今天由君石大麥的小編，帶大家一起學(xué)習(xí)科特勒“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀”，現(xiàn)今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況很糟，這并不是指營(yíng)銷(xiāo)理論，而是指營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。每種新產(chǎn)品或服務(wù)問(wèn)世都需要有營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)支持，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃能帶來(lái)好的回報(bào)，能收回相應(yīng)的時(shí)間和金錢(qián)投資。那么為什么盡管已經(jīng)進(jìn)行了包括市場(chǎng)調(diào)研、概念開(kāi)發(fā)和測(cè)試、商業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和測(cè)試、市場(chǎng)測(cè)試以及新產(chǎn)品發(fā)布這些活動(dòng)，仍有75%的新產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)活動(dòng)失敗了呢？

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)者的工作是為公司發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，通過(guò)仔細(xì)地應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（targeting）和市場(chǎng)定位（positioning），也就是通常所指的STP方法，指出方向正確的新的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。然后營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該充實(shí)4P組合，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷(xiāo)（promotion），確保它們彼此一致并和STP戰(zhàn)略一致。隨后營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該實(shí)施計(jì)劃并監(jiān)控結(jié)果。當(dāng)結(jié)果偏離了計(jì)劃，營(yíng)銷(xiāo)者就必須確定問(wèn)題的源頭，看是否因?yàn)闆](méi)有很好實(shí)施計(jì)劃， 是否因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)組合不相關(guān)，是否因?yàn)镾TP方向錯(cuò)誤或是根本上市場(chǎng)調(diào)研就不合格。

但是如今，許多營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)并不實(shí)施這整個(gè)流程，而是由包括營(yíng)銷(xiāo)者、戰(zhàn)略管理者、財(cái)務(wù)人員和操作人員這些人進(jìn)行。不知怎的，當(dāng)新產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)的時(shí)候，公司里其他人會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真正使命是推銷(xiāo)。大多數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由原來(lái)的4P縮減為只剩一個(gè)Ｐ的功能，即促銷(xiāo)（promotion），這是因?yàn)樽罱K當(dāng)公司的產(chǎn)品銷(xiāo)路不佳時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)大多為通過(guò)強(qiáng)行推銷(xiāo)和廣告來(lái)收拾殘局。

這里有一個(gè)關(guān)于“一個(gè)P”營(yíng)銷(xiāo)的例子。我曾問(wèn)過(guò)一位重要的歐洲航空公司的營(yíng)銷(xiāo)副總裁，他是否為航線設(shè)置票價(jià)：

“財(cái)務(wù)部門(mén)做這項(xiàng)工作?！?/p>

“你管飛機(jī)上的食物供應(yīng)嗎？”

“不，那是餐飲部的工作?！?/p>

“你負(fù)責(zé)設(shè)定機(jī)組乘務(wù)員的招聘標(biāo)準(zhǔn)嗎？”

“不，人力資源部做這個(gè)工作?！?/p>

“那飛機(jī)上的清潔問(wèn)題呢？”

“那是維護(hù)部門(mén)的工作?！?/p>

“那你做什么呢？”

“我負(fù)責(zé)廣告和銷(xiāo)售?！?/p>

很明顯，這家航空公司把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)做了“一個(gè)P”的功能。

更糟糕的是，在廣告和銷(xiāo)售方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有表現(xiàn)得很好。當(dāng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表現(xiàn)平平或下滑時(shí)，所有CEO面對(duì)廣告賬單會(huì)氣得發(fā)抖。他會(huì)問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)副總裁：“廣告為我們做了什么？”答案充其量不過(guò)是沒(méi)有廣告的話銷(xiāo)售業(yè)績(jī)會(huì)更差，但對(duì)于“作為一項(xiàng)投資我們的回報(bào)是什么”這個(gè)問(wèn)題來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有一個(gè)很好的答案了。

CEO們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越缺乏耐心， 這一點(diǎn)是可以理解的。他們覺(jué)得自己有責(zé)任對(duì)財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、信息技術(shù)甚至是采購(gòu)進(jìn)行投資，但不清楚用于營(yíng)銷(xiāo)的花費(fèi)到底取得了什么成果。假設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包含了一系列復(fù)雜的事項(xiàng)，很難追蹤其因果關(guān)系，但是一些流程已經(jīng)理論化并運(yùn)用于其他公司，為什么這不能發(fā)生在他們自己的公司呢？

所有跡象顯示，未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將變得更加具有挑戰(zhàn)性。我們來(lái)考慮以下內(nèi)容：

• 民族品牌正在發(fā)現(xiàn)越來(lái)越難通過(guò)獲取足夠的溢價(jià)來(lái)覆蓋其品牌建設(shè)成本。為什么呢？例如，沃爾瑪和它的模仿者要求供應(yīng)商提供更低的價(jià)格，以此來(lái)獲取進(jìn)駐沃爾瑪?shù)馁Y格。大型零售商不斷推出自主品牌，這些品牌的產(chǎn)品質(zhì)量可以和那些民族品牌匹敵，并且不用為調(diào)研、廣告、推銷(xiāo)付錢(qián)。我們聽(tīng)說(shuō)丫世代的人（Generation Y）更加懷疑廣告。娜奧米·克萊恩（Naomi Klein）和她的書(shū)《No Logo：顛覆品牌全球統(tǒng)治》使很多人開(kāi)始考慮這個(gè)問(wèn)題：我們應(yīng)該為那些做了更多廣告的品牌付多少錢(qián)，過(guò)分的品牌宣傳會(huì)對(duì)社會(huì)成本有什么影響？

• 企業(yè)一直把客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）作為治病良方，這意味著，要猜測(cè)是什么誘導(dǎo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為就必須收集客戶(hù)的私人信息，但現(xiàn)在越來(lái)越多的人反對(duì)這種個(gè)人信息的收集。此外，人們愈加反感垃圾郵件、電子郵件和電話訪問(wèn)。事實(shí)上，美國(guó)議會(huì)通過(guò)了一項(xiàng)法律來(lái)保障人們不受電話訪問(wèn)的權(quán)利，違規(guī)公司將會(huì)受到11000美元的處罰。因此，企業(yè)最好能盡快轉(zhuǎn)變?yōu)樵S可性營(yíng)銷(xiāo)或“選擇性”營(yíng)銷(xiāo)（permission or “opt-in” marketing）。

• 忠誠(chéng)客戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（loyalty scheme）是個(gè)好點(diǎn)子，對(duì)初始采用者很有效果，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手別無(wú)選擇，只能頻繁地施行他們自己的?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（frequent-buyer scheme）。現(xiàn)今，大多商務(wù)人士都有維薩卡、萬(wàn)事達(dá)卡、美國(guó)運(yùn)通卡，不論他們乘坐美國(guó)航空、聯(lián)合航空或達(dá)美航空都可以獲得積分。

• 無(wú)論哪家企業(yè)在本土可以多么廉價(jià)地生產(chǎn)產(chǎn)品，一旦中國(guó)介入，它就不可能是最廉價(jià)的，因?yàn)橹袊?guó)能以更低的價(jià)格生產(chǎn)一切產(chǎn)品，并且產(chǎn)品的質(zhì)量也越來(lái)越好。中國(guó)有能力重復(fù)日本的游戲規(guī)則：更低價(jià)格，更高質(zhì)量。這對(duì)于以低勞動(dòng)成本為優(yōu)勢(shì)的拉美和東歐國(guó)家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)沖擊。由于麥奎拉德諾地區(qū)的汽車(chē)和其他工廠轉(zhuǎn)移到中國(guó)，墨西哥就失去了這些工廠。自然地，美國(guó)生產(chǎn)者將會(huì)把本土的采購(gòu)和生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到更廉價(jià)的地區(qū)，這樣會(huì)導(dǎo)致美國(guó)就業(yè)率下降，低就業(yè)率意味著更弱的購(gòu)買(mǎi)力和更少的銷(xiāo)售，由此就會(huì)陷入一個(gè)惡性循環(huán)。

• 關(guān)注電視廣告的人越來(lái)越少，大家要不就是忽視，要不就是遇到廣告就換臺(tái)，并且電視網(wǎng)一直提高廣告價(jià)格，因此盡管大眾營(yíng)銷(xiāo)效果在降低，但其成本卻一直在攀升，這使?fàn)I銷(xiāo)者必須去尋求更為有效的媒體平臺(tái)。

• 差異化已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)者的口號(hào)：“差異化，差異化，再差異化?！倍嗄昵拔鲓W多·萊維特（Theodore Levitt）教授說(shuō)過(guò)，你可以將任何東西變得有差異，包括鹽和水泥，但這也會(huì)帶來(lái)問(wèn)題。許多差異化對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)并不重要，這些差異是站不住腳的，難以令人信服。更糟的是，競(jìng)爭(zhēng)者很快就會(huì)仿造任何有效的差異，導(dǎo)致創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期縮短，這樣就很難收回其投資。

• 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣越來(lái)越明智和復(fù)雜。例如，瓊斯先生要買(mǎi)一臺(tái)尼康Coolpix 4300型號(hào)的數(shù)碼相機(jī)，他在www.mysimon.com網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)有多于25家店主提供報(bào)價(jià)，價(jià)格在339~449美元，這個(gè)差異是驚人的。人們正在形成價(jià)格意識(shí)，網(wǎng)上購(gòu)物只關(guān)注價(jià)格，而不關(guān)注可靠度或服務(wù)差異。再考慮以下情況：現(xiàn)今的客戶(hù)走進(jìn)一家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)店時(shí)就知道汽車(chē)要花費(fèi)他們多少錢(qián)，有些人甚至在www.Priceline.com網(wǎng)站上公開(kāi)自己對(duì)某種車(chē)型的報(bào)價(jià)，看看是否有賣(mài)家接受。

• 在經(jīng)濟(jì)衰退期，盡管將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為銷(xiāo)售的一個(gè)支柱，但企業(yè)仍會(huì)繼續(xù)縮減其開(kāi)支，因?yàn)槠髽I(yè)得不到過(guò)硬的數(shù)據(jù)來(lái)證明營(yíng)銷(xiāo)做了什么。因此，我們并不能責(zé)怪企業(yè)這么做。

我們可以繼續(xù)列舉，但要點(diǎn)已經(jīng)很明確：營(yíng)銷(xiāo)者在維持企業(yè)利潤(rùn)和達(dá)到公司利潤(rùn)目標(biāo)方面都將會(huì)遭遇更多挑戰(zhàn)。更為糟糕的是，許多企業(yè)并沒(méi)有以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有效組織起來(lái)，所有的挑戰(zhàn)再加上無(wú)效率的營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)災(zāi)難。

我著手確定那些在市場(chǎng)中阻礙企業(yè)成功的最明顯的營(yíng)銷(xiāo)缺陷，發(fā)現(xiàn)了十項(xiàng)，稱(chēng)它們?yōu)椤盃I(yíng)銷(xiāo)十宗罪”。企業(yè)需要考慮兩點(diǎn)：第一點(diǎn)，什么標(biāo)志可以表明企業(yè)在犯一種特定的營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤？第二點(diǎn)，解決這個(gè)問(wèn)題的最好方案是什么？

如果我開(kāi)了一家公司，我會(huì)和我的同事坐下來(lái)一起逐項(xiàng)檢查這十宗罪。我們會(huì)判斷哪個(gè)是最嚴(yán)重的，然后制定在不同情況下的最好的解決方案，并選派一個(gè)高級(jí)主管負(fù)責(zé)在這過(guò)程中提升我們的績(jī)效。我認(rèn)為，這些營(yíng)銷(xiāo)缺陷在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)需要持續(xù)的投入，如果它正在妨礙我們?cè)谑袌?chǎng)上獲得成功，我將繼續(xù)講下去。

我基本的理念就是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作不應(yīng)該關(guān)乎那么多的推銷(xiāo)工作，而應(yīng)該是創(chuàng)造出不用推銷(xiāo)的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)人員要有識(shí)別機(jī)會(huì)（也就是未滿(mǎn)足的需求和讓生活更美好的方法）的本領(lǐng)，并能制定和實(shí)施那些能在市場(chǎng)中成功的計(jì)劃方案。我想讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)尋回它真正的角色——推動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。