邊界弱化，瓶裝水大行其道

對(duì)于軟飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，2016年消費(fèi)者的態(tài)度發(fā)生了巨大的改變，為了滿足飲料界快速變化的新需求，企業(yè)也在不斷地積極創(chuàng)新。同樣，2017年，整個(gè)行業(yè)仍將朝著這個(gè)方向繼續(xù)邁進(jìn)。

甜味碳酸軟飲料銷量的持續(xù)下滑表明，那些縱享型、高熱量，缺乏營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和功能性的飲料將不再有市場(chǎng)。2017年，軟飲料要想獲得高速增長(zhǎng)，必須要具有一定的健康優(yōu)勢(shì)，在很多情況下還可強(qiáng)調(diào)清潔、天然以及補(bǔ)水作用。   

毫無(wú)疑問(wèn)，受益于消費(fèi)者口味和習(xí)慣的改變，瓶裝水成為該品類中的贏家，銷量大增。Euromonitor International的數(shù)據(jù)顯示，2016年瓶裝水占全球人均軟飲料消費(fèi)量的50%，而2002年僅為36%，到2021年，這一比例預(yù)計(jì)將達(dá)到55%。

普通的瓶裝水占據(jù)了全球所有地區(qū)飲料銷量增長(zhǎng)的絕大部分，同時(shí)也帶動(dòng)了具有一定附加值的補(bǔ)水飲料的增長(zhǎng)，如體積更小但更價(jià)格更貴的風(fēng)味水、強(qiáng)化飲料、運(yùn)動(dòng)飲料和功能性果汁飲料等，這些飲料的價(jià)值增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)氣泡飲料和其他一些飲料。

健康、天然是消費(fèi)者最迫切的需求

如今全球90%的人口都可以喝到質(zhì)量改善的飲用水，在消費(fèi)品概念中，“補(bǔ)水”飲料也可以包含產(chǎn)品的某些附加值，如便利性，功能性，天然、簡(jiǎn)單配料的使用等，這些都可以滿足消費(fèi)者對(duì)健康飲水的要求。

在飲料領(lǐng)域，減少熱量和糖含量是一項(xiàng)日益重要的優(yōu)先事項(xiàng)。無(wú)論在發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)中，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸了解攝入過(guò)多的糖會(huì)帶來(lái)許多健康風(fēng)險(xiǎn)。他們希望食品飲料中避免添加人工成分，對(duì)天然飲料和補(bǔ)水飲料的期望都達(dá)到了最高水平。

令人困惑的是，盡管消費(fèi)者對(duì)糖攝入量和健康日益關(guān)注，低卡路里或零卡路里的碳酸飲料的增長(zhǎng)卻并不顯著。事實(shí)上，自2010年以來(lái)，低熱量產(chǎn)品（尤其是可樂(lè)）在許多市場(chǎng)中都遭受了冷遇，落后于全熱量產(chǎn)品的替代品。

美國(guó)LaCroix seltzer等品牌的成功也證明了，不加糖的普通水、調(diào)味水和氣泡水等低熱量的替代品已經(jīng)成為越來(lái)越多消費(fèi)者的新選擇，他們更傾向于選擇這些產(chǎn)品，而不是無(wú)糖汽水或人工代糖飲料。

此外，瓶裝水之所以能夠席卷市場(chǎng)部分原因可能是，消費(fèi)者對(duì)于甜味劑和其他人工成分缺乏信任，一些主要的碳酸軟飲料品牌與消費(fèi)者之間面臨信任危機(jī)，而瓶裝水品牌恰好能在這方面滿足消費(fèi)者的需求，填補(bǔ)缺口。

全球補(bǔ)水飲料趨勢(shì)

補(bǔ)水飲料并不局限于普通的包裝水。消費(fèi)者更傾向于選擇含有天然成分的飲料，遠(yuǎn)離人工添加劑，這導(dǎo)致了碳酸軟飲料市場(chǎng)的縮水，瓶裝純凈水則顯著增長(zhǎng)，同樣也刺激了運(yùn)動(dòng)飲料和其他高端補(bǔ)水飲料的增長(zhǎng)，如低糖、植物基、功能性的補(bǔ)水飲料越來(lái)越受到歡迎。

此外，補(bǔ)水不僅僅是運(yùn)動(dòng)員和健身愛(ài)好者的專屬選擇，每天的補(bǔ)水也已經(jīng)成為普通消費(fèi)者日常的優(yōu)先考慮。

在日本，補(bǔ)水飲料是一種旨在補(bǔ)水和防止因礦物質(zhì)或電解質(zhì)含量變動(dòng)過(guò)大而引起熱紊亂的飲料。由于夏天頻繁的熱浪來(lái)襲和人們對(duì)于節(jié)能減排的努力推動(dòng)，室內(nèi)平均氣溫上升，過(guò)去5年里這種飲料銷量飆升。

在昨天的一篇文章中，F(xiàn)oodaily也為大家分享了日本夏季抵抗炎熱、防中暑的一些清涼飲料。此外，非常流行的補(bǔ)水飲料Pocari Sweat（寶礦力水特）和Mizone（脈動(dòng)）也越來(lái)越像瓶裝水，沒(méi)有什么艷麗的色彩和復(fù)雜的包裝，透明或半透明的瓶子加上清淡的口感，增強(qiáng)了水的健康和補(bǔ)水特性的聯(lián)系。在許多零售場(chǎng)所，這些高端的補(bǔ)水飲料也會(huì)與普通瓶裝水放在同一貨架上，銷量依然不錯(cuò)。

雖然糖和添加劑總是令人擔(dān)憂，但風(fēng)味對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍然很重要。Pocari Sweat以其獨(dú)特的、溫和純凈的葡萄柚味風(fēng)味，沒(méi)有其他余味而獲得消費(fèi)者的青睞。而Mizone則提供多種多樣的新口味，從蘋(píng)果番石榴到芒果獼猴桃等等。此外，這些產(chǎn)品不僅具有瓶裝水的外觀、補(bǔ)水作用，而且兼具軟飲料的清爽、甜味口感，因此在不同的場(chǎng)合都具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

可以預(yù)計(jì)，越來(lái)越多的軟飲料產(chǎn)品將會(huì)采取跨品類的形式，定位于天然補(bǔ)水的解決方案。在2016年，Monster飲料公司推出了一款非碳酸的能量補(bǔ)水飲料“Monster Hydro”，雖然該產(chǎn)品明確宣稱“不是水”，但其受瓶裝水的影響顯而易見(jiàn)。該產(chǎn)品的出現(xiàn)也表明了，補(bǔ)水飲料的范圍其實(shí)是比較寬泛的。

隨著能量飲料品牌的日益增多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而該品類也將進(jìn)一步與瓶裝水產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在高端的功能性飲料與真實(shí)性、簡(jiǎn)單性之間如何取得平衡，也將是品牌商門的一大挑戰(zhàn)。

椰子水及植物水飲料

飲料品類的界限越發(fā)模糊，品牌銷量增長(zhǎng)的成功與其能夠時(shí)刻準(zhǔn)確滿足消費(fèi)者的需求密不可分。同時(shí)具有補(bǔ)水性和植物營(yíng)養(yǎng)的椰子水和其他植物水飲料得到了快速的增長(zhǎng)，它們經(jīng)常被作為大眾市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)飲料的天然替代品。

雖然在全球范圍內(nèi)，包裝椰子水和其他植物水飲料的絕對(duì)規(guī)模依然很小，但在西歐和北美地區(qū)，它們已經(jīng)成為具有高附加值的增長(zhǎng)點(diǎn)。預(yù)計(jì)到2021年，椰子水和其他植物水飲料將成為全球軟飲料增長(zhǎng)最快的品類之一。

椰子水具有全天然的植物補(bǔ)水作用，所以可以算是傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)飲料的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，對(duì)于富裕的西方消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，100%的純椰子水是一種價(jià)格高端的健康飲料。同時(shí)，椰子水也越來(lái)越多的成為一些運(yùn)動(dòng)飲料中新穎而流行的風(fēng)味配料之一，如2016年美國(guó)增長(zhǎng)最快的運(yùn)動(dòng)飲料BodyArmor。

隨著植物水飲料品類的不斷發(fā)展，如何保證天然椰子水的高端品質(zhì)至關(guān)重要。在大眾消費(fèi)市場(chǎng)，一些低端的新進(jìn)入者可能會(huì)為了價(jià)格戰(zhàn)而打破100%椰子水的健康形象，擾亂市場(chǎng)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者不得不尋找其他更高端的、健康的植物飲料替代品，這種現(xiàn)象是應(yīng)該盡量避免和控制的。

電子商務(wù)能否成為撬動(dòng)瓶裝水的增長(zhǎng)的新杠桿?

電子商務(wù)有可能成為瓶裝水和高端補(bǔ)水飲料下一個(gè)增長(zhǎng)的前沿。盡管城市化趨勢(shì)加劇，電商及送貨上門服務(wù)更加便利，但是包裝即飲飲料運(yùn)輸起來(lái)既繁重又昂貴，因此在電商零售渠道方面仍落后于其他消費(fèi)品。但隨著人們對(duì)含糖飲料消費(fèi)習(xí)慣的改變，瓶裝水的在線銷售將迎來(lái)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，因?yàn)樵絹?lái)越多的消費(fèi)者會(huì)選擇在家里飲用瓶裝水，而不是蘇打水和果汁。

運(yùn)輸成本是最主要的障礙之一，雖然一些電商和超市會(huì)為消費(fèi)者提供瓶裝水的免費(fèi)配送服務(wù)，但前提是購(gòu)買額超過(guò)一定的數(shù)量或金額才可。而訂購(gòu)模式可以在一定程度上緩解昂貴的即時(shí)運(yùn)輸費(fèi)用，一旦消費(fèi)者下單訂購(gòu)一定數(shù)量的飲料和運(yùn)送頻率，在線零售商可以在設(shè)置這些信息后簡(jiǎn)化額外的訂購(gòu)或者支付流程。

有證據(jù)表明，盡管瓶裝水基數(shù)很小，但仍是線上渠道飲料最快的增長(zhǎng)點(diǎn)。2017年3月，瓶裝水品牌占據(jù)了Coupang（一個(gè)著名的韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售商）排名前100的食品雜貨品牌的第一名和第二名。此外，在亞馬遜美國(guó)最暢銷的20個(gè)食品雜貨中，有6個(gè)產(chǎn)品都是瓶裝水產(chǎn)品，在2017年5月發(fā)布的TOP10名榜單中，Smartwater和Fiji Water名列其中。

瓶裝水品牌本身也會(huì)投資進(jìn)行電子商務(wù)，例如，雀巢最近在美國(guó)推出了ReadyRefresh HOD瓶裝水的業(yè)務(wù)，并引入了直接面向消費(fèi)者的在線訂購(gòu)功能，可以將傳統(tǒng)的批量運(yùn)輸直接配送到消費(fèi)者辦公室。

更清潔、更簡(jiǎn)單、更便宜，如何平衡是關(guān)鍵

消費(fèi)者更傾向于零卡路里、零甜味劑成分，并且滿足日常補(bǔ)水需求的產(chǎn)品，因而瓶裝水成為代替碳酸軟飲料的最佳選擇。

此外，像美國(guó)的LaCroix和英國(guó)的Volvic Touch of Fruit等調(diào)味水品牌的增長(zhǎng)，另一個(gè)關(guān)鍵因素是更多風(fēng)味組合的開(kāi)發(fā)，可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)各種不同的口味，對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。

一些添加電解質(zhì)，或強(qiáng)調(diào)pH平衡配方的高端健康水，往往也能提供一定的功能性，這類產(chǎn)品的銷量也在不斷增加，如Smartwater、LIFEWTR和Essentia等領(lǐng)導(dǎo)品牌。

飲料中傳統(tǒng)的品類，如純水、碳酸飲料、果汁和發(fā)酵飲料等，它們之間的界限越來(lái)越模糊，甚至是消失。消費(fèi)者需求的不斷變化，使得人們重新思考飲料品牌如何到達(dá)消費(fèi)者，應(yīng)該生產(chǎn)何種產(chǎn)品來(lái)滿足可持續(xù)的的營(yíng)養(yǎng)需求，以及如何在一些品類銷量下降的情況下創(chuàng)造利潤(rùn)增長(zhǎng)策略。

在這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變中，瓶裝水占據(jù)了中心地位。一些大型的碳酸軟飲料品牌商也正在完成從碳酸軟飲料公司到全面、健康飲料公司的轉(zhuǎn)變，而低熱量、純天然的飲料往往是這些企業(yè)優(yōu)先考慮的對(duì)象。

從日常的補(bǔ)水到需要補(bǔ)充電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)員，再延伸到超級(jí)優(yōu)質(zhì)的瓶裝水和植物水，所有的補(bǔ)水飲料選擇都需要有針對(duì)性的適應(yīng)不同的場(chǎng)合和不同消費(fèi)人群的需求。

整理編輯：Foodaily每日食品網(wǎng)