經(jīng)銷商 || 如何打好終端競品“阻擊戰(zhàn)”！

z55j03b55 2020-11-12

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快消品營銷

在快消品行業(yè)品類、品牌不斷繁榮背景下，經(jīng)銷商除了擁有更多代理選擇之外，還要被迫接受競爭加劇的事實——巴掌大的市場區(qū)域、數(shù)得清的消費群體、杯水車薪的廠家支持、病毒般擴充的競品隊伍，讓很多經(jīng)銷商對終端市場的爭奪越來越抓狂！如何讓產(chǎn)品在越來越開放的終端市場，比競品“跑得更快”，經(jīng)銷商就必須打好每一場終端競品的“阻擊戰(zhàn)”！

什么是競品？別說你懂！

進行競品阻擊的第一步是確定競品，你將哪些產(chǎn)品確定為競品決定了后期的市場運作。一般而言，經(jīng)銷商往往將競品的目標鎖定在同類產(chǎn)品中的其他品牌，如做功能性飲料就將紅牛鎖定為競爭目標、做植物蛋白飲料就將養(yǎng)元作為競品等。

其實，這一歸類方法并不全面，競品的定義分為狹義和廣義兩方面：狹義的競品是指同品類的產(chǎn)品，如碳酸飲料中的百事可樂與可口可樂、乳制品中的蒙牛與伊利、糖果中的徐福記與阿爾卑斯等等；廣義上競品是指資源的競爭，如養(yǎng)元六個核桃作為飲品，其競品有可能是乳制品、果汁飲料、碳酸飲料等；作為植物蛋白飲品，其競品可能是杏仁露、花生牛奶等；而作為禮品時，其競品也可能是保健品或其他盒裝禮品等。

所以，競品不僅僅是指同類產(chǎn)品，也可以指具有資源競爭的其他產(chǎn)品。

零售終端，阻擊競品的主戰(zhàn)場

簡單地講，市場競爭發(fā)生在消費者決定購買產(chǎn)品的任何地方，如超市、士多店、加油站、餐館、冰攤、燒烤攤等等，即各個零售終端，那么，我們對競爭對手的攔截也發(fā)生在零售終端。

據(jù)AC尼爾森的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，70%的消費者在進入大賣場時，明確地知道自己要購買哪些產(chǎn)品，但是60%的人卻不知道購買什么品牌。那么，剩下30%不知道購買什么產(chǎn)品的消費者，以及60%不知道購買什么品牌的消費者，就需要我們對其作出消費引導，而在賣場越來越公開化的今天，就需要我們做好競品阻擊。

而在零售終端層面建立競爭優(yōu)勢，是終端競品阻擊的核心內(nèi)容，做好終端競品阻擊可以遵循以下三個步驟：第一步是明確市場競爭的基本思路和方法；第二步是尋找市場機會點以及選擇合適的競爭策略；第三步是靈活運用阻擊競品常見的競爭策略。

阻擊競品，保持相對優(yōu)勢是關鍵

常見競品阻擊的策略有兩種：分別為以優(yōu)勢擊弱勢、打擊競品薄弱環(huán)節(jié)。前者要求經(jīng)銷商強化、鞏固自己的優(yōu)勢，借助優(yōu)勢打擊弱者，適合的戰(zhàn)役為陣地戰(zhàn)，集中強勢“兵力”打擊競品；后者是指通過打擊競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)來消除威脅！適合的戰(zhàn)役有游擊戰(zhàn)、運動戰(zhàn)，我們通過運動來尋找戰(zhàn)機。

值得注意的是，無論是強者還是弱者，都要建立相對優(yōu)勢才能獲得勝利，該優(yōu)勢既指整體優(yōu)勢又包括局部區(qū)域的相對優(yōu)勢，以國共戰(zhàn)爭前期為例，我黨雖然在整個戰(zhàn)場上處于弱勢，但是在局部市場上是有優(yōu)勢的，并將這種優(yōu)勢不斷地復制到其他區(qū)域，最終實現(xiàn)“星星之火可以燎原”。

根據(jù)以上基本策略，我們提出“左右拳”競爭法則：

左拳——改變競爭規(guī)則（引蛇出洞）。即通過改變游戲規(guī)則，使競品的優(yōu)勢難以發(fā)揮，以此扭轉(zhuǎn)市場競爭的局勢。如二三線品牌用價格戰(zhàn)來擾亂市場，此時如果我們利用降價對其進行回應，不但起不到打擊競品的作用，甚至會破壞我們產(chǎn)品的價格秩序。對于這種情況，我們只能是改變競爭規(guī)則，這個規(guī)則一定要對我們有利，卻使競品的優(yōu)勢變成劣勢，此時，我們可以采取陳列買斷、專業(yè)買斷等手段來回應競品，以此改變競爭規(guī)則，事實上，很多大品牌就是利用終端買斷實現(xiàn)了對小品牌的市場“驅(qū)逐”。

右拳——打擊對手要害（打蛇七寸）。即找到機會點，將有限的資源集中在這些“七寸”要害點（機會點）上，用最簡單的營銷招式、重復著去做，逐漸實現(xiàn)對競品的打擊！例如，競品只有幾個暢銷的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點，其他網(wǎng)點都不掙錢，甚至是虧損，此時，我們利用終端客情、陳列買斷、消費者促銷拉動等方法來攻破其優(yōu)質(zhì)終端，當產(chǎn)品沒有銷量時，虧一段時間就只有退出市場了。

終端自有顏如玉，終端自有黃金屋

確定了打擊競品的策略及方法，接下來需要解決的就是尋找機會點。機會點就是競爭轉(zhuǎn)折點、邊際點，即超過或低于這個點就會造成利潤或其他方面反向發(fā)展；例如邊際銷量，低于該銷量就會虧損；邊際成本，如把終端店的陳列費用抬高到其邊際成本，競品的利潤就會受到限制；以及市場的邊際價格，邊際費用等，這些都是機會點。我們在設定終端陳列買斷的費用時，也是經(jīng)過分析的。

最佳的費用點就是能使強勢企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢變成規(guī)模包袱，能使弱勢企業(yè)的進攻武器變得不能發(fā)揮效力。例如：弱勢企業(yè)用價格戰(zhàn)進攻我們，我們的規(guī)模優(yōu)勢就會變成了劣勢，此時，強勢企業(yè)應該利用陳列買斷、專營買斷等形式來打擊弱者，使弱者的進攻策略無法發(fā)揮功效。

然而，現(xiàn)實中是很多經(jīng)銷商都在苦苦地尋找機遇，在此，我建議經(jīng)銷商利用“顯微鏡”原理來尋找市場機會點。俗話說“宏觀下無處下手，微觀下機會無處不在”，我們需要做的就是把競爭對手拉到“顯微鏡”下觀察，尋找對手的劣勢、我們的機會點。具體方法是經(jīng)銷商要親自下到一線市場，通過對終端市場的調(diào)查、溝通，了解市場的真實情況，尋找“戰(zhàn)機”。

常見競品阻擊技巧分析

經(jīng)過大量的實戰(zhàn)總結，終端買斷法、陳列買斷法、擠倉占資法、促銷打擊法等是最有效地終端競品阻擊的方法，下面我們就逐一介紹這些方法所針對的終端類型，及其可以對競品起到的制衡作用。

終端買斷法。該方法適合的買斷對象包括我們的優(yōu)質(zhì)終端、潛力終端以及競品的優(yōu)質(zhì)終端等，實現(xiàn)買斷后，利用我們的優(yōu)勢資源，打擊競品大客戶；利用我們在這些終端的高周轉(zhuǎn)率以及固定費用的買斷來阻止競爭品牌進入，形成該類終端店該品類產(chǎn)品的專營。

陳列買斷法。該方法主要針對無法買斷的優(yōu)質(zhì)終端，以及除劣質(zhì)終端外的其他終端。該類方法適合在同類產(chǎn)品中知名度較高的品牌，由于品牌影響力比較大，所以只要有陳列就會有購買。買斷陳列后，可以利用產(chǎn)品的高品牌力、自購率、以陳列展示打擊競品。此時，經(jīng)銷商需要做的是保障終端的庫存及陳列，防止出現(xiàn)斷貨。

擠倉占資法?？梢岳迷摲椒▽Ω偲返膬?yōu)質(zhì)終端、薄弱的區(qū)域、渠道進行打擊，具體措施是利用本品搭贈、非本品搭贈及現(xiàn)返等高力度促銷，調(diào)動終端的進貨積極性，搶占終端客戶的現(xiàn)金流及倉庫，讓競品沒有機會能夠進入這些終端，“剝奪”其市場銷售機會。

此處需要提醒，除了在產(chǎn)品動銷旺季做渠道促銷外，在淡季的促銷也很重要，因為淡季來臨，很多終端會延長進貨周期，所以，我們要盡量利用促銷讓終端更多地進貨，這樣即使終端因淡季產(chǎn)品銷量下滑不進貨也沒有關系。

終端競品阻擊實戰(zhàn)案例分享

案例一：

某經(jīng)銷商的成熟市場，不斷遭到小品牌低價騷擾，利用不斷降價進攻其重要終端客戶，致使核心客戶流失嚴重，面對這一情況該經(jīng)銷商應該如何應對？

建議方案：

第一步：對競品進行詳細地市場調(diào)查，摸清事情的真實情況，如競品降價促銷主要針對的渠道、對象（消費者還是渠道商）、促銷力度、促銷時間、區(qū)域、不同客戶采取哪些政策坎級（客戶不同級別的促銷政策）等。此舉目的在于，尋找我方制定市場突圍方案的突破口。

第二步：找出競爭對手的優(yōu)質(zhì)終端。

第三步：制定反擊方案，實施點對點的打擊（二批商、終端、消費者），消滅競品同時，鞏固自己的大客戶。如果競爭對手采取的是渠道促銷，那么渠道客戶都會壓滿貨。針對這種情況我們該怎么辦？此時，我們不適宜再進行渠道促銷，因為終端的資金和倉庫都是有限的，即使再大力度的渠道促銷，也很難說服終端再打款進貨了。此時，我們適合做的是消費者拉動促銷，如買一箱贈一箱、贈刮刮卡、讓利消費者，拉動消費者購買我們的產(chǎn)品，使競品的庫存積壓在終端倉庫，以至滯銷、過期。

第四步：執(zhí)行反擊方案。

案例二：某經(jīng)銷商的樣板市場中，A、B、C等幾個二線品牌逐次降價促銷，該經(jīng)銷商資源有限，應對了A的促銷，隨后Ｂ又開始了市場進攻，再之后是C的降價甩賣，原本運作良好的市場總是處在疲于應對的被動局面，雖然銷量沒有下降，但是利潤卻沒有了。面對這種情況該如何應對？

建議方案：

此時最忌諱的是盲目應對，誰降價就針對誰出擊，最后消耗了自己的精力，讓競品“得逞”。面對這種情況，不要把所有的品牌都當成競爭對手，而是應該確定最核心的客戶，即同品類最大的競爭對手，集中優(yōu)勢資源進攻最核心的競品，在打擊最大的競爭對手的同時，實現(xiàn)對其他小品牌的制衡。