【原】造車新勢力為何總在開始量產(chǎn)后倒閉

汽車管理內(nèi)參 2021-01-08

展開全文

作者｜shiva

編輯｜島島

期數(shù)：2222

來源：人和島會員

新能源汽車行業(yè)的艱難，根本問題是造車新勢力們無法自己養(yǎng)活自己，亦無法有效的引導(dǎo)經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利。將熊熊一窩，一旦脫離政府扶持，便會迅速破廠倒閉。

本文不談各造車新勢力們的所謂創(chuàng)新技術(shù)，除了事關(guān)民生的基礎(chǔ)科學(xué)外，任何不能換成錢養(yǎng)活自己的所謂創(chuàng)新，都是騙子在耍流氓。

萬丈高樓不可能平地而起，營銷的第一要素不是4P理論，而是找到、找準(zhǔn)市場，一個根本找不準(zhǔn)市場的產(chǎn)品一定會失敗的。

圖片來自百度，僅為配圖所用

目前新能源汽車的四類市場

作為一個新的汽車品類來說，新能源汽車和傳統(tǒng)燃油車的用戶群體有著巨大的差異。其用戶群體截然不同。首先要承認(rèn)一個事實(shí)，個人用戶目前并不是新能源汽車的主要消費(fèi)群體。

粉絲型市場

這部分也是目前唯一的以個人消費(fèi)為主的市場，客戶普遍有較高的忠誠度。以特斯拉為首，蔚來、威馬和理想等品牌主攻這個市場。但培養(yǎng)客戶所需的營銷能力和成本非常巨大，需要極為優(yōu)秀的前端體驗(yàn)和頻繁互動才能爭取到粉絲。

所以除了寥寥幾個品牌外，大多數(shù)新能源汽車品牌是沒有這個人才儲備和資金鋪墊的。事實(shí)上特斯拉和蔚來也仍處于巨大的虧損之中。

公務(wù)用車市場

北汽新能源，上汽大通、廣汽傳祺大有追趕之勢力。隨著國家公務(wù)用車更替中對新能源汽車的比例要求越來越高，政府公務(wù)用車是造車新勢力事實(shí)上的最大客戶源。

運(yùn)營車市場

運(yùn)營車包括公交、出租車和網(wǎng)約車等，嚴(yán)格來說這也屬于公務(wù)用車市場的延伸，也是以政府的補(bǔ)貼或優(yōu)惠政策為引導(dǎo)。但不同的是，這個市場需要相對完備的基礎(chǔ)建設(shè)，如充電樁密度以及快充技術(shù)的發(fā)展。更大的問題是營運(yùn)從業(yè)者如司機(jī)們的抵觸。蛋糕雖大卻不好下嘴。

混雜消費(fèi)市場

絕大多數(shù)限購限行城市的購買者是為了應(yīng)對城市限購而購買，這類客戶本質(zhì)仍是傳統(tǒng)燃油車的忠誠客戶，他們幾乎不會考慮純電動車型，多以混動車型或低價位純電車型為主。

在電池技術(shù)不可能有巨大突破的未來，這四類市場在短時間內(nèi)不可能有較大的變化。然而可悲的是，絕大多數(shù)造車新勢力所發(fā)布的車型（不管PPT還是量產(chǎn)）都跟這幾個市場的實(shí)際需求不符合，產(chǎn)品與市場幾乎無法匹配，故而除北汽等幾個大集團(tuán)外，大多數(shù)造車新勢力靠等！

造車新勢力的自我定位和心理

如果能站著把錢就掙了，那為什么還要迎合市場？大多數(shù)“顱內(nèi)創(chuàng)業(yè)者們”想象的市場是這樣的：產(chǎn)品一推出，用戶就蜂擁而至，一時間一貨難求。

所以在PPT階段，造車新勢力們不約而同的選擇跑車、SUV等高端大氣上檔次的車型，炫酷是很炫酷，但要多不接地氣就有多不接地氣，好像但凡畫個老百姓能欣賞的車型就沒臉在行業(yè)內(nèi)混似的。而大多數(shù)的造車新勢力們又沒有相應(yīng)的營銷能力來俘獲用戶。立過的flag根本實(shí)現(xiàn)不了，樸實(shí)些的車型又根本不屑于搞。

是以最后還是要面對公務(wù)用車或營運(yùn)車市場，但此二類市場對充電樁密度、電池耐久、維修便捷等方面要求極高。造車新勢力普遍不愿為公共項(xiàng)目投資且此類市場需要極為優(yōu)秀的維護(hù)團(tuán)隊(duì)，大多造車新勢力們也對此毫無準(zhǔn)備，根本不具備進(jìn)行維修維護(hù)的能力。

自我定位不清晰，高不成低不就。根本無法將PPT轉(zhuǎn)換為實(shí)際產(chǎn)品。自然也就沒有出路的。

為何造車新勢力一旦量產(chǎn)即將倒閉？

造車新勢力在PPT階段和量產(chǎn)階段，所面臨的問題會截然不同，汽車行業(yè)營銷的基礎(chǔ)是商務(wù)政策、銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、整車物流和廣宣活動。對終端客戶而言前三者是隱性的，但無此三者，那廣宣就是花錢買個熱鬧，沒有實(shí)際意義。

圖片來自百度，僅為配圖所用

無合理的招商政策吸引經(jīng)銷商，無成文的商務(wù)政策引導(dǎo)經(jīng)銷商，也無成熟的整車物流保證及時交付。這是目前造車新勢力的普遍痛點(diǎn)，而結(jié)果就是招商招不來，招來留不住，磨掉的是經(jīng)銷商的信心，無法挽回的是品牌信譽(yù)。

根本無法交車，PPT做的再漂亮又有何用？

一個成年人成熟的標(biāo)志應(yīng)該是能夠自己養(yǎng)活自己。如果不能，那么只能選擇啃老。若無老可啃，那就等待滅亡。在PPT階段，造車新勢力們幾乎都是依靠所在地政府補(bǔ)貼為生（花式啃老）。

企業(yè)長久無法為當(dāng)?shù)靥峁┚蜆I(yè)和納稅，政府也不可能無休止的為PPT買單，最終還是要實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，而量產(chǎn)后勢必收縮補(bǔ)貼，而造車新勢力們普遍又不具備銷售基礎(chǔ)。所以這就是為什么一旦量產(chǎn)隨即倒閉的根本原因。

好文推薦