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餓貨，來(lái)?xiàng)lBar吧！ 在歐美市場(chǎng)發(fā)展數(shù)十年，營(yíng)養(yǎng)棒類（Bar）產(chǎn)品已然十分成熟。IRI數(shù)據(jù)顯示，僅美國(guó)去年的能量棒銷售額高達(dá)60億美元，而排名前3的能量棒公司（通用磨坊、Kellogg’s和CLIF）就占據(jù)了50%的份額，面對(duì)如此大的一塊蛋糕，怎么能讓人不心動(dòng)？ Bar類產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)的巨大成功讓人眼紅，國(guó)外的一些Bar類通過(guò)跨境電商、海淘等渠道進(jìn)入了中國(guó)，并且與其在歐美市場(chǎng)的發(fā)展路子相似，國(guó)內(nèi)也有企業(yè)開(kāi)始從運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)&保健品細(xì)分市場(chǎng)中開(kāi)始Bar類產(chǎn)品的小試牛刀，但更多的是徘徊在墻外觀望，靜待下一步發(fā)展。 10月，F(xiàn)oodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily）以“Bar的江湖，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”為話題，在“每日新品燴群”中進(jìn)行了線上交流，包括優(yōu)秀代工企業(yè)、國(guó)際知名原料供應(yīng)商、新銳的Bar品牌商和對(duì)Bar感興趣的食品er們對(duì)Bar進(jìn)行了深入碰撞，探索了Bar的前世今生乃至未來(lái)。 Bar到底是什么？為什么在國(guó)外紅紅火火的Bar類產(chǎn)品并沒(méi)有在中國(guó)一炮打響? Bar類產(chǎn)品在歐美從運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)開(kāi)始爆發(fā)，但目前在中國(guó)市場(chǎng)中不溫不火，Bar的發(fā)展似乎還差臨門一腳，缺失的短板怎么補(bǔ)齊？從國(guó)外優(yōu)秀Bar的品牌的成功案例中，我們可以借鑒哪些成功經(jīng)驗(yàn)？ 文：Hazel Li 來(lái)源：Foodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily） 閱讀看點(diǎn)： （1）作為舶來(lái)品的Bar從哪里開(kāi)始？中國(guó)人眼中的Bar到底是什么？ （2）方便快捷營(yíng)養(yǎng)的Bar虜獲了歐美消費(fèi)者，這種成功能在中國(guó)復(fù)制嗎？國(guó)內(nèi)有哪些Bar的“覬覦者”和先行者？ （3）他山之石，可以攻玉。國(guó)外優(yōu)秀的Bar類品牌的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)橹袊?guó)的Bar類產(chǎn)品帶來(lái)哪些啟迪？ （4）如火如荼的歐美與不溫不火的中國(guó)，Bar類產(chǎn)品在中好像遭遇了“水土不服”，如何本土化才能取得突破性發(fā)展？ （5）Bar類產(chǎn)品能否在中國(guó)市場(chǎng)能否搶占C位？在研發(fā)和生產(chǎn)代工、原輔料選擇方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有哪些優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，可以共同助力為人們的營(yíng)養(yǎng)攝入和健康管理提供可能性。 Bar的前世 ▎出身高冷，由太空食物演變而來(lái) 二十世紀(jì)60年代，正值美蘇太空競(jìng)賽的白熱化時(shí)期，受條件限制，當(dāng)時(shí)的太空食物只能做成黏糊糊的膏狀，從牙膏管中擠出來(lái)吃。 后來(lái)，美國(guó)的Pillsbury公司研制出長(zhǎng)條形的太空食物，集蛋白質(zhì)、碳水化合物、維生素于一身，剛好可以放進(jìn)宇航服中的密封艙，以備不時(shí)之需；隨后又制造出面向市場(chǎng)的商業(yè)化版本，命名為“太空食物棒”（Space FoodStick），口味頗為豐富，包括焦糖、巧克力、麥芽、薄荷、橙子和花生醬，外包裝則是銀光閃閃的鋁箔，從而給人以“太空感”。 但隨著70年代能源危機(jī)爆發(fā)，太空探索停滯，太空食物棒銷量下跌，Pillsbury公司不知道搭錯(cuò)了哪根筋，干脆把“太空”去掉，將產(chǎn)品名改成了“食物棒”（Food Stick）……這個(gè)毫無(wú)記憶點(diǎn)的零食只有在貨架上落灰的命運(yùn)了。 ▲Pillsbury的space food stick和food stick ，圖片來(lái)源：metv ▎在運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)中爆發(fā) 1980年，加拿大馬拉松運(yùn)動(dòng)員Brian Maxwell進(jìn)入美國(guó)加州大學(xué)任職，為解決馬拉松運(yùn)動(dòng)中因糖原耗盡而遇到的臨界狀態(tài)（也稱“撞墻”），他決定研制一種能在運(yùn)動(dòng)中快速補(bǔ)充能量的食物，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次試驗(yàn)后，他于1986年推出了專為運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)的Power Bar，標(biāo)志著真正意義上的“能量棒”的誕生。 ▲PowerBar，圖片來(lái)源：PowerBar 如今已經(jīng)很難確定“能量棒”是否曾從太空食物棒中獲得靈感，但Power Bar確實(shí)與太空食物棒非常相似，同樣以蛋白質(zhì)、碳水化合物和維生素為主要成分，方便隨時(shí)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。 Power Bar很快在長(zhǎng)跑圈中流行開(kāi)來(lái)，登山、自行車運(yùn)動(dòng)員發(fā)現(xiàn)它確實(shí)能夠提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。2000年，Power Bar被雀巢以3.75億美元買下，2014年易主至谷物巨頭Post Holdings名下。 自PowerBar后，Bar類品牌在歐美遍地開(kāi)花，分類也越來(lái)越細(xì)致。包括ClifBar、家樂(lè)氏旗下的Balanced Bar和荷美爾旗下的MuscleMilk都紛紛入場(chǎng)；去年家樂(lè)氏又以6億美元天價(jià)收購(gòu)了蛋白棒品牌RxBar；今年瑪氏與零食棒品牌Kind合作，將其引入中國(guó)；最近連軟飲料巨頭百事也收購(gòu)了一家超級(jí)食物營(yíng)養(yǎng)棒Healthwarrior公司…Bar的市場(chǎng)潛力可見(jiàn)一斑。 今天，歐美的消費(fèi)者們已經(jīng)將Bar作為一種日常零食了，不僅局限于運(yùn)動(dòng)跑步，Bar已經(jīng)成為了主流飲食。 ▲圖片來(lái)源：facebook 中國(guó)人眼中的Bar 中國(guó)人對(duì)于能量棒的初見(jiàn)，大多來(lái)自于士力架，盡管士力架的官方宣傳“橫掃饑餓”，能夠迅速補(bǔ)充能量，與PowerBar的定位頗為相符，但士力架的包裝上明晃晃的標(biāo)注了“花生夾心巧克力”。 歐美最為常見(jiàn)的Bar的形式就是長(zhǎng)長(zhǎng)的一條，含有各種營(yíng)養(yǎng)元素，蛋白棒、能量棒、零食棒叫法各異。一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)具有科學(xué)合理的成分配比，以達(dá)到相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)功效，但是，國(guó)內(nèi)外至今都沒(méi)有關(guān)于Bar棒的官方標(biāo)準(zhǔn)，并沒(méi)有一個(gè)Bar的官方背書，所有關(guān)于Bar的名稱定義，仍是由生產(chǎn)商決定。 ▎Bar的分類與定義 目前國(guó)內(nèi)的Bar仍是一個(gè)較為模糊和寬泛的商業(yè)概念：產(chǎn)品形態(tài)上不拘一格，最常見(jiàn)的長(zhǎng)條形，以及近幾年開(kāi)始流行的方塊、球形等；按照不同功能訴求可分為代餐棒、能量棒、蛋白棒；按照主要原料可以分成谷物棒、堅(jiān)果棒、巧克力棒等。具體名稱叫法取決于產(chǎn)品定位和宣傳策略。 （1）代餐棒 多針對(duì)體重管理者，特別是塑身纖體女性，以及對(duì)戶外、旅途、繁忙工作等不具備攝入常規(guī)膳食條件的場(chǎng)景而設(shè)計(jì)，一般具有高飽腹感（高纖維）、低脂、低熱量等營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)。有些會(huì)強(qiáng)化維生素和礦物質(zhì)，對(duì)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)人群或需要控制血糖者，還會(huì)選用具有低血糖生成指數(shù)（GI）的配方；針對(duì)纖體瘦身女性的產(chǎn)品有時(shí)會(huì)稱作“纖體棒”。 ▲圖片來(lái)源：Women Fitness （2）能量棒 主要針對(duì)運(yùn)動(dòng)健身、戶外活動(dòng)，或其他需要補(bǔ)充能量的場(chǎng)合。往往含有較多的碳水化合物或脂肪，高熱量、高GI值。健身房、馬拉松、登山、徒步，以及軍事作戰(zhàn)等是這類產(chǎn)品出鏡率較高的場(chǎng)景。對(duì)于獲得能量或能量的體現(xiàn)方式上，歐美與亞洲存在差異。亞洲能量棒多為高熱量，而一些歐美能量棒會(huì)突出高飽腹感、低熱量的特征，通過(guò)緩解饑餓來(lái)提升“能量感”。今年以來(lái)，由于生酮飲食的大熱而迅速竄起的“生酮棒”，主打低碳水、脂肪供能比高，也屬于能量棒的一種。 （3）蛋白棒 主要針對(duì)耐力和力量訓(xùn)練者，以乳蛋白、大豆蛋白或其他植物蛋白為蛋白來(lái)源，促進(jìn)肌肉增長(zhǎng)和運(yùn)動(dòng)后的恢復(fù)與組織修復(fù)。對(duì)于蛋白棒中的蛋白質(zhì)含量，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)?？蓞⒖紶I(yíng)養(yǎng)學(xué)，根據(jù)人體攝入蛋白需求而定。 商業(yè)上，一般將每根Bar中蛋白質(zhì)含量劃分三層：低蛋白質(zhì)（0-15g），中等蛋白質(zhì)（16g-25g）和高蛋白質(zhì)（25+ g）。也有國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)認(rèn)為：25-35%的蛋白含量，低于25%的嚴(yán)格意義上不能稱為蛋白棒。 （4）堅(jiān)果棒 使用的原料以堅(jiān)果為主，這主要是為了突出產(chǎn)品的健康形象，迎合消費(fèi)者天然，素食，或是原始飲食等消費(fèi)理念，相比其它Bar類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，普遍口感上松脆，沒(méi)有那么甜膩，更容易被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受。 ▲以堅(jiān)果棒聞名的Kind，圖片來(lái)源：Kind ▎法規(guī)參考 國(guó)內(nèi)目前現(xiàn)有的Bar類產(chǎn)品在官方上沒(méi)有與之對(duì)應(yīng)的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，市售Bar類產(chǎn)品大多參照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，少量參考參照相關(guān)產(chǎn)品國(guó)標(biāo)。目前一些可參照的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)如下：
除了上面所列的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)特殊人群的Bar類產(chǎn)品還需要遵守GB 29922-2013 食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品通則的規(guī)定。 當(dāng)考慮對(duì)某些營(yíng)養(yǎng)成分進(jìn)行強(qiáng)化時(shí)，需要遵照GB14880-2012食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑使用標(biāo)準(zhǔn)。 膨化米通/麥通、糙米卷、米餅、薩其馬等產(chǎn)品可以稱之為棒（Bar），但實(shí)際上是以谷物面粉為主要原料，早已存在多年，類似于與歐美的零食寵兒Bar的主流類型有較大的差異，不做重點(diǎn)討論和分析。 海外成績(jī)斐然的Bar 在中國(guó)的步伐能否穩(wěn)??？ 在美國(guó)運(yùn)動(dòng)&營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇下，Bar取得爆發(fā)式增長(zhǎng)，2017年僅美國(guó)能量棒的銷售額高達(dá)60億美元，其中銷售額11億美元的蛋白能量棒增長(zhǎng)最為迅速，增長(zhǎng)率高達(dá)15%，更體現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)&營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)對(duì)于Bar發(fā)展的最佳助攻。Innova市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，全球范圍內(nèi)蛋白能量棒新品發(fā)布呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，其中北美依然是目前最大、最活躍的高蛋白能量棒市場(chǎng)，而亞太地區(qū)是增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。 2017年美國(guó)擁有414個(gè)健康營(yíng)養(yǎng)棒品牌，其中年銷售額超過(guò)100萬(wàn)美元的品牌數(shù)有105家，有89個(gè)品牌的銷售額增長(zhǎng)超過(guò)60%，其中18個(gè)品牌的銷售額增長(zhǎng)都超過(guò)100萬(wàn)美元。 主打便捷營(yíng)養(yǎng)的Bar在歐美大獲成功，既歸結(jié)于營(yíng)養(yǎng)棒的先天優(yōu)勢(shì)，也離不開(kāi)從運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)發(fā)起后延伸至日常零食領(lǐng)域的市場(chǎng)培育，顯然這套成功模版不能完全生搬硬套，但Bar在亞太和在中國(guó)的發(fā)展機(jī)遇確實(shí)不能錯(cuò)過(guò)的，在國(guó)內(nèi)有哪些Bar的“覬覦者”和“先行者”？ ▎Bar的江湖，誰(shuí)是爭(zhēng)鋒者？ 對(duì)國(guó)內(nèi)的Bar類入局者進(jìn)行盤點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下中國(guó)“Bar的江湖”的主要有以下幾類入局者： （1）外來(lái)和尚 發(fā)展成熟的海外品牌通過(guò)跨境電商或是進(jìn)出口貿(mào)易，還有被中企收購(gòu)或是以合作形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如： Myprotein：全球最大的線上運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌，歐洲第一運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌，從運(yùn)動(dòng)補(bǔ)劑到營(yíng)養(yǎng)食品幾乎涉及運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)全線，當(dāng)然包括能量零食棒，很早就開(kāi)放了自己的中文官網(wǎng)的海外直郵，也擁有電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的旗艦店。 ▲圖片來(lái)源：Stack3d Muscletech：母公司lovate于2016年被西王食品收購(gòu)，是全球最大的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品公司，全球知名運(yùn)動(dòng)補(bǔ)劑品牌，目前除了官網(wǎng)平臺(tái)，在各大主流電商網(wǎng)站上均開(kāi)設(shè)旗艦店，銷售包括蛋白增肌粉等補(bǔ)劑，目前銷售一款美國(guó)進(jìn)口的蛋白棒：高性能正氮蛋白棒。 ▲圖片來(lái)源： nutritionwarehouse （2）本土元老 傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)&保健品企業(yè)以及食品企業(yè)，如： 康比特：中國(guó)最早進(jìn)入運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)行業(yè)的企業(yè)之一，致力于運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品，參與贊助大量體育賽事，目前康比特在售的能量棒產(chǎn)品有兩個(gè)系列，分別是康比特FAST加速系列能量棒、熾金蛋白棒系列、野行家戶外營(yíng)養(yǎng)棒系列。 ▲圖片來(lái)源：京東，天貓 湯臣倍?。?/span>作為國(guó)內(nèi)膳食補(bǔ)充劑領(lǐng)導(dǎo)品牌，2015年設(shè)立自己的專業(yè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌健樂(lè)多后，在2016年與全球最大的膳食補(bǔ)充劑企業(yè)NBTY簽收達(dá)成合作，接手了自然之寶（Nature’s Bounty）和美瑞克斯（Met-RX，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)專業(yè)品牌）在華永久經(jīng)營(yíng)權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)。因此湯臣倍健除銷售Met-Rx的產(chǎn)品外，健樂(lè)多旗下也有兩款蛋白棒在售，分別是健樂(lè)多蛋白棒和關(guān)鍵能蛋白棒。 ▲圖片來(lái)源：天貓 艾蘭得：艾蘭得營(yíng)養(yǎng)品專營(yíng)膳食營(yíng)養(yǎng)素，作為老牌保健食品生產(chǎn)企業(yè)和OEM企業(yè)，2013年成立自主品牌總部，旗下艾蘭得威（Alandv）品牌專注運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)和健康零食，首家獲得“運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品”生產(chǎn)許可證，與曼聯(lián)達(dá)成合作，目前推出的Bar類產(chǎn)品有兩個(gè)系列：alandv能量谷物棒和alandv蛋白棒。
▲圖片來(lái)源：alandv 維維嚼益嚼：風(fēng)靡日本的大豆產(chǎn)品“SOYJOY”，是日本大冢制藥與中國(guó)的豆類食品生產(chǎn)企業(yè)維維集團(tuán)合作開(kāi)發(fā)的一款營(yíng)養(yǎng)棒類產(chǎn)品，采用大豆子葉全利用技術(shù)，以營(yíng)養(yǎng)豐富的純天然大豆蛋白粉和無(wú)公害水果為主要原料，經(jīng)特殊工藝烘焙而成，是新形態(tài)的健康營(yíng)養(yǎng)食品。
▲圖片來(lái)源：天貓 （3）初生牛犢 從細(xì)分市場(chǎng)切入的新興初創(chuàng)品牌，如： 野獸生活：作為中國(guó)低碳水飲食領(lǐng)域的開(kāi)創(chuàng)者野獸生活現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)低碳水行業(yè)市場(chǎng)占有率第一的品牌，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)目前最大的低碳水愛(ài)好者社群，旗下的功能產(chǎn)品線“理想燃料”今年推出的專業(yè)級(jí)生酮能量棒，脂肪供能比超70%。
▲圖片來(lái)源：天貓 詳情：爆紅歐美的低碳水飲食，在中國(guó)如何完成一年超10倍增長(zhǎng)？ 型博士X-DOCTOR：型博士是由原貝果輕食于飛、奧運(yùn)冠軍邢傲偉整合運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、健身俱樂(lè)部、體育營(yíng)養(yǎng)、新零售等核心高資源聯(lián)合創(chuàng)辦的品牌。2017年正式與全球500強(qiáng)企業(yè)杜邦、中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌康比特戰(zhàn)略合作，推出的型博士即食營(yíng)養(yǎng)棒并獲得杜邦旗下素寶、利體素兩項(xiàng)專利授權(quán)。今年7月發(fā)布首款基于建康新零售模式的即食營(yíng)養(yǎng)棒，主要針對(duì)運(yùn)動(dòng)代餐減肥市場(chǎng)，同時(shí)宣布獲得千萬(wàn)級(jí)天使輪融資。
▲圖片來(lái)源：sohu 愛(ài)逸A1：食品營(yíng)銷專家周煒平創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)+食品企業(yè)，獲得過(guò)今日資本千萬(wàn)美元投資和廈門產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金的大力支持，拿下梵高油畫作品的商業(yè)授權(quán)作為VI，以多種堅(jiān)果混合搭配的美麗堅(jiān)合眾國(guó)堅(jiān)果集、今年新推的堅(jiān)果充墊飽等都是以堅(jiān)果為主的堅(jiān)果棒。
▲圖片來(lái)源：愛(ài)逸食品 Xfire至燃：成立于2017年11月的一家高蛋白零食品牌，已獲得天使灣的100萬(wàn)種子輪投資，并與北京、天津的50家健身房達(dá)成合作意向。其第一款產(chǎn)品是高蛋白能量棒，旨在幫助有蛋白質(zhì)攝入的運(yùn)動(dòng)和健康飲食人群提供能量，達(dá)到減脂抗餓的目的。
▲圖片來(lái)源：有贊 面對(duì)如此大的一塊蛋糕，誰(shuí)都不甘落后，希望能夠提前占位營(yíng)養(yǎng)棒市場(chǎng)，分得一杯羹，畢竟只有走在消費(fèi)者前面，才能及時(shí)滿足他們的需求。 他山之石，可以攻玉 國(guó)外優(yōu)秀品牌案例解析—Quest Bar Quest Bar是Quest Nutrition公司旗下的蛋白棒品牌，在美國(guó)十大最暢銷高蛋白棒品牌中排名第二，這家公司于2010年成立，8年間QuestNutrition從蛋白棒起家，利用蛋白棒的先發(fā)優(yōu)勢(shì)不斷為自身謀得發(fā)展。
▲圖片來(lái)源：Quest Nutrition 創(chuàng)始人TomBilyeu是一個(gè)充滿激情的創(chuàng)業(yè)者，2010年Quest首款能量棒上市之前他花費(fèi)了幾個(gè)月時(shí)間與產(chǎn)品創(chuàng)意官進(jìn)行合作，探索各種甜味劑、原料和配方的組成的最佳配比，冒著巨大的風(fēng)險(xiǎn)并負(fù)擔(dān)高額的成本定制Quest專屬設(shè)備，以滿足和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的實(shí)際需求，最終做出了一款具有清潔標(biāo)簽，營(yíng)養(yǎng)豐富同時(shí)每一口都非常美味的蛋白棒產(chǎn)品，通過(guò)健身俱樂(lè)部渠道積累了忠實(shí)的消費(fèi)群體。 在目標(biāo)人群和渠道發(fā)展方面，Quest Nutrition循序漸進(jìn)，從核心種子消費(fèi)者逐漸過(guò)渡到大眾消費(fèi)者。2012年QuestNutrition把握住機(jī)遇，利用社群和社交媒體繼續(xù)發(fā)酵推行新產(chǎn)品，被GNC連續(xù)兩年評(píng)為年度蛋白棒品牌之后，發(fā)力電商渠道，并且在新渠道獲得了1000萬(wàn)美元的收入。 此后QuestNutrition穩(wěn)扎穩(wěn)打，開(kāi)始在核心消費(fèi)者端進(jìn)行深耕，2014年在專業(yè)渠道利用顧客的口碑相傳實(shí)現(xiàn)了1.05億美元的收入。從核心消費(fèi)者逐漸擴(kuò)展到大眾消費(fèi)者，開(kāi)始進(jìn)入主流渠道，2015年在主流渠道取得了巨大的增長(zhǎng)。
▲圖片來(lái)源：哥蘭比亞 之后，Quest并沒(méi)有止步原來(lái)的配方，開(kāi)始在蛋白棒上賦予更多獨(dú)有的特色，2016年Quest 改變了自家品牌蛋白棒的纖維來(lái)源，以可溶性玉米纖維為原料，達(dá)到高蛋白高纖維的雙重益處；甜菊糖+赤鮮糖醇的甜味劑配方，借鑒甜點(diǎn)、飲料等等開(kāi)發(fā)20多種創(chuàng)意口味，美味和健康二者兼顧。 QuestNutrition在發(fā)展蛋白棒品類的同時(shí)，也在不斷豐富自己高蛋白產(chǎn)品組合，相繼推出蛋白粉、蛋白曲奇、蛋白薯片等，在最近還推出了高蛋白薄脆披薩，強(qiáng)化自己的品牌定位。2017年Quest Nutrition還與沃爾瑪達(dá)成定向合作，為其專供定點(diǎn)包裝產(chǎn)品。 除了QuestBar，6億美金賣身家樂(lè)氏Rx Bar則以消費(fèi)者渠道見(jiàn)長(zhǎng)。無(wú)論是從Bar產(chǎn)品本身，還是市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道突破，中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)發(fā)展飛速，消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)顯著，這種兼具健康營(yíng)養(yǎng)和便攜性的Bar類產(chǎn)品是有潛力和機(jī)會(huì)成為下一個(gè)搶占C位的爆款產(chǎn)品的，而這一切就看如何真正實(shí)現(xiàn)Bar的本土化之路了。 Bar類產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如何突破？ 如火如荼的歐美與不溫不火的中國(guó)，Bar類產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)好像遭遇了“水土不服”，如何本土ar成功占領(lǐng)C位，取得突破性發(fā)展？面對(duì)“來(lái)勢(shì)洶洶”的海外品牌，本土土著們又如何贏得先機(jī)？ （1）水土不服之一：口感風(fēng)味是最大掣肘，形式單調(diào) 在歐美大行其道的Bar，中國(guó)消費(fèi)者卻并不是十分買單。 歐美的Bar大多以健康為首要任務(wù)，有些品牌僅僅粗暴地將各種原料硬加在一起，口味上則不管不顧，味道非常感人；一些常規(guī)的Bar味道多甜膩，質(zhì)地相當(dāng)扎實(shí)和耐嚼，特別考驗(yàn)人們的牙口；相對(duì)接受度更高的是酥脆一些的谷物棒或堅(jiān)果棒。但就算是堅(jiān)果谷物棒類型，堅(jiān)果棒由于采用天然食材，易發(fā)生酸敗等情況，外國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為是正常的，可以接受，但是國(guó)人是拒絕的。 從形式上看，長(zhǎng)條狀為Bar最多的形式，方便是很方便，但是較為單調(diào)，一條Bar的重量大概在20-80g之間不等，體積較大，克重大，有些消費(fèi)者一次無(wú)法食用完。 應(yīng)對(duì)良方： 口感與風(fēng)味因地制宜。中國(guó)人味覺(jué)上嗜甜的比例并不高，更偏愛(ài)清淡一些的口味，在蛋白棒開(kāi)發(fā)中應(yīng)該摒棄高度的甜味，開(kāi)發(fā)更適宜當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的風(fēng)味，例如清淡的水果、堅(jiān)果風(fēng)味，或是將當(dāng)?shù)氐牧餍酗L(fēng)味，比如抹茶風(fēng)味融入蛋白棒中。在產(chǎn)品口感上人們更偏愛(ài)酥脆、酥松的質(zhì)地，因此在蛋白棒配方上就需要優(yōu)化來(lái)實(shí)現(xiàn)質(zhì)構(gòu)的改變，迎合本土消費(fèi)者的愛(ài)好，像PowerCrunch在口味質(zhì)構(gòu)上進(jìn)行創(chuàng)新，獨(dú)特的威化蛋白棒贏得了不少消費(fèi)者的青睞。 拓展Bar之外的形式。不能拘泥于字面的“棒”，而是可以衍生出更多形式，可以是球、脆片、Bites（一口咬的小塊兒）等多種形式。 （2）水土不服之二：市場(chǎng)定位單一，消費(fèi)者教育缺失 從國(guó)外市場(chǎng)引進(jìn)的Bar最常見(jiàn)的定位是運(yùn)動(dòng)健身，此外還有代餐、體重管理等。 而在歐美市場(chǎng)，Bar的場(chǎng)景則更多元化，除了非正常代餐，戶外運(yùn)動(dòng)，休閑散步，旅游外出，人手一根Bar是再正常不過(guò)的事情。Bar類產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)缺乏文化根基，中國(guó)的飲食文化博大精深，口味豐富，南北菜系各不相同；營(yíng)養(yǎng)棒起源于歐美，市場(chǎng)也已經(jīng)培育出來(lái)，市場(chǎng)的基礎(chǔ)教育基本完成，國(guó)外的消費(fèi)群體已經(jīng)建立起來(lái)了，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了吃Bar的習(xí)慣；而且國(guó)外的消費(fèi)者對(duì)于口味要求與中國(guó)市場(chǎng)相比差異很大，老外喉嚨粗，對(duì)于食物的感覺(jué)并沒(méi)有中國(guó)人細(xì)膩。 反觀國(guó)內(nèi)Bar的場(chǎng)景基本沒(méi)有開(kāi)拓，消費(fèi)者們的休閑零食依然逃不出薯片、堅(jiān)果等中國(guó)傳統(tǒng)休閑零食的范疇。 應(yīng)對(duì)良方： 持續(xù)的消費(fèi)者和市場(chǎng)教育，向大眾化行進(jìn)，結(jié)合更多的場(chǎng)景和定位，挖掘更多的消費(fèi)人群。Bar不僅僅活躍于運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)代餐，更可以向大眾化、場(chǎng)景化邁進(jìn)，實(shí)際上消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知不是基于品類的，而是基于場(chǎng)景的，結(jié)合場(chǎng)景和用戶來(lái)開(kāi)拓更多的市場(chǎng)。 例如，從父母的角度考慮，家庭中的青少年正處于生長(zhǎng)發(fā)育時(shí)期，在進(jìn)行體育訓(xùn)練時(shí)需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，但市場(chǎng)上缺乏針對(duì)于兒童這樣細(xì)分人群的產(chǎn)品。針對(duì)于具體細(xì)分人群去進(jìn)行Bar的拓展，會(huì)是一個(gè)可行之道；如此也可類推至兒童、女性。像特殊的低血糖人群，需要隨身帶糖補(bǔ)充能量，Bar的便捷正是一個(gè)好的載體，也可以黑糖，紅參等食材作為賣點(diǎn)進(jìn)行突破。 （3）水土不服之三：法律法規(guī)不健全，配方設(shè)計(jì)復(fù)雜，工藝技術(shù)有難點(diǎn) 目前針對(duì)Bar類產(chǎn)品沒(méi)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)標(biāo)，只能沿襲國(guó)外的技術(shù)。 Bar的優(yōu)勢(shì)主要在于方便快捷，作為一個(gè)承載形式，最主要的是能量供應(yīng)和全營(yíng)養(yǎng)。能量來(lái)源無(wú)外乎碳水、蛋白質(zhì)、脂肪（包括可可脂），不同的產(chǎn)品定位決定了Bar的形式不同，能量體系也不太一樣，供能時(shí)間長(zhǎng)久不一。士力架是糖醇體系，減肥代餐是代糖體系，國(guó)外還有益生元體系，中國(guó)將膳食纖維甚至益生元都算作2kcal，經(jīng)第三方檢測(cè)（費(fèi)用昂貴）可以算出代糖體系的熱量，因此目前多數(shù)代餐棒的熱量一般為120kcal/30g；配方設(shè)計(jì)復(fù)雜，要考量的因素很多。 Bar類中增長(zhǎng)最為迅速的蛋白棒品類，走補(bǔ)充蛋白的路線，但是蛋白質(zhì)通常不能經(jīng)受高溫，因此只能走冷加工方式；市場(chǎng)上Bar常采用巧克力涂層，但是受國(guó)內(nèi)氣溫和倉(cāng)儲(chǔ)的限制全都為代可可脂，幾乎不可能使用天然巧克力。 應(yīng)對(duì)良方：行業(yè)共促，推行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，倒逼國(guó)標(biāo)法規(guī)的出臺(tái)。 Bar類生產(chǎn)國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)合作伙伴推薦 正如前面的分析，遭遇了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)水土不服的Bar類產(chǎn)品，能否真正實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展，搶占市場(chǎng)C位，絕非是一家企業(yè)力量可為之，需要各方通力協(xié)作。在此，站在第三方的角度，F(xiàn)oodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily）也從研發(fā)、生產(chǎn)代加工，原輔料供應(yīng)等方面，為大家優(yōu)選推薦幾家合作伙伴，希望能夠共同助力推動(dòng)Bar類產(chǎn)品市場(chǎng)的創(chuàng)新發(fā)展，為人們的營(yíng)養(yǎng)攝入和健康管理提供更多可能性。 注：以下相關(guān)信息有企業(yè)方提供，推薦的合作企業(yè)篩選自“Foodaily每日新品燴”社群，可能不完全列舉，歡迎更多關(guān)注Bar類市場(chǎng)創(chuàng)新的合作伙伴通過(guò)留言或添加小編Cherry微信（18261804307）與我們聯(lián)系，與更多行業(yè)用戶建立聯(lián)系。 （1）恒天然NZMP 無(wú)論是運(yùn)動(dòng)、代餐還是健康輕食領(lǐng)域，點(diǎn)心和營(yíng)養(yǎng)能量棒的需求持續(xù)快速增長(zhǎng)。恒天然生產(chǎn)應(yīng)用于能量棒的原料，富含乳品營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)提供領(lǐng)先的功能性、卓越的口感和風(fēng)味以滿足消費(fèi)者繁忙而健康活躍的生活方式。 蛋白能量棒的選擇日益增加，當(dāng)今的消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定時(shí)變得越來(lái)越挑剔。在影響購(gòu)買決策的因素中，最重要的是口感體驗(yàn)。為了滿足這一需求，恒天然為客戶提供NZMP SureProtein TM蛋白系列，提供蛋白能量棒所需要的改良口感和卓越功效。SureProtein TM具有廣泛的應(yīng)用空間，從高蛋白運(yùn)動(dòng)能量棒到均衡營(yíng)養(yǎng)能量棒均適用。 歡迎咨詢恒天然NZMP的客戶經(jīng)理，商務(wù)拓展經(jīng)理或掃描關(guān)注“恒天然NZMP”公眾號(hào)了解更多信息。 （2）杭州衡美 杭州衡美創(chuàng)建于2011年，座落于美麗的西子湖畔浙江杭州，是一家專業(yè)從事體重管理、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、營(yíng)養(yǎng)膳食的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的科技創(chuàng)新型公司。 從bar類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)OEM、包裝輔料等一體化服務(wù)。衡美立志做中國(guó)人自己的營(yíng)養(yǎng)棒，每年投入大量研發(fā)費(fèi)用，產(chǎn)品研發(fā)始終處于同行前列?，F(xiàn)有廠區(qū)5萬(wàn)方，10萬(wàn)級(jí)GMP車間、進(jìn)口金屬檢測(cè)、瑞士克重檢測(cè)儀、進(jìn)口成型設(shè)備、無(wú)防腐劑12月保鮮技術(shù)、專利配方，擁有專業(yè)技術(shù)人員50多人，占總?cè)藬?shù)20%。同時(shí)我們積極與世界優(yōu)質(zhì)原料商合作，定制開(kāi)發(fā)專屬原料、技術(shù)合作，為客戶提供多元化服務(wù)。 目前合作客戶有：湯臣倍健、艾蘭得、華大基因、肌肉科技、國(guó)藥集團(tuán)、尚赫集團(tuán)、金士力九陽(yáng)等等；孵化的品牌有，腹愁者、舊石器、理想燃料、小怪獸、森米等。 |
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