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2019年是雙11購(gòu)物狂歡節(jié)的第十一年。在這個(gè)“幼學(xué)之年”，各大電商平臺(tái)的成績(jī)單再度刷新紀(jì)錄。 與此前每一年都不同的是，這次購(gòu)物車?yán)锏奶鴦?dòng)的靈魂更年輕，除了雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅還刷出了上了年紀(jì)的存在感，扒開(kāi)另一半的購(gòu)物車，你會(huì)發(fā)現(xiàn)TA變了，真的變了！ 覺(jué)不覺(jué)得，現(xiàn)在的網(wǎng)民越活越精致了？雖然11月11日00:00狂歡節(jié)才正式起航，但人們往往在前夜就早早開(kāi)始摩拳擦掌。根據(jù)電商平臺(tái)的流量走勢(shì)圖來(lái)看，早在11月10日晚8時(shí)至10時(shí)就迎來(lái)了一波訪問(wèn)量的“高光時(shí)刻”。亟待狂歡的人們一邊在此時(shí)填裝自己的購(gòu)物車，一邊穿梭在多個(gè)店鋪之間“貨比三家”。當(dāng)零點(diǎn)的鐘聲敲響，一個(gè)個(gè)“秒空”的捷報(bào)傳來(lái)后，首當(dāng)其沖的就是二次元相關(guān)的爆款產(chǎn)品。當(dāng)你還在問(wèn)“盲盒是啥”的時(shí)候，天貓泡泡瑪特旗艦店的龍家升labubu迷你系列盲盒在9秒鐘之內(nèi)就被一搶而空，售罄55000個(gè)，店內(nèi)1小時(shí)銷售額超去年全天。
HotToys 漫威蜘蛛俠負(fù)空間戰(zhàn)衣1:6比例珍藏人偶2分鐘售罄。根據(jù)中國(guó)二次元行業(yè)報(bào)告定義，二次元文化主要以ACGN為載體，即動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲和小說(shuō)的英文首字母縮寫(xiě)。在去年淘寶雙12期間，二次元行業(yè)銷售額就比前一年同比增長(zhǎng)了近90%，95后、00后是當(dāng)之無(wú)愧的消費(fèi)主力。微影資本合伙人徐東升曾對(duì)媒體表示，像二次元、潮流文化，大家過(guò)去會(huì)覺(jué)得它們是邊緣文化，但實(shí)際上也有超過(guò)2億的受眾人群。與此同時(shí)，消費(fèi)者也越來(lái)越舍得在“面子”上花錢，美妝品牌在雙11的爆發(fā)力就是一大佐證。開(kāi)場(chǎng)10分鐘，“明星國(guó)貨”百雀羚便斬獲了億元成交額，完美日記和花西子等在內(nèi)的一批新銳品牌也快速崛起，成為破億大軍中的“行業(yè)黑馬”。除了實(shí)力強(qiáng)進(jìn)的“國(guó)潮”，躋身“億元俱樂(lè)部”的還有一眾國(guó)際美妝品牌，打造了包括雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、OLAY淡斑小白瓶、歐萊雅黑精華和紫熨斗在內(nèi)的最紅爆款。預(yù)售第一天，雅詩(shī)蘭黛就迅速賣空了中國(guó)庫(kù)存的41萬(wàn)瓶小棕瓶眼霜，為此，雅詩(shī)蘭黛緊急調(diào)貨，把全球庫(kù)存的小棕瓶都運(yùn)往中國(guó)。
聊完了愛(ài)美之心，精致style怎么能少了“吃貨”？
橙子、牛排、葡萄酒、海參、冰激凌無(wú)不遭遇了“剁手黨”的瘋搶。因此今年的“食物鏈”也與以往有所不同，除三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸丁叭愣αⅰ敝?，還有茶業(yè)老字號(hào)大益的“異軍突起”，創(chuàng)造了1秒售罄8000件滄海普洱生茶的紀(jì)錄，為2019年的雙11爆款關(guān)鍵詞貼上了“養(yǎng)生”的標(biāo)簽。對(duì)于整天忙著工作，無(wú)暇去健身房鍛煉的精致girl來(lái)說(shuō)，瘦身代餐就是保持好身材的不二之選。因此在天貓雙11期間，瘦身代餐品牌超級(jí)零6分鐘就斬獲了“百萬(wàn)奇跡”。另外，每日優(yōu)鮮的雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，線上生鮮購(gòu)買者不僅追求“保持身材”，還會(huì)要求“簡(jiǎn)單烹飪”，所以即食雞胸肉、全麥吐司、酵素果凍等低熱量且有飽腹感的商品成了網(wǎng)紅輕食銷量增速的Top 3，而加熱即食的小龍蝦、羊蝎子和羊雜則是網(wǎng)紅預(yù)制食品的Top 3。除了華麗的上班族，嗷嗷待哺的“剁手黨”中想必還隱藏了大批“單身狗”。《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒 2017》的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)單身人口總數(shù)已達(dá) 2.4 億，相當(dāng)于英國(guó)、法國(guó)和德國(guó)人口的總和。網(wǎng)紅產(chǎn)品自熱小火鍋的爆發(fā)式增長(zhǎng)就是最好的證明，新銳品牌自嗨鍋天貓旗艦店2分鐘就完成了100萬(wàn)成交額的突破。10元左右的自熱小火鍋既能一鍵解決下班吃什么的難題，又可滿足新生代消費(fèi)者輕奢的心理需求。因此，在家一鍵下單便能飽餐一頓的“宅式火鍋”，不用出門受凍、忍受排隊(duì)，已經(jīng)成了這個(gè)冬天的新“食尚”。
在今年的火鍋季，每日優(yōu)鮮火鍋類食材整體銷售額相比去年同比增長(zhǎng)了300%，除了經(jīng)典的麻辣口味南北通吃外，新式火鍋口味受到了全國(guó)各地消費(fèi)者的歡迎，比如華南用戶更愛(ài)椰子雞味，華中消費(fèi)者喜歡番茄酸湯味，華東消費(fèi)者會(huì)更多購(gòu)買海鮮味鍋底，華北消費(fèi)者則對(duì)羊蝎子鍋底情有獨(dú)鐘。雙11期間，京東生鮮也創(chuàng)下了銷售新高。1-10日累計(jì)銷售近4萬(wàn)噸生鮮產(chǎn)品，相當(dāng)于整個(gè)北京市近2天的生鮮需求量。購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的用戶較日常增長(zhǎng)超140%，新用戶同比增長(zhǎng)超120%。京東生鮮的雞蛋銷量超1500萬(wàn)枚，遠(yuǎn)超去年11月全月銷量，人氣大漲的黑豬肉銷售同比增長(zhǎng)約80%，食品飲料品類累計(jì)成交額是去年同期的1.8倍。2016年4月，阿里巴巴推出淘寶直播，讓用戶可以在直播平臺(tái)上邊看邊買。盡管迎合各類觀眾不同需求的直播App紛紛在這一年全面爆發(fā)，可是今年才是直播帶貨真正“口碑炸裂”的時(shí)刻。“這個(gè)真的很便宜，一定要買。”“所有女生，一定要買。”“讓你忘記前任的一支顏色。”“直播一姐”薇婭和“口紅一哥”李佳琦的吆喝聲，聲聲入耳，字字氪金。
KOL的帶貨能力有多可怕？李佳琦可以在4個(gè)小時(shí)里以每分鐘超過(guò)300字的語(yǔ)速介紹48樣產(chǎn)品，一晚的銷售量超過(guò)專柜一年。“一晚賺回一套房”也是人們對(duì)淘寶帶貨女王薇婭最“粗暴”的描述。數(shù)據(jù)顯示，參與本次天貓雙11的商家中，超過(guò)50%都通過(guò)直播獲得了增長(zhǎng)。淘寶直播為天貓雙11全天帶來(lái)的成交額接近200億，超過(guò)10個(gè)直播間引導(dǎo)成交過(guò)億。其中家裝和消費(fèi)電子行業(yè)直播引導(dǎo)成交同比增長(zhǎng)均超過(guò)400%。“只要你有錢，看一場(chǎng)下來(lái)絕對(duì)不可能一分不花。”“剁完手”的網(wǎng)友這么感慨道。
今年雙11，如果我變精致了，也變窮了，那“罪魁禍?zhǔn)住卑顺删褪翘詫氈辈ァ?/span>殊不知，前幾年的淘寶直播根本無(wú)法想象如今的“得意”，薇婭團(tuán)隊(duì)甚至把歷年的雙11稱為“至暗時(shí)刻”：2016年，第一年雙11，每天都哭，那時(shí)候最難受；2017年，天天看日歷，想著什么時(shí)候能到12號(hào)；去年雙11就是常規(guī)搞搞，沒(méi)想到今年這么火。現(xiàn)在，包括美妝、服飾、食品、家電、汽車在內(nèi)的幾乎所有行業(yè)都將直播視作品牌標(biāo)配，迎接“全民直播”時(shí)代。上千家汽車4S店涌入，2000多名金牌導(dǎo)購(gòu)都轉(zhuǎn)型成了淘寶主播；全球甚至有近百家品牌的高管親自上陣，上演“總裁直播”；在田間地頭里，人們也可以看到農(nóng)民主播的身影，20多位縣長(zhǎng)排隊(duì)進(jìn)直播間吆喝當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，單是在預(yù)售的10天之內(nèi)，農(nóng)民主播們就賣出了超過(guò)3萬(wàn)噸農(nóng)貨。天貓及淘寶總裁蔣凡表示，今年參與天貓雙11的用戶，比去年全天新增了1億多。“在新消費(fèi)的場(chǎng)景里，我們產(chǎn)生了更多的新消費(fèi)行為，帶給消費(fèi)者更豐富、更多元的購(gòu)物體驗(yàn)，這也為品牌和商家?guī)?lái)了更大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”直播以創(chuàng)新的展現(xiàn)方式，激發(fā)了前所未有的新消費(fèi)力量。通過(guò)淘寶主播的專業(yè)介紹和展示，消費(fèi)者能更直觀地了解商品，實(shí)現(xiàn)所見(jiàn)即所得的購(gòu)物體驗(yàn)，人們的消費(fèi)行為也在快速改變。值得一提的是，超過(guò)80%的品牌都選擇在天貓雙11期間首發(fā)，涉及新品逾百萬(wàn)款。超過(guò)50%的美妝大牌甚至打破慣例，將一年中最受關(guān)注的圣誕禮盒提前到天貓雙11期間發(fā)布。蘋果、華為、海藍(lán)之謎、戴森、沃爾沃、茅臺(tái)等品牌也都把年度“硬通貨”放到天貓雙11發(fā)售。早在今年7月，阿里方面便宣布將在3年內(nèi)吸納10萬(wàn)名明星與KOL，認(rèn)證“天貓新品首發(fā)官”，通過(guò)養(yǎng)成式紅人培養(yǎng)計(jì)劃，構(gòu)建天貓新品首發(fā)的內(nèi)容生態(tài)。今年，天貓國(guó)際進(jìn)口新品首發(fā)多達(dá)12萬(wàn)件，新入駐品牌同比超過(guò)300%。全國(guó)有2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的工廠直供貨品。天貓雙11全天共產(chǎn)生1.7億筆C2M數(shù)字化工廠直供訂單。位于全國(guó)各個(gè)省市區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品基地，為消費(fèi)者直供源頭農(nóng)貨。707個(gè)縣4548款優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨入駐了阿里興農(nóng)脫貧會(huì)場(chǎng)，剛到中午成交額就超過(guò)了去年全天。早在2019年1月，前任天貓總裁靖捷在“首屆中國(guó)新品消費(fèi)盛典”上曾宣布：“新品首發(fā)，將是2019年天貓的核心戰(zhàn)略。”雙十一開(kāi)啟預(yù)售當(dāng)日，蔣凡也定下了天貓雙11三大KPI，新品將占據(jù)重要一席。2019年9月，京東拼購(gòu)業(yè)務(wù)全面升級(jí)，推出以微信一級(jí)入口為主要載體的社交電商平臺(tái)“京喜”，將眼光瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。雙11期間，京東全站新用戶中超過(guò)四成來(lái)自京喜，河南武陟、安徽渦陽(yáng)、江蘇東海、河北蠡縣、福建大田成為京喜新用戶Top 5區(qū)縣。10月31日京喜接入微信一級(jí)入口，京喜平臺(tái)一小時(shí)所售商品件數(shù)峰值達(dá)到1600萬(wàn)件，下單量環(huán)比切換前一周日均增長(zhǎng)365%，新增用戶數(shù)環(huán)比日均增長(zhǎng)217%。10月18日-11月10日期間，京喜平臺(tái)下單量環(huán)比9月日均增長(zhǎng)274%，工廠直供下單量環(huán)比9月日均增長(zhǎng)394%。照這樣看，小鎮(zhèn)青年不但驚喜連連，而且還拼上癮了。
京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官劉暉在接受媒體采訪時(shí)表示，今年雙11，低線級(jí)市場(chǎng)的成長(zhǎng)趨勢(shì)十分明顯，這也表現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，下沉市場(chǎng)用戶對(duì)于消費(fèi)升級(jí)需求更加明確，比如在家電類商品中，下沉市場(chǎng)的用戶對(duì)大品牌更青睞，另外，對(duì)于教育類商品的需求也更明顯。渠道下沉的紅利已在近兩年悄悄來(lái)襲。譬如在教育方面，過(guò)去十年的高考擴(kuò)招為“人人都能上大學(xué)”創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，形成了巨大的補(bǔ)習(xí)洪流，導(dǎo)致了二三四五線城市的K12文化課和K12數(shù)字類教育都非常紅火。根據(jù)京開(kāi)研究院發(fā)布的《2018年教育類產(chǎn)品及圖書(shū)年度報(bào)告》來(lái)看，26歲-35歲是京東教育類產(chǎn)品最大的付費(fèi)群體。從平均下單金額來(lái)看，教育資源相對(duì)緊缺的地域更愿意在線上購(gòu)買課程。從平均購(gòu)買價(jià)格來(lái)看，除去北京、天津、上海，排名前十的地區(qū)有6個(gè)是西北東北區(qū)域省份，分別是西藏、新疆、青海、內(nèi)蒙古、陜西和遼寧。小鎮(zhèn)青年對(duì)大品牌的偏愛(ài)，在淘寶聚劃算上也可見(jiàn)一斑。數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是美菱、容聲、海爾等家電爆款，還是百雀羚、一葉子、珀萊雅等美妝爆款，亦或是顧家、喜臨門、芝華仕等家具產(chǎn)品，都有超過(guò)60%訂單來(lái)自下沉市場(chǎng)。聚劃算的“千萬(wàn)爆款團(tuán)”，在雙11被小鎮(zhèn)青年捧成了“破億爆款團(tuán)”。
“相比于這些數(shù)字，我們更欣喜下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的需求升級(jí)的趨勢(shì)，這說(shuō)明我們過(guò)去近一年的工作，真正的改變了下沉市場(chǎng)的貨品結(jié)構(gòu)。”聚劃算商家運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理陳浩表示。同時(shí)，工廠直供也是拼購(gòu)業(yè)務(wù)的重要一環(huán)，譬如京東與工廠合作已經(jīng)出現(xiàn)一些爆款單品，今年以來(lái)拼購(gòu)業(yè)務(wù)對(duì)商家的扣點(diǎn)不斷降低，從1%降至0.6%。低傭金率是京東急切下沉的縮影。作為天貓雙11的重磅動(dòng)作，今年聚劃算推出了一系列的“源頭好貨”供給，例如聯(lián)合1000個(gè)品牌聯(lián)合定制1000款爆款商品。在雙11第一個(gè)小時(shí)就產(chǎn)生了5000萬(wàn)C2M數(shù)字化工廠直供的訂單，雙11全天產(chǎn)生1.7億C2M訂單。通過(guò)供給側(cè)的賦能為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者帶來(lái)極致性價(jià)比的購(gòu)物體驗(yàn)。擅長(zhǎng)賣紙巾的拼多多，也開(kāi)始賣車了去年雙11，在拼多多上全面開(kāi)花的商品都有哪些？服飾、日化、3C、農(nóng)產(chǎn)品……其中一騎絕塵的紙巾總銷量高達(dá)2.7億包，央視記者曾在采訪中表示，在拼多多上買12包紙巾才花了2塊錢。低價(jià)爆款顯然是拼多多最成功的一枚殺手锏。不過(guò)，要說(shuō)今年大促期間在拼多多上“剁手”的最大贏家，捧回的既不是一包只賺3分錢的紙巾，甚至也不是最高直降1600元的iPhone 11，而是“包油”的“國(guó)民神車”。11日零點(diǎn)起，拼多多聯(lián)合五菱宏光、上汽名爵、寶沃、觀致、長(zhǎng)安等5款“國(guó)民車型”，推出“買車包油”。消費(fèi)者只要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)下單，在折扣價(jià)的基礎(chǔ)上，還可以獲得首年油費(fèi)補(bǔ)貼。上拼多多買車，是今年5月才get到的新姿勢(shì)，彼時(shí)拼多多上線整車銷售業(yè)務(wù)并引入“百億補(bǔ)貼”，開(kāi)創(chuàng)了18秒賣出400輛五菱宏光、1分鐘售罄387臺(tái)奇瑞的紀(jì)錄。試想一下，對(duì)于最低官方指導(dǎo)價(jià)為4.28萬(wàn)元的五菱宏光來(lái)說(shuō)，3.49萬(wàn)的秒殺價(jià)會(huì)令多少人眼前一亮？輕易被挑起的“搶車”神經(jīng)背后，是覆蓋在汽車消費(fèi)市場(chǎng)頭頂上的陰霾。2018年，國(guó)內(nèi)新車銷量出現(xiàn)28年來(lái)的首次下滑，進(jìn)入2019年，汽車市場(chǎng)未見(jiàn)止跌勢(shì)頭。以五菱汽車為例，自2018年以來(lái)就開(kāi)始增長(zhǎng)乏力。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年1月到9月，五菱宏光累計(jì)約銷售26萬(wàn)輛，同比去年下降20.5%。其中，9月銷量2.6萬(wàn)輛，雖然依舊是MPV銷量冠軍，但同比下降24.6%。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村汽車消費(fèi)市場(chǎng)未被充分挖掘，潛力十分巨大。當(dāng)然，也有人說(shuō)，三四線城市談不上多富余，但溫飽不愁，即便開(kāi)的車還是8年前父親開(kāi)剩下來(lái)的桑塔納，勉強(qiáng)也還湊合。小鎮(zhèn)青年出行靠的多是公交車和電瓶車，買車多半只是出于面子。“當(dāng)前汽車行業(yè)有一種‘天花板論’，認(rèn)為中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)觸頂。這并不符合實(shí)際情況。”汽車人才研究會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)付于武曾對(duì)媒體表示。數(shù)據(jù)顯示，雖然我國(guó)已成為世界最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，但實(shí)際上我國(guó)的千人汽車保有量?jī)H有約170輛，突破的關(guān)鍵就在于廣大的縣區(qū)市場(chǎng)。為此，發(fā)改委、工信部等多部委先后出臺(tái)多輪促進(jìn)汽車消費(fèi)的政策，其中就包括汽車下鄉(xiāng)。在中國(guó)很多三四線城市，用車需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到滿足。尼爾森汽車調(diào)研報(bào)告顯示，早在2015年，三四線城市的購(gòu)車用戶占比就達(dá)到了68%。雖然三四線城市汽車消費(fèi)增速快，但是到區(qū)縣賣車往往受制于“手長(zhǎng)袖短”的現(xiàn)實(shí)。譬如許多汽車廠商的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)只鋪到了省會(huì)城市或重點(diǎn)市區(qū)，以下的城市則是二級(jí)經(jīng)銷商，因此要在三、四線城市舉辦一場(chǎng)車展或是活動(dòng)需要?jiǎng)佑迷S多外地資源，成本之高可想而知。反觀拼多多的“66拼車節(jié)（限量6.6折）”活動(dòng)，上線70個(gè)小時(shí)成交近萬(wàn)筆訂單，相當(dāng)于一家成熟門店十年的訂單量。拼多多汽車業(yè)務(wù)總監(jiān)繡春表示，這些數(shù)字背后深層原因在于拼多多與傳統(tǒng)電商不同，能夠幫助廠商觸達(dá)更多此前傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有覆蓋到的人群。不過(guò)，三四線消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度更高，觀望情緒很濃厚。當(dāng)“國(guó)民神車”期望借助汽車新零售來(lái)“自救”時(shí)，拼多多的“跨界賣車”恐怕也會(huì)讓經(jīng)銷商的日子更加緊巴巴了。編輯／挨踢妹 圖片／東方IC、馮誠(chéng)杰、網(wǎng)絡(luò) 來(lái)源／《IT時(shí)報(bào)》公眾號(hào)vittimes 
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