文：南柯一夢CC

來源：Foodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily）

從李寧和老干媽的時尚秀到歲末的年貨潮盒，國潮在年輕人中怒刷一波存在感。去年5月10號天貓聚集眾多傳統(tǒng)品牌造勢推出“國潮來了”，京東也緊隨其后。更為難得的是，這波熱潮并沒有小下去而是愈燒欲旺，下半年不僅有大白兔奶糖唇膏搶鏡，還有金絲猴也宣布入局，《上新了·故宮》、《國家寶藏》等國風(fēng)綜藝贏得了一眾年輕粉絲的擁護。

而熱潮背后是年輕審美向傳統(tǒng)的一次傾斜，正如朱光潛老先生談美中所述，美學(xué)原則就是整齊與變化中的平衡點，過去年輕人眼中美是現(xiàn)代的前衛(wèi)的，現(xiàn)在滿屏的西化國際范兒后，他們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)也是如此有趣有味兒的。那么，過去一年，國潮是如何而來，又是怎樣而潮，新的一年食品企業(yè)又該如何逐潮而去？

盤點：2018國潮大秀粉墨登場的各位“佳麗”

國潮1.0之2018的大熱還要從2018年初李寧巴黎時裝周的首秀開始。除了衣服上大寫加粗的中國李寧LOGO，還有李寧之前奧運比賽的照片，這個秀無疑在巴黎時裝周的國際舞臺上將國潮時尚了一把，引起了各位食品品牌“佳麗”們紛紛摩拳擦掌秀出自己。

▲2018年國潮產(chǎn)品

“土味”品牌怎么講好年輕人的“潮味情話”

2018年5月，天貓曾發(fā)布了「國潮來了五大消費趨勢」：逆代購、新東方美學(xué)、老字號網(wǎng)紅、AI 新物種和非遺匠心。報告中指出，越來越多的年輕人愛上了老字號的新人設(shè)，開始用東方潮牌定義潮范，試圖把中國智造玩出新花樣，也用個性演繹匠心風(fēng)骨，不僅如此，外國年輕人也被東方神物所征服。縱觀當(dāng)下勢不可擋的國貨返場趨勢，在食品飲料品牌中較為流行的主要為以下幾種形式：

（1）國潮+文創(chuàng)

國潮和文創(chuàng)的結(jié)合并不令人意外，文創(chuàng)品牌擅長對傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)意的商業(yè)化設(shè)計，而國潮的目的之一就是使具有一定影響力的國貨“土味”品牌在年輕人中再次潮流起來。

目前文創(chuàng)界的兩大扛把子，一個是故宮，另一個就是頤和園了。自從故宮開始賣萌，皇帝出走民間，年輕人對故宮的喜愛程度就與日俱增，故宮的一舉一動都在微博段子界掀起一陣又一陣狂歡。

故宮的京味兒和皇家范兒與萌感和喜感在年輕人心中形成巨大的沖擊，引起好奇和話題。

類似的，頤和園的宮廷美景也是國潮元素之一。

這一類國潮，主要是把文創(chuàng)的美和寓意融入產(chǎn)品的設(shè)計元素中。比如農(nóng)夫山泉的故宮瓶、良品鋪子的宮廷御膳禮盒、百草味和頤和園的八方潮盒等。

▲圖片來源：天貓

下面以百草味+頤和園為例，看看國潮怎么聯(lián)手文創(chuàng)玩出新花樣。

百草味此次聯(lián)手頤和園，主要推出了兩大IP禮盒：富貴花開和八方潮盒。其中，“富貴花開”的整體設(shè)計以頤和園中的藏紫檀雕龍紋頂箱小立柜為藍(lán)本，禮盒整個外觀為柜型，外柜雕云龍紋，同時加入鳳紋、祥云等富有寓意的百鳥朝鳳圖。而“八方潮盒”異曲同工以史料為證：在古代有許多周邊國家會將精致的點心作為每年歲貢給優(yōu)秀國家的禮品，其中進貢給皇帝的食品包含核桃仁、松仁、榛人等各地美味。

• 提取產(chǎn)品和文創(chuàng)調(diào)性的共同點

百草味這款新品是年貨伴手禮產(chǎn)品。因此產(chǎn)品需要的突出點是美好寓意、美味健康、美觀高端，而頤和園作為“皇家園林博物館”，結(jié)合了杭州西湖的江南園林風(fēng)和北方皇家特色，體現(xiàn)的是中國風(fēng)美景、皇家風(fēng)園林、休閑風(fēng)游樂。共同點是頤和園皇家休閑體現(xiàn)的高端美觀和美好寓意。因此設(shè)計以美好寓意出發(fā)從文創(chuàng)本身尋找產(chǎn)品創(chuàng)意基礎(chǔ)。

▲圖片來源：天貓

• 把共同點放大，具象化為產(chǎn)品元素

在美好寓意尋找可具化的實物過程中，百草味發(fā)現(xiàn)了頤和園名景之一的佛香閣和典藏文物之一的藏紫檀雕龍紋頂箱小立柜。佛香閣是皇室燒香祈福的地方，整體是八面三層四重檐的古典建筑，藏紫檀雕龍紋頂箱小立柜則是頤和園文昌閣內(nèi)清乾隆年間的珍藏文物。百草味仿照佛香閣和小立柜的外形，取了以“盒”為“柜”之意，還加入了中國守護方位的神獸元素，參考史料，放入進貢的堅果，將文創(chuàng)和產(chǎn)品的特色融為一體。

▲圖片來源：天貓

• 將美進行到底，文創(chuàng)捆綁營銷

雖然百草味過去走的不是時尚路線，可是這次拉上頤和園文創(chuàng)后，就踏上美美美的時尚路了。兩款產(chǎn)品，“八方潮盒”和‘花開富貴’外形大氣美觀，還請來時尚芭莎的封面模特穿著黑色和金色的禮服為產(chǎn)品拍了一組質(zhì)感美感兼具的大片。這樣的大片照和國潮熱點結(jié)合，在微博引發(fā)了一波顏值黨追捧。

除了產(chǎn)品本身，百草味也推出禮盒周邊，顏值與才華并存的百鳥朝鳳書簽和福祿雙全有鳳來儀的利是封，只送不賣。

▲圖片來源：微博

這些美感大片和禮盒文創(chuàng)衍生品，有創(chuàng)意有個性具有較強的傳播性，在微博和微信將產(chǎn)品和品牌進行了二次傳播。

百草味禮盒1月1日正式開售，一周之內(nèi)天貓上的月成交量分別顯示2629和3361。如果說國潮是一種小趨勢的話，消費者對場景和情感屬性的需求，則是一個更大的趨勢。不管從不同人群需求出發(fā)還是場景出發(fā)，百草味今年的年味系列，可以說是用足了佐料。

 （2）國潮+國妝時尚

顏值時代，要問什么途徑最具話題和傳播性，首先想到的可能就是時尚和化妝品了。

如果用食品品牌走時裝秀，會是怎樣的體驗？

去年火爆朋友圈微博的老干媽、旺旺時裝秀就給了你答案。

老干媽的大LOGO和國民女神字樣簡單粗暴的宣稱，在紐約時裝秀上大放異彩，讓年輕人都不由為之瘋狂。

▲圖片來源：微博

下面我們看看國潮+國妝時尚的優(yōu)秀玩家御泥坊+周黑鴨以及旺旺+自然堂/塔卡沙是怎么玩轉(zhuǎn)潮流的。

▲圖片來源：Social Beta

• 品牌賣點融合

御泥坊負(fù)責(zé)美顏，周黑鴨負(fù)責(zé)美味。這年頭美女都是吃貨，涂了美美的口紅，想吃美食之前都要三思后行。那么有沒有一種辦法可以即品嘗美味又能不失格調(diào)的美美美呢？御泥坊是做面膜起家的，品牌主打天然取材和獨家配方以及匠心制造，口紅是它希望拓寬的品類，而周黑鴨的辣味經(jīng)典且誘人。于是，二者進行融合滿足年輕吃貨們的需求和好奇心。同樣地，旺旺雪餅的形狀都和自然堂的粉餅十分契合。

品牌的賣點融合后形成一個新的賣點。對于御泥坊和周黑鴨來說，這個賣點就是美麗和美味的結(jié)合。因此他們將之融入產(chǎn)品產(chǎn)生新的實物，為了更貼合食物的唇印，將常規(guī)的圓柱形口紅進行改良，變成扁圓柱體，切面為嘴唇的形狀。這樣，口紅不用涂抹而是一抿，紅唇渾然天成。除此之外，美味的元素也巧妙地混合在口紅中，加入了周黑鴨獨家的辣味，真正的“小辣吻咬唇膏”，一口又美又俗，美在妝俗在味。在這個限量爆款口紅活動結(jié)束后，御泥坊新年又根據(jù)獨家的吻咬唇膏形狀推出“一吻定情咬唇膏”暖陽紅、蜜桃粉和南瓜橙三個色號，瞄準(zhǔn)春節(jié)和情人節(jié)的檔期，借助熱度拓寬自己的子品類業(yè)務(wù)。

• 有趣的靈魂加好看的皮囊

既然是潮，那么時尚就是產(chǎn)品的重要突出特點。或是給食品穿上時尚的外衣，或者反向將食品品牌穿上身。旺旺與潮牌服飾塔卡沙聯(lián)名就屬后者。

塔卡沙TYAKASHA是上海本土的一個原創(chuàng)設(shè)計潮牌，品牌含義象征年輕人勇敢，愛挑戰(zhàn)冒險，風(fēng)格簡單、清新有趣有時充滿童真可愛。他們家衣服一般是這樣的。

旺旺的家喻戶曉和天真呆萌的紅白形象與塔卡沙品牌非常調(diào)性一致。二者碰撞，產(chǎn)生時尚感十足的設(shè)計，穿上聯(lián)名大衣真正實現(xiàn)了旺旺的那句臺詞“把旺帶回家”，好看的皮囊和有趣的靈魂結(jié)合讓年輕人欲罷不能，推出不久就被搶購一空。

▲圖片來源：sohu

旺旺與自然堂的合作，將雪餅與美白的氣墊粉底結(jié)合，這次旺仔不光出現(xiàn)在盒子上，還有白花花的雪餅。

▲圖片來源：品觀網(wǎng)

 國潮背后是誰在助潮興潮？

如果將國潮看成是本土品牌向年輕人發(fā)起的一次群星匯演，那么背后助潮的一方面是中國品牌進行多維度升級，巧妙結(jié)合傳統(tǒng)文化中蘊含的寶藏和當(dāng)下商業(yè)力量延伸品牌價值，另一方面是年輕人的關(guān)注點越來越難把握的無奈。

（1）跨界的驚喜

在業(yè)內(nèi)，跨界一直被認(rèn)為是創(chuàng)造話題，給消費者制造驚喜的一個妙方。把毫無聯(lián)系的兩個東西進行巧妙結(jié)合，挑起的是消費者的好奇心。國潮搭建了本土品牌與時尚的橋梁，讓品牌煥然一新。

農(nóng)夫山泉是跨界的一把好手，和故宮合作的皇家瓶，和網(wǎng)易牽手的音樂表白瓶，之前驚掉下巴的無水樺樹汁面膜，都在圈內(nèi)引起熱議，被年輕人笑稱為“不好好賣水”的段子手。創(chuàng)始人鐘睒睒對跨界行為的回應(yīng)是，“只要市場存在需求，積累夠了我們就會馬上進入。尤其是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。”

▲圖片來源：京東

（2）焦點的引流

脫離傳統(tǒng)媒體浸潤的年輕人更喜歡主動選擇關(guān)注感興趣好玩的事物，本土品牌在網(wǎng)絡(luò)和媒體端口釋放的官方的正經(jīng)的廣告，越來越難以打動消費者。

而國潮則解決了這個難題。以年輕人喜聞樂見的時尚形式貼近他們，挑動他們的好奇心和話題，實現(xiàn)了對品牌焦點的引流。

9月20日，美加凈大白兔唇膏開售當(dāng)天2秒不到宣告售罄。

▲圖片來源：新浪

本來沉寂已久的大白兔，經(jīng)過這輪國潮加熱后，占據(jù)了微博微信話題榜前列。

而之后的十月，同為傳統(tǒng)“過氣”品牌的金絲猴，受到啟發(fā)，也推出“國潮品牌，全面進化”的糖果系列新品。

2019如何做好接下來的國潮2.0

（1）線上線下推波助瀾

如今線上線下融合已是行業(yè)常態(tài)，國潮要想玩得溜也需要借助線上線下的聯(lián)合進行能量話題的放大。旺旺和塔卡沙的聯(lián)合活動，除了雙方官方微博互相喊話、線上也發(fā)布了非常潮流沖擊力的硬照，之后品牌雙方在網(wǎng)紅打卡勝地進行現(xiàn)場旺旺服飾走秀，借助線下人流量和傳播放大影響力，而塔卡沙服飾的線下門店也舉辦了相應(yīng)的活動輔助造勢。

（2）嚴(yán)把品質(zhì)關(guān)

雖然國潮、跨界聯(lián)名，玩的就是設(shè)計和概念，但是沒有品質(zhì)的支持，可能帶給消費者的除了初見的驚喜剩下的就是對品牌產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑了。故宮口紅以超高顏值火爆微博，大批粉絲瘋狂購買，然而事后爆出許多口紅出現(xiàn)質(zhì)量問題，甚至有網(wǎng)友要求退貨。嚴(yán)把品質(zhì)關(guān)，不要讓粉絲沖動過后，理智吃虧，否則短暫獲利后，最后吃虧的還是品牌自身。

▲圖片來源：36氪

（3）延長流量壽命

造勢需要財力人力，如果僅僅只有一次生命，那么對于大量資源的投入來說無疑是不夠的。而要提高流量壽命，一方面是造勢引話題的時候就加以設(shè)計能夠有持續(xù)性的熱點，另一方面就是借助大平臺的力量。

去年5月10號，天貓聯(lián)合各大本土品牌一起造勢推出#國潮來了#，其中包括“新東方美學(xué)”、“老字號網(wǎng)紅”、“AI新物種”、“非遺匠心”、“逆代購”五大趨勢掀起一股國貨熱。

▲圖片來源：Social Beta

之后的9月份，天貓再次聯(lián)合傳統(tǒng)品牌走上紐約時裝周，將國潮推上新高度。雙十一，天貓繼續(xù)推出國潮造勢板塊，助長雙十一戰(zhàn)績。

最近天貓國潮再度發(fā)力，按照不同城市的主題和特色，與13個國貨品牌一起設(shè)計年貨地域禮盒，并且邀請多位明星和網(wǎng)絡(luò)紅人與這些品牌產(chǎn)品在嘉人的鏡頭下演繹不同的春節(jié)場景。

▲圖片來源：天貓

結(jié)語

品牌IP就像人設(shè)，不僅先要立住了、立穩(wěn)了，還要自我主動打破更新，經(jīng)久不變也許最后只變成消費者心中的那抹蚊子血。

不過，如果沒有品質(zhì)和用心，那么國潮就算是錦鯉，你轉(zhuǎn)了運氣依舊在別人手中。

最后讓我們敬請期待品牌們2019的國潮大戲吧~

整理編輯：Foodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily）