播賣貨對(duì)于品牌貨的要求沒(méi)那么高，賣質(zhì)量不錯(cuò)但沒(méi)有品牌的供應(yīng)鏈產(chǎn)品也沒(méi)問(wèn)題。因?yàn)橹辈ラg不追求品牌附加值，消費(fèi)者的消費(fèi)決策更多是基于沖動(dòng)消費(fèi)和打賞邏輯，很難形成對(duì)店鋪的復(fù)購(gòu)和品牌的二次傳播。直播更適合做快速傾銷，對(duì)供應(yīng)鏈的要求也更高，因?yàn)闆](méi)有預(yù)售環(huán)節(jié)，流量的脈沖特征更強(qiáng)。

短視頻賣貨就不同，用戶不存在沖動(dòng)型消費(fèi)，用戶可以隨時(shí)暫停視頻，可以去其他平臺(tái)比價(jià)。沒(méi)有品牌用戶很難買，有品牌但比別人貴，用戶也不買，需要有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)才能說(shuō)服消費(fèi)者下單，更適合細(xì)水長(zhǎng)流賣品牌貨。短視頻賣貨的節(jié)奏也不同于直播，一條視頻也可能有幾千萬(wàn)播放，但總體對(duì)供應(yīng)鏈的柔性響應(yīng)要求低于直播。

正善食品CEO 李榮鑫

雖然兩者都強(qiáng)調(diào)低價(jià)，但短視頻電商更偏性價(jià)比模式，直播電商更偏去庫(kù)存邏輯。兩者的區(qū)別在于品牌的露出度。李榮鑫提到，品牌在抖音雖然可以考慮低價(jià)賣貨，但本質(zhì)是需要流量到自己店里來(lái)，而直播賣貨更多是去庫(kù)存邏輯，目的就是要收回一部分成本，基本不考慮品牌議價(jià)和經(jīng)銷商利益，是一種“舍命狂奔”。

李榮鑫舉例，之前牛肉哥給青島啤酒帶貨的視頻有2000多萬(wàn)播放量，最終賣出了4萬(wàn)多箱。這對(duì)品牌方是一個(gè)非常好的露出。同時(shí)整個(gè)銷售過(guò)程持續(xù)了36個(gè)小時(shí)，給青島的淘內(nèi)店鋪也帶來(lái)了大量客流和長(zhǎng)尾銷量，從站外引流量入淘，使得青島品牌在淘內(nèi)又得到了淘寶官方的流量反哺，青島品牌因此吃到了好幾層紅利。

在抖音平臺(tái)之外，正善也在嘗試探索快手等其他平臺(tái)。但正善暫時(shí)不考慮做直播帶貨，很重要的一個(gè)原因是李榮鑫認(rèn)為頭部主播賣貨的模式很難機(jī)構(gòu)化運(yùn)作，尤其頭部KOL的影響力很難復(fù)制?！拔覀?cè)陉P(guān)注快手的轉(zhuǎn)型，快手很多地方在學(xué)抖音，特別是短視頻模塊，我們?cè)诘瓤焓肿兂啥兑簦兂晌覀兪煜さ哪Ｊ饺缓笤偌哟a?！?/p>

對(duì)比抖音、快手和淘寶直播，李榮鑫認(rèn)為，快手與淘寶直播的變現(xiàn)邏輯更重合，都需要更強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈來(lái)為自己服務(wù)，這也是快手需要做產(chǎn)業(yè)帶而抖音不需要做產(chǎn)業(yè)帶的原因。

在快手與淘寶直播的同臺(tái)比拼中，李榮鑫更看好淘寶直播，“有貨是核心優(yōu)勢(shì)，快手雖然在主播上有優(yōu)勢(shì)，但頭部主播最后可能還是會(huì)導(dǎo)向淘寶，因?yàn)樘詫氂凶銐蚨嗟钠放圃敢鉃樗麄兲湾X，最終博弈下來(lái)，我認(rèn)為淘寶直播是不可能吃虧的?！?/p>

抖音在這場(chǎng)三國(guó)殺中也有自己的位置。李榮鑫預(yù)計(jì)抖音在電商領(lǐng)域可以做到一年300億到500億的營(yíng)收。由于抖音的核心變現(xiàn)方式是廣告，抖音大概率不會(huì)把電商作為核心變現(xiàn)路徑。想做到更高規(guī)模，抖音需要在產(chǎn)品和組織形態(tài)上做出重大調(diào)整。

快手的電商規(guī)模會(huì)高于抖音，原因正在于快手直播電商的去庫(kù)存模式。李榮鑫提到，目前國(guó)內(nèi)的商品庫(kù)存非常高，供應(yīng)鏈溢出情況非常嚴(yán)重，很多廠家愿意給到主播80%的傭金，都是由于產(chǎn)能過(guò)剩。這也為直播賣貨平臺(tái)帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)。

這場(chǎng)新一輪的電商競(jìng)賽也蘊(yùn)含著新的品牌機(jī)會(huì)。靠抖音走紅的正善牛肉哥是最接近成功的一個(gè)。李榮鑫認(rèn)為，真正的品牌僅靠某一個(gè)線上平臺(tái)很難產(chǎn)生，牛肉哥更多是一個(gè)流量品牌或渠道品牌，還遠(yuǎn)算不上真正的品牌。但對(duì)于正善來(lái)說(shuō)，自有品牌已經(jīng)不是最重要的事，成為更多品牌背后的流量操盤(pán)手有著更大的想象空間。