作者 | 尹航

事實證明，2016年與美麗說的合并以及微信的入口資源注入，對商業(yè)模式天然有缺陷、品類局限較強的“女性時尚電商平臺”蘑菇街來說并未起到預(yù)計中的推動效果。

過去一年多時間，蘑菇街以微信小程序內(nèi)的電商直播為主要陣地，開啟了美妝供應(yīng)鏈池打造、“品牌上新首測”等各種新業(yè)務(wù)的嘗試。但截至目前，這些業(yè)務(wù)對營收與GMV的貢獻還并不明顯。

近日，蘑菇街發(fā)布上市之后的首份業(yè)績報告，披露了2019財年第四季度及2019財年未經(jīng)審計的財務(wù)業(yè)績。除了電商直播的GMV增長138%這一點之外，蘑菇街的交易體量與增速都令人擔(dān)憂。

財報顯示，2019財年，蘑菇街經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為2.397億元人民幣, 同比收窄42.96%。在截至2019年3月31日的12個月期間，蘑菇街平臺GMV為174.08億元人民幣，同比增長18.7%。

上市以來，蘑菇街市值變化

遑論淘寶、京東這樣的全品類巨頭在萬億GMV的基礎(chǔ)上仍舊保持了較高的增速，進一步碾壓了蘑菇街這種垂直電商的生存空間；飛速崛起的拼多多也在中低端市場蠶食了蘑菇街的市場份額。就連2015年之后成立的新社交電商平臺云集，也已經(jīng)在體量和增速上全面超過蘑菇街。

財報披露后，蘑菇街市值截至發(fā)稿已經(jīng)跌至4.35億美元，與當(dāng)初合并時30億美元的估值相比已經(jīng)縮水超過八成，也僅僅為去年冬天剛上市時的三分之一左右。

外部競爭壓力一如既往，內(nèi)部革新未見成效。蘑菇街的這種尷尬處境大概率將會繼續(xù)。

痼疾

蘑菇街現(xiàn)在的模式來自于一次被迫的選擇。

2012年發(fā)展到頂峰時，內(nèi)容導(dǎo)購網(wǎng)站蘑菇街與其商業(yè)模式相似的美麗說一道，曾經(jīng)占據(jù)整個淘寶流量的10%。這種模式的根源是電商平臺商品日益繁多，需要更多的選品建議乃至買手的介入給到消費者更明確的選擇。

在PC時代的尾聲，蘑菇街和美麗說一度活躍度較高，不僅導(dǎo)購模式直接接入淘寶的分傭體系，圍繞著女裝的UGC社區(qū)也逐步形成。一度，市場傳出阿里巴巴將以10億美元收購蘑菇街的故事。

但是，這種模式隱含的流量“挾持”潛力引起了阿里的警惕。根據(jù)淘寶聯(lián)盟發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2012年的30億元分成金額中，蘑菇街、美麗說等導(dǎo)購網(wǎng)站占比21%，從淘寶分成超過6億元。

阿里最后以“流量入口應(yīng)該是草原而不是森林”為由調(diào)整了端口設(shè)置，讓大量外部導(dǎo)購網(wǎng)站無法獲取新商品；同時，開始扶植阿里內(nèi)部的導(dǎo)購網(wǎng)站一淘網(wǎng)。

缺乏核心競爭力、嚴(yán)重依賴平臺的“導(dǎo)購”模式行不通，蘑菇街因此必須轉(zhuǎn)型。當(dāng)時選擇的方向是依托已有的女性用戶與女裝品類，向垂直電商方向發(fā)力。

這種轉(zhuǎn)型方式在后來被證明并不可行。一是垂直電商本身的想象空間有限。在蘑菇街向垂直女裝電商轉(zhuǎn)型的2014年，垂直電商正處于生命周期的高位。資本市場上，同類公司唯品會市值高達90億美元，聚美優(yōu)品也達到40億市值。

目前，唯品會市值近乎腰斬，聚美優(yōu)品已經(jīng)縮水到2.85億美元。阿里與京東這樣的全品類電商平臺最終證明了電商生態(tài)必然是“水大魚大”的規(guī)模效應(yīng)致勝。

其次是女裝的品類局限以及電商整體鏈條的挑戰(zhàn)。蘑菇街當(dāng)時講的故事是“去淘寶化”，在轉(zhuǎn)型后，由于用戶相對精準(zhǔn)、且移動端數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，蘑菇街經(jīng)歷了短時間內(nèi)的10億美元級別的估值飆升，但隨即出現(xiàn)后勁不足的問題。

面對服裝品類的非標(biāo)品屬性、庫存管理和品牌積累的問題，蘑菇街均未形成優(yōu)勢。最初團隊主打的學(xué)生和年輕女性市場也無力承擔(dān)更高的客單價，蘑菇街的整體營收規(guī)模有限。

大環(huán)境與整體的競爭格局之外，蘑菇街內(nèi)部的短視行為也加速了其商業(yè)模式的單一性，降低了其抵御外部風(fēng)險的能力。2014年之后，蘑菇街為了提升整體的轉(zhuǎn)化率與交易效率而放棄了對UGC社區(qū)的培育，社區(qū)內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)向EGC與商家商品提供。

從短期效果上說，“劣幣驅(qū)逐良幣”的UGC社區(qū)被關(guān)停似乎提升了整體的內(nèi)容質(zhì)量；但長期來看，這種精選模式最后依舊是“導(dǎo)購”的變體，平臺內(nèi)小規(guī)模的交易閉環(huán)所建立的競爭壁壘較弱，且不如當(dāng)時新冒頭的導(dǎo)購網(wǎng)站“什么值得買”等更精準(zhǔn)可靠。

在這一維度上，上下兩難的蘑菇街并未完成預(yù)期中的“去淘寶化”成為獨立平臺。導(dǎo)購平臺的基因與“痼疾”阻礙了蘑菇街進一步深化轉(zhuǎn)型。

求變

2016年初，蘑菇街與模式相似的美麗說合并。即使合并之初兩家的總GMV相比合并前出現(xiàn)了下降，外界還是一度看好騰訊作為戰(zhàn)略投資方以及第一大股東的作用，尤其是流量上的扶持。

2017年以后，蘑菇街與京東、唯品會等成為第一批擁有微信“九宮格”入口的騰訊系電商企業(yè)，相當(dāng)于得到了直接的流量導(dǎo)入。根據(jù)數(shù)據(jù)，過去幾年中京東新增用戶中有超過30%都來自微信的直接拉動，后來者拼多多更是直接受益于此。

蘑菇街雖然未披露與微信入口相關(guān)的數(shù)據(jù)，但在微信小程序上線后，蘑菇街的微信小程序商城半年內(nèi)獲取新客超過6000萬，足見微信的社交關(guān)系池對蘑菇街的幫助。

強調(diào)直播的蘑菇街微信小程序

蘑菇街嘗試的最大新變化是直播。早在2016年秀場直播興盛之時，蘑菇街就在其站內(nèi)推出了紅人直播產(chǎn)品，并向著指向交易的電商直播演化。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，截至2019財年上半年，蘑菇街平臺已有48000名時尚達人入駐，其中活躍達人的數(shù)量超過18000人。

這些達人撐起了蘑菇街的內(nèi)容。根據(jù)36氪的相關(guān)報道，2017年之后，隨著微信小程序的上線，蘑菇街成為第一批小程序電商模式的踐行者，也是第一批在小程序中內(nèi)嵌直播的電商平臺。

2018財年，活躍買家在蘑菇街每天平均停留47.2分鐘。而截至2019財年上半年，由于電商直播的拉動，蘑菇街的活躍買家每天平均停留時間上升至51.4分鐘，高于多數(shù)電商平臺。

微信小程序更是直播的承載方。根據(jù)蘑菇街公布的數(shù)據(jù)，其小程序直播上線初期，單月播放次數(shù)提高了40%，單用戶觀看時長增長為100%。2018年雙十一蘑菇街小程序直播數(shù)據(jù)顯示，直播間日銷售額達到平日28.57倍，直播小程序新客占比是App的4.75倍，有主播的直播間復(fù)購率最高超過了90%。

今年以來，蘑菇街希望將電商直播的能量再向上游供應(yīng)鏈釋放。5月10日，蘑菇街宣布啟動蘑菇街全球美妝供應(yīng)鏈池，專門為直播打造的供貨系統(tǒng)。蘑菇街副總裁、直播事業(yè)部負責(zé)人洛伊表示，“供應(yīng)鏈池將為品牌提供直播陣地，為主播打造選品庫?！?/p>

蘑菇街試圖用這種方式在垂直類的女裝電商這一品類局限中，創(chuàng)造一些新的增量。直播拉新以及向美妝等領(lǐng)域拓展就是其表現(xiàn)之一。不過，這些變革建立在蘑菇街較小的體量和脆弱的生態(tài)上，效果未必穩(wěn)固。

根據(jù)最新的財報，蘑菇街的活躍用戶已經(jīng)增長停滯接近一年，維持在3000萬左右，平臺總GMV不到200億元。對于依靠規(guī)模來降低各類成本的電商平臺來說，蘑菇街的體量太小、品類太單一，本身在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的話語權(quán)就較低。

蘑菇街的營銷服務(wù)收入與傭金收入處于此消彼長的狀態(tài)中，就是因為電商等形式直接侵占了向平臺購買營銷工具的份額，兩者無法形成正向促進。

而蘑菇街前段時間上線“品牌上新首測”、希望利用消費者的數(shù)據(jù)反饋與品牌更深度合作的嘗試，也受限于平臺體量，僅僅簽訂了600個時尚品牌，只能提前7-15天測評品牌新款。

更重要的是，在直播越來越趨近于一種平臺工具和插件的當(dāng)下，小平臺如若沒有核心優(yōu)勢和壁壘，很容易就會遭到大平臺類似模式的碾壓。

2018年，淘寶直播直接帶貨量超過1000億元人民幣，并在玉石珠寶等品類上深入原產(chǎn)地建立基地等，在整個產(chǎn)業(yè)鏈條上均有作為。去年一年，淘寶直播帶動的GMV增長超過400%，而體量遠遜于淘寶的蘑菇街，增速已經(jīng)連續(xù)兩年維持在一倍左右。

多重夾擊

蘑菇街去年的“流血上市”被視為其無路可走之后的最后一搏。從合并之初估值超過30億、轉(zhuǎn)投騰訊強調(diào)社交擺脫“淘寶化”標(biāo)簽，到如今市值跌至4.65億美元，蘑菇街的命運幾乎是中國電商以及社區(qū)類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展的反面。

2013年蘑菇街向垂直電商轉(zhuǎn)型之時，正是京東這樣的B2C電商平臺大力拓展品類、加快擊殺垂直電商的過程。具體到服裝品類，蘑菇街的規(guī)模與淘寶服裝類目的差別在數(shù)量級上；在品牌的引入方面，天貓和京東的平臺與調(diào)性優(yōu)勢也是蘑菇街完全不具備的前提。

蘑菇街在單個品類上就不具備與大平臺電商競爭的能力，更遑論平臺還有其他資源可以調(diào)動、規(guī)模效應(yīng)也使得其成本更低。而早早放棄的UGC社區(qū)如今已然成為電商平臺的必爭之地，更讓蘑菇街錯失先機，進退失據(jù)。

2014年，被蘑菇街放棄的UGC社區(qū)后來在生活方式分享社區(qū)類平臺小紅書上被實踐。與蘑菇街正相反，早年以跨境電商模式為主攻方向的小紅書，正是在全面向社區(qū)轉(zhuǎn)型，在更多品類、更深維度上挖掘UGC內(nèi)容之后，才迎來了平臺的大發(fā)展和估值的連番上漲。

阿里的態(tài)度也有了大的轉(zhuǎn)向。內(nèi)容作為消費決策的入口和重要環(huán)節(jié)再次被電商平臺所重視，去年6月阿里3億美元領(lǐng)投了小紅書的D輪融資，后者也因此估值邁向30億美元大關(guān)。反而是最先起家的電商業(yè)務(wù)一直成為小紅書的短板，其平臺GMV也不過100億級別。

蘑菇街一路的發(fā)展軌跡幾乎與這個勢頭相逆而來。直到進入騰訊體系，向社交轉(zhuǎn)向也并沒有具體的改善。近年來，電商戰(zhàn)場松動冒出拼多多、云集等新模式的競爭者后，蘑菇街的嘗試空間可能將進一步縮小。

與蘑菇街未能充分利用微信入口形成對比的是，拼多多發(fā)展之初正是利用社交關(guān)系裂變積累起第一波用戶、并迅速攫取了下沉市場增量用戶的新電商平臺。去年，拼多多月活已經(jīng)超過4億，在用戶規(guī)模上超越京東成為第二大電商平臺。

另一方面，云集等則是放棄傳統(tǒng)平臺電商的模式，在微信中利用社交關(guān)系和群進行裂變，積累起大量用戶再嘗試會員制電商、反控供應(yīng)鏈的新代表。2018年，云集的GMV達到220億元，同比增長140%，

反觀蘑菇街，在長達8年的反復(fù)調(diào)整中，這家公司已經(jīng)逐步遠離了主戰(zhàn)場。規(guī)模和營收能力不允許其再大量投入嘗試新業(yè)務(wù)，后者反過來又導(dǎo)致蘑菇街的遲緩與陳舊。

在騰訊投資的電商版圖中，京東、拼多多依舊是打頭陣與阿里形成對抗的第一陣營，蘑菇街如何改變自身尷尬的處境，目前看仍舊未可知。