|
悄然上線機票業(yè)務，讓拼多多深度涉足旅游產(chǎn)業(yè)的圖謀昭然若揭。盡管疫情之下旅游行業(yè)的日子過的無比艱難，根據(jù)專家預測，保守估計2020年國內(nèi)的旅游總收入損失大約在1.4萬億左右。另據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截止3月25日，2020年全國共有11268家旅游類企業(yè)注銷、吊銷經(jīng)營。但在新入局者眼中，“寒冬”之下卻是加快旅游業(yè)務布局的好時機。目前，拼多多機票業(yè)務入口已經(jīng)在APP充值中心頁面中上線，是其去年12月份上線火車票、旅行出行預定功能后，在旅游業(yè)務上的又一新動作。此時加快布局是否意味著拼多多將正式進軍旅游業(yè)？高客單價、低頻率的旅游產(chǎn)品屬性又能否適應拼多多的低價、高頻消費客群基因？拼多多欲趁行業(yè)低谷抄底旅游市場的“如意算盤”或許并不是想象中那么容易。旅游行業(yè)的日子好不好過，看看業(yè)內(nèi)巨頭的財報數(shù)據(jù)就知道。根據(jù)2020年一季度財報數(shù)據(jù)，在線旅游巨頭攜程凈營業(yè)收入為47億元，同比下降 42%；其中核心的住宿預訂營業(yè)收入同比下降62%，交通票務營業(yè)收入同比下降29%。面對疫情造成的沖擊，攜程董事局主席梁建章曾對媒體表示，這是攜程成立以來“虧得最多的一年，或者至少一個季度”。而已經(jīng)積累超6億用戶的拼多多，卻選擇在這個時間節(jié)點深化在旅游市場的布局，除了豐富平臺產(chǎn)品的考慮，或許還有更深層次的目的。一直以來，高增速是拼多多“笑傲”電商行業(yè)的亮麗標簽，兩組數(shù)據(jù)可以看出：一是用戶增速，根據(jù)拼多多最新財報數(shù)據(jù)顯示，其年度購買用戶從2018年末的4.8億快速成長到2020年第一季度的6.28億，凈增1.48億人，距離電商平臺老大阿里的7.11億，只有幾千萬的差距；二是平臺交易額（GMV），截至2020年3月31日的過去12個月期間，拼多多GMV達11572億元，較上年同期的5574億元同比增長108%，即便是疫情影響下也延續(xù)了翻倍增長態(tài)勢，而阿里一季度的增速僅為23.15%。這也成為資本市場為拼多多價值“埋單”的重要原因之一。然而，拼多多想要保持高增長優(yōu)勢并不容易?；诘涂蛦蝺r的特點，拼多多GMV的高增長是依靠強勁的用戶增長來支撐。新用戶增長承壓后，增加高客單價產(chǎn)品就成了不二選擇。而旅游，恰恰就是高客單價的典型代表行業(yè)之一。北京聯(lián)合大學旅游學院副研究員楊彥鋒對聞旅表示，除了考慮到未來業(yè)務的增長，作為綜合流量平臺，拼多多需要超前思考的另一大問題就是流量變現(xiàn)，而旅游則是擁有廣闊變現(xiàn)可能的縱深垂直領域，對于拼多多或者其他流量平臺來說，深度涉足旅游加碼流量變現(xiàn)，只會是時間問題。而選擇在疫情沖擊下行業(yè)“寒冬”、企業(yè)蟄伏的時間點進入，會一定程度降低原有業(yè)內(nèi)巨頭狙擊的力度。事實上，拼多多“垂涎”旅游市場早有苗頭，去年9月份，就有平臺發(fā)布了拼多多欲邀請旅游商家入駐平臺的消息，年底果然就上線了火車票、旅游出行。此次新增機票業(yè)務，拼多多也是有備而來，4月份拼多多就與機票供應商51BOOK達成戰(zhàn)略合作，這無疑為拼多多上線機票產(chǎn)品提供了有力支撐。進入旅游市場之后，拼多多打算怎么玩，值得關注。參考現(xiàn)有業(yè)務模式，拼多多以“拼團＋低價”的社交電商玩法起家，而這樣的方式在在線旅游領域并不陌生。早在OTA“群雄逐鹿”年代，“燒錢”搶市場就曾經(jīng)是在線旅游企業(yè)間的主流打法，攜程、同程、藝龍、途牛、去哪兒等平臺都經(jīng)歷過“補貼大戰(zhàn)”的瘋狂競爭時期。然而一輪輪價格戰(zhàn)之后，除了“一地雞毛”，對于旅游業(yè)務的長期健康發(fā)展并無助力，反而讓企業(yè)陷入虧損“泥潭”不能自拔。行業(yè)整合之后，在線旅游企業(yè)紛紛表示不會再打價格戰(zhàn)，并且調(diào)整競爭策略，由價格戰(zhàn)向資源戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)轉(zhuǎn)變，而這兩方面都是極為考驗企業(yè)在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的布局和沉淀，不是一朝一夕能夠完成。值得注意的是，出行票務屬于旅游行業(yè)利潤極低的產(chǎn)品，國內(nèi)機票只能返利2—3%，火車票則根本沒有利潤空間，如果采用補貼策略，就意味著要純“燒錢”。而拼多多已連續(xù)虧損四年，2018年虧損額更是超過百億元，雖然到2019年略有收窄，并計劃2020年能扭虧為盈，但疫情沖擊下，今年一季度的虧損幅度同比又有所擴大，歸屬于拼多多股東的凈虧損高達41.19億元，比去年同期多了129.88%。不過拼多多在財報中明確表示，公司現(xiàn)金儲備充足，“百億補貼”策略仍會持續(xù)，并不斷擴大補貼的品類與商品數(shù)量?；蛟S機票、火車票等旅游商品就包含其中。只不過，這輪“價格戰(zhàn)”攻勢能否刺激到攜程等OTA企業(yè)，又能在目前趨于穩(wěn)定的市場競爭格局中激起多大漣漪，現(xiàn)階段無從判斷。不過可以肯定的是，疫情打擊之下，在線旅游企業(yè)重燃價格戰(zhàn)與拼多多一較高下的可能性并不大。頭頂?shù)诙箅娚唐脚_的光環(huán)，拼多多深度涉足旅游，會給哪家旅企巨頭造成最直接的沖擊？從拼多多自身業(yè)務布局來說，其追逐的頭號目標阿里已經(jīng)在旅游市場深耕多年，并且推出了旅游業(yè)務的獨立品牌“飛豬”，已經(jīng)是在線旅游市場頭部梯隊企業(yè)的代表之一。因此拼多多布局旅游，勢必與阿里形成新的業(yè)務競爭領域，且拼多多針對B端的業(yè)務合作模式與阿里平臺相似度極高，都是邀請商家入駐平臺開店，從這個角度來說，飛豬無疑是拼多多最大的競爭對手。而從用戶構成視角來看，拼多多用戶高增長與下沉市場密不可分，主要以三四線以下的低線城市為主，且依靠微信群、朋友圈裂變的社交模式快速收割新用戶，這又與依靠微信小程序打了漂亮“翻身仗”的同程藝龍用戶群不謀而合。根據(jù)同程藝龍發(fā)布的最新財報數(shù)據(jù)，截至到2020年3月31日，其在中國非一線城市的注冊用戶比例達到了85.7%。特別是在疫情期間，有大約56.1%的注冊用戶來自中國三線或以下城市，與上年同期的數(shù)據(jù)相比增加了將近44.3%。目前微信支付頁面已經(jīng)新增了拼多多小程序，而其充值中心板塊內(nèi)就包括火車票預定服務，只是機票預定入口尚未添加，僅在拼多多APP中呈現(xiàn)。高重合度的用戶群體、高相似的出行票務服務，若拼多多火力全開攻入這一市場，相信與同程藝龍的一場“惡戰(zhàn)”難以避免。此外，還有美團。作為團購模式起家的美團布局旅游市場一直是采用“由低到高”的打法，經(jīng)濟型等低端酒店預定幫助美團在旅游市場建立了初期絕對競爭優(yōu)勢，盡管現(xiàn)階段美團已經(jīng)全方位滲透到酒旅業(yè)務方方面面，但低價酒店仍舊占據(jù)重要的地位。若要深度涉足旅游業(yè)，酒旅一定是拼多多繞不開的業(yè)務線，已有業(yè)內(nèi)人士預測，布局火車票、機票出行大交通之后，擁有較高利潤空間的酒旅才是拼多多最終想要發(fā)力的重點。而在“拼團+低價”模式下，低端酒店必將是其最先且重點拓展的業(yè)務方向，或與美團在這一領域有一場“激戰(zhàn)”。對此楊彥鋒表示，拼多多作為新入局者，必定會給旅游業(yè)“注入”新鮮血液，也會為目前相對集中、相對穩(wěn)固的在線旅游市場競爭格局帶來新的變化。旅游市場足夠大，有實力、有想法的企業(yè)都有機會分一杯羹，但不能忽視的是，旅游又是一個偏傳統(tǒng)且產(chǎn)業(yè)鏈上下游冗長的行業(yè)，切入到這個市場容易，真正想要吃透、做好卻很難。以何種模式入局旅游業(yè)務對于拼多多來說也需要想清楚。一般企業(yè)跨界到旅游市場，有幾種途徑，要么是以自營模式一步步深度布局產(chǎn)業(yè)鏈，要么是投資已有的旅游企業(yè)作為切入口，再有就是搭建平臺。 目前看，擁有流量優(yōu)勢的拼多多采取了類似飛豬生態(tài)的平臺模式，為入住的旅游商家開啟了又一新增銷售渠道，但需要注意的是，想要搭建旅游平臺，除了有線上分銷的能力，最重要的還是需具備線下品質(zhì)管理和服務的能力。特別是拼多多一直以來面臨產(chǎn)品質(zhì)量差、假貨多的口碑問題，如何能讓用戶放心購買高客單價的旅游產(chǎn)品，是其進入這個市場最需解決的難題。此外，僅僅提供流量入口對于旅游商家來說已經(jīng)不具備足夠吸引力。經(jīng)過20年發(fā)展，在線旅游市場早已經(jīng)是一片紅海，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失是旅游業(yè)內(nèi)公認的事實，僅僅提供渠道價值已經(jīng)遠遠不能滿足旅游商家的需求。阿里巴巴董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇曾表示，飛豬絕不希望只是商家銷售商品的渠道。而是要通過飛豬這一橋梁，通過阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，讓旅游商家從銷售、營銷、品牌建設、會員管理、服務打造等各方面，都能全面地走向數(shù)字化。那么對于目前僅擁有用戶流量優(yōu)勢的拼多多來說，除了流量優(yōu)勢，還能夠為旅游商家?guī)砟男﹥r值，是需要進一步明確的問題。疫情期間，拼多多試水了“直播+電商”模式，聯(lián)合眾多旅游目的地及景區(qū)推出了大型旅游直播項目“跨越山?！ぴ朴沃袊保炊喽嗦糜螛I(yè)務負責人景明曾表示，希望借此幫助各地優(yōu)質(zhì)景區(qū)和企業(yè)對接國內(nèi)最具潛力的電商市場。可以肯定的是，想要入局旅游市場僅僅依靠“有錢”行不通，更需要能沉下心來做好產(chǎn)品與服務，此次疫情危機充分說明這一點，各家旅企都在調(diào)動所有資源渠道、客服力量來應對用戶訂單退改潮，即便如此，用戶的投訴和埋怨也無法避免。但若拼多多僅想借助旅游的高客單價為自己的GMV增速尋找新動力，或是為資本講一個更大的故事，相信旅游市場會給拼多多上“生動”一課。
|
