【原】來(lái)之不易的204億，電影行業(yè)的“2020抗寒啟示錄”

娛樂(lè)獨(dú)角獸 2021-01-05

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旗開(kāi)得勝！

貓眼專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2021年1月3日21時(shí)，元旦檔總票房達(dá)到了12.82億，打破2018年12.71億元的元旦檔票房紀(jì)錄。最終報(bào)收12.99億票房的元旦檔，創(chuàng)下了華語(yǔ)影史新高，其中元旦當(dāng)天票房破6億，創(chuàng)下新年首日票房紀(jì)錄。2021年的電影市場(chǎng)迎來(lái)了“開(kāi)門(mén)紅”。

而讓人振奮的消息并不只這一個(gè)。2021年1月1日，貓眼發(fā)布了《2020中國(guó)電影數(shù)據(jù)洞察》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《洞察》），通過(guò)數(shù)據(jù)解讀電影行業(yè)的2020年?！?span style="font-size: 15px;letter-spacing: 2px;">洞察》顯示，2020年中國(guó)內(nèi)陸電影市場(chǎng)總票房累計(jì)達(dá)到204.17億，疫情得到有效控制之后，票房產(chǎn)量恢復(fù)到去年三成。而綜合全球票房市場(chǎng)的情況，中國(guó)內(nèi)陸電影票房已經(jīng)超過(guò)北美市場(chǎng)，成為全球第一大電影市場(chǎng)。

這個(gè)數(shù)字與前兩年動(dòng)輒五六百億的年度票房紀(jì)錄相比，似乎不值一提，但是放在黑天鵝沖擊、行業(yè)停擺178天的大背景下，2020年年度票房突破200億對(duì)于整個(gè)電影市場(chǎng)而言都是一個(gè)振奮的消息，這是產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)協(xié)同合作、有志一同才達(dá)到的成果。

同時(shí)，電影行業(yè)復(fù)工半年后，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都在表明，中國(guó)的電影市場(chǎng)已有序恢復(fù)?！?span style="font-size: 15px;letter-spacing: 2px;">洞察》顯示，2020年年度觀(guān)影人次達(dá)到5.42億，相較去年下降70.8%，年度場(chǎng)均人次為9.3人，相較去年下降4.3人。雖然年度同比下滑，但是如果將視角聚焦到12月，今年12月觀(guān)影人次、放映場(chǎng)次已經(jīng)達(dá)到去年同期90%左右，場(chǎng)均人次達(dá)到去年的101%，電影放映數(shù)量、平均票房也基本與去年持平。這意味著，到如今，電影市場(chǎng)綜合復(fù)蘇程度已經(jīng)超過(guò)了九成。

不難感受到，雖然2020年電影行業(yè)經(jīng)歷了各種艱辛與寒冷，但是行業(yè)最終挺了過(guò)去，寒冬將盡，春暖花開(kāi)。2021年電影行業(yè)將尋找到更明媚溫暖的未來(lái)。

稀缺性成主導(dǎo)、歷史戰(zhàn)爭(zhēng)題材扛大旗，

2020年票房市場(chǎng)的“新法則”

站在2021年伊始，回望過(guò)去的一年，所有人都能感知到2020年的曲折與特殊。這一年電影市場(chǎng)在外部不可抗力下偏離了原本的運(yùn)行軌跡，而新的軌道里電影市場(chǎng)孕育出了新的規(guī)則與趨勢(shì)。

縱觀(guān)2020年的票房市場(chǎng)，以7月20日電影院復(fù)工為起點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)檔期效應(yīng)在今年的特殊環(huán)境下有所減弱，電影市場(chǎng)被頭部熱門(mén)電影推動(dòng)著前行，熱門(mén)電影帶動(dòng)熱門(mén)檔期形成觀(guān)影人潮，而不是熱門(mén)檔期造就爆款電影。

貓眼《洞察》顯示，今年暑期檔（7月20日-8月31日）、國(guó)慶檔（10月1日-10月8日）、賀歲檔（11月27日-12月31日）票房分別達(dá)到36.16億、39.66億、36.91億，占全年票房占比均超過(guò)20%，國(guó)慶檔更是成為史上第二高票房的國(guó)慶檔。而單月票房中，今年10月的票房達(dá)到全年最高，單月票房達(dá)到63.6億。

背后的原因不難理解。暑期檔處在復(fù)工初期，此時(shí)國(guó)產(chǎn)新片尤其是大制作新片尚未發(fā)力，電影市場(chǎng)靠進(jìn)口電影與重映電影支撐，直到8月21日國(guó)產(chǎn)歷史戰(zhàn)爭(zhēng)大片《八佰》作為“開(kāi)道先鋒”，票房市場(chǎng)才燃起第一波熱度，而該片也成為年度票房冠軍，累計(jì)票房達(dá)到31.09億。

10月初國(guó)慶檔《奪冠》《我和我的家鄉(xiāng)》《姜子牙》三部國(guó)產(chǎn)大片掀起了觀(guān)影熱潮，國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)電影內(nèi)容密度達(dá)到全年最高；月底另一部歷史戰(zhàn)爭(zhēng)大片《金剛川》上映，為電影市場(chǎng)是輸送新血。在國(guó)產(chǎn)大片的持續(xù)上映下，10月票房恢復(fù)到了去年同期的82%，助推10月票房成為全年最高。

在這個(gè)情況下，很容易察覺(jué)到兩個(gè)趨勢(shì)。一方面，電影市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)大片的依賴(lài)性空前提高，進(jìn)口片起到的更多的是為市場(chǎng)補(bǔ)充內(nèi)容題材、提供多元選擇的作用。

在與《洞察》同期發(fā)布的《中國(guó)電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察榜》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《洞察榜》）顯示，《哈利·波特與魔法石》《星際穿越》等進(jìn)口重映片在復(fù)工初期極為冷淡的情況下，吸引了944.8萬(wàn)人次觀(guān)影。今年《多力特的奇幻冒險(xiǎn)》《1917》等電影在復(fù)工初期為市場(chǎng)提供助力。

但是此后上映的頭部進(jìn)口片如《信條》、真人版《花木蘭》、DC電影《神奇女俠1984》等票房成績(jī)皆不算亮眼。

另一方面，特殊時(shí)期下，票房市場(chǎng)的關(guān)鍵影響因素出現(xiàn)了變化，比起此前的口碑為王，觀(guān)眾對(duì)于稀缺題材、娛樂(lè)性?xún)?nèi)容更加需求，但這必將只是特殊時(shí)期的短期特點(diǎn)。

《洞察》顯示，復(fù)工以來(lái)，多部影片在宣傳期以“第一部XX片”、“首部XX片”為賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行宣傳。因?yàn)殡娪霸盒輼I(yè)近半年以來(lái)，觀(guān)眾對(duì)于電影的內(nèi)容需求急速提高，近乎所有的題材都成為了稀缺題材。如黑馬愛(ài)情片《我在時(shí)間盡頭等你》，是2020年上映的第一部愛(ài)情片，11月收割紅利的《除暴》是2020年首部警匪片。

而這種情況下，票房市場(chǎng)上各類(lèi)型電影都有了釋放空間，雖然依舊存在類(lèi)型相同、受眾相近導(dǎo)致后入場(chǎng)的影片票房不及預(yù)期的情況，但是市場(chǎng)上出現(xiàn)了更多中小體量的類(lèi)型片黑馬。

在電影內(nèi)容題材上，票房市場(chǎng)也出現(xiàn)了明顯的傾向。首先，公眾對(duì)歷史戰(zhàn)爭(zhēng)大片展現(xiàn)了明顯的偏好。貓眼《洞察》顯示，《八佰》《金剛川》合力貢獻(xiàn)了42.3億票房，占全年票房1/5?！栋税邸返囊圾Q驚人，有力地證明了歷史戰(zhàn)爭(zhēng)題材的票房扛旗能力。

同時(shí)，頭部大片也顯示出相當(dāng)?shù)拈L(zhǎng)尾變現(xiàn)能力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觀(guān)眾會(huì)進(jìn)行多次觀(guān)影?！抖床彀瘛凤@示，《八佰》是2020年觀(guān)眾“二刷”“多刷”占比最高的電影。

其次，特殊時(shí)期的壓抑氛圍，年輕觀(guān)眾對(duì)于喜劇、愛(ài)情等娛樂(lè)性較強(qiáng)的類(lèi)型題材接受度更高。如國(guó)慶檔的最大贏(yíng)家《我和我的家鄉(xiāng)》，以拼盤(pán)式類(lèi)型片提供了喜劇、愛(ài)情等多種內(nèi)容，累計(jì)票房達(dá)到了28.29億。

今年復(fù)工后先后上映的《我在時(shí)間盡頭等你》《喜寶》《如果聲音不記得》三部愛(ài)情電影，票房均突破了1億。而《洞察榜》顯示，愛(ài)情片《蕎麥瘋長(zhǎng)》是20-24歲觀(guān)眾人次占比最高的電影。

值得注意的是，受疫情影響，觀(guān)眾觀(guān)影需求在壓抑后出現(xiàn)爆發(fā)，多部國(guó)產(chǎn)大片的推動(dòng)下，影院復(fù)工后更多人進(jìn)入影院?！?span style="font-size: 15px;letter-spacing: 2px;">洞察》顯示，復(fù)工后更多此前低頻、中頻觀(guān)影人群進(jìn)入影院，低頻觀(guān)影用戶(hù)觀(guān)影行為大幅增加，市場(chǎng)上出現(xiàn)報(bào)復(fù)性觀(guān)影潮，增量市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。

特殊情況下，票房市場(chǎng)有了新的走向，行業(yè)無(wú)法預(yù)測(cè)這股新趨勢(shì)是否會(huì)在往后產(chǎn)生持續(xù)性的影響，但是它給了行業(yè)一些啟示，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)電影頭部效應(yīng)增強(qiáng)、進(jìn)口片市占率下滑，還是多元類(lèi)型片頻出黑馬，這背后的核心邏輯，仍舊是觀(guān)眾只為想要的內(nèi)容買(mǎi)單。而所謂的“想要”甚至不完全依靠口碑，最重要的是如何理解觀(guān)眾需求，并回饋優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

電影發(fā)行分段、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)成關(guān)鍵，

貓眼如何助力行業(yè)釋放能量？

而電影產(chǎn)業(yè)上下游各環(huán)環(huán)環(huán)相連，票房市場(chǎng)需求發(fā)生了變化，電影下游發(fā)行、宣發(fā)自然也有了新的運(yùn)行規(guī)則。

2020年電影市場(chǎng)最為突出的一點(diǎn)是，特殊時(shí)期下，片方發(fā)行策略、宣發(fā)方式與院線(xiàn)放映模式都出現(xiàn)了變化。《洞察》顯示，2020年《奪冠》《姜子牙》《一點(diǎn)就到家》《金剛川》《除暴》《緊急救援》《送你一朵小紅花》等多部熱門(mén)影片都采取了密鑰分段發(fā)布模式，這一方面是有意杜絕防止票房偷漏瞞報(bào)的行為。

而更主要的是，發(fā)行方對(duì)于影片的上映規(guī)劃更加精細(xì)。據(jù)了解，而僅圣誕檔至元旦檔上映的7部熱門(mén)影片便有5種起片時(shí)間，且無(wú)一是0點(diǎn)，如《奪冠》《除暴》等是上映當(dāng)天18時(shí)起片。相比此前片方打造零點(diǎn)場(chǎng)、釋放口碑，今年多樣化的起片時(shí)間，是為了避免對(duì)黃金場(chǎng)次的集中爭(zhēng)奪。

根據(jù)市場(chǎng)的具體情況，院線(xiàn)方放映方式也進(jìn)行了調(diào)整?！?span style="font-size: 15px;letter-spacing: 2px;">洞察》顯示，截止至2020年底，全國(guó)影院復(fù)工率已達(dá)到94.3%，自復(fù)工以來(lái)，影院在經(jīng)營(yíng)上減少工作日、非黃金場(chǎng)的放映，控制成本，而觀(guān)眾的觀(guān)影習(xí)慣也發(fā)生了改變，大部分做出了偏向黃金場(chǎng)觀(guān)影的互相選擇，觀(guān)影行為也更加趨向周末。

更值得注意的是，由于黑天鵝的影響，電影行業(yè)傳統(tǒng)的線(xiàn)下宣發(fā)模式受到?jīng)_擊，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)成為電影宣發(fā)的主力。《洞察》顯示，今年電影營(yíng)銷(xiāo)更加注重社交媒體營(yíng)銷(xiāo)與短視頻營(yíng)銷(xiāo)。

如貓眼旗下“貓眼娛樂(lè)”、“貓眼電影”、“貓眼大明星”等線(xiàn)上媒體矩陣，在微博、B站、抖音、快手及各大社交媒體平臺(tái)，通過(guò)圖文、直播、短視頻、話(huà)題等各種形式，為電影預(yù)熱，大幅提高檔期熱度，吸引更多用戶(hù)認(rèn)識(shí)更多優(yōu)秀影片，從而進(jìn)入影院?！栋税邸贰督友馈返阮^部大片，映前宣傳就多次在各大社交媒體平臺(tái)產(chǎn)生相關(guān)熱門(mén)話(huà)題，并策劃了相關(guān)主題COS大賽或互動(dòng)活動(dòng)。

而短視頻營(yíng)銷(xiāo)則成為了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配，片方將傳統(tǒng)物料“一魚(yú)多吃”，通過(guò)短視頻傳播充分曝光影片賣(mài)點(diǎn)。貓眼電影就將《我和我的家鄉(xiāng)》首支預(yù)告拆分成7支短視頻在抖音渠道發(fā)布。

而今年，在貓眼和抖音實(shí)現(xiàn)電影想看數(shù)據(jù)打通后，短視頻宣發(fā)的效果被進(jìn)一步放大，據(jù)了解，今年12月，貓眼抖音小程序想看數(shù)來(lái)源迅速增加，這顯然對(duì)電影想看人數(shù)、輿論熱度、內(nèi)容傳播覆蓋等起到了良性作用，讓電影內(nèi)容觸達(dá)更多用戶(hù)。

可以感受到，貓眼的這份《洞察》對(duì)電影票房市場(chǎng)、觀(guān)眾市場(chǎng)乃至產(chǎn)業(yè)下游發(fā)行宣發(fā)等進(jìn)行了精確的洞察，并梳理總結(jié)，這無(wú)疑能為2021年的片方發(fā)行與院線(xiàn)排片決策提供精確數(shù)據(jù)參考。

實(shí)際上，2020年伊始，貓眼就在持續(xù)升級(jí)自身服務(wù)能力，試圖在電影行業(yè)線(xiàn)下發(fā)行遭遇沖擊的情況下，融合各維度數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)信息可視化，減少宣發(fā)過(guò)程里不必要的成本消耗，為行業(yè)良性發(fā)展提供保障。

貓眼實(shí)時(shí)進(jìn)行各影片票房數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，一定程度上量化了電影市場(chǎng)容量，使各部影片票房走勢(shì)與輿論熱度可視化與實(shí)體化，上游片方可以通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)了解電影用戶(hù)觸達(dá)、票房轉(zhuǎn)化、熱度發(fā)酵等變化，下游院線(xiàn)可以靈活調(diào)整排期策略，控制成本，這無(wú)疑為整個(gè)電影行業(yè)提供了數(shù)據(jù)指導(dǎo)。到現(xiàn)在，貓眼的數(shù)據(jù)服務(wù)體系在電影行業(yè)的作用已經(jīng)不可或缺。

2020年已經(jīng)過(guò)去，2021年電影行業(yè)還需要持續(xù)發(fā)力，但我們需要意識(shí)到，沖刺票房KPI不應(yīng)該是唯一的目標(biāo)，共同讓市場(chǎng)進(jìn)入健康、可持續(xù)的運(yùn)行狀態(tài)甚至找到新的潛在成長(zhǎng)點(diǎn)才是行業(yè)真正應(yīng)該追尋的。擁有完備數(shù)據(jù)庫(kù)、專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)工具體系以及成熟數(shù)據(jù)分析能力的貓眼，顯然做好了準(zhǔn)備。

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