【原】轉(zhuǎn)角遇到高德，美團(tuán)打車的“聚合模式”能走多遠(yuǎn)

三易生活 2021-01-15

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2017年底，美團(tuán)方面突然宣布進(jìn)軍網(wǎng)約車市場(chǎng)，讓行業(yè)著實(shí)熱鬧了一番，彼時(shí)各種聲音也在猜測(cè)憑借美團(tuán)的影響力，是否會(huì)撼動(dòng)滴滴在行業(yè)中的地位。不過在一年多時(shí)間過去了之后，美團(tuán)打車的業(yè)務(wù)范圍依舊停留在滬寧兩地，而財(cái)報(bào)中也顯示，其網(wǎng)約車業(yè)務(wù)給美團(tuán)帶來了不小的虧損。

因此美團(tuán)似乎有意將打車業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，不再堅(jiān)持自營(yíng)，而是做起了更為熟稔的“平臺(tái)”運(yùn)營(yíng)。

日前有消息顯示，美團(tuán)打車將在上海與南京率先上線“聚合模式”，接入首汽約車、曹操出行、神州專車等服務(wù)商，讓用戶可以通過美團(tuán)App一鍵呼叫多個(gè)不同平臺(tái)的車輛。據(jù)我們實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，目前上海區(qū)域的用戶已能通過美團(tuán)App進(jìn)行不同平臺(tái)網(wǎng)約車的呼叫。

根據(jù)美團(tuán)方面公布的信息，這種“聚合模式”還會(huì)在其他城市逐步試點(diǎn)，并與當(dāng)?shù)厝〉煤弦?guī)資質(zhì)的出行服務(wù)商進(jìn)行合作。相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此表示，“新模式下，美團(tuán)打車作為平臺(tái)連接優(yōu)質(zhì)運(yùn)力和海量用戶，把互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在用戶需求理解、場(chǎng)景智能識(shí)別、交易技術(shù)架構(gòu)、大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)等方面的能力開放出來”。同時(shí)美團(tuán)方面也強(qiáng)調(diào)，新模式側(cè)重通過技術(shù)投入推動(dòng)用戶體驗(yàn)，不會(huì)涉及大額補(bǔ)貼。

且不說美團(tuán)打車轉(zhuǎn)型所帶來的影響如何，這一決定至少目前來看非常理智——現(xiàn)階段堅(jiān)持“自營(yíng)”網(wǎng)約車平臺(tái)幾乎沒有意義。

“自營(yíng)”代價(jià)太高，轉(zhuǎn)型“第三方”也不失體面

把時(shí)間撥回到2017年冬季，美團(tuán)摩拳擦掌準(zhǔn)備進(jìn)入網(wǎng)約車行業(yè)大干一番。當(dāng)時(shí)曾有相關(guān)報(bào)道稱，美團(tuán)打車為了能更快速吸引用戶及車主準(zhǔn)備了10億美元，而隨后美團(tuán)與滴滴在南京市場(chǎng)的狹路相逢，也確實(shí)給了媒體足夠的話題。

但遺憾的是，美團(tuán)的想法雖好，但可惜生不逢時(shí)。彼時(shí)網(wǎng)約車新政正逐步落地，對(duì)于平臺(tái)來說，必須在相應(yīng)城市中拿到“三證”才能合規(guī)，而美團(tuán)的反應(yīng)顯然慢了好幾拍。而在此前美團(tuán)打車意圖進(jìn)入北京市場(chǎng)之前，被北京市交通委因“不具備網(wǎng)約車經(jīng)營(yíng)資質(zhì)”問題進(jìn)行了約談，令其進(jìn)入北京市場(chǎng)的時(shí)間一再延后。

而在各網(wǎng)約車平臺(tái)在全國(guó)各地開展了三證的瘋狂“收割”之時(shí)，美團(tuán)依舊以網(wǎng)約車前期的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，試圖燒錢鋪開市場(chǎng)。但在2018年3月21日，上海市交通委、市公安局、市價(jià)檢局聯(lián)合約談“美團(tuán)打車”所屬的“上海路團(tuán)科技有限公司”相關(guān)負(fù)責(zé)人，并要求其“應(yīng)當(dāng)合理確定網(wǎng)約車運(yùn)價(jià)，實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，不得有為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)、以低于成本的價(jià)格運(yùn)營(yíng)擾亂正常市場(chǎng)秩序、損害國(guó)家利益或者其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益等不正當(dāng)價(jià)格行為，不得有價(jià)格違法行為?！?/p>

與此同時(shí)，美團(tuán)在財(cái)報(bào)中也對(duì)打車業(yè)務(wù)發(fā)出警告。據(jù)財(cái)報(bào)中顯示，2018年全年虧損凈額達(dá)85.2億元，雖然其中很大一部分是受到收購摩拜的影響，但財(cái)報(bào)中也著重提及網(wǎng)約車業(yè)務(wù)為公司帶來了大量虧損。這使得美團(tuán)在這一業(yè)務(wù)上或?qū)⒑茈y再“有錢任性”，而美團(tuán)也曾通過內(nèi)部信表示，不會(huì)對(duì)網(wǎng)約車業(yè)務(wù)進(jìn)行擴(kuò)張。

因此退而求次，做網(wǎng)約車“聚合模式”的平臺(tái)，似乎也是一種不失體面的讓步。

新對(duì)手高德，卻同樣棘手

從自營(yíng)網(wǎng)約車平臺(tái)到采取“聚合模式”，雖然這或許預(yù)示著美團(tuán)與滴滴之間緊張的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系得到緩和，但與此同時(shí)，這種轉(zhuǎn)變也意味著美團(tuán)多了一個(gè)同樣棘手的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——高德地圖。

作為一款國(guó)民級(jí)的導(dǎo)航App，2018年高德就宣布將深入用戶出行領(lǐng)域，接入滴滴出行、首汽約車、曹操專車、神州專車、嘀嗒出行等九大網(wǎng)約車平臺(tái)，用于滿足用戶多個(gè)網(wǎng)約車平臺(tái)+多種車型自由組合使用，并展示出每個(gè)平臺(tái)的預(yù)估價(jià)格以供參考，也被業(yè)界俗稱為“一拖九”。

從目前的效果來看，高德算是比較成功的實(shí)現(xiàn)了“一鍵全網(wǎng)叫車”。在定位所在地與目的地之后，就能夠呼叫包括出租車、經(jīng)濟(jì)、舒適、商務(wù)，以及豪華等各類網(wǎng)約車服務(wù)，且預(yù)估價(jià)格清晰。而對(duì)于接入的網(wǎng)約車平臺(tái)來說，高德也有一項(xiàng)致命的吸引力——高頻日活。

2018年10月1日，高德集團(tuán)總裁劉振飛在內(nèi)部信中表示，高德地圖日活躍用戶數(shù)量已經(jīng)突破1億大關(guān)，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)DAU過億的出行平臺(tái)。因此對(duì)于接入的首汽和曹操等網(wǎng)約車平臺(tái)來說，有了這一流量入口不僅意味著有更多的機(jī)會(huì)，而且從某種程度上還實(shí)現(xiàn)了與行業(yè)巨頭滴滴在同一起跑線上競(jìng)爭(zhēng)的效果。

出行若不想淪為雞肋，美團(tuán)還需找準(zhǔn)定位

再轉(zhuǎn)頭來看目前在上海及南京上線聚合功能的美團(tuán)打車，無論是界面還是平臺(tái)所提供的服務(wù)類型，均基本與高德地圖保持一致。

在拋開差異化這一選項(xiàng)之后，美團(tuán)與高德地圖之間的競(jìng)爭(zhēng)，也將變成單純的“拼肌肉”。目前，美團(tuán)打車上有曹操、首汽、神州、美團(tuán)網(wǎng)約車這四家平臺(tái)所提供的服務(wù)，就網(wǎng)約車品牌接入數(shù)量而言，顯然高德更具優(yōu)勢(shì)。不過，最關(guān)鍵的不是接入平臺(tái)的數(shù)量，而是用戶是否會(huì)想到通過這一App去使用網(wǎng)約車服務(wù)。

在這方面，前面我們已經(jīng)分析了高德地圖所具備的優(yōu)勢(shì)，在其1億日活用戶中，顯然大部分是有出行需求的，這將極大提高用戶使用【打車】服務(wù)的轉(zhuǎn)換率。相比之下，美團(tuán)以往積累的口碑令用戶在“吃喝玩樂”時(shí)會(huì)打開App，但是是否會(huì)有出行需求則很難判斷。從這點(diǎn)來看，美團(tuán)若想在出行方面有所作為，現(xiàn)階段應(yīng)加大力度培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣才行。

然而，這次美團(tuán)將重點(diǎn)放在了“技術(shù)”上，且沒有推出補(bǔ)貼活動(dòng)。這一行為恐怕更難讓用戶在需要使用網(wǎng)約車服務(wù)時(shí)，聯(lián)想到美團(tuán)App。而如果美團(tuán)不能給合作的網(wǎng)約車平臺(tái)帶來更多流量，那么這一入口也就距離變?yōu)殡u肋不遠(yuǎn)。屆時(shí)，無論是從美團(tuán)、用戶、網(wǎng)約車平臺(tái)三方來說，這一打車業(yè)務(wù)依舊難言“成功”二字。