記者｜羅超

40年前，一句“到農(nóng)村去，農(nóng)村是個廣闊天地，在那里大有作為”掀開了波瀾壯闊的時代大幕，40年后，這個代表著信仰與希望的口號似乎在車市的折戟沉沙中再次被賦予了特殊的含義。

一往無前的中國車市最終在2018年遭遇反戈一擊，連續(xù)28年保持增長的汽車市場墜落“神壇”。茫然失措之際，寒冬中的市場幾乎本能地將希望寄托于政策之上。

救市呼聲此起彼伏，政府選擇果斷出手。于是，時隔十年，“汽車下鄉(xiāng)”再次成為穩(wěn)定汽車市場局勢的“救命稻草”。

一時間，一汽大眾、長安歐尚、奇瑞汽車等一眾廠商紛紛響應(yīng)國家號召，出臺了有關(guān)下鄉(xiāng)的政策補(bǔ)貼，力圖拓寬低線市場空間，在不斷的下沉中找尋更多的市場機(jī)會。

既然廠家政策已出，那銷售終端的實(shí)際表現(xiàn)究竟如何？為此，記者來到江蘇鹽城的一場汽車特賣會現(xiàn)場，試圖從銷售終端窺探“汽車下鄉(xiāng)”到低線市場的秘密。

周五的鹽城特賣會，半個足球場大小的場地，聚攏了差不多20多家經(jīng)銷商，從奔馳到雪佛蘭，從吉利到五菱，一場小小的特賣會幾乎涵蓋了從豪華品牌到低端品牌的各個層級。

其中，類似于哈弗、馬自達(dá)等品牌也將“汽車下鄉(xiāng)”四個大字置于背景板的中央，鮮艷而又奪目。

經(jīng)過記者的詢問發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)帶有“汽車下鄉(xiāng)”標(biāo)語的經(jīng)銷商都會在二手車置換補(bǔ)貼、金融產(chǎn)品、現(xiàn)金優(yōu)惠等三方面給出一定的補(bǔ)貼支持，一切看上去好似與下鄉(xiāng)政策促進(jìn)消費(fèi)的場景不謀而合。

可廣汽豐田的一名銷售人員卻一語道破玄機(jī)，“所謂的下鄉(xiāng)政策只不過是原有的優(yōu)惠政策換個說法罷了。”五菱宏光的一名工作人員更是直截了當(dāng)?shù)卣J(rèn)為，“哪有什么汽車下鄉(xiāng)，其實(shí)就是廠家借助政策做營銷而已。

”事實(shí)上，在特賣會現(xiàn)場所看到打上“汽車下鄉(xiāng)”標(biāo)簽的補(bǔ)貼政策也確實(shí)有著“新瓶裝老酒”的嫌疑。以哈弗品牌為例，記者以想買一輛H6為由進(jìn)行補(bǔ)貼詢問，銷售人員給予記者的下鄉(xiāng)優(yōu)惠政策包括三個方面，二手車置換補(bǔ)貼、金融產(chǎn)品優(yōu)惠（主要為貸款優(yōu)惠）以及2萬元現(xiàn)金優(yōu)惠（老款H6運(yùn)動版）。

細(xì)細(xì)品味之下不難發(fā)現(xiàn)，看似優(yōu)渥的下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策其實(shí)早已有之。其中，二手車置換以及貸款優(yōu)惠是哈弗品牌常年的優(yōu)惠政策之一，而2萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠也是H6運(yùn)動版在市場中正常的降價幅度。

與此同時，在“汽車下鄉(xiāng)”的營銷環(huán)境下，不同品牌之間對于下鄉(xiāng)的接受程度也不盡相同。具體而言，以風(fēng)行、寶駿為代表的自主品牌會明確表示廠家已經(jīng)在積極制定下鄉(xiāng)政策，只是還未落實(shí)到經(jīng)銷商層面，言語之間，已是滿懷期待。

而像哈弗、馬自達(dá)等品牌則將原先的銷售政策“翻新”而出，借勢營銷。再往上類似于奔馳、WEY等高端品牌則更傾向于認(rèn)為，“汽車下鄉(xiāng)”與本品牌的高端定位調(diào)性不符，用其員工的話來說就是，“一般都是那些幾萬塊錢的、賣不出去的，不好賣的車才會去做下鄉(xiāng)活動。”

“汽車下鄉(xiāng)”這一被給予厚望的“救命稻草”，在鹽城這場小小的特賣會上，在眾多經(jīng)銷商的傾情演繹下，似乎正呈現(xiàn)著一種“世間百態(tài)”的色彩。為何會出現(xiàn)如此情景？難道火熱的“汽車下鄉(xiāng)”在車企眼里僅僅只是一種營銷手段嗎？

“國家究竟會給出怎樣的補(bǔ)貼支持還沒定，大多數(shù)人無法給出進(jìn)一步的市場方案。”江淮新能源的銷售人員似乎為這一場“舞臺劇”給出了一個合理的解釋。

確實(shí)，不確定性正成為左右“汽車下鄉(xiāng)”落實(shí)的關(guān)鍵因素。一方面，業(yè)內(nèi)有關(guān)人士認(rèn)為，此次“汽車下鄉(xiāng)”政策的主導(dǎo)方其實(shí)是各地方政府，但目前為止，地方政府還未能有具體的政策動作，這在很大程度上影響了“汽車下鄉(xiāng)”的實(shí)際效果。不僅如此，就算地方政策逐步出臺，由于各個地方政府在節(jié)奏與力度上可能出現(xiàn)不同，這也使得下鄉(xiāng)政策的落實(shí)增添了不確定因素。

另一方面，由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)信心也存在一定程度的不足，低線市場在10萬元以下消費(fèi)市場趨于飽和，面臨換購升級的不確定性會增多。并且此次“汽車下鄉(xiāng)”并未得到購置稅減半政策的支持，相較十年前的市場效果不可同日而語。

必須承認(rèn)，與十年前相比，兩次下鄉(xiāng)政策的出臺背景已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。彼時金融危機(jī)肆虐，中國汽車市場的穩(wěn)定對于中國以及全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展都是極為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。因此，“救市”便成為那個時代汽車行業(yè)的主基調(diào)。

此時，在數(shù)以倍增的龐大基盤以及消費(fèi)能力的顯著提升下，業(yè)內(nèi)普遍討論的“救市”可能更多地表現(xiàn)在“提振”層面，無論是廠家、經(jīng)銷商，還是作為市場主體的消費(fèi)者，嚴(yán)冬之中提振市場信心才是當(dāng)前汽車行業(yè)的底色。

既然政策的提振色彩濃郁，就更需要車企在渠道建設(shè)上進(jìn)行不斷完善與拓展，只有在“汽車下鄉(xiāng)”的政策指引下充分下沉，才會在市場信心中找尋到難能可貴的生機(jī)。 

談及渠道下沉，二級經(jīng)銷商則是一個離不開的話題。車企在開發(fā)低線市場的過程中，由于客戶密度低，區(qū)域汽車市場的容量有限的原因，相比起傳統(tǒng)4S店，運(yùn)營成本相對較低、經(jīng)營方式靈活，沒有4S店必須銷售單一品牌限制的二級經(jīng)銷商成為車企拓展銷售空間的直接選擇。

但與此同時，二級經(jīng)銷商由于輕資產(chǎn)的原因，在維持價格體系、品牌形象上承擔(dān)的品牌風(fēng)險(xiǎn)較小，導(dǎo)致二級經(jīng)銷商市場會處于一種難以控制的局面當(dāng)中。

那在“汽車下鄉(xiāng)”政策如火如荼的當(dāng)下，難以管控的二級經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)又會呈現(xiàn)出一副怎樣的畫面？

“羊毛出在羊身上”，當(dāng)記者問及是否有政策優(yōu)惠之時，南通市海安縣的一家二級網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)銷人員如此回答。在二級經(jīng)銷商看來，“汽車下鄉(xiāng)”也不過是一種廠家的營銷手段而已。

“有補(bǔ)貼肯定會刺激大家去買車，現(xiàn)在價格差不多比較透明，也不好砍價了?！迸c此同時，二級經(jīng)銷商覆蓋范圍內(nèi)的消費(fèi)者則保持著相對樂觀的態(tài)度。可見，下鄉(xiāng)政策在低線消費(fèi)者層面已經(jīng)能夠產(chǎn)生初步的影響，汽車消費(fèi)信心在政策的引導(dǎo)下正在呈現(xiàn)出回暖的趨勢。

消費(fèi)者有購車意愿，二級經(jīng)銷商也是嚴(yán)陣以待。此次采訪中令記者感到驚訝的是，在車市的顯著下行中，二級經(jīng)銷商長期以來備受質(zhì)疑的價格體系卻并未出現(xiàn)混亂競爭的局面。例如，比亞迪唐2.0T 7座四驅(qū)智聯(lián)創(chuàng)領(lǐng)型依然維持在27.99萬元，并且在記者探訪的三家擁有比亞迪品牌的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)中都選擇了統(tǒng)一報(bào)價。

當(dāng)然，這其中并不排除地域特殊性以及“低配高價”偷梁換柱的可能性，但在某種程度上也說明在現(xiàn)階段汽車廠商對于二級經(jīng)銷商依然處于相對可控的狀態(tài)當(dāng)中。

與此同時，在下沉結(jié)果上，通常普遍認(rèn)為中低端品牌對于下沉的接受度較高，而高端品牌考慮到品牌形象問題對于下沉的接受度較低。但在此次的調(diào)查當(dāng)中，記者卻發(fā)現(xiàn)，在海安縣（可能是由于地處江浙滬地區(qū)）中高端品牌依然有著為數(shù)眾多的二級經(jīng)銷渠道。

“無論是奔馳寶馬，還是大眾比亞迪，幾乎市面上主流車型，只要你在家里選好，到我這來談好價格都能給你提車?！币患抑饕?jīng)營北汽紳寶的二級經(jīng)銷商如此勸說記者。當(dāng)被問及品牌形象問題時，他解釋道：“只要能幫助他們（指廠家）多賣車，他們高興還來不及呢?！?/p>

在車市裂變之下，低線市場的潛能正在成為大多數(shù)品牌爭奪的焦點(diǎn)，二級經(jīng)銷商的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)成為車企避免在分化中走向沒落的關(guān)鍵陣地。

此外，新零售也在二級經(jīng)銷商的開拓與發(fā)展中承擔(dān)著日漸重要的地位。在互聯(lián)網(wǎng)幾乎把中國大部分消費(fèi)品行業(yè)的區(qū)域差別拉平的時代，區(qū)域壁壘森嚴(yán)的汽車行業(yè)的各參與方都把目光投向汽車B2B電商，寄希望于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段幫助行業(yè)進(jìn)行渠道下沉?？梢钥吹剑瑹o論是京東汽車商城還是行業(yè)內(nèi)的千城特賣都試圖通過線上與線下的聯(lián)動形成新零售消費(fèi)場景進(jìn)一步拓展低線市場。

新零售借助自身的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢和大數(shù)據(jù)能力，積極搭建線上平臺和面向消費(fèi)者的線下交付。憑借獨(dú)有的品牌服務(wù)模式，新零售為經(jīng)銷商構(gòu)建了理論上面向全線城市的全新平臺，在因地制宜地緩和一二線市場競爭的同時，既幫助主機(jī)廠實(shí)現(xiàn)了渠道下沉，又幫助經(jīng)銷商有效規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，開拓低線市場的客戶群體。

“我們預(yù)計(jì)中國單品牌銷量在20萬輛以下的車企不會再增加4S店數(shù)量，特別是在三到六線市場。一方面，新車總銷量下降；另一方面，二手車銷量會出現(xiàn)增長，所以車企會面臨上下兩方的強(qiáng)壓。對于品牌力不強(qiáng)的企業(yè)像華晨、雷諾等是一個擴(kuò)展市場、減少虧損、保留生存希望的機(jī)會，而對于新勢力而言是一個積聚銷量鋪開網(wǎng)點(diǎn)的方式?！本〇|汽車商城副總裁孔海彪在接受記者時曾表示。

當(dāng)“汽車下鄉(xiāng)”還未完全落地之際，二級經(jīng)銷商的生存狀況在線上與線下的磨合變革中正表現(xiàn)出更加規(guī)范與活力的發(fā)展趨勢，這無疑為汽車市場又增添了一份振奮人心的力量。

當(dāng)“汽車下鄉(xiāng)”遭遇經(jīng)銷商，故事才剛剛開始......

本文節(jié)選自《汽車公社》雜志4月刊封面故事。