文｜威連

2016年12月15日，美圖公司在香港聯(lián)合交易所主板上市，憑借“一鍵變美”功能，它收割了龐大的愛(ài)美用戶，成為“中國(guó)顏值經(jīng)濟(jì)第一股”。

不過(guò)，相比在照片上動(dòng)像素，人們似乎更樂(lè)意在臉上動(dòng)刀子。隨著社會(huì)主流審美觀念的更迭，醫(yī)療美容越來(lái)越被大眾所接受，成了顏值經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng)又一公認(rèn)的好生意。

4月9日，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)新氧科技向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交招股書(shū)，擬在納斯達(dá)克上市，代碼為SY。不出意外，新氧將成為“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”。

新氧科技成立于2013年，從最開(kāi)始的整形社區(qū)轉(zhuǎn)型為以“社區(qū)+電商”為主的醫(yī)療美容平臺(tái)，如今業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了中國(guó)超300個(gè)城市，吸引近4000家醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐。

業(yè)務(wù)的飆升讓新氧獲得資本市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，從成立至今，公司先后完成了六輪融資，累計(jì)融資金額超過(guò)15億元人民幣。而這，也注定了其必然走向IPO的命運(yùn)。

然而，在醫(yī)美企業(yè)尋求資本化的背后，行業(yè)亂象依舊存在，非法機(jī)構(gòu)野蠻生長(zhǎng)，刷單問(wèn)題層出不窮，作為國(guó)內(nèi)最大的醫(yī)美社區(qū)，新氧科技同樣難以清身潔己。

“身體發(fā)膚，受之父母”，相對(duì)于日韓，中國(guó)人對(duì)整形的接受程度普遍不高，但在明星經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的沖擊下，醫(yī)美也逐漸打開(kāi)了中國(guó)大門(mén)。

資料顯示，中國(guó)目前有近2000萬(wàn)的醫(yī)美消費(fèi)群體。從年齡分布來(lái)看，90后占比達(dá)到60%，而00后的增長(zhǎng)勢(shì)頭更為強(qiáng)勁，19歲以下消費(fèi)者占比從17年的15.44%增長(zhǎng)到18年的18.81%。

除了不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)群，國(guó)人在“臉上花錢(qián)”的能力也是讓人嘆服。據(jù)《全球醫(yī)美行業(yè)報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)女性年平均醫(yī)美消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到7000元人民幣，居全球第一位。

多個(gè)機(jī)構(gòu)報(bào)告指出，中國(guó)醫(yī)美服務(wù)行業(yè)規(guī)模巨大且增長(zhǎng)迅速，如今已經(jīng)達(dá)到全球第二位。據(jù)Frost＆Sullivan數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)醫(yī)美服務(wù)行業(yè)的總收入達(dá)到人民幣1217億元，預(yù)計(jì)到2023年行業(yè)收入規(guī)模將達(dá)到3601億元人民幣。

而從全球市場(chǎng)角度來(lái)看，相較整容市場(chǎng)發(fā)達(dá)的日韓地區(qū)，中國(guó)還有數(shù)倍的增長(zhǎng)空間。可以想象，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)目前還處于一片藍(lán)海。

截至目前，我國(guó)有數(shù)千家規(guī)模以上的民營(yíng)整形機(jī)構(gòu)，此外還有數(shù)以萬(wàn)計(jì)無(wú)法統(tǒng)計(jì)的私人診所，醫(yī)療美容終端眾多，集中程度低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。

作為一種改善型醫(yī)療，醫(yī)美并非剛性需求，因此獲客方式主要靠營(yíng)銷。在以往，醫(yī)美機(jī)構(gòu)大多通過(guò)美容院、戶外廣告等線下渠道進(jìn)行獲客，或者是依靠線上的百度競(jìng)價(jià)，成本極高。

近年來(lái)，以新氧為代表的醫(yī)美平臺(tái)迅速崛起，多方位搶奪傳統(tǒng)線上、線下的市場(chǎng)份額，越來(lái)越多的整形醫(yī)院與醫(yī)生開(kāi)始在醫(yī)美平臺(tái)上加大投入力度。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，在目前中國(guó)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)中，分為公立醫(yī)院整形科、民營(yíng)醫(yī)院和私人診所三類，數(shù)量在1萬(wàn)家左右，其中80%都入駐了醫(yī)美平臺(tái)。

從線下地推到百度競(jìng)價(jià)再到平臺(tái)拉新，中國(guó)醫(yī)美營(yíng)銷市場(chǎng)正在發(fā)生著劇烈的變化，而新氧無(wú)疑是最大的攪局者。

作為國(guó)內(nèi)最早從C端社區(qū)運(yùn)營(yíng)切入的在線醫(yī)美平臺(tái)，新氧與傳統(tǒng)的B2C模式有很大的不同，其社區(qū)運(yùn)營(yíng)是去中心化的UGC模式，內(nèi)容多是由用戶上傳的真實(shí)美容經(jīng)歷。

目前，新氧平臺(tái)已擁有了超過(guò)200萬(wàn)篇由消費(fèi)者親自撰寫(xiě)的美麗日記，通過(guò)社區(qū)的運(yùn)營(yíng)，營(yíng)造了一套氛圍友好、信息專業(yè)、價(jià)值觀健康的社區(qū)電商生態(tài)系統(tǒng)。

從模式上來(lái)看，新氧優(yōu)勢(shì)巨大。由于傳統(tǒng)渠道存在機(jī)構(gòu)與用戶間信息不對(duì)稱的問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品與服務(wù)參差不齊；而新氧UGC社區(qū)盡可能消除了這種不對(duì)等，且社區(qū)的交流性強(qiáng)，用戶黏度、品牌形象都有巨大的提升。

除此之外，新氧也在探索更加多元的商業(yè)模式，包括嵌入直播、引入行業(yè)KOL、主打網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等。如今，新氧新媒體矩陣布局的微信公號(hào)和短視頻賬號(hào)覆蓋了整形、美妝、護(hù)膚、穿搭、健身各個(gè)領(lǐng)域。

新氧新媒體矩陣

根據(jù)Frost&Sullivan的調(diào)研，2018年新氧手機(jī)app占線上醫(yī)美服務(wù)手機(jī)app用戶每日使用總時(shí)長(zhǎng)的84.1%。2018年第4季度的每個(gè)月份，新氧在第三方平臺(tái)上的社交媒體內(nèi)容的月觀看總量均超過(guò)2.4億。

巨額流量帶來(lái)的是新氧營(yíng)收規(guī)模的快速增長(zhǎng)。近三年來(lái)，新氧總營(yíng)收分別為0.49億元、2.59億元、6.17億元，2017年和2018年?duì)I收增速達(dá)428%、138%，同時(shí)2018年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5508萬(wàn)元，同比大幅增長(zhǎng)220%。

在毛利潤(rùn)方面，新氧2016年毛利潤(rùn)為2390萬(wàn)元，2017年增至2.15億元，同比增長(zhǎng)797.6%。2018年，該數(shù)據(jù)為5.26億元，同比增長(zhǎng)145.1%。毛利率從2016年的48.7%上升至2017年的82.7%，并進(jìn)一步提升至2018年的85.2%。

招股書(shū)顯示，新氧科技的營(yíng)收由信息服務(wù)費(fèi)和預(yù)訂服務(wù)費(fèi)兩部分構(gòu)成。一部分是用戶通過(guò)新氧平臺(tái)預(yù)訂醫(yī)美項(xiàng)目后，新氧收取的預(yù)訂服務(wù)費(fèi)，另一部分則是指通過(guò)新氧相關(guān)平臺(tái)發(fā)放醫(yī)美服務(wù)提供者的信息來(lái)獲得收入。

總體來(lái)看，新氧已經(jīng)初步建立起自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，獨(dú)處于醫(yī)美行業(yè)第一梯隊(duì)，在整個(gè)醫(yī)美O2O市場(chǎng)份額已接近70%；而同行更美、悅美、美唄等平臺(tái)在醫(yī)美項(xiàng)目量、整形社區(qū)用戶量、專家咨詢方面都有很大不足，居于第二梯隊(duì)。

作為醫(yī)美行業(yè)頭牌，創(chuàng)始人金星曾公開(kāi)表示新氧財(cái)務(wù)狀況良好、現(xiàn)金儲(chǔ)備充足，并不急于上市。而如今卻毅然決然沖向美股，又是為何呢？

資料顯示，從2014年初新氧完成經(jīng)緯中國(guó)數(shù)百萬(wàn)美元A輪融資起，之后五年多時(shí)間里一共完成六輪融資，而經(jīng)緯中國(guó)也不斷加碼投了其中五輪。

新氧創(chuàng)始人兼CEO 金星

如今新氧融資已經(jīng)到了E輪，資金越來(lái)越多，于是投資方開(kāi)始“搭臺(tái)唱戲”。所以，新氧上市也不排除是來(lái)自其背后資本方的壓力。

事實(shí)上，在去年完成7000萬(wàn)美元E輪融資之時(shí)，新氧就被傳出已經(jīng)在醞釀上市招股事宜。對(duì)于經(jīng)緯中國(guó)這樣的投資方來(lái)說(shuō)，新氧科技的“收割期”似乎早已經(jīng)到來(lái)。

而從創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的角度來(lái)看，多輪融資之后股權(quán)逐漸被稀釋，創(chuàng)始人也有可能在上市后失去對(duì)企業(yè)的控制權(quán)，之前的摩拜就是一個(gè)很好的例子。

除此之外，新氧還面臨著外界競(jìng)爭(zhēng)者的壓力。從近期的融資情況來(lái)看，第二梯隊(duì)的更美去年7月已完成5000萬(wàn)美元D1輪融資，據(jù)稱估值已超過(guò)10億人民幣；美唄去年6月完成1億元B輪融資，融資后估值也達(dá)到2.5億人民幣。

值得一提的是，作為和新氧幾乎同時(shí)成立的公司，更美的業(yè)務(wù)發(fā)展可謂步步緊逼。據(jù)其官方數(shù)據(jù)顯示，目前已擁有3600萬(wàn)用戶、8000多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及兩萬(wàn)多名醫(yī)生入駐，電商業(yè)務(wù)覆蓋300多個(gè)主要城市。

在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)以及資本寒冬的當(dāng)下，及時(shí)的資本輸血對(duì)新氧來(lái)說(shuō)顯得尤為關(guān)鍵，所以其選擇上市或許也是基于未來(lái)資金壓力的考慮。

盡管像新氧這樣的平臺(tái)越來(lái)越多，一定程度上推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展，但如今的醫(yī)美行業(yè)仍然存在很多亂象，這個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)并沒(méi)想象中那么“美麗”。

數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)上無(wú)資質(zhì)認(rèn)可的非法醫(yī)美機(jī)構(gòu)已經(jīng)達(dá)到6萬(wàn)家，而到了2018年，這個(gè)數(shù)字超過(guò)了10萬(wàn)家，呈現(xiàn)出明顯的野蠻生長(zhǎng)之勢(shì)。

中國(guó)數(shù)據(jù)研究中心、中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)美“地下黑針”白皮書(shū)》顯示，目前中國(guó)合規(guī)執(zhí)業(yè)者大約17000名左右，而非法執(zhí)業(yè)者數(shù)量超過(guò)150000名，幾乎是合規(guī)醫(yī)師的9倍。

反黑針公益行動(dòng)

這些醫(yī)美機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)者，大多是在為了風(fēng)口而參與了市場(chǎng)，很少真正是醫(yī)療行業(yè)出身，對(duì)相關(guān)的技術(shù)缺乏了解，導(dǎo)致企業(yè)不規(guī)范經(jīng)營(yíng)，因此也造成在發(fā)展過(guò)程中選擇“重營(yíng)銷、輕醫(yī)療”的模式。

同時(shí)，行業(yè)信息不透明、缺乏監(jiān)管也讓消費(fèi)者難以甄別機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的資質(zhì)，手術(shù)安全和術(shù)后效果難以保障。這無(wú)論是對(duì)行業(yè)的發(fā)展還是消費(fèi)者的安全，都存在很大的隱患。今年初，號(hào)稱新三板“隆胸第一股”的利美康在做隆鼻手術(shù)過(guò)程中造成患者死亡，把醫(yī)美行業(yè)推向了風(fēng)口浪尖。

面對(duì)有限的存、增量市場(chǎng)，醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，也開(kāi)始了新一輪的大洗牌。

2018年9月中旬，阿里健康與醫(yī)美企業(yè)艾爾建達(dá)成戰(zhàn)略合作；同一天，基于醫(yī)美機(jī)構(gòu)LBS的阿里健康醫(yī)美平臺(tái)在手機(jī)淘寶、天貓APP正式上線。9月底，美團(tuán)投資了專為口腔、醫(yī)美等醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供SaaS服務(wù)的領(lǐng)健信息；隨后還與多家機(jī)構(gòu)成立醫(yī)美行業(yè)“正品聯(lián)盟”。

大量行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的追趕、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，導(dǎo)致醫(yī)美機(jī)構(gòu)壓力劇增。有消息稱，去年原本選擇赴港股上市的藝星醫(yī)療美容集團(tuán)，因內(nèi)外部的多重壓力，已經(jīng)悄悄地撤回了IPO申請(qǐng)。

不只是藝星，從2018年開(kāi)始醫(yī)美機(jī)構(gòu)的生存就變得愈發(fā)艱難，市場(chǎng)上屢有倒閉潮的傳聞。金星也曾表示，醫(yī)美機(jī)構(gòu)正在大面積虧損，真正盈利的機(jī)構(gòu)不超過(guò)30%……

新氧投資人洪德尚曾表示：“新氧作為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者，增長(zhǎng)較快，用戶體驗(yàn)較好。公司提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和內(nèi)容，具有很強(qiáng)的壁壘。”

然而在高壁壘之下，新氧自身也存在著諸多隱憂——

新氧網(wǎng)站首頁(yè)截圖

首先，新氧科技亮眼數(shù)據(jù)背后，是營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速的放緩。招股書(shū)顯示，2017年新氧營(yíng)收同比增速428%，而到了2018年則下滑至138%，增長(zhǎng)勢(shì)頭大大削弱。并且，新氧還面臨營(yíng)銷費(fèi)用較高的情況，2018年?duì)I銷費(fèi)用為3.06億，占公司收入的一半。

此外，新氧還存在數(shù)據(jù)造假污點(diǎn)。有多家媒體報(bào)道稱，新氧曾為了和醫(yī)院“一起把數(shù)字弄好看一點(diǎn)”，出現(xiàn)過(guò)“一個(gè)ID隆鼻33次、月刷89萬(wàn)”的夸張記錄。而據(jù)新京報(bào)報(bào)道，新氧平臺(tái)的入駐機(jī)構(gòu)存在收購(gòu)照片P成買家秀的行為，營(yíng)造出技術(shù)高超的假象。

在過(guò)分引流的背后，新氧也面臨著平臺(tái)粘性降低和用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)（jiedian2018）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然新氧提供了信息平臺(tái)，但很多用戶不會(huì)選擇在上面下單，而是繞過(guò)平臺(tái)直接與機(jī)構(gòu)對(duì)接，跳單現(xiàn)象嚴(yán)重。另一方面，機(jī)構(gòu)利用低價(jià)項(xiàng)目吸引平臺(tái)上的用戶，而等用戶到院之后再引導(dǎo)其高價(jià)消費(fèi)，導(dǎo)致用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度大大降低。

還有，新氧為了制作提升平臺(tái)流量的內(nèi)容，“得罪了”大半個(gè)娛樂(lè)圈，baby、柳巖等女星都成了其APP的寫(xiě)作素材，存在嚴(yán)重的侵權(quán)行為。天眼查上，新氧曾涉及多起肖像權(quán)糾紛案件，李小璐、黃渤等人都曾將新氧訴至法庭。

至于醫(yī)美行業(yè)存在的醫(yī)療糾紛，在新氧平臺(tái)表現(xiàn)得更加突出。此前有媒體報(bào)道，新氧自有線下診所“肉毒針事件”導(dǎo)致顧客肌肉萎縮；東方衛(wèi)視也曾曝光過(guò)，新氧認(rèn)證的醫(yī)院為患者做雙鄂手術(shù)，結(jié)果卻造成牙槽畸形無(wú)法吃飯的悲劇。

總之，醫(yī)美行業(yè)的種種亂象，在新氧APP上表現(xiàn)得淋漓盡致。作為國(guó)內(nèi)最大的醫(yī)美平臺(tái)之一，新氧并沒(méi)有起到很好地示范作用。

風(fēng)口之下，醫(yī)美平臺(tái)的前景固然可期，但如何對(duì)入駐的機(jī)構(gòu)、醫(yī)生進(jìn)行資質(zhì)審核，如何生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容黏住用戶，如何拓展更好的變現(xiàn)模式，是新氧以及整個(gè)行業(yè)需要共同思考的問(wèn)題。

對(duì)新氧而言，登陸美股并不意味著終點(diǎn)，而更應(yīng)該當(dāng)做新征程的起點(diǎn)。流血上市已經(jīng)不易，接下來(lái)新氧要做的是不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈，提升自身的實(shí)力和形象；另一方面，也要時(shí)刻警惕美股做空機(jī)構(gòu)的狙擊。