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2018年5月17日星期四，喬諾商學(xué)院《對標(biāo)華為：解決方案式營銷管理》學(xué)習(xí)會成功開展，來自20家企業(yè)的30多位營銷體系、產(chǎn)品體系精英們齊聚一堂。 在這短短的一天時間里，老師用豐富的研發(fā)、營銷、組織協(xié)同以及成功的業(yè)務(wù)實踐經(jīng)驗，對營銷計劃管理和解決方案銷售進行了詳細講解，為學(xué)員們打開了產(chǎn)品上市與營銷管理的新思路。 劉老師曾任華為企業(yè)網(wǎng)南美南網(wǎng)絡(luò)解決方案銷售和市場部負責(zé)人，現(xiàn)擔(dān)任多家上市公司和民營企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略顧問、高管教練，是喬諾商學(xué)院「營銷管理」項目資深顧問。 本次課程為企業(yè)新產(chǎn)品從立項到上市提供系統(tǒng)、可操作的流程方法。 ▲課前交換名片、加好友 一、什么才是真正有效、切實可行的營銷計劃？ 新產(chǎn)品上市過程中，我們經(jīng)常會遇到諸多問題，如新產(chǎn)品銷售總是達不到預(yù)期，被寄予厚望的主力產(chǎn)品最后變成了次要產(chǎn)品等等，到底是市場空間太小，滿足不了客戶需求，還是市場競爭力差，產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確？亦或是質(zhì)量存在問題，產(chǎn)品上市準(zhǔn)備期比計劃長？ 這就顯現(xiàn)出營銷計劃管理的重要性了。 營銷計劃管理的第一步就是產(chǎn)品的立項（即概念生成），產(chǎn)品立項要考慮市場需求、客戶需求及其自身產(chǎn)品競爭力等的問題。營銷計劃管理的核心在于：明確和解決企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中選擇什么市場、做什么產(chǎn)品、怎么做以及誰來做等核心問題。 對大部分企業(yè)來講，實際面臨的難題不是做不出來產(chǎn)品，而是要做什么產(chǎn)品。 營銷計劃管理的目的是，為產(chǎn)品上市前的一系列營銷計劃方案提供清晰的、可控的、基于流程的方法，以規(guī)則的確定性來應(yīng)對市場的不確定性。 應(yīng)當(dāng)注意的是，若產(chǎn)品立項流程結(jié)束就直接提交研發(fā)部去執(zhí)行，最后往往會造成生產(chǎn)出來的產(chǎn)品與市場的實際需求存在偏差等問題，原因在于產(chǎn)品立項與研發(fā)部門之間發(fā)生了“脫環(huán)”情況。 為解決該問題，在產(chǎn)品立項、研發(fā)到生產(chǎn)環(huán)節(jié)之間就要設(shè)一些平衡點（MR1、MR2、MR3等），不斷用來驗證市場有沒有變化，判斷競爭力夠不夠等問題，確保產(chǎn)品在立項、計劃、開發(fā)、驗證和上市過程中形成一個“閉環(huán)”的狀態(tài)，并且保證在發(fā)現(xiàn)有問題時，就能及時對計劃進行調(diào)整，從而避免或減少損失。 若產(chǎn)品本身 “優(yōu)生”問題沒有得到解決，而直接去關(guān)注“優(yōu)育”的問題，只會導(dǎo)致事倍功半。 劉老師還指出，做產(chǎn)品時必須要有所取舍，好的產(chǎn)品不是所有方面都是非常優(yōu)秀的，但至少保證有一面是非常突出或優(yōu)秀的。 二、保障計劃執(zhí)行力的三個關(guān)鍵經(jīng)營管理動作 1、解決營銷計劃流程的三大核心問題 1）前提是理解市場，即產(chǎn)品即將面臨什么樣的市場，并將變化的市場信息和需求及時更新并反饋給產(chǎn)品開發(fā)團隊，保證開發(fā)的產(chǎn)品是市場所需要的、有競爭力的。 這就需要做好：市場目標(biāo)與策略、市場環(huán)境分析、目標(biāo)市場分析、客戶需求分析、競爭分析、價值定位、產(chǎn)品定位以及關(guān)鍵里程碑等分析，從而抓住市場的機會點。 2）管理業(yè)務(wù)盈利計劃，就要根據(jù)變化的市場信息和PDT盈利目標(biāo)，做好市場機會趨勢分析、市場份額分析、成本與費用分析、定價以及銷量/收入預(yù)測等； 3）產(chǎn)品上市管理，在對市場的理解和盈利計劃基礎(chǔ)上，制定并落實符合營銷策略的上市計劃，具體包含：上市策略、關(guān)鍵活動、執(zhí)行與監(jiān)控等，做好內(nèi)部及外部的有效保障，推動產(chǎn)品在合適的時間、正確的區(qū)域上市。 2、提升解決方案銷售的五大核心能力 劉老師表示，解決方案銷售五大核心能力里的Plan和Product在華為公司的實際操作過程中只有加強的過程而沒有先后之分，因為二者是互相融合的。 比如雖然企業(yè)一到年底就需要密集的做Plan（規(guī)劃），但如果平時Product（產(chǎn)品）的市場分析和需求不做的話，數(shù)據(jù)則會存在很大偏差。 值得注意的是，從銷售部門傳達過來的產(chǎn)品需求信息，不一定真正符合市場需求，畢竟銷售部門一般只關(guān)注產(chǎn)品市場目前的機會點，而不看未來3~5年的市場深層次需求，未來公司生產(chǎn)的產(chǎn)品一旦投入市場可能會很被動。 所以產(chǎn)品銷售的需求管理并非來者不拒，而是要做到正確的分析、判斷，從而適當(dāng)取舍。 3. 營銷管理體系的落地實施 營銷管理體系的落地需要營銷組織明確關(guān)鍵職責(zé)，有效協(xié)同組織運作，促使組織意識轉(zhuǎn)變、控制計劃落地的節(jié)奏、關(guān)注人員能力、用有效的考核方法進行激勵等。 通過一天的學(xué)習(xí)，學(xué)員們紛紛表示收獲很大。 “課程內(nèi)容非常豐富，在學(xué)習(xí)過程中看到自己企業(yè)目前存在的，不曾被發(fā)現(xiàn)的問題。” “通過學(xué)習(xí)，看到了以前被自己忽略掉的，在IPD體系里面不同維度的內(nèi)容?！?/span> “從課程中看到有章法的面對市場的方法，感覺“五環(huán)十四招”對自己企業(yè)的幫助很大?！?/span> ▲合影留念 |
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