作者 | 李萌嫡

“今年春節(jié)我開通視頻彩鈴業(yè)務(wù)后，用媽媽的手機(jī)給自己打了電話，期待著看到蔡徐坤出現(xiàn)在我手機(jī)里。結(jié)果，坤坤居然出現(xiàn)在了我媽的手機(jī)上。也就是說，以后別人打我電話都可以看到我坤坤的視頻和歌，感覺比自己看到好多了！間接安利愛豆不是嗎？”一名蔡徐坤的粉絲興奮的說。

很明顯，可視化的彩鈴給粉絲和用戶帶來了更有趣的體驗和互動。一定程度上，也激發(fā)了潛在興趣用戶的引入留存。

據(jù)中國移動官方消息，截止至1月底，視頻彩鈴業(yè)務(wù)訂購用戶超過1200萬，正式跨入千萬級用戶梯隊。這一定程度上得益于它的操作簡易性。據(jù)了解，這項業(yè)務(wù)不需通話雙方預(yù)裝任何APP，呼叫方可以直接看到被呼叫方設(shè)置的個人視頻彩鈴，傳播效果更佳，是運(yùn)營商沖擊新視頻領(lǐng)域最好的切口。

中國移動和咪咕音樂找到了視頻內(nèi)容的差異化場景和創(chuàng)新性玩法，借助視頻彩鈴業(yè)務(wù)激活了大量沉默用戶，并讓用戶和企業(yè)愿意為此付費，逐漸在新視頻領(lǐng)域創(chuàng)造出一個新的流量池。

彩鈴業(yè)務(wù)新玩法

咪咕音樂是中國移動咪咕公司下設(shè)的子公司，其前身是中國移動無線音樂基地。彩鈴曾是咪咕音樂區(qū)別于其他互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺的主要優(yōu)勢，但伴隨著網(wǎng)絡(luò)的升級迭代，傳統(tǒng)的彩鈴業(yè)務(wù)已經(jīng)無法滿足用戶的需求。

2016年咪咕音樂宣布將彩鈴業(yè)務(wù)的主戰(zhàn)場從音頻遷向視頻。規(guī)?；茝V之前，這項業(yè)務(wù)經(jīng)歷了較長時間的鋪墊。經(jīng)過三年的技術(shù)升級和產(chǎn)品革新，咪咕音樂的視頻彩鈴業(yè)務(wù)在2018年開始逐漸發(fā)力。不斷尋求個性化的IP內(nèi)容，試圖抓住更多用戶。

2018年4月，咪咕音樂攜手成都大熊貓繁育研究基地共同發(fā)起了熊貓IP的視頻彩鈴，并對視頻播放時消耗的流量全免費。

與此同時，咪咕音樂也將目光轉(zhuǎn)向了更年輕的新生力量。2018年8月，超人氣歌手蔡徐坤受邀成為中國移動視頻彩鈴首席體驗官，其新歌《Wait Wait Wait》在視頻彩鈴上線當(dāng)日播放量即突破百萬。

攜手蔡徐坤的成功讓咪咕音樂找到了適配的推廣方式——“跨界營銷”。緊隨其后，咪咕音樂牽手俄羅斯世界杯、《小豬佩奇拜大年》、央視春晚、愛奇藝《青春有你》等爆款I(lǐng)P，推出了視頻彩鈴專區(qū)，用戶可以在海量資源中選擇自己喜歡的視頻，一鍵設(shè)置為來電彩鈴。

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這不僅給粉絲和用戶帶來更沉浸的體驗和更有趣的互動，也實現(xiàn)了流量的快速積累。據(jù)咪咕音樂相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“世界杯小組賽期間，世界杯視音頻彩鈴傳播人數(shù)超1600萬，累積曝光1.59億次?！?/p>

可以看到的是，咪咕音樂持續(xù)合作電影、綜藝、音樂、藝人等IP版權(quán)，拓展動漫、游戲、體育等其他領(lǐng)域資源。同時，支持用戶DIY和上傳自制視頻。

目前，彩鈴專區(qū)推出了影視金曲、原創(chuàng)音樂等多種主題的音頻彩鈴，情景秀、搞笑、片花、現(xiàn)場等題材的視頻彩鈴，以及用戶DIY形式的彩鈴業(yè)務(wù)，搭建了一個“UGC+PGC+獨家版權(quán)”的聚合性內(nèi)容資源平臺。

內(nèi)容迅速聚集的同時，包括華為P20、三星S9、OPPOR15、VIVOX21、小米MIX2S等在內(nèi)，目前已有350款主流安卓機(jī)型可支持視頻彩鈴業(yè)務(wù)。上一代旗艦機(jī)型如華為Mate10、榮耀V10、三星Note8、紅米5等，也都可以通過軟件升級支持視頻彩鈴。截止2018年，已有超過2億部移動終端投入市場。

這也表明，用戶對高質(zhì)量、獨家內(nèi)容和技術(shù)的需求是存在的，并在合適的時間點，借助創(chuàng)新的渠道，可以實現(xiàn)快速增長。

新視頻時代的新入口

相對于創(chuàng)新風(fēng)潮迭起的短視頻APP，視頻彩鈴的玩法創(chuàng)新還任重道遠(yuǎn)。逆向來看，視頻彩鈴業(yè)務(wù)的可能性也更多，除跨界綜藝、明星之外，大量創(chuàng)新玩法亟待開發(fā)。而這一切的前提條件是，中國移動有借助視頻彩鈴成為新視頻時代的新入口的潛力。

首先，自身有內(nèi)容積累，可以成為視頻彩鈴業(yè)務(wù)的啟動資源。4G時代之前，咪咕音樂通過簽約音樂人、購買音樂版權(quán)及合作第三方音樂平臺等方式建立了一套完整的音樂庫體系，滿足了用戶對音頻彩鈴的個性化需求，紅極一時。據(jù)了解，移動運(yùn)營商曾在2009年創(chuàng)下高達(dá)300億元的彩鈴下載收入。

如今，聚合內(nèi)容資源的模式得以延續(xù)，與視頻彩鈴業(yè)務(wù)相匹配的是咪咕早期累積的海量視頻資源。

2014年11月，中國移動整合旗下音樂、視頻、閱讀、游戲、動漫數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)板塊，成立了咪咕公司，重構(gòu)出以咪咕音樂、咪咕視訊、咪咕數(shù)媒、咪咕互娛、咪咕動漫五個子公司為主體的生態(tài)體系。

根植于此，全I(xiàn)P內(nèi)容和產(chǎn)品矩陣的協(xié)同運(yùn)營給用戶帶來更廣泛的選擇，并在用戶通話前的等待體驗上發(fā)揮作用，從多元化和趣味性上為視頻彩鈴業(yè)務(wù)賦能。

其次，有渠道和流量，對內(nèi)容有吸引力和議價能力。作為國內(nèi)運(yùn)營商中國移動的全資子公司，視頻彩鈴業(yè)務(wù)在用戶導(dǎo)量和推廣渠道上獲取的好處是明顯的。據(jù)中國移動官方公布，截止2018年12月，中國移動在移動業(yè)務(wù)方面的客戶總數(shù)達(dá)到9.25億戶，其中4G客戶達(dá)到7億戶。

龐大的用戶體量以及高覆蓋率的線下營業(yè)廳網(wǎng)點，給視頻彩鈴業(yè)務(wù)帶來了穩(wěn)定的用戶流量資源、線上線下渠道資源。

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而且，新視頻成為生活方式，而傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，好內(nèi)容需要新的流量入口。步入后4G時代，經(jīng)歷了抖音、快手、秒拍等APP的崛起，短視頻已經(jīng)成為一種生活方式，4G用戶群對短視頻的接受程度更高。視頻彩鈴播放免流量資費的舉動可以直接彌補(bǔ)其他短視頻產(chǎn)品的這一短板。

此外，視頻彩鈴業(yè)務(wù)的落地推廣與VoLTE網(wǎng)絡(luò)（視頻彩鈴的核心技術(shù)）的規(guī)模化建設(shè)分不開。據(jù)GSMA最新數(shù)據(jù)顯示，截至2018年10月，86個國家已商用了176個VoLTE網(wǎng)絡(luò)，且111個國家中的240家運(yùn)營商正在投資VoLTE網(wǎng)絡(luò)。

咪咕音樂早期積累的資源支撐了視頻彩鈴的起步，通過這種新型的傳播載體，咪咕將有機(jī)會聚攏更大的勢能，吸引到更多合作者，激活沉默流量，將自身打造成為新視頻時代的入口。

商業(yè)變現(xiàn)探索與挑戰(zhàn)

視頻彩鈴業(yè)務(wù)基于4G VoLTE網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上，是對中國移動原有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形態(tài)的升級，這將給行業(yè)帶來更多變現(xiàn)機(jī)會和全新的商業(yè)模式。

事實上，視頻彩鈴與抖音、快手等短視頻APP并不沖突。畢竟，中國移動的視頻彩鈴與手機(jī)應(yīng)用層無關(guān)，這是中國移動網(wǎng)絡(luò)承載的應(yīng)用，而不是互聯(lián)網(wǎng)層的業(yè)務(wù)，這是一種原生態(tài)的業(yè)務(wù)。這意味著，未來兩者或許能有更密切的合作。

從這一層面看，視頻彩鈴不僅僅是內(nèi)容傳播介質(zhì)，它實際上聚集成了一個新的隱性流量池?；谶@個龐大的內(nèi)容流量池，咪咕音樂既可以同時面向B端和C端做商業(yè)變現(xiàn)探索，也有可能建立一個隱性的新視頻生態(tài)，從中延伸出更大的想象力。

視頻彩鈴在面向B端場景開展內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)上，有著很明顯的優(yōu)勢，其中就包括面向品牌方和集團(tuán)企業(yè)用戶提供定制服務(wù)。

通話前等待的黃金時間作為廣告將是一種非常高效的傳播方式?；厮莸?G時代，音頻彩鈴對音樂人、歌曲起到了很大的推廣作用，如《老鼠愛大米》等網(wǎng)絡(luò)歌曲借此走紅。

這種商業(yè)模式同樣適用于視頻彩鈴時代，咪咕音樂可以充分挖掘其媒體效應(yīng)，作為媒體營銷渠道面向品牌方做商業(yè)化變現(xiàn)。以電影為例，咪咕音樂曾為《侏羅紀(jì)世界2》特別打造預(yù)告片的視頻彩鈴，通過BI全場景品牌沉浸為電影營銷打開新局面。

企業(yè)也可以選擇通過視頻彩鈴強(qiáng)化自身定位與產(chǎn)品傳播。春節(jié)前，華為邀請短視頻紅人李雪琴拍攝了一則“討債”搞笑視頻彩鈴，其中出人意料的劇情轉(zhuǎn)折，不僅讓更多用戶知道視頻彩鈴業(yè)務(wù)，也了解了華為手機(jī)的品牌特色。

同時，視頻彩鈴也有成為科技產(chǎn)品中的“潮牌”的潛力，此前豹來電等來電應(yīng)用的走紅，也足以證明這種需求的存在。而不需安裝App，為視頻彩鈴提高了競爭壁壘。

面向C端場景做千人千面的個性化內(nèi)容定制，支持用戶自己DIY制作和上傳視頻彩鈴，或者從咪咕海量的視頻庫中定制MV或者演唱會等獨特的專屬彩鈴，充分滿足用戶的個性化、潮的訴求，也是商業(yè)化的一種可能性。

從更為宏觀的角度看，視頻彩鈴有機(jī)會對內(nèi)成為中國移動體系中內(nèi)容、服務(wù)、流量、技術(shù)能力的重要出口，對外聯(lián)通新視頻平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者，依托中國移動作為電信運(yùn)營商的基礎(chǔ)優(yōu)勢，成為新視頻重要的分發(fā)渠道，甚至構(gòu)建出一個隱性的新視頻全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)。

不可否認(rèn)的是，視頻彩鈴業(yè)務(wù)仍存在一些障礙。比如通話等待的時間段決定了其對短視頻的呈現(xiàn)有限，視頻的觀看體驗可能會打折扣。同樣的，在十幾秒時間達(dá)到廣告營銷效果的難度也高于短視頻APP。

但無論如何，視頻彩鈴的出現(xiàn)都為新視頻行業(yè)打開了新思路?？梢灶A(yù)見的是，隨著5G終端的規(guī)模性商用，視頻彩鈴的市場將再次擴(kuò)容。隨著5G技術(shù)的成熟和革新，視頻彩鈴也將大大提升產(chǎn)品體驗和互動玩法。未來，視頻彩鈴或?qū)⒋蚱剖謾C(jī)終端屏幕的限制，重塑通話前場景，以超高清畫質(zhì)、超低時延，為用戶帶來下一代沉浸式的短視頻體驗。

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