作者 | 朱若淼

編輯 | 齊朋利

設(shè)計(jì) | 張鵬飛

圍繞春晚的紅包大戰(zhàn)是今年App們春節(jié)攻勢(shì)的第一個(gè)高潮點(diǎn)。

最直觀的感受就是，家人們除夕前忙碌地用手機(jī)完成各種任務(wù)。春晚開(kāi)始前的一周，我媽每天都會(huì)收集來(lái)家里所有的智能手機(jī)，打開(kāi)今日頭條、支付寶完成當(dāng)天的紅包集卡任務(wù)。從上海回來(lái)的表妹，為了完成集卡任務(wù)參與抽獎(jiǎng)，在容量有限的iPhone 5S上裝了6個(gè)百度系A(chǔ)pp。

從2014年開(kāi)始，微信紅包的成功讓互聯(lián)網(wǎng)公司第一次意識(shí)到春節(jié)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的推廣意義。圍繞春晚的紅包大戰(zhàn)開(kāi)啟了春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的大門(mén)，在之后5年里，互聯(lián)網(wǎng)公司每年都會(huì)在這個(gè)全國(guó)最熱鬧的節(jié)日里發(fā)起春節(jié)攻勢(shì)。

在最初的幾年里，爭(zhēng)奪支付入口的紅包大戰(zhàn)幾乎是春節(jié)攻勢(shì)的全部。但近些年，圍繞春節(jié)的更多意義和價(jià)值被挖掘出來(lái)。

作為一個(gè)全國(guó)性的親友團(tuán)聚、人口流動(dòng)的節(jié)日，春節(jié)是產(chǎn)品傳播、支付推廣、用戶下沉以及娛樂(lè)休閑的一個(gè)集中交匯點(diǎn)。這意味著春節(jié)不僅僅是巨頭們的移動(dòng)支付競(jìng)技場(chǎng)，也為所有App都提供了參與的機(jī)會(huì)與可能。

對(duì)于所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，春節(jié)前一周到節(jié)后復(fù)工的半個(gè)月時(shí)間是最好的獲取用戶、提升活躍度的時(shí)機(jī)。發(fā)紅包、推新活動(dòng)、上線新功能，所有的策略背后都是在為來(lái)年的增長(zhǎng)鋪路。

巨頭的春晚較量

今年春節(jié)，百度和字節(jié)跳動(dòng)主導(dǎo)的紅包大戰(zhàn)，在春晚迎來(lái)了春節(jié)攻勢(shì)的第一個(gè)高潮。

紅包天然就是一種帶有情感和適合在社交場(chǎng)景中傳播的產(chǎn)品，它有著增強(qiáng)用戶間互動(dòng)，強(qiáng)化用戶社交關(guān)系的作用。尤其在春節(jié)期間，人們有大量發(fā)紅包的需求。因此，紅包活動(dòng)成為了百度、字節(jié)跳動(dòng)今年重點(diǎn)的獲客手段。被超過(guò)12億人同時(shí)觀看的春晚，成為重要的角逐場(chǎng)。

今年百度花9億拿下了春晚的紅包獨(dú)家贊助權(quán)。春晚結(jié)束后第二天，百度公布了2019年春晚的互動(dòng)數(shù)據(jù)，208億。它是2015年微信第一次推出“搖一搖”紅包所帶來(lái)的互動(dòng)量的近兩倍。

春節(jié)期間投入超過(guò)16億的字節(jié)跳動(dòng)，讓抖音作為春晚的獨(dú)家社交媒體平臺(tái)出現(xiàn)在節(jié)目上。抖音推出了5億的集卡抽獎(jiǎng)?lì)惢顒?dòng)“集音符”。春晚直播期間，節(jié)目中穿插多場(chǎng)“抖一抖萬(wàn)能音符”的活動(dòng)發(fā)“音符”，提升活動(dòng)曝光度。

隨著節(jié)目直播對(duì)百度、抖音紅包活動(dòng)的曝光，如潮水般的新下載用戶涌入各大應(yīng)用商店。除夕夜App Store、華為、小米等幾大應(yīng)用商店都出現(xiàn)了春晚直播期間無(wú)法正常訪問(wèn)的狀況。

春晚帶來(lái)的效果對(duì)于兩家公司來(lái)說(shuō)是顯而易見(jiàn)的。它最直觀的結(jié)果就是下載量的猛增?！度暋罚ㄎ⑿殴娞?hào)ID：tosansheng）觀察到，到今年大年初一，App Store的免費(fèi)App榜單前十位都已經(jīng)被百度和字節(jié)跳動(dòng)兩家公司的產(chǎn)品霸占。

一夜之間撒出去十多億換了新的注冊(cè)用戶，這背后反映的是百度和字節(jié)跳動(dòng)對(duì)增長(zhǎng)的焦慮與做支付的野心。

兩家公司今年的紅包活動(dòng)都采用了“產(chǎn)品全家桶”式的推廣方式。百度春節(jié)期間超過(guò)10億的紅包活動(dòng)，覆蓋了百度App、好看視頻、等10多款產(chǎn)品。而字節(jié)跳動(dòng)除了今日頭條外，還覆蓋了西瓜視頻、皮皮蝦、多閃等多款產(chǎn)品。用戶只要下載這些產(chǎn)品，并使用其旗下的視頻App拍攝視頻或拉好友使用就能得到紅包。

用戶從兩家公司搶到的紅包都需要用戶綁卡才能套現(xiàn)。這個(gè)設(shè)計(jì)是百度和字節(jié)跳動(dòng)今年在移動(dòng)支付領(lǐng)域的野心。支付業(yè)務(wù)能幫兩家公司開(kāi)展金融、電商領(lǐng)域打開(kāi)局面。

對(duì)于這兩家都靠獲取流量成長(zhǎng)起來(lái)的公司來(lái)說(shuō)，核心營(yíng)收業(yè)務(wù)——廣告，已經(jīng)無(wú)法持續(xù)支撐公司數(shù)百億美元的估值和更大的想象空間。隨著獲客成本增加及用戶增長(zhǎng)逐漸見(jiàn)頂，金融業(yè)務(wù)成為它們都在嘗試的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

而春節(jié)是最好的刺激增長(zhǎng)和獲客的機(jī)會(huì)。

新視頻攻勢(shì)兇猛

除了兩家大公司的激烈紅包戰(zhàn)，新視頻成為今年春節(jié)攻勢(shì)最猛的領(lǐng)域。

抖音、多閃、快手、微視等平臺(tái)在春節(jié)前就最好了春節(jié)期間發(fā)紅包的準(zhǔn)備，并在節(jié)前上線針對(duì)春節(jié)場(chǎng)景的新功能。

繼去年抖音的春節(jié)攻勢(shì)之后，多閃成為今年春節(jié)攻勢(shì)最猛的頭條系新視頻產(chǎn)品。

今年春節(jié)期間，多閃的廣告出現(xiàn)在了像韓劇TV、12306等App上。今年湖南衛(wèi)視的元宵喜樂(lè)會(huì)多閃還將作為贊助商出現(xiàn)在節(jié)目中。

除了不斷提高的曝光度，多閃上線之初就推出了視頻紅包功能。在多閃推出視頻紅包活動(dòng)之后，快手、微視臨近春節(jié)時(shí)也更新了視頻紅包功能。

但從目前的體驗(yàn)來(lái)看，視頻紅包帶來(lái)的拉新效果并不那么奏效。

春節(jié)期間，我在發(fā)紅包高峰期的大年三十和初一用微視發(fā)視頻紅包。其中部分微視紅包發(fā)到微信群之后，紅包第二天被原封不動(dòng)退回到了我的賬戶上。同樣的問(wèn)題我也在多閃上碰到了。

即使自帶社交屬性的紅包，也不一定在所有的產(chǎn)品上奏效。它背后還需要一個(gè)強(qiáng)大的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)作為支撐，沒(méi)有關(guān)系網(wǎng)絡(luò)支撐的紅包產(chǎn)品，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)轉(zhuǎn)移成本是極高的。即便背靠微信的微視，要說(shuō)服用戶為幾塊錢(qián)紅包而新下載一個(gè)App也是困難的。

關(guān)系鏈也是多閃上線后在積極嘗試建立的。

為了提高用戶的社交性，多閃正式上線不到一個(gè)月已經(jīng)發(fā)布了5個(gè)更新版本。其中值得注意的一步是上線有沉淀社交關(guān)系作用的群聊功能。

隨著假期的開(kāi)始，多閃持續(xù)推出針對(duì)春節(jié)的特色隨拍任務(wù)，利用紅包引導(dǎo)用戶使用。目前多閃上“拍餃子、“全家?！钡入S拍紅包任務(wù)，都是在春節(jié)這個(gè)場(chǎng)景之下具有社交性的任務(wù)。

春節(jié)期間攻勢(shì)迅猛的多閃是對(duì)抖音用戶之間關(guān)系的提純和留存，是對(duì)抖音生態(tài)的補(bǔ)充和對(duì)抖音社區(qū)屬性的強(qiáng)化。借助春節(jié)攻勢(shì)，多閃希望獲取大量活躍社交用戶。

不過(guò)今年在這個(gè)領(lǐng)域，多閃還面臨著更多家產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。

其中就有多閃上線后，處處提防的微信。春節(jié)期間，微信在朋友圈上線了視頻動(dòng)態(tài)入口，用戶從這個(gè)入口能夠看到所有好友發(fā)過(guò)的時(shí)刻視頻。這個(gè)入口極大的提升了時(shí)刻視頻的曝光量，也是對(duì)多閃隨拍功能的一次反擊。

內(nèi)容種草社區(qū)小紅書(shū)也在迎頭趕上。

小紅書(shū)在春節(jié)期間推出了看視頻瓜分1000萬(wàn)和集齊6張豬豬卡瓜分1000萬(wàn)的紅包活動(dòng)。大年三十過(guò)后，它的下載量迅速攀升。根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，2月5日之后，小紅書(shū)的下載量排名從所有類(lèi)別的51名增長(zhǎng)到了第5名。

這家公司去年拿到新的融資后，放棄電商業(yè)務(wù)，開(kāi)始向內(nèi)容社區(qū)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。春節(jié)期間，小紅書(shū)所發(fā)的紅包金額遠(yuǎn)不及百度、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊這樣的大公司。但春節(jié)這個(gè)難得的增長(zhǎng)時(shí)機(jī)，對(duì)處在轉(zhuǎn)型期的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)不容錯(cuò)過(guò)。

第五年參與春晚的微博也在今年增加了與央視春晚視頻合作的比重。微博為春晚設(shè)立了單獨(dú)的視頻頻道，發(fā)布春晚節(jié)目的幕后花絮、節(jié)目集錦等碎片化內(nèi)容，增加內(nèi)容的觀看量與流動(dòng)性。

盡管微博早在6年前就與秒拍合作上線了短視頻功能。但秒拍的優(yōu)勢(shì)很快在2017年被后來(lái)的快手、抖音打破。截止目前，日活1.9億的微博已經(jīng)被日活2.5億的抖音超過(guò)。

短視頻是微博提振用戶活躍度的重要功能。2018年3月微博故事新增了類(lèi)似抖音的音樂(lè)創(chuàng)意視頻拍攝功能。兩個(gè)月后，微博又上線了愛(ài)動(dòng)小視頻App。利用與春晚的合作，著重突出短視頻功能，也反映著微博在這個(gè)領(lǐng)域?qū)で笸黄频臎Q心。

工具類(lèi)App的新功能?chē)L試

與短視頻關(guān)系密切的圖像編輯、視頻剪輯類(lèi)App也都針對(duì)春節(jié)推出了新功能，這些新功能多與拜年拍攝相關(guān)。

春節(jié)拜年的習(xí)俗本身也是春節(jié)期間高頻的社交行為。春節(jié)期間大部分相機(jī)類(lèi)App都推出了與春節(jié)相關(guān)的貼紙，以在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取更多用戶。

其中輕顏相機(jī)在春節(jié)期間表現(xiàn)突出，在假期期間登上了App Store免費(fèi)榜的前10名。春節(jié)前夕輕顏相機(jī)上線了帶有春節(jié)特效妝容的拜年視頻功能。

大年初一之后，輕顏相機(jī)的下載量持續(xù)增長(zhǎng)。它在App Store所有類(lèi)別的App下載排名從32名上升到了第10名。

這是Faceu的團(tuán)隊(duì)在被今日頭條收購(gòu)后上線的第一款產(chǎn)品。作為頭條系的產(chǎn)品，輕顏相機(jī)的春節(jié)攻勢(shì)還有為多閃引流的任務(wù)。用輕顏相機(jī)拍攝的拜年視頻，可以直接發(fā)到多閃上分享給好友。

作為工具類(lèi)的產(chǎn)品，用戶對(duì)于產(chǎn)品并沒(méi)有太多依賴(lài)，一旦出現(xiàn)新的同類(lèi)型產(chǎn)品，用戶就會(huì)很快遷移。

多閃與輕顏之間的關(guān)系是互補(bǔ)的。如果未來(lái)多閃能形成社交閉環(huán)，對(duì)輕顏來(lái)說(shuō)也能為它沉淀更多用戶。

同樣在探索社交的還有美圖秀秀。去年上線社區(qū)功能后，今年春節(jié)期間，美圖秀秀還推出了文字海報(bào)功能，生成的拜年圖片可以直接分享到美團(tuán)社區(qū)上。社區(qū)成為了美圖秀秀著力推廣的一個(gè)功能。

探索社區(qū)化的不止圖片編輯類(lèi)App，還有像VUE這類(lèi)以視頻剪輯功能成長(zhǎng)起來(lái)的 App。今年春節(jié)它也加入了春節(jié)攻勢(shì)的大軍。

VUE今年春節(jié)前與騰訊推出了“我的春節(jié)故事Vlog大賽”。大賽鼓勵(lì)用戶將返鄉(xiāng)期間拍攝剪輯的Vlog上傳到VUE社區(qū)的活動(dòng)頻道中。

活動(dòng)結(jié)束后，VUE會(huì)選4名獲獎(jiǎng)?wù)?，給予10000元到3000元不等的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。春節(jié)期間，VUE還陸續(xù)推出了“來(lái)用方言拜個(gè)年”“把鏡頭對(duì)準(zhǔn)父母”等與年俗相關(guān)的活動(dòng)。

這些活動(dòng)本質(zhì)上是VUE為了提升用戶活躍度上所做的嘗試。

那些意外走紅的產(chǎn)品

春節(jié)期間總會(huì)有些App意外走紅，但它們?cè)诖汗?jié)期間的流行卻并不是個(gè)意外。

大年初五一款小說(shuō)App排名迅速上漲，登上了 App Store 榜單的第2位。從App Annie記錄的App Store下載數(shù)據(jù)來(lái)看，從1月21日開(kāi)始，它的下載量就一路增長(zhǎng)。這個(gè)時(shí)間剛好與春運(yùn)開(kāi)始的時(shí)間吻合。

連尚讀書(shū)的增長(zhǎng)很可能與打工人口返鄉(xiāng)有關(guān)。

自從去年8月上線以來(lái)，通過(guò)鼓勵(lì)用戶看廣告獲得免費(fèi)閱讀權(quán)限的方式，連尚閱讀的月活迅速增長(zhǎng)。它以這樣的方式，收獲了大量來(lái)自三四五線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的用戶。上線之初，它還獲得了母公司wifi萬(wàn)能鑰匙導(dǎo)入的流量。

而這些流量在今年春節(jié)收到了效果。即便是沒(méi)有推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它也在春節(jié)假期的后半段熱度反超百度系產(chǎn)品。這背后是三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上移動(dòng)手機(jī)用戶的潛力。21日后大部分農(nóng)民工返鄉(xiāng)，他們帶回去的還有手機(jī)里打發(fā)時(shí)間的App。而春節(jié)不只是個(gè)社交場(chǎng)景，還是個(gè)集中需要打發(fā)無(wú)聊時(shí)間的場(chǎng)景。

從這一點(diǎn)上看，連尚讀書(shū)的增長(zhǎng)看起來(lái)像個(gè)意外，卻也在意料之中。

春節(jié)，早已成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)用戶無(wú)聊時(shí)間的重要場(chǎng)景。另一款因打敗無(wú)聊而走紅的產(chǎn)品是小程序，包你唱。

大年三十當(dāng)天這款K歌小程序刷爆微信群。

它的規(guī)則很簡(jiǎn)單。用戶在包你唱的小程序上選擇要演唱的一句歌詞，塞入紅包分享到微信群就可以發(fā)起K歌活動(dòng)。在春節(jié)假期的頭兩天，借助紅包、微信群和游戲化的K歌方式，包你唱在微信好友之間傳開(kāi)。

春節(jié)期間，K歌也是好友聚會(huì)時(shí)的一種娛樂(lè)方式。今年春節(jié)前夕，各個(gè)K歌類(lèi)App也為春節(jié)早早做了準(zhǔn)備。音遇從2月4日起到2月11日，每天推出紅包搶唱和紅包接唱的活動(dòng)，搶唱成功就可以獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)。全民K歌在節(jié)前也上線類(lèi)似音遇的搶歌功能?；鹕叫∫曨l在春節(jié)期間推出“火山唱見(jiàn)”K歌比賽，比賽的結(jié)果由視頻獲得的點(diǎn)贊量決定。

而在春節(jié)這個(gè)特殊的場(chǎng)景之下，人們有大把碎片化的無(wú)聊時(shí)間。無(wú)論是利用游戲化機(jī)制設(shè)計(jì)的搶唱、接唱功能，還是推出K歌比賽，這些功能本身都是刺激用戶活躍度的一種體現(xiàn)。

它本質(zhì)上跟連尚讀書(shū)類(lèi)似，都是將春節(jié)期間用戶的碎片化時(shí)間轉(zhuǎn)化為平臺(tái)上的活躍數(shù)據(jù)。

各家互聯(lián)網(wǎng)公司的春節(jié)攻勢(shì)背后，展現(xiàn)的是當(dāng)下越來(lái)越與手機(jī)深度結(jié)合的生活方式。

每年春節(jié)攻勢(shì)都透露著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品們對(duì)增長(zhǎng)的焦慮。透過(guò)今年的春節(jié)攻勢(shì)，我們看到是急于在線上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)之外找到其他營(yíng)收模式的百度，和希望打破“流量中間商”僵局的字節(jié)跳動(dòng)。它們構(gòu)成了今年春節(jié)攻勢(shì)的第一個(gè)高潮。

而今年春節(jié)攻勢(shì)的第二個(gè)高潮來(lái)自于短視頻領(lǐng)域。參與競(jìng)爭(zhēng)的已經(jīng)不再是短視頻平臺(tái)。電商、社交等平臺(tái)都希望利用短視頻功能，帶動(dòng)用戶增長(zhǎng)與活躍。手機(jī)上的攝像頭變得越來(lái)越繁忙，服務(wù)于視頻的工具性產(chǎn)品也在探索更多的社交可能性。

競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。

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