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“當涂抹化學防曬時，畫面上出現(xiàn)的是黑色，當涂抹物理防曬時，畫面上出現(xiàn)的是灰色。”在知名評測達人@老爸評測的視頻中，23款防曬霜的防水能力在紫外線相機下暴露無遺，此后，這批防曬霜還被送到實驗室進行了防曬能力測試，伴隨著成分講解，在不同評價維度上得分靠前的幾款產(chǎn)品顯示在屏幕上，清晰明了。炎炎夏日，這份評測顯得格外應景，實用貼心。這名在知乎上擁有86.3萬關注者的大V、篇篇文章10W+的KOL為何選擇轉向視頻創(chuàng)作？當我們將目光投向整個圖文創(chuàng)作領域，發(fā)現(xiàn)圖文作者向視頻領域遷移轉型正在成為普遍現(xiàn)象。在知乎上有這樣一個問題：“如何評價大批圖文作者開始轉型視頻創(chuàng)作？”問題描述中提到“著名的毒舌電影，知乎的半佛仙人，都是視頻內容才做半年，粉絲都超過了圖文的賬號”，下面的高贊回答認為：“視頻形式勢不可擋。每一次傳播史上的大變革基本都是由技術推動的，網(wǎng)絡傳輸速度進一步加大使得視頻形式引起空前注意，一種傳播形式的普及都是因為傳輸和制作成本降低。人類總是在追求更快速，更便捷的資訊傳播方式?！蓖瑫r表示自己也在試著做短視頻?！敖^對不碰是固步自封，短視頻是一個絕對不能被忽視的風口?！?/span>如同人類傳播史上所多次發(fā)生過的一樣，新誕生的媒介重新塑造著人們的思維模式，成為時代的記錄者和見證者，而傳統(tǒng)媒介也并未就此消失，而是與之共生，相互吸收和促進，傳播學家麥克盧漢認為“媒介即是訊息”，網(wǎng)絡視頻形式進一步延伸著人們的感官認知，改變著信息傳播者與接收者的地位：人們在接收訊息的同時也在發(fā)布和傳播，互動性空前增強。越來越多的知乎大V開始拍視頻這一普遍現(xiàn)象，反映出怎樣的內容創(chuàng)作趨勢？圖文作者大遷移浪潮背后，在視頻平臺營造著怎樣的社區(qū)氛圍和內容生態(tài)？ 圖文形式“內卷化”， 朝視頻遷移成內容創(chuàng)作趨勢 于圖文作者而言，不同于2013年前后的“圖文創(chuàng)作黃金時代”，當下要從競爭激烈的內容創(chuàng)作紅海中突圍而出，并不是一件容易的事。
據(jù)今日頭條聯(lián)合新榜發(fā)布的《2020年內容創(chuàng)作發(fā)展趨勢報告》顯示，截至目前微信公號創(chuàng)作者數(shù)量已超過2000萬，閱讀量連續(xù)5年下降，據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，平均每天大概只能產(chǎn)出200篇左右原創(chuàng)10W+內容。圖文內容進入存量時代，發(fā)生“內卷化”現(xiàn)象，即高密度重復競爭。根據(jù)美國人類學家吉爾茨在《農(nóng)業(yè)內卷化》提出的理論，“內卷化”是指一種社會或文化模式在某一發(fā)展階段達到一種確定的形式后，便停滯不前或無法轉化為另一種高級模式的現(xiàn)象。在此前的調查采訪中，就有圖文自媒體創(chuàng)作者向記者表示：“創(chuàng)意靈感嚴重匱乏，選題越來越難找，能寫的差不多都被寫盡了，選題同質化現(xiàn)象也很嚴重……”與此同時讀者也有類似之感，因此公眾號打開率一路下滑。在圖文內容創(chuàng)作面臨上述實際困難的同時，視頻內容創(chuàng)作卻迎來了高速增長期。《2020年內容創(chuàng)作發(fā)展趨勢報告》指出：內容體裁不斷創(chuàng)新，垂直細分領域仍是藍海，創(chuàng)作者生產(chǎn)短視頻內容的比例由37.8%提升至45.9%。西瓜視頻日前發(fā)布的《圖文作者跨體裁趨勢報告》中指出，2019年網(wǎng)絡視頻應用時長占比增加1.1%，文字類內容下降，橫屏視頻更有優(yōu)勢。當“古典自媒體”成為一種調侃，完全固守圖文一隅，拒絕擁抱視頻形式的內容創(chuàng)作者實際上已經(jīng)越來越少見。CNNIC第44次統(tǒng)計報告顯示，截至2019年6月，中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模近7.59億，網(wǎng)絡視頻使用率達到88.8%。近年來內容形式迭代，終端市場和用戶習慣消費升級倒逼上游創(chuàng)作者轉型，在轉型浪潮當中不僅有個人創(chuàng)作者的遷徙，還有媒體的遷徙，如36氪、虎嗅等媒體陸續(xù)上線視頻板塊，財經(jīng)類創(chuàng)作者“半佛仙人”講述瑞幸事件、回形針科普新冠病毒視頻刷屏，證明了嚴肅內容的爆發(fā)潛力。統(tǒng)計顯示，今日頭條平臺萬粉以上且加V的圖文作者超過40%在考慮或考慮過轉型視頻，越來越多知名圖文作者轉型成為視頻創(chuàng)作者。綜合來看，視頻和圖文形式各有優(yōu)劣，彼此互補，互相之間無法取代，從信息豐富度、創(chuàng)作門檻、傳播速度、表現(xiàn)力、創(chuàng)意呈現(xiàn)等方面來說，視頻更利于在移動互聯(lián)網(wǎng)時代、信息碎片化時代傳播，流量更大，也創(chuàng)造了更大的變現(xiàn)收益空間。兩者本質上都依賴于選題創(chuàng)意和知識儲備，但視頻形式需要另一種形式的表達邏輯和視覺審美，同時也更加強調素材版權。這些，都是圖文作者轉型過程中需要思考的問題。激活內容力， 知乎大V為何紛紛擁抱視頻創(chuàng)作？ 如何更好地融入視頻生態(tài)完成語境的轉換？從圖文創(chuàng)作轉向視頻創(chuàng)作，是否會水土不服？近日，30多位知乎圖文創(chuàng)作者聯(lián)動轉型入駐西瓜視頻，成為一份值得探究的圖文作者轉型后生存現(xiàn)狀樣本，也為有志轉型的創(chuàng)作者們帶來了啟示。
具體來看，其涉及領域多種多樣，大多數(shù)專注于衣食住行等人們在生活中密切關注的問題，例如醫(yī)療養(yǎng)生類創(chuàng)作者@六層樓醫(yī)生、財經(jīng)類創(chuàng)作者@莊明浩、心理情感咨詢類創(chuàng)作者@心之助盧悅、飲食營養(yǎng)類創(chuàng)作者@營養(yǎng)師顧中一等等；從創(chuàng)作規(guī)律來看，越是生活中容易被忽視的細節(jié)問題，越是具有獨特性的創(chuàng)作角度，越能夠獲得驚人的播放量，例如@老爸測評 發(fā)布的《磁力珠，造成兒童腸胃穿孔的元兇！懇請讓悲劇不要再重演》具有科普性質，揭示出容易被廣大家長忽視的細節(jié)，播放量高達154萬次。從發(fā)布頻率，視頻時長和生態(tài)構成來看，大多數(shù)創(chuàng)作者的平均發(fā)布頻率為一兩天一更新，時長在2分鐘左右，頭部創(chuàng)作者播放量已破百萬，積累粉絲過1600萬，中腰部創(chuàng)作者持續(xù)發(fā)揮長尾效應，激活內容力，組成了一個遍及各圈層的完整良性生態(tài)。當然，部分創(chuàng)作者尚有稚嫩之處，對于如何更好地將專業(yè)知識通俗化、如何更好地掌握傳播心理，還有一定成長空間。知乎大V紛紛選擇涌入西瓜視頻，擁抱視頻創(chuàng)作的原因不難理解。首先，知識科普類視頻一般在5分鐘左右，主打“較長視頻”的西瓜視頻介于短視頻與長視頻之間1分鐘至15分鐘的時長，剛好能夠在信息碎片化時代滿足用戶知識需求的同時，拓展一定的專業(yè)深度，容納數(shù)千字圖文才具備的信息密度，而更具有“沉浸感”的橫屏形式，也更適合創(chuàng)作者產(chǎn)出嚴肅知識科普類型PUGC內容；其次，《頭號英雄》知識答題活動等令西瓜視頻在知識領域有著相當?shù)钠放铺栒倭?，Vlog學院、進擊課堂等幫助作者降低創(chuàng)作門檻，迅速打造個人IP，背靠頭條系生態(tài)的西瓜視頻擁有技術、資金、流量等多方面支持，本身流量池大，智能推薦機制優(yōu)，巨量算數(shù)2019年9月發(fā)布的《西瓜視頻用戶畫像報告》顯示，其男性、一線城市用戶居多，偏好知識類視頻；最后，作者們或許迎來了最佳入場時機：西瓜視頻在6月9日啟動聯(lián)合中國青年報、新京報等11家機構正式啟動“活字計劃”——圖文創(chuàng)作者轉型招募計劃，帶來1億元資金和1億元流量的雙重扶持，邀請洪晃、李銀河、六神磊磊、姜茶茶、溫義飛的財經(jīng)腦洞等擔任首席募集官，為后來者提供大量寶貴經(jīng)驗。西瓜視頻推出活字計劃訓練營，為創(chuàng)作者提供一對一的指導，為優(yōu)質作者提供流量扶持、運營服務、產(chǎn)品工具三方面的服務。一組數(shù)據(jù)能夠更好地佐證視頻創(chuàng)作的吸引力：2020年第一季度，西瓜平臺橫屏視頻有發(fā)文作者數(shù)同比增長了282%，其中10萬粉絲以上作者數(shù)增長47%，評論增長102%，點贊也增長了202%。回到最初的問題，當知乎大V開始拍視頻，這對于視頻行業(yè)意味著什么？視頻行業(yè)步入下半場，專業(yè)化生產(chǎn)趨勢逐漸增強，從回形針科普視頻的刷屏到半佛仙人視頻的刷屏，隨著泛娛樂內容逐步走向同質化，PUGC專業(yè)化生產(chǎn)站上風口，知識類逐漸領跑視頻類型，為知識屬性的圖文創(chuàng)作者帶來利好，知乎大V們的入局代表著將視頻行業(yè)進一步朝細分化方向轉型。在不斷深耕垂類細分賽道，豐富內容生態(tài)的路上，西瓜視頻將成為圖文創(chuàng)作者轉型視頻的關鍵助推者。
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