山東的一個經(jīng)銷商，一年銷售額1000萬左右，只做天津的一個飲料品牌，兩種規(guī)格。做餐飲渠道和小店，這兩年做的還不錯，但是疫情來了之后，他就感覺危機來了，只有一個飲料品牌，疫情期間根本沒法賣出去。事實上，很多經(jīng)銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都有問題。疫情出現(xiàn)，問題就爆發(fā)出來了。對經(jīng)銷商來說，如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是關(guān)鍵。針對這個問題 ，新經(jīng)銷邀請了鞍山宏業(yè)恒大商貿(mào)的執(zhí)行總裁李鋒先生，從他個人的實操經(jīng)驗，談?wù)劷?jīng)銷商如何調(diào)整最佳產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)增利潤降成本穩(wěn)發(fā)展。1. 有沒有必要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？3. 如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才能利潤最大化？ 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)耗時耗力，很多經(jīng)銷商自己做了十幾年，經(jīng)驗豐富，覺得調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)既費時又費力，還有風險，不值得。等到生意難做，才想起來去改變，這個時候就已經(jīng)晚了。我認為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一定要趁早，這次疫情給了我們一個警醒，不變革，以后的路更難走。借這次機會，經(jīng)銷商一定要盡快做出改變，抓住市場機遇。經(jīng)銷商調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是不可避免的，上游廠家有發(fā)展需求，廠家增加新品，你必須要去鋪市。同行業(yè)競爭也很大，針對競爭對手的暢銷品類，也一定要尋找可替換產(chǎn)品。沒有可替換的產(chǎn)品，就是給競爭對手提供機會。其次，市場需求趨勢發(fā)生轉(zhuǎn)變，經(jīng)營企業(yè)的目的就是滿足市場需求，提前做好洞察，做好規(guī)劃布局。這是從外部環(huán)境的角度看調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否有必要。從另一個維度看，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是滿足需求的關(guān)鍵點。隨著新零售的發(fā)展，各種消費場景都在被發(fā)掘，消費升級是趨勢。新概念產(chǎn)品近五年價格帶翻倍增長，品牌商推廣該品類產(chǎn)品成為主流。舉個例子，以前的礦泉水大多都是1塊的，但是現(xiàn)在礦泉水基本都是2塊、3塊，甚至還有更高的，你不跟著消費升級去做改變，始終賣1塊錢的水，最終就只有被淘汰。尤其是00后年輕消費群消費客單價高，追求開心、時尚、個性化。價格對他們來說不是問題，該消費群體雖然人口占比20%左右，但消費占比40%左右，我們要圍繞該消費群體調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，鎖定該年齡群體消費做產(chǎn)品。另一方面，經(jīng)銷商費用越來越大，很多利潤都被費用吃掉了。特別是中小經(jīng)銷商，基礎(chǔ)已經(jīng)打好了，更加需要代理新品牌，增加利潤點，加速發(fā)展。還有一些經(jīng)銷商追求大而全，有合作就接，導(dǎo)致產(chǎn)品線亂，沒有核心定位。業(yè)務(wù)員產(chǎn)線太多，顧及不過來，老品銷量下滑，新品推廣不成功，資金占壓大，倉庫臨期產(chǎn)品暴增，僅臨期產(chǎn)品每年損失幾十萬元，這樣的經(jīng)銷商更應(yīng)該調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)！總的來說，無論是基于外部環(huán)境的壓力，還是未來發(fā)展的需求，經(jīng)銷商都不要猶豫，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都是一門必修課。很多經(jīng)銷商其實對自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不是很了解，想要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，首先要立足于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分類，用數(shù)據(jù)分析出自己公司產(chǎn)品線銷量占比，利潤占比，找出需要調(diào)整的產(chǎn)品品類。我根據(jù)多年來經(jīng)銷的經(jīng)驗 ，將產(chǎn)品大致分為了 11類，具體如下：渠道區(qū)分產(chǎn)品：要區(qū)分品項，不同渠道不同價格。比如特渠的供貨價格比傳統(tǒng)渠道高一點是可以的。打仗型產(chǎn)品：它是區(qū)別于線下核心單品的，是與競爭對手博弈的產(chǎn)品，當炮灰的產(chǎn)品。新品 ：廠家新推出的產(chǎn)品，或者是將你沒重視的產(chǎn)品當做新品。快速流轉(zhuǎn)銷量型產(chǎn)品：資金流產(chǎn)品，周轉(zhuǎn)越快利潤率越高。比如說某產(chǎn)品利潤20塊/箱，一個月周轉(zhuǎn)1次，只能掙20元；但是另一個產(chǎn)品15/箱，一個月周轉(zhuǎn)2次，就能掙30元。打通網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)品：一般是一線品牌，利潤不一定高但是能打通渠道。特別是1000萬-2000萬的經(jīng)銷商，想要做大，一定要代理一線品牌，打通網(wǎng)絡(luò)渠道，從而帶動3-4線的高利潤產(chǎn)品。利潤型產(chǎn)品：核心命根子產(chǎn)品，有利潤有銷量，必須力保的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品銷量下滑了，其他的產(chǎn)品銷量補不上來，利潤也補不上來。暴利型產(chǎn)品：小眾產(chǎn)品，沒有量的，定位準確，競爭比較小，利潤很高。有個做現(xiàn)代渠道辣根的經(jīng)銷商，定位準確高消費群體，一年就做10萬塊，但是毛利就有6-7萬。費用型產(chǎn)品 ：銷量一般，上游廠家關(guān)注重視的產(chǎn)品，廠家愿意支持費用和人員。這種產(chǎn)品能降低經(jīng)銷商的費用，比如廠家支持的促銷人員，可以靈活應(yīng)用，讓他們帶著銷售其他的產(chǎn)品，這樣可以給整個產(chǎn)品線都帶來一個提升。季節(jié)型產(chǎn)品 ：過節(jié)時好賣的產(chǎn)品，像堅果、禮盒類、牛奶、八寶粥等。比如八寶粥，過年的銷量可以占到全年70%以上。潛力型產(chǎn)品 ：銷量不算大，大眾產(chǎn)品類，但是用一兩年可以做大的，未來核心的產(chǎn)品。舉個例子，東北三省吃油都以豆油為主，益海嘉里、九三、福臨門都出了高端的風味豆油，價格高，但是消費者習慣了豆油，所以它是一個大眾性產(chǎn)品。從價格帶上來講，他的銷量不一定很大，但利潤是你普通產(chǎn)品的2-3倍，在這種情況下，這叫潛力型產(chǎn)品。無利無量淘汰型產(chǎn)品：到年底一拉數(shù)據(jù)，銷量低沒利潤的，趕緊淘汰。經(jīng)銷商應(yīng)該將自己的產(chǎn)品進行一個歸類，對號入座， 用數(shù)據(jù)把11類產(chǎn)品拉出來。針對不同的類別，再去做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，往往就會簡單很多。如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才能利潤最大化？不同體量經(jīng)銷商調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略是不一樣的，一定要區(qū)別定位！具體實施要以產(chǎn)品銷量、利潤占比歸類，方案如下：1）高銷量低利潤：銷量占比30%，利潤占比15%以下，利潤率僅大于費用率。一般是一線品牌，銷量大，利潤小，要調(diào)整的核心。a. 凈利潤率略大于費用率1.5%以上，可以培養(yǎng)或漲價，必須提升利潤率；銷量占比30%，利潤占比超過20%，凈利潤率達到1%-2%之間的，可以花時間培養(yǎng)；2）銷量占比5%，利潤占比超過10%，凈利潤率達到5%-10%之間的要保留；拿出部分利潤給團隊，通過績效激勵讓業(yè)務(wù)重視起來。比如你本來賣了2000箱產(chǎn)品，利潤20000，但是你拿出部分利潤給業(yè)務(wù)，激勵他們，賣了4000箱，業(yè)務(wù)員分了10000，那你的利潤還有30000。3）中低銷量高利潤，銷量占比10%，利潤占比15%-20%，重點培養(yǎng)；完成去年同期銷售數(shù)量，獎勵2元/箱 超額部分4元/箱，同時支持終端陳列割箱的獎勵。4)銷量占比3%，利潤占比6%，且是大眾品類，是潛力型產(chǎn)品，從長遠角度考核重點運作，重點推廣；銷量占比30%，利潤占比超過30%，凈利潤率達到2%-5%之間的，是核心命根子產(chǎn)品，要死保。新品一般是品牌商圍繞未來的消費趨勢推出的，往往都是高價格、高利潤、高費用支持。經(jīng)銷商要充分利用上游品牌商的人員助銷、成品專案和費用資源，順勢而為，與廠商合力，先易后難，聚焦突破。但是經(jīng)銷商也要關(guān)注品牌商階段性主推成品的市場定位、市場容量、未來發(fā)展趨勢等因素，不能盲目進貨。強調(diào)一點，新品一定要賣到能賣的店，要避免業(yè)務(wù)員推廣新品向客情好的客戶壓貨。以鞍山宏業(yè)恒大為例，我們鋪新品是按照時間節(jié)點，向TOP20，TOP30，TOP40的網(wǎng)點鋪，針對其他的網(wǎng)點會限制業(yè)務(wù)人員鋪貨。其次推廣新品在價格定位不變的情況下，一定要舍得投入費用，用錢砸！獎勵要到位，比如PK、鋪市獎勵、增量獎勵、物料使用獎勵，用數(shù)據(jù)說話，拿獎勵。沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的人，重獎重罰，堅持執(zhí)行，銷售任務(wù)目標循序漸進。
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