【原】經(jīng)銷(xiāo)商生意賺錢(qián)三板斧：調(diào)結(jié)構(gòu)+穩(wěn)盤(pán)價(jià)+拿獎(jiǎng)勵(lì)
最近聽(tīng)到最多的一個(gè)話題，就是經(jīng)銷(xiāo)商生意不好做，賺不到錢(qián)。所有經(jīng)銷(xiāo)商生意都變壞了嗎？顯然不是，馬云曾說(shuō)過(guò)：“不是實(shí)體不行了，是你的實(shí)體不行了?！狈旁诮?jīng)銷(xiāo)生意上也是一樣，不是經(jīng)銷(xiāo)生意不賺錢(qián)，是你的經(jīng)銷(xiāo)生意不賺錢(qián)。這個(gè)時(shí)代是殘酷的，經(jīng)銷(xiāo)商必須對(duì)生意做出清晰判斷，敢于改變，才能在這場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)”中存活下來(lái)。那到底該如何改變呢？我將從以下三個(gè)方面和大家分享一下我的個(gè)人觀點(diǎn)，供大家參考。1. 如何調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？2. 市場(chǎng)盤(pán)價(jià)怎么去穩(wěn)??？3. 廠家的獎(jiǎng)勵(lì)如何最大化？ 生意不賺錢(qián)，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是利潤(rùn)不夠。提升利潤(rùn)的方法很多，關(guān)鍵的兩個(gè)，就是調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。渠道：賣(mài)傳統(tǒng)，下鄉(xiāng)鎮(zhèn)，拓即飲據(jù)凱度國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國(guó)有近650萬(wàn)家小店，20多萬(wàn)家大店。從數(shù)據(jù)上看，似乎經(jīng)銷(xiāo)商更應(yīng)該做小店。但事實(shí)卻恰好相反，很多經(jīng)銷(xiāo)商往往對(duì)大店過(guò)度投入，對(duì)現(xiàn)代渠道的依賴(lài)性很強(qiáng)。確實(shí)，做傳統(tǒng)渠道很辛苦，網(wǎng)點(diǎn)多，事情多，投入的人力和財(cái)力也大，管理難。而現(xiàn)代渠道店數(shù)少，單店銷(xiāo)量大，毛利高，似乎小店都沒(méi)必要做了。但是最近幾年，大家應(yīng)該都有看到，不管什么品類(lèi)，什么品牌，在大賣(mài)場(chǎng)的增速都非常緩慢。為什么？現(xiàn)代渠道基數(shù)就那么大，增長(zhǎng)很有限，已經(jīng)到了瓶頸。傳統(tǒng)小店近650萬(wàn)家，沒(méi)有哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商敢說(shuō)自己覆蓋了當(dāng)?shù)厮行〉辏蟛糠咒N(xiāo)量還在傳統(tǒng)小店里。無(wú)論是增量，還是市場(chǎng)，傳統(tǒng)渠道都不可放棄。傳統(tǒng)渠道不僅有增量機(jī)會(huì)，更是經(jīng)銷(xiāo)商提升和鞏固市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。這是調(diào)整渠道的第一步 ，保住傳統(tǒng)渠道，接下來(lái)要做的就是下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)。不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，越是大品牌，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)重視程度越大，不少大品牌都在加大對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的投入。比如農(nóng)夫山泉從今年開(kāi)始，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)與少量有潛力的次級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商簽訂農(nóng)夫山泉、經(jīng)銷(xiāo)商、次級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商間的三方協(xié)議。但是很多經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)關(guān)注度不夠。隨著人們生活水平的提高，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的容量不可忽視。經(jīng)銷(xiāo)商要主動(dòng)下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)，通過(guò)覆蓋門(mén)店，或者設(shè)置駐鎮(zhèn)業(yè)務(wù)，提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)水平，牢牢抓住鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。最后一步就是拓展即飲渠道，可能很多經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)很陌生，什么叫即飲或即食渠道？比如工廠食堂、單位飯?zhí)?、餐飲網(wǎng)點(diǎn)等，這些都是即飲渠道。這些渠道要么封閉管理沒(méi)得選，銷(xiāo)量穩(wěn)定；要么就是看不到產(chǎn)品包裝，到桌上的時(shí)候已經(jīng)拆了包裝，即飲渠道對(duì)處理大日期產(chǎn)品是非常好的選擇，既能增加增量，又不擾亂市場(chǎng)價(jià)格。產(chǎn)品：賣(mài)重點(diǎn)，推新品做經(jīng)銷(xiāo)生意最重要的是有利可圖，經(jīng)銷(xiāo)商要把核心單品抓住，尤其是公司階段性推的重點(diǎn)單品。老品或者基礎(chǔ)品能獲得的效益很有限，而核心單品整體利潤(rùn)高，本身量也大，要重點(diǎn)投入。其次是推新品，新品一般利潤(rùn)都高，而且價(jià)格不透明，是不錯(cuò)的增長(zhǎng)點(diǎn)。但是新品也面臨一個(gè)問(wèn)題，前期銷(xiāo)量不好。新品鋪市是一個(gè)技術(shù)活，推新品不要一開(kāi)始就全渠道大面積鋪貨。新品鋪市要先從大店開(kāi)始，前期不要讓小的80店做新品，小店大概率是動(dòng)銷(xiāo)不了的。做到TOP15%門(mén)店的鋪市，基本就能看出來(lái)有沒(méi)有效果，有效果，就可以迅速增加，沒(méi)有效果就要尋求新的策略。強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：第一，新品推廣要投入更多資源，在進(jìn)店后迅速匹配動(dòng)銷(xiāo)方案，鼓勵(lì)購(gòu)物者嘗試購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)動(dòng)銷(xiāo)強(qiáng)化合作店主信心；第二，要確保重點(diǎn)門(mén)店投放度，打造幾個(gè)新品重點(diǎn)樣板店，借助示范效應(yīng)提升新品影響力。穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格是產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的根本，價(jià)格不穩(wěn)，別說(shuō)賺錢(qián)，能不虧就不錯(cuò)了。竄貨是擾亂市場(chǎng)價(jià)格的源頭，是產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)乃至產(chǎn)品生存的頑疾。因此，對(duì)待竄貨商一定不能手軟，要嚴(yán)厲打擊。打擊竄貨不能只靠經(jīng)銷(xiāo)商自己，要教育終端老板，給他分析利害關(guān)系。經(jīng)銷(xiāo)商和小店老板的目的都是賺錢(qián)，如果市場(chǎng)價(jià)格徹底亂了，誰(shuí)都不好掙錢(qián)。獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào)竄貨的人，激勵(lì)小店老板去打擊竄貨。對(duì)于配合的、遵守規(guī)則的客戶，給予資源支持，不配合的客戶則取消優(yōu)惠政策。通過(guò)利益綁定，減少竄貨。對(duì)于惡性竄貨，讓工商部門(mén)介入，堅(jiān)決抵制。同時(shí)，成立價(jià)格管控小組，不定期采集終端零售價(jià)，發(fā)現(xiàn)低價(jià)銷(xiāo)售的，停止終端返利和相應(yīng)的費(fèi)用投入。我們基于實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)幾種方法以供參考：1）養(yǎng)關(guān)系，培養(yǎng)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)關(guān)系。比如加入當(dāng)?shù)豿x班，增進(jìn)地方和市場(chǎng)的人脈，讓更多人與你形成統(tǒng)一戰(zhàn)線，一起穩(wěn)定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序。2）拿證據(jù)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)格問(wèn)題第一時(shí)間去處理，千萬(wàn)不要拖。因?yàn)闀r(shí)間長(zhǎng)了，竄貨商就肆無(wú)忌憚，一旦形成慣性，竄貨的人多了，處理起來(lái)就更難。舉個(gè)案例，某大賣(mài)場(chǎng)竄貨，經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)之后，讓49名業(yè)務(wù)員去買(mǎi)貨，商場(chǎng)不給結(jié)賬，結(jié)果就堵住在了收銀口，一直僵持3個(gè)小時(shí)，喊來(lái)媒體曝光。讓當(dāng)?shù)卣麄€(gè)賣(mài)場(chǎng)行業(yè)都知道竄自己品牌貨的結(jié)果，不僅竄貨少了，業(yè)務(wù)員士氣也受到鼓舞。3）強(qiáng)激勵(lì)，制定嚴(yán)格的竄貨考核與激勵(lì)政策。激勵(lì)政策：業(yè)務(wù)員在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)竄貨，并馬上收回來(lái)，獎(jiǎng)勵(lì)3元/件；物流司機(jī)正常拉貨0.3元/件，拉竄貨0.5元/件；嚴(yán)格考核：主管走店發(fā)現(xiàn)竄貨而業(yè)務(wù)員沒(méi)發(fā)現(xiàn)，第一次罰業(yè)務(wù)500元，第二次解雇；同樣的，老板走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)而主管和業(yè)務(wù)都沒(méi)發(fā)現(xiàn)，第一次各罰500元，第二次解雇。4）分內(nèi)外，區(qū)別竄貨產(chǎn)品和自己產(chǎn)品，讓業(yè)務(wù)一眼識(shí)別出竄貨產(chǎn)品。a. 減少訂貨頻次，利用日期識(shí)別。一個(gè)月下訂單2-3次，盡量月初下單，產(chǎn)品生產(chǎn)日期只有兩三個(gè)，竄貨產(chǎn)品日期很難和自己產(chǎn)品日期對(duì)上，業(yè)務(wù)員到終端一眼就能區(qū)隔開(kāi)來(lái)是誰(shuí)的貨。b.設(shè)置暗碼，在箱子上打孔/貼標(biāo)，打在不同地方代表賣(mài)給不同區(qū)域/客戶的產(chǎn)品。5）持久戰(zhàn)，竄貨不會(huì)一次就見(jiàn)效的，不可能打完這次就沒(méi)有下次了。不同的市場(chǎng)都會(huì)受到不同程度的沖擊，經(jīng)銷(xiāo)商一定要強(qiáng)硬一點(diǎn)，把市場(chǎng)管起來(lái)。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，最大化的拿到廠家獎(jiǎng)勵(lì)，也是一門(mén)學(xué)問(wèn)。首先，從最基礎(chǔ)的邏輯開(kāi)始，要清楚獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)算規(guī)則。廠家獎(jiǎng)勵(lì)是月返、季返、還是年返，獎(jiǎng)勵(lì)有沒(méi)有坎級(jí)，比如完成A銷(xiāo)量返2%，B銷(xiāo)量3%，C銷(xiāo)量5%等。還有一點(diǎn)也值得注意，要清晰獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)算基數(shù)，例如搭贈(zèng)、促銷(xiāo)是否會(huì)抵扣銷(xiāo)量。以前一個(gè)客戶，不清楚搭贈(zèng)會(huì)抵扣銷(xiāo)量，由于搭贈(zèng)的貨不算業(yè)績(jī)，結(jié)果沒(méi)拿到獎(jiǎng)勵(lì)。少拉幾萬(wàn)塊貨，就損失幾十萬(wàn)銷(xiāo)量獎(jiǎng)金。熟悉計(jì)算規(guī)則后，還要算好拿多少。比如上面提到的ABC三種坎級(jí)，綜合考慮銷(xiāo)量、收益和成本，決定拿哪個(gè)坎級(jí)最劃算。市場(chǎng)的需求是變化的，不可能一直鎖死拿某個(gè)坎級(jí)。如果為了獎(jiǎng)勵(lì)，強(qiáng)行做銷(xiāo)量，拉回來(lái)的貨需要更多費(fèi)用處理，反而得不償失。因此，最好每周都計(jì)算離目標(biāo)銷(xiāo)量差多少，如果超過(guò)預(yù)期，可以沖擊高坎級(jí)；如果比預(yù)期差，適當(dāng)降低坎級(jí)。做完這些，最后一步是拿到獎(jiǎng)勵(lì)。有些廠家獎(jiǎng)勵(lì)要匹配銷(xiāo)售過(guò)程，如鋪市率、陳列面、終端維護(hù)等。比如六個(gè)核桃廠家對(duì)KA賣(mài)場(chǎng)陳列要求很?chē)?yán)格，沒(méi)做好獎(jiǎng)勵(lì)可能就沒(méi)有。所以經(jīng)銷(xiāo)商一定注意獎(jiǎng)勵(lì)是否綁定過(guò)程指標(biāo)，如果綁在一起，要提前做好方案。比如廠家獎(jiǎng)勵(lì)是20萬(wàn)，經(jīng)銷(xiāo)商可以先拿出5萬(wàn)做激勵(lì)，讓業(yè)務(wù)員做好過(guò)程指標(biāo)，按廠家要求做好，最后拿到獎(jiǎng)勵(lì)還能賺15萬(wàn)。最后，一定要做好定期復(fù)盤(pán)，回顧考核達(dá)成情況，找出差距并及時(shí)彌補(bǔ)，確保每次都能拿到獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)沖相應(yīng)執(zhí)行費(fèi)用。一句話：找差距，算總賬，利益最大化。作者簡(jiǎn)介：劉華明，思碼咨詢(xún)合伙人，高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)，中山大學(xué)工商管理碩士。致力于為消費(fèi)品企業(yè)打通營(yíng)銷(xiāo)任督二脈，專(zhuān)治區(qū)域拓展難題。PS：新經(jīng)銷(xiāo)線上課程-《經(jīng)營(yíng)解碼-別的經(jīng)銷(xiāo)商為什么比你更賺錢(qián)？》思碼咨詢(xún)合伙人、高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)
致力于打通營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的任督二脈，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益，賺更多、花更好。為了幫助經(jīng)銷(xiāo)商朋友理解經(jīng)營(yíng)生意的規(guī)則和方法，提升大家對(duì)管理業(yè)務(wù)中指標(biāo)和數(shù)據(jù)的敏感性，幫助大家借助管理分析工具，快速進(jìn)行生意分析。學(xué)會(huì)從現(xiàn)象、數(shù)據(jù)和信息中找到?jīng)Q策的重點(diǎn)，從而提升經(jīng)營(yíng)效益。掃描下方圖片二維碼，開(kāi)啟學(xué)習(xí)之旅！
|
轉(zhuǎn)藏
分享
獻(xiàn)花（0）
+1
