最近有兩件事情讓沃爾沃又火了一把，一次是沃爾沃某4S店的員工見義勇為，從火海中救人，最后公司獎(jiǎng)勵(lì)給他一輛S90；另一次是沃爾沃傍上小鮮肉簽約了彭于晏做S90轎車的代言人。

毫無疑問，兩件事情的最終焦點(diǎn)都聚焦再了S90上。

這款對(duì)沃爾沃具有極其戰(zhàn)略意義的豪華C級(jí)轎車，自去年12月15日上市以來，在“56E”所霸占的市場(chǎng)也算是探了探路。今年前兩個(gè)月，國(guó)產(chǎn)S90的總銷量還不到2,000輛，無論是從鋪貨角度還是從新車上市爬坡期的角度來看，S90亟需要一劑猛藥，來激發(fā)這個(gè)還處在睡眼朦朧中的獅子。

實(shí)際上從2月月底沃爾沃宣布S90牽手彭于晏，或許就是沃爾沃做出的一次嘗試。沃爾沃之前在XC90上簽約的代言人是李健，一位沉穩(wěn)的音樂才子，但為何同樣是在旗艦產(chǎn)品的S90，就讓一位80后的“小鮮肉”來代言了呢？這畫風(fēng)轉(zhuǎn)變確實(shí)快了些。

說到形象代言人，這在營(yíng)銷案例中并不算什么稀罕事兒。找明星做代言，一方面可以借助明星的知名度和粉絲效應(yīng)，迅速增大該車企品牌或車型的曝光度。就像2016年北京車展北京現(xiàn)代邀請(qǐng)權(quán)志龍站臺(tái)一樣，僅揮揮手的功夫，就為悅納這款車圈粉不少。

如果從深層次地來講，明星代言是能夠產(chǎn)生品牌聯(lián)想，增強(qiáng)對(duì)品牌調(diào)性的認(rèn)可度與忠誠(chéng)度，這不僅要求代言明星不僅有名氣和美譽(yù)度，在某些方面更要與代言的品牌和產(chǎn)品有內(nèi)在的契合。比如奧迪曾經(jīng)的那些代言人，楊瀾、郎朗、張曼玉等，哪一位不是經(jīng)過千錘百煉，在各自領(lǐng)域取得了驕人成就的大人物。

之前沃爾沃邀請(qǐng)李健為XC90代言人，被業(yè)內(nèi)頗為看好。因?yàn)槔罱〔幻乃椎囊魳钒凉呛透蓛舻纳ひ襞c沃爾沃北歐的純凈豪華不謀而合，更重要的是品行端正的李健出身清華大學(xué)，能寫能唱身兼多項(xiàng)技藝卻低調(diào)內(nèi)斂，這與沃爾沃的車主也有著某種程度的契合。

這次沃爾沃又請(qǐng)上彭于晏，是否就適合這款車的氣質(zhì)呢？早在五年前，彭于晏就成為了臺(tái)灣地區(qū)S60L的代言人。當(dāng)然，代言的結(jié)果非常完美，不僅一改了沃爾沃沉悶的品牌形象風(fēng)格，也成功炒熱了S60L這款新車，并首度沖入了當(dāng)年進(jìn)口豪華轎車Top10排行榜，更是帶動(dòng)了XC60熱銷，進(jìn)入豪華SUV銷量前三。

毫無疑問，當(dāng)年在臺(tái)灣地區(qū)嘗到甜頭的原臺(tái)灣地區(qū)的銷售公司總經(jīng)理陳立哲，在調(diào)任中國(guó)任銷售公司總經(jīng)理后，把這套方法和模式原封不動(dòng)地搬到了大陸，并期待這種奇跡能夠復(fù)刻，以幫助沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)二線豪華品牌的競(jìng)爭(zhēng)中不掉隊(duì)，更加期待沃爾沃憑借S90，能盡快回到二線豪華品牌第四的位置，且能夠與直面挑戰(zhàn)ABB德系三強(qiáng)。

然而部分行業(yè)人士則擔(dān)心，S90與S60所面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力并不相同，臺(tái)灣地區(qū)汽車消費(fèi)習(xí)慣也與大陸大相徑庭，并且論車型級(jí)別，S90顯然要比S60L高上一等，如果S60L可以走年輕化的路線，那么這對(duì)這款售價(jià)逾40萬元的S90來說，年輕人的購(gòu)買力能達(dá)到這個(gè)水平嗎？再說彭于晏的“小鮮肉”形象已經(jīng)形成標(biāo)簽，這種聯(lián)想和S90捆綁在一起，是否就對(duì)品牌有利？況且年輕化和高端化本身就是不同屬一個(gè)世界。

不過也有熟悉營(yíng)銷的行業(yè)人士認(rèn)為，邀請(qǐng)彭于晏代言S90也并非一無是處，彭于晏個(gè)人的生活和成長(zhǎng)經(jīng)歷豐富，屬于實(shí)力派的明星類型，這在一定程度上與沃爾沃傳遞出來的品牌內(nèi)涵相契合。同時(shí)，用這位“國(guó)民老公”來做代言人，必定會(huì)引起不少女粉絲的關(guān)注，當(dāng)下媽媽、女兒等女性在家庭購(gòu)車中的話語(yǔ)權(quán)和決定元越來越重，“小鮮肉”代言除了增加話題熱度，還能為轉(zhuǎn)化一部分消費(fèi)流量。

“這段時(shí)間，S90的熱度還一直保持著，彭于晏代言所帶來的客流轉(zhuǎn)化效果顯著，甚至還有顧客表示就是看到彭于晏代言之后，才知道有這個(gè)車的?！鄙虾Ｒ患?S店的銷售告訴本刊記者說。而之前陳立哲就向媒體表示，沃爾沃銷售S90的最重要的策略，就是希望吸引、邀約潛客前來試駕體驗(yàn)，或許彭于晏這位代言人，正是這一策略走向落地。

上述代言的邏輯聽上去都沒毛病啊，老鐵！可是最終的效果怎樣呢？拿XC90來說，在經(jīng)過兩輪的降價(jià)和從目前難以啟齒的銷量數(shù)據(jù)來看，很難判定李健的這次代言就是完美無瑕的，畢竟代言的最終目的是花錢換來品牌的曝光，更重要的是直接轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力，增加產(chǎn)品銷量。

之前本刊也曾推出過《問診XC90》專題報(bào)道，從XC90的定價(jià)、沃爾沃的品牌和營(yíng)銷以及整個(gè)XC90所在的市場(chǎng)，全面分析了XC90為什么賣不好。所以代言人充其量也只能算作是一劑助推劑，這和快消品還不一樣，相信更多的消費(fèi)者對(duì)于汽車這個(gè)大件商品，在購(gòu)買車時(shí)，還是會(huì)考慮它的價(jià)格、配置、性能和外形等綜合的因素。

既然沃爾沃的問題并非代言人能解決的，那么沃爾沃要想在中國(guó)市場(chǎng)取得和全球同步發(fā)展的步伐，關(guān)鍵點(diǎn)又在什么地方呢？就像上文4S店銷售說的那樣，不少消費(fèi)者對(duì)沃爾沃品牌并沒有多大印象，因?yàn)槲譅栁植]有特別抓人眼球的標(biāo)簽。而對(duì)比同等的二線豪華品牌，總統(tǒng)座駕凱迪拉克、運(yùn)動(dòng)和越野的捷豹路虎、匠心品質(zhì)的雷克薩斯，沃爾沃呢？說北歐？說低調(diào)奢華？說安全？似乎都不如前三者的標(biāo)簽來得響亮，所以沃爾沃還缺少一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)簽。

目前由于上市才3個(gè)月多，S90終端價(jià)格仍然堅(jiān)挺。然而在論壇上，卻有不少潛在的消費(fèi)者表示正在等待S90有折扣了就入手，更有小道消息透露，S90將在6月份之后，終端價(jià)格會(huì)有所松動(dòng)。實(shí)際上S90的入門版價(jià)格已經(jīng)拉低到了36萬元的區(qū)間，再看同級(jí)別的車型，不少品牌車型終端價(jià)格最低已經(jīng)下探到了30萬元以下的區(qū)間，可見在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沃爾沃還將承受更大的壓力。

對(duì)沃爾沃來說，沒有接地氣營(yíng)銷也自然受到了市場(chǎng)的“懲罰”。2015年至2016年，沃爾沃不僅沒有完成10萬輛的銷量目標(biāo)，在二線豪華陣營(yíng)中排名也在持續(xù)下滑，跌出二線前三。之前在成都車展S90的預(yù)售發(fā)布會(huì)上，陳立哲大談謙虛之道，表示沃爾沃的商品非常好、工程能力也是業(yè)界首屈一指，但面對(duì)市場(chǎng)接受度、消費(fèi)者對(duì)我們的觀感和認(rèn)知要虛心接受和改變，不要自以為是。

其實(shí)，這就需要沃爾沃在營(yíng)銷能力上要有所突破，“安全”這張牌不能丟，但對(duì)于沃爾沃一直提到的北歐，除了專門研究當(dāng)?shù)匚幕膶＜?、學(xué)者，真的很難說出個(gè)一二三。雖然隨著中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀越來越成熟，在價(jià)值觀上會(huì)慢慢愛上低調(diào)的奢華，但北歐文化在中國(guó)的弱勢(shì)，仍然會(huì)繼續(xù)存在。

沃爾沃也正在力求改變這一現(xiàn)狀，目前沃爾沃其母公司吉利汽車，在營(yíng)銷上正玩得風(fēng)生水起，沃爾沃也在向吉利取經(jīng)。據(jù)知情人士透露，沃爾沃營(yíng)銷和市場(chǎng)部門正在向吉利汽車學(xué)習(xí)關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)化和營(yíng)銷策略，“吉利汽車市場(chǎng)和產(chǎn)品公關(guān)部人士一直在給沃爾沃方面講課，推動(dòng)沃爾沃在營(yíng)銷和本土化方面的進(jìn)程?！?/p>

當(dāng)然，就像吉利一直提到的“產(chǎn)品是船，營(yíng)銷是帆”，無論市場(chǎng)還是銷量，最根本的是要落在產(chǎn)品上。XC90已經(jīng)為沃爾沃樹品牌的目標(biāo)獻(xiàn)身，那么S90可以說是沃爾沃開始在中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者心中立足的關(guān)鍵。不過這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，豐富的產(chǎn)品矩陣和有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才是市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵。

在今年的日內(nèi)瓦車展上，已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)征戰(zhàn)了8年的主銷車型XC60迎來了全新的換代，該產(chǎn)品將在今年年底與中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者見面。而對(duì)于走量的緊湊級(jí)產(chǎn)品40系列，要2018年才能在華上市銷售。對(duì)于發(fā)展速度有些緩慢的沃爾沃來說，S90也僅僅是一個(gè)開始。【END】

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