文｜余婷婷（方塘智庫(kù)文旅中國(guó)研究中心研究員）

“大地上的異鄉(xiāng)者”是奧地利詩(shī)人特拉克爾的詩(shī)句，它所凝聚的鄉(xiāng)愁之感，相較海德格爾“人，詩(shī)意地棲居在大地上”要濃烈得多。它作為先鋒書(shū)店的店銘，被鐫刻在深黑色的門(mén)檐上，有沉郁頓挫之感。

“我就是我的書(shū)店，我的書(shū)店是我的信仰。”先鋒的老板錢(qián)曉華不止一次如是聲稱(chēng)。畢業(yè)于南京大學(xué)作家班，熱愛(ài)波德萊爾、蘭波、本雅明、喬伊斯的錢(qián)曉華，不憚?dòng)谠谌魏螆?chǎng)合讀詩(shī)的癡人，他給先鋒注入了詩(shī)意、激情甚至宗教的氣質(zhì)。

這份看似偏執(zhí)、曲高和寡的投資，在二十年的跌跌撞撞中，卻同時(shí)收獲了名聲與財(cái)富。如今，先鋒的規(guī)模已擴(kuò)大到十余家，書(shū)吧、畫(huà)廊、沙龍、鄉(xiāng)村圖書(shū)館，無(wú)所不包，卻各有千秋。

一個(gè)有趣的文化現(xiàn)象是，當(dāng)誠(chéng)品和方所等民營(yíng)書(shū)店，因?yàn)椴扇?fù)合式經(jīng)營(yíng)，而頻繁面臨“賣(mài)掉書(shū)香”的指責(zé)時(shí)，先鋒顯得純粹許多。反而因飽含的人文關(guān)懷而為世人津津樂(lè)道，甚至一度被CNN、BBC、美國(guó)《國(guó)家地理》等，選入全球最美的十家書(shū)店。

“項(xiàng)目”、“產(chǎn)品”是先鋒的總經(jīng)理黃建明常對(duì)媒體提及的詞語(yǔ)，這也許是先鋒的“另類(lèi)”成功之道——書(shū)店是文化的外顯，是一件作品；經(jīng)營(yíng)者視每一家書(shū)店為一個(gè)文化產(chǎn)品，細(xì)分受眾，從空間設(shè)計(jì)，到書(shū)籍遴選，甚至細(xì)微到廁所的裝飾，將用戶體驗(yàn)做到極致。2013年開(kāi)始，先鋒書(shū)店正式開(kāi)始跨界文旅產(chǎn)業(yè)，從與中山陵、總統(tǒng)府等合作，到創(chuàng)辦鄉(xiāng)村書(shū)店碧山書(shū)局，先鋒不斷挑戰(zhàn)人們對(duì)于一家書(shū)店的延伸產(chǎn)品的想象。

由廣州路向五臺(tái)山體育場(chǎng)的方向走，靠山的一面，樹(shù)木蔥蘢，馬路另一側(cè)，高樓林立。山腳下的一個(gè)灰黑色的門(mén)洞，被蒼綠的連翹掩映著，若不仔細(xì)看，便忽略了，不過(guò)進(jìn)進(jìn)出出的訪客，大多是慕名來(lái)尋的。

|先鋒書(shū)店的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都在詮釋著種種隱喻|

進(jìn)去，下去，到里面去，一個(gè)巨大的書(shū)店呈現(xiàn)在眼前。這是廣州路173號(hào)先鋒書(shū)店。原先是一個(gè)閑置的人防工程，長(zhǎng)而寬闊的通道，從東到西，大約有一百五、六十米，白色的車(chē)位線，讓人覺(jué)得這里曾是個(gè)停車(chē)場(chǎng)。一溜排的書(shū)架，幾十個(gè)攤放的書(shū)臺(tái)，一眼望去是一個(gè)規(guī)模龐大的書(shū)庫(kù)。通道的墻上，懸著一個(gè)黑色的十字架。“隱忍”是每個(gè)思想者和藝術(shù)家成長(zhǎng)過(guò)程中的無(wú)法回避的過(guò)程，是一個(gè)漫長(zhǎng)的修煉過(guò)程。這似乎又是一個(gè)無(wú)意的暗示，先鋒書(shū)店的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都在詮釋著種種隱喻。

“我就是我的書(shū)店。”理解先鋒，必須理解店長(zhǎng)錢(qián)曉華。

讀書(shū)是于精神世界里求索，開(kāi)書(shū)店自然不是單純的商業(yè)行為。先鋒書(shū)店的“先鋒”是風(fēng)入松，今日民營(yíng)學(xué)術(shù)書(shū)店的肇始者。在這個(gè)圈子里，風(fēng)入松的店長(zhǎng)王煒，是不得不提的人物。這位海德格爾的研究者，將其名句“人，詩(shī)意地棲居在大地上”作為書(shū)店的標(biāo)語(yǔ)。在北大旁邊，王煒把風(fēng)入松開(kāi)到了曲徑通幽的地下通道，并將書(shū)店作為生產(chǎn)公共精神的空間——風(fēng)入松的學(xué)術(shù)講堂久負(fù)盛名。不論從理念，到經(jīng)營(yíng)方式，風(fēng)入松對(duì)于先鋒，都有莫大的影響。

|理解先鋒，必須理解店長(zhǎng)錢(qián)曉華|

“一介書(shū)生”，錢(qián)曉華常常在文中如此自稱(chēng)。畢業(yè)于南京大學(xué)作家班，錢(qián)曉華并沒(méi)有成為一個(gè)真正意義上的作家，而是以開(kāi)書(shū)店代替書(shū)寫(xiě)——先鋒就是他人生的作品。

1996年的冬天，南京異常的冷。錢(qián)曉華辭去了穩(wěn)定的體制內(nèi)工作，揣著倒賣(mài)茶葉賺的五六萬(wàn)塊錢(qián)，在圣保羅教堂對(duì)面，開(kāi)了一家十來(lái)平米的書(shū)店。裝修十分簡(jiǎn)陋，十個(gè)書(shū)店擺滿了從各個(gè)出版社淘來(lái)的舊版庫(kù)存圖書(shū)，囊括文學(xué)、哲學(xué)、藝術(shù)、社會(huì)科學(xué)等門(mén)類(lèi)。沒(méi)有客人的時(shí)候，他就坐在門(mén)口，聽(tīng)著教堂里唱詩(shī)班的聲音，“心中滿懷一種熱切的喜悅，純潔而神圣的祈禱?！?/p>

十二月，南京已下了好幾場(chǎng)雪，錢(qián)曉華的雙手長(zhǎng)滿了凍瘡，依然每天堅(jiān)持把書(shū)店開(kāi)到深夜十一點(diǎn)，太平路上的商鋪全部打烊了。圣誕夜，圣保羅教堂門(mén)口人潮涌動(dòng)，為防范安全事故，教堂選擇關(guān)門(mén)謝客，聚集在廣場(chǎng)的信徒無(wú)處可避?chē)?yán)寒，亮著燈的先鋒書(shū)店，頓時(shí)被擠得水泄不通，“先鋒也成了教堂”。日后回憶起來(lái)，錢(qián)曉華覺(jué)得自己也是懷著信徒的虔誠(chéng)在經(jīng)營(yíng)著書(shū)店，這種信念，最終塑造了先鋒的品質(zhì)，也是先鋒所以聞名的緣由。

在周?chē)搜壑?，錢(qián)曉華是個(gè)偏執(zhí)狂，葉兆言稱(chēng)他有讀書(shū)人的“癡氣”。偏執(zhí)的書(shū)生終于把賣(mài)書(shū)的事業(yè)做出了些名堂。三年后，先鋒搬遷至廣州路，靠近南大的后門(mén)，面積擴(kuò)大了五六倍，隨后又被迫搬遷了兩次，始終未曾離開(kāi)廣州路。做書(shū)店開(kāi)始，他便積極結(jié)交南京的作家、學(xué)者、詩(shī)人。定期給他們打電話，與之成為朋友，邀請(qǐng)他們到書(shū)店喝茶，有新書(shū)立即通知……久而久之，葉兆言、蘇童、畢飛宇等，都成了先鋒的?？停麄円渤删土讼蠕h名聲。有一段時(shí)間在南大校園里，拎著先鋒的購(gòu)書(shū)袋去上課，甚至成了一種風(fēng)尚，被戲稱(chēng)為“南京大學(xué)第二圖書(shū)館”。

經(jīng)歷了近十年的積累，先鋒書(shū)店開(kāi)始有了底氣擴(kuò)張。2004年9月18日，先鋒書(shū)店五臺(tái)山總店開(kāi)業(yè)。錢(qián)曉華把風(fēng)景搬到了地下，在入口處鐫刻上先鋒的店銘——“大地上的異鄉(xiāng)者”。書(shū)店的經(jīng)營(yíng)面積擴(kuò)大至3680平方米，經(jīng)營(yíng)品種7萬(wàn)多種，并設(shè)立了1000平方米的物流配送中心。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，開(kāi)張當(dāng)天的客流高達(dá)上萬(wàn)人，實(shí)際銷(xiāo)售圖書(shū)近10萬(wàn)元。這幾乎是學(xué)術(shù)書(shū)店的一個(gè)奇跡，也是中國(guó)民營(yíng)書(shū)業(yè)發(fā)展史上一個(gè)的重大里程碑。

“先鋒書(shū)店是一家知識(shí)分子的書(shū)店”，錢(qián)曉華終于在廣州路173號(hào)，南京高校與讀書(shū)人聚集的地方，找到了先鋒應(yīng)有的位置。邁進(jìn)書(shū)店，門(mén)口羅丹的思想者雕像別具匠心；大廳的斜坡上，兩條黃色的停車(chē)分割線清晰可見(jiàn)，斜坡兩邊階梯式的放書(shū)平臺(tái)上，擺放著店家精心挑選的書(shū)籍，每隔一段距離便有一盞橙色臺(tái)燈點(diǎn)綴其上；天花板上是梵高、畢加索等大師的畫(huà)像；柱子上刻著波德萊爾、馬拉美等詩(shī)人的經(jīng)典名句……

他曾經(jīng)說(shuō)，先鋒書(shū)店是他的雕刻作品。他如同一個(gè)匠人，色彩的選擇、書(shū)籍的擺放、海報(bào)的設(shè)計(jì)、燈光的明暗等等，每一個(gè)細(xì)節(jié)精心雕琢，令一個(gè)嚴(yán)實(shí)的空間空曠而充滿詩(shī)意，先鋒的精神、理念，從讀者進(jìn)來(lái)的那一刻，便能鮮明地感覺(jué)到。

|人們?cè)谙蠕h書(shū)店消費(fèi)的正是其背后蘊(yùn)含的價(jià)值理念|

徜徉先鋒書(shū)店，總能看到許多人拎著籃子在采購(gòu)。他們都很年輕，是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，但依然喜歡在先鋒書(shū)店買(mǎi)書(shū)——他們所消費(fèi)的，其實(shí)是先鋒書(shū)店背后的價(jià)值觀念。

當(dāng)南京市民票選城市名片時(shí)，先鋒書(shū)店高票入圍。在其豆瓣小站上，有這樣一句話：“南京先鋒書(shū)店是南京人民集體意志創(chuàng)造的結(jié)晶，它鑄造的不僅是先鋒風(fēng)格的人文品牌，更是南京人民的精神品格和思想品質(zhì)?！?/span>售賣(mài)情懷的先鋒之所以能生存，與其所寄生的南京城市文化是密切相關(guān)的。

有學(xué)者研究時(shí)指出，南京這座“吳頭楚尾”之地的城市，融匯了厚重的北方文化，保持著對(duì)政治的敏感與關(guān)切，但不過(guò)度向權(quán)力中心靠攏；接納了充滿浪漫色彩的南方文化，保持著對(duì)古老神秘主義的敬畏，但不向原始狀態(tài)回歸；接受了充滿銳意進(jìn)取精神的海派文化，保持著對(duì)現(xiàn)代工業(yè)文明和海洋文明的好奇與渴望,但又不愿意徹底變成這些文明的附庸。

正是因?yàn)槿绱?，南京才盛產(chǎn)才情橫溢卻也清心寡欲的學(xué)者，極富個(gè)人風(fēng)格卻不引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)格的作家，標(biāo)新立異又安于世俗生活的詩(shī)人——他們構(gòu)成了先鋒的生存土壤。

把情懷做成生意，先鋒的成功不是無(wú)緣無(wú)故的，錢(qián)曉華有他精明的一面。

十幾年前，先鋒意識(shí)到，大魚(yú)吃小魚(yú)的時(shí)代來(lái)臨了，傳統(tǒng)意義上的書(shū)店一定會(huì)死亡，先鋒需要轉(zhuǎn)型，用跨界實(shí)驗(yàn)來(lái)顛覆傳統(tǒng)?！白龊靡患視?shū)店，要有革新和長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光?，F(xiàn)在不僅僅書(shū)店是這樣，所有商業(yè)都在發(fā)生著改變，書(shū)店也面臨非常大的挑戰(zhàn)?！卞X(qián)曉華曾如是說(shuō)。

在他的觀念里，未來(lái)的書(shū)店是為年輕人打造的，圍繞生活時(shí)尚及創(chuàng)意美學(xué)，塑造時(shí)代的精神。書(shū)店將是多元文化實(shí)驗(yàn)的場(chǎng)所空間，在售賣(mài)書(shū)籍之上，構(gòu)建一條咖啡館、文創(chuàng)館、電影院、照相館、花店等相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈。類(lèi)似于誠(chéng)品、方所選擇復(fù)合式經(jīng)營(yíng)之道，先鋒逐漸探索出一條以“學(xué)術(shù)、文化沙龍、咖啡、藝術(shù)畫(huà)廊、電影、音樂(lè)、創(chuàng)意、生活、時(shí)尚”為主題的文化創(chuàng)意品牌書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式。

擴(kuò)張是必須的，但先鋒也走過(guò)許多彎路。2000年前后，書(shū)店迎來(lái)了豐收期。那段時(shí)間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈，讀者購(gòu)書(shū)渠道比較單一，購(gòu)書(shū)熱情也很高漲，書(shū)店的盈利非常可觀。之后，“先鋒”很快開(kāi)了分店。僅就2003年，就有夫子廟店、新街口店陸續(xù)開(kāi)業(yè)。當(dāng)時(shí)的夫子廟店鋪長(zhǎng)160米，號(hào)稱(chēng)是世界最長(zhǎng)的書(shū)店。不過(guò)，由于夫子廟特殊的文化環(huán)境，其文化定位與書(shū)店并不相符。一年半以后，夫子廟店宣告關(guān)閉。新街口店，作為南京第一家地鐵書(shū)店，效果也沒(méi)有預(yù)想的好，虧損近100萬(wàn)元。隨后，書(shū)店開(kāi)始遭遇最為艱難的時(shí)期。店鋪?zhàn)饨鸶咂?，?jīng)營(yíng)情況不佳，“先鋒”整體虧損高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。

這些失敗的嘗試，讓錢(qián)曉華知道盲目的擴(kuò)張，是行不通的。做本土化的連鎖，是成為其轉(zhuǎn)型的選擇。“先鋒力求開(kāi)幾家有規(guī)模的連鎖店，但每一家都不重復(fù)，不進(jìn)行復(fù)制?！边@是錢(qián)曉華摸索的出路，因?yàn)槊總€(gè)城市帶給人的記憶都是不一樣的，每個(gè)區(qū)域也是不一樣的。先鋒并沒(méi)有放棄旅游景區(qū)，但是，策略有所不同。從某種程度上，五臺(tái)山的總店，已經(jīng)成為名副其實(shí)的南京旅游景點(diǎn)。

2013年11月，由先鋒書(shū)店精心打造的具有民國(guó)風(fēng)情南京范的新生活書(shū)局在南京博物院正式開(kāi)張。新生活書(shū)局坐落在南京博物院內(nèi)，位于民國(guó)館地下二層民國(guó)街上，依托南京博物院建筑、歷史和人文之特點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)了一家具有完全民國(guó)風(fēng)情和民國(guó)味道的書(shū)店。書(shū)店整體布局以紙質(zhì)化民國(guó)時(shí)期專(zhuān)題圖書(shū)和民國(guó)時(shí)期復(fù)古創(chuàng)意文化產(chǎn)品為特色，呈現(xiàn)了民國(guó)時(shí)期書(shū)業(yè)出版和發(fā)行的景況。

|新生活書(shū)局，一家具有完全民國(guó)風(fēng)情和民國(guó)味道的書(shū)店|

2014年9月，經(jīng)過(guò)中山陵景區(qū)策劃、南京先鋒書(shū)店精心打造，先鋒書(shū)店在永豐社開(kāi)張營(yíng)業(yè)，成為中國(guó)唯一以詩(shī)舍命名的書(shū)店——永豐詩(shī)舍。

2015年5月，南京再添新的人文地標(biāo)，先鋒書(shū)店分店入駐頤和路。走進(jìn)頤和路先鋒書(shū)店，可以看到“頂天立地”的大書(shū)架上設(shè)立了民國(guó)專(zhuān)題圖書(shū)區(qū)，同時(shí)書(shū)店還開(kāi)設(shè)了南京作家專(zhuān)柜，陳列本地作家的作品簽名本。

差不多同一時(shí)期，項(xiàng)目和產(chǎn)品，成為先鋒的總經(jīng)理黃建明常掛在嘴邊的詞語(yǔ)。這些互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)業(yè)里的術(shù)語(yǔ)，逐漸為先鋒所借鑒，一家傳統(tǒng)的書(shū)店，逐漸開(kāi)始轉(zhuǎn)型。事實(shí)上，先鋒原本就十分擅長(zhǎng)利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從豆瓣、到微博、微信，先鋒在每一個(gè)平臺(tái)，都發(fā)出了自己的聲音。

產(chǎn)品思維，成為先鋒與眾不同的選擇。書(shū)店的每一次擴(kuò)張，都不會(huì)打上過(guò)于明顯的先鋒的logo，這無(wú)疑是非常聰明的商業(yè)運(yùn)作，避免了先鋒書(shū)店原有的固定的氣質(zhì)，而是任其延伸出心新的內(nèi)涵。不是先鋒的簡(jiǎn)單的復(fù)制，它是一個(gè)有自己獨(dú)特氣質(zhì)的文化產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)者只需要將用戶體驗(yàn)盡量的做到極致即可。

差不多十年前，一個(gè)理想主義的計(jì)劃，便在醞釀之中——鄉(xiāng)村圖書(shū)館。先鋒開(kāi)啟了一場(chǎng)華麗的跨界之旅。如果說(shuō)，永豐詩(shī)社和新生活書(shū)店是先鋒與文旅的聯(lián)姻，那么到碧山書(shū)局、云夕圖書(shū)館，先鋒則走得更遠(yuǎn)，從錦上添花成為引領(lǐng)者。英雄有兩種，時(shí)勢(shì)造出來(lái)的，和造時(shí)勢(shì)的，從碧山書(shū)局開(kāi)始，先鋒想要造時(shí)勢(shì)。

從安徽黃山黟縣縣城碧陽(yáng)鎮(zhèn)出發(fā)，穿過(guò)皖南古老的粉墻黛瓦和小橋流水，來(lái)到了大山環(huán)抱的碧山村。山高田廣，阡陌如繡，這里是著名的徽州古村落之一，58.5平方公里的碧山村保有明清時(shí)期古民居和祠堂百余座。2007年，第一次到徽州農(nóng)村時(shí)，作為“碧山計(jì)劃”發(fā)起人的歐寧和左靖，就深深被這座離西遞宏村不遠(yuǎn)，但更為原生態(tài)的鄉(xiāng)村吸引。他們看中碧山村的自然風(fēng)光和歷史遺存，可又發(fā)現(xiàn)隨著年輕人的離鄉(xiāng)進(jìn)城，這些專(zhuān)屬于農(nóng)村的美好，正在慢慢消逝。農(nóng)村變成了只剩老人和孩子的留守村，而這也和當(dāng)下很多農(nóng)村遭遇的情況極為相似。

|碧山書(shū)局，對(duì)古老耕讀文化的追尋|

于是，一項(xiàng)名為“碧山計(jì)劃”的實(shí)驗(yàn)，在碧山村啟動(dòng)。按照歐寧的想法，他更愿意把這次鄉(xiāng)村建設(shè)視為對(duì)古老耕讀文化的追尋。2014年，碧山書(shū)局開(kāi)業(yè)了，許多人并不知道，它是先鋒書(shū)店的第八家分店。

“碧山計(jì)劃“和碧山書(shū)局，在爭(zhēng)議與擁篤中掀起了軒然大波，一時(shí)赤手可熱。哈佛女博士周韻和策展人歐寧的一場(chǎng)筆戰(zhàn)，將碧山書(shū)局推到了風(fēng)口浪尖。2015年10月，南京先鋒書(shū)店的第11家分店“云夕圖書(shū)館”正式開(kāi)張。這座吐納于云夕之間的圖書(shū)館，位于海拔600多米的桐廬縣莪山鄉(xiāng)新豐民族村戴家山，隱匿于一片黃泥房中。

云夕圖書(shū)館是著名建筑師張雷“莪山實(shí)踐”的項(xiàng)目之一，圖書(shū)館約150平方米，收藏了民俗文化、地理、鄉(xiāng)土文學(xué)、人物傳記、詩(shī)歌、攝影藝術(shù)、書(shū)院文化等4000多個(gè)品種、近2萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)。

|云夕圖書(shū)館，吐納于云夕之間，隱匿在黃泥之中|

顯而易見(jiàn)的是，先鋒的品牌價(jià)值開(kāi)始外溢，至少在文旅產(chǎn)業(yè)中，具備極其可觀的潛力。從碧山書(shū)局到云夕圖書(shū)館，我們基本可以視之為書(shū)店跨界的文旅產(chǎn)品。碧山計(jì)劃實(shí)施到第四個(gè)年頭，顯而易見(jiàn)的結(jié)果，是碧山書(shū)局已成為皖南熱門(mén)的景點(diǎn)，且成功地延伸出民宿、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。

書(shū)店的選址便可以看出碧山書(shū)局的商業(yè)邏輯，碧山村占盡天時(shí)地利。其一，靠近黃山和西遞宏村，客流的基礎(chǔ)深厚。其二，碧山村擁有足夠數(shù)量的牌坊及古民居，具備文旅開(kāi)發(fā)的可能。此外，出于成本的考量，相較于已成熟的景區(qū)，碧山村的租金更為低廉。碧山書(shū)局從一誕生開(kāi)始，就是在不斷的爭(zhēng)議、媒體的爭(zhēng)相曝光與成熟的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，逐漸成為皖南熱門(mén)的旅游景點(diǎn)。

從碧山到云夕，是自然而然的。在全域旅游的今天，鄉(xiāng)村旅游已成為不折不扣的香餑餑，但同樣是一塊燙手山芋。傳統(tǒng)的旅游開(kāi)發(fā)對(duì)于鄉(xiāng)村本身的資源稟賦要求極高，而在今天，創(chuàng)意和場(chǎng)景營(yíng)造似乎更為重要，從這個(gè)角度，先鋒的實(shí)踐提供了一種可供參考的轉(zhuǎn)型思路。