下半年為家電銷售旺季，各大品牌商也多在此時間節(jié)點進行促銷，除中秋、國慶、元旦傳統(tǒng)假期外，電商818、雙11、雙12也成為各品牌廠商角逐的戰(zhàn)場，進入8月以來，TV出貨旺季已然來臨。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報告》顯示，中國傳統(tǒng)品牌（海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳、海爾）及互聯(lián)網(wǎng)電視小米9月內(nèi)銷出貨440萬，同比增長7.8%，環(huán)比增長19.5%。但與此同時，外資品牌（三星，LG，索尼，夏普，松下，飛利浦）內(nèi)銷出貨卻遭遇了集體衰退，出貨54萬，同比下降42.5%，拖累9月內(nèi)銷整體出貨同比微降0.3%，出貨旺季中，內(nèi)銷出貨卻增長乏力，原因為何？

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，大陸彩電終端市場銷量2014年后逐年攀升，2016年因面板價格處于下行周期，整機讓利促銷頻繁，互聯(lián)網(wǎng)電視低價沖量異軍突起，銷量創(chuàng)歷史最高突破5000萬臺，之后遭遇了上游材料與面板的漲價潮，以及互聯(lián)網(wǎng)電視的滑坡，致2017年銷量下滑6.7%，2018年以來，房地產(chǎn)調(diào)控政策間接影響下，彩電市場需求疲軟，1-8月銷量2925萬同比增長3%，但是仍未達到2016年同期銷量。加上中美貿(mào)易沖突大背景下，國內(nèi)經(jīng)濟增長預(yù)期下調(diào)，民眾消費意愿有限，市場規(guī)?；謴?fù)緩慢。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2018年1-8月，大陸市場在總銷量同比增長3%情況下，總銷額卻下降了3%，618期間各尺寸平均銷售價格更是創(chuàng)歷史新低，電視整機企業(yè)盈利能力偏弱。

在電視產(chǎn)業(yè)鏈的盈利笑臉曲線上，電視整機企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)盈力能力的最低點。2018年各上市企業(yè)公布的上半年財報，外資品牌的利潤率普遍高于國產(chǎn)品牌，而韓國品牌LG憑借高端OLED電視的發(fā)力，利潤率更是超過10%，中國傳統(tǒng)品牌利潤率普遍低于3%，而小米在雷軍聲稱利潤不超過硬件成本5%的情況下，凈利潤率相信不會高于傳統(tǒng)品牌，互聯(lián)網(wǎng)品牌暴風(fēng)和樂視利潤率則為負。

企業(yè)是趨利的，利潤的下降使得品牌出貨的積極性受挫。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，自2012年以來，全球TV年出貨總量維持在2~2.3億臺。中國經(jīng)濟增速連續(xù)多年遠高于全球平均增速，并且占全球19%的巨大的人口優(yōu)勢及消費購買力，使得中國大陸已成為全球最重要的終端消費市場，目前全球TV出貨超過25%進入大陸市場。大陸電視市場每年5000萬臺銷量近1800億銷額的巨大市場規(guī)模，吸引了眾多品牌廠商角逐較量，TV品牌競爭格局異常激烈。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）統(tǒng)計，目前中國大陸市場TV品牌超過70個，但內(nèi)銷出貨中，品牌集中度較高。2018年1-8月中國大陸市場出貨，中國傳統(tǒng)品牌（海信、TCL、創(chuàng)維、康佳、長虹、海爾）含子品牌占比67%，外資品牌（三星，LG，索尼，夏普，松下，飛利浦）占比15%，互聯(lián)網(wǎng)品牌(小米)占比12%，其他品牌占比6%。

各品牌之間也出現(xiàn)了分化，海信、創(chuàng)維、長虹、TCL及互聯(lián)網(wǎng)電視小米的產(chǎn)品策略更好的迎合了市場，出貨同比均有較大幅度增長，而外資品牌，三星與LG受到國內(nèi)品牌市場擠壓，內(nèi)銷出貨連續(xù)9個月同比下滑，夏普的低價策略在大陸遭遇了瓶頸期，出貨低迷，飛利浦今年在中國的表現(xiàn)也不盡如人意。

2018中國大陸TV出貨品牌分布

Data Source：奧維云網(wǎng)（AVC）顯示器件與系統(tǒng)大數(shù)據(jù)  unit：%

國內(nèi)彩電市場趨于飽和，各企業(yè)積極開拓海外市場。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)，2018年1-8月，全球TV出貨同比增長3.2%，拉美、中國、北美、中東非、亞太同比分別增長14.1%、6.5%、2.5%、1.8%、1.2%，東歐上半年增長較大，雖然新興市場在當(dāng)今美元強勢周期內(nèi)面臨著較大的貨幣風(fēng)險，但是眾多的人口基數(shù)與消費需求仍然對品牌充滿了誘惑。

TCL、海信近年通過體育營銷迅速擴大了品牌的國際影響力，2018年1-8月海外市場出貨量同比分別增長43.7%和9.7%。據(jù)TCL半年報顯示，TCL在北美市場銷量排名前3，新興市場及歐洲銷量同比增長均有超過50%的顯著成長，海信在東歐、拉美、中東非出貨同樣取得大幅增長，而創(chuàng)維通過收購歐洲電視品牌Metz期望在歐洲市場取得突破。主要外資品牌三星、LG則憑借完整的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢與領(lǐng)先的技術(shù)能力連續(xù)多年全球出貨排名前二。

1-8月，全球TV出貨平均尺寸43.3"，中國、北美、西歐成熟市場大尺寸化明顯，出貨平均尺寸分別為47.4"、45.3"、44.1"，新興市場對價格較為敏感，出貨則以50寸及以下中小尺寸為主。中國消費者有很多追求更多的是新穎與創(chuàng)新，而新興市場追求更多的是實用，發(fā)達地區(qū)追求更多的是產(chǎn)品品質(zhì)，海外市場據(jù)不同區(qū)域的消費需求特點走差異化的產(chǎn)品路線更易贏得市場。

電視行業(yè)雖然艱難，但是中國的電視產(chǎn)業(yè)鏈已相當(dāng)成熟，隨著面板產(chǎn)能向大陸轉(zhuǎn)移，2018年1-9月全球大尺寸面板出貨41%為大陸面板廠商供應(yīng)，面板資源充足；電視行業(yè)在OLED、QLED、AI、8K、Micro LED等新技術(shù)驅(qū)動下尚有發(fā)展空間,用戶需求有待進一步發(fā)掘。從業(yè)者眾多，如何更好的整合供應(yīng)鏈、渠道、工廠的優(yōu)勢，提高利潤，如何在品牌競爭如此激烈的行業(yè)中占有立足之地，對于現(xiàn)有品牌、新入局的一加和新視界及未來打算進入電視行業(yè)的企業(yè)來說，是必須要思考的問題。